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当一千年后，有人从报纸刊登的文章中查阅21世纪的情况，看到一则有关广受尊敬的时尚大师玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）的讣告时，讣告的开头可能会这样写：“玛莎·斯图尔特已于昨日逝世。玛莎·斯图尔特曾改变了世界对时尚的看法，也曾因对大陪审团撒谎而遭到起诉并被判定有罪。”因为，欺骗乃至对欺骗的看法一直以来都是一个永恒的话题。
比方说，你在一家律师事务所工作。在你的职业生涯中有一次你多收取了一位客户1000美元，有人揭发了你。那么在你今后的岁月里，人们就会把你看成是滥收费的律师，而你所在的律师事务所也会背负滥收费的骂名。仅仅一次欺骗就换来了这样的结果。
欺骗的代价是失去信任。失去信任的代价是实实在在的损失：大把的钞票、极高的声望、良好的信誉以及作为谈判者不容小觑的影响力。迈克尔·菲尔普斯曾在2008年的夏季奥运会游泳比赛中创下了连夺8枚金牌的纪录，但他失去了数百万美元的赞助合同，因为有一次他被人发现在吸食大麻。虽然他现在依然有赞助合同，但其机会已经远不如从前了。还有众所周知的，职业高尔夫球手老虎·伍兹被发现对妻子不忠以后，他的广告代言事业一落千丈。
在谈判课上，一方有很多机会欺骗另一方。有一次，一名律师和一名法律系学生在一场谈判中达成了一项协议。该学生所在的团队违反了协议，彻底战胜了律师所在的团队。律师被激怒了，他在众多学生面前站起来对那名学生说：“我手里掌握着我所需要的有关你的所有情况，足以让你此后的人生身败名裂。”
这名学生回答道：“嘿，别这样，这只是一场比赛而已。”律师说道：“如果出于比赛目的你都能做出这样的事，想一想为了钱你又会做出怎样的事来。”
人们对欺骗的看法也会毁掉谈判以及在谈判中所建立起来的合作关系。一位经理曾在哥伦比亚大学进修我所开设的行政人员工商管理硕士课程，他说，他受雇于一家工业设备制造商，10年前，该制造商与一个重要客户在年度采购合同上出现了一个问题。
该客户每年要购买价值8000万美元的设备。在合同谈判阶段，该客户对一项特殊的价格标准提出了反对意见。厂商同意将该价格标准从合同中取消。该价格标准对本次交易的影响不是很大，而且条款一直位于合同的最后。但是，双方曾郑重地就该价格标准进行过协商。
合同修改完毕，厂商签字后将其交给了客户。客户方的采购经理在审阅合同的时候发现，那项价格标准还在合同里！该客户十分生气，说自己上当了。厂商一再道歉，但全然没用。该客户根本不相信厂商，因为双方曾那样郑重地就那项价格标准进行过协商。
此后10年，该客户再也未向那家厂商购买过任何设备。如果将通货膨胀计算在内，那家厂商为此损失了达1亿美元的销售额。10年之后，厂商一方曾参与过那次交易的高管们大多已离开，客户一方也仅剩一人。此人就是该公司的首席执行官，正是10年前的那位采购经理。
在因失去信任而造成的影响最戏剧化的例子中，有一个例子与一家大型化工产品生产商的一位客户有关。
这位客户是新泽西州中部的一家大型印刷厂。印刷厂的采购经理告诉我，他当时从那家生产商处购买的化工产品还不到总需求量的10%，每年大约为10万美元。他说他们公司每年的购买额至少可以达到50万美元，甚至更多。然而，那家生产商并没有得到这笔生意，早在1990年，那家生产商就已经失去了印刷厂这个大客户。事实上，直到2001年印刷厂才再次开始从那家生产商处购买产品。
“出了什么事？”我问。
“哦，”采购经理说，“1990年，那家生产商企图将一个新产品强行销售给我们，说老产品已经没货了。这个新产品不好用，导致我们在生产过程中白白浪费了很多时间。”接着，他发现所谓的“新产品”实际上是“实验品”。因此，他说：“我们丧失了对他们的信任。”他说对方从印刷厂所遭受的损失超过了100万美元。
“那么，你们为什么又重新开始和他们合作了呢？”我问道。
“嗯，”采购经理说，“那家公司的销售代表一直很棒。他一直坚持到我们公司来，给我们提供信息，他确实是个很不错的小伙子。所以我们认为可以在业务上再给他一次机会。这也是我们在2001年所下订单相对较小的原因。”采购经理说。
“巴斯夫公司的那个销售代表一直坚持来你们公司想重续业务合作关系，他坚持了多久？”我问。“6年来每个月都如此。”采购经理说。
即使已经失去对方的信任，也有可能重新赢回来。当然，这并非易事，也不能保证一定成功。如果从“第二次机会”这个角度来重建信任，你的要求就有可能得到对方的回应。这个过程是循序渐进的。“你必须礼貌客气、向对方表示歉意并承诺会做得更好，”维拉·纳科娃（Vera Nakova）说，她是赛诺菲–安万特药品公司的一名高级营销经理，她曾给了一家业绩表现不佳的市场调查公司第二次机会。“你必须用开放的心态去接受改变，你需要就过去在沟通方面出现的问题进行讨论。”维拉说，重建信任的一个关键是要展示你在合作和解决已有问题方面的能力。