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1.2 拟解决的关键问题及内容安排
移动电商是指通过手机、掌上电脑、笔记本电脑和PDA（个人数字助理）等移动通信设备与无线网络技术相结合，构成的交易系统。旅游电商是指通过各种现代信息技术（尤其是互联网）完成各种旅游相关的信息、交易、结算和综合服务活动的商务系统。
旅游移动电商是指旅游者利用移动终端设备，通过无线或有线网络，完成旅游信息的查询、旅游产品和服务的预订以及旅游经历和体验的分享和互动等业务活动，整合有关旅游产业元素，构造新型旅游产品和服务供给体系的商务系统。与传统通过台式电脑平台开展的电子商务相比，旅游移动电子商务能为旅游者提供基于位置的多样、快捷、方便的个性化服务，并能随时随地与旅游者互通信息，满足旅游者的各种不同需求。
当前，个性化多元旅游需求的新特征给以往旅游产业链带来了严峻挑战，传统旅游产业链模式委托关系冗长拖沓，旅游产业链各环节旅游企业之间竞争激烈、缺乏合作，服务和网络共享平台缺失，致使旅游产业链运作效率低下，难以将多元产业元素快速地组织起来满足旅游者特定场景下多变且随机的需求。在分析现有旅游产业链所面临的挑战基础之上，探索研究新型的旅游产业链结构和运作机制，是旅游业发展面临的关键问题。
无疑，移动电商已成为旅游者信息获取和在线交易的重要途径，日益改变着旅游者的旅游理念和行为方式，重构着旅游产业链的结构和发展机制。一方面，旅游业作为典型的信息密集型和信息依托型产业，与电子商务有着天然的适应性。尤其是，以大数据、移动终端为依托的移动电商的快速发展，以及青年一代价值观、消费需求的变化，大大加剧了旅游产业链的变革，孕育了丰富的旅游新业态，重构了旅游产业链的内容及运作机制，推动了旅游产业供给体系和组织方式的变革。另一方面，以移动通信、移动互联网为代表的信息技术正在从根本上改变包括度假在内的旅游组织方式，越来越多的旅游者通过旅游移动电商来获取旅游信息、预订旅游产品、实现线下的旅游需求，追求和享受自主的个性化旅游体验，并在旅游形式上呈现出散客包价旅游、小包价旅游、组合旅游以及全自助游等形式，且具有预订期短、要求多、变化多、批量小、批次多等特点。
此外，旅游移动电商条件下旅游产业链内涵不断创新、发展，“旅游者核心”的服务价值深嵌其中，跨界融合被催化成为旅游产业链发展新常态，旅游产业链的内涵及外延不断扩大，为旅游者服务的商业接待和生产要素体系更是变得越来越开放。且随着旅游移动电商企业不断壮大（如携程、去哪儿、百度、阿里、腾讯、蚂蜂窝、途牛等），其在旅游产业链中的作用日益提高，为旅游者提供了有效的旅游决策和实现平台，推动了旅游产业链要素与主体的高效协作，为面向个性化需求的旅游产业链构建指出了新的方向。
本书拟解决的关键问题是结合旅游移动电商的特点，识别旅游移动电商和一般电子商务的区别，准确地把握旅游移动电子商务对旅游产业链的影响。选取恰当的方法分析和识别基于旅游移动电商的旅游产业链的构成内容、关键环节和运作机制，是本书研究的重点内容。
首先，在移动电商下，旅游者在旅游产业链中的作用被凸显出来，其主导作用从传统旅游产业链单向的内部服务过程向整个旅游产业链蔓延，LBS、社交网络、在线点评和虚拟旅游社区等在满足旅游者需求中发挥了重要作用，分析其在旅游需求中使用旅游移动电商的行为方式和特征，是本书研究的基础性问题。
其次，移动电商环境下旅游产业链要素得以全面扩展，一批新的旅游产业链外围主体逐步纳入节点网络，如网络与通信运营服务商、在线旅游支付结算金融部门、目的地提供旅游公共服务的部门（如天气、交通、医疗等）、社会第三方专业服务机构（如保险、急救等）等。数量众多、有着不同目标和运营系统的利益相关者之间的关系变得极为复杂，研究和识别基于移动电商的旅游产业链中的特定关系成为本书研究中的关键环节。
再次，随着移动电商在旅游业中应用的深化，旅游产业链随着旅游服务边界拓展而不断变化，快速适应市场变化、能够真正满足旅游者旅游过程中的多元诉求、积极进行市场探索和创新引导，是基于移动电子商务的旅游产业链基本特征和核心功能。
鉴于此，本书的主要研究目标是，描述和归纳旅游移动电商的基本特征，及其在旅游产业中应用的领域、方式。分析基于移动电商的旅游产业链的基本特征，结合不同典型案例进行深入的分析，深入探究基于移动电商的旅游产业链运行的基本规律，并探讨发展对策。
本书研究内容主要包括如下五个方面。
基于移动电商的旅游产业链主线是旅游者需求，具有较高的旅游者参与程度。旅游移动电商特性决定了旅游者特定的旅游行为和消费习惯，催生了新的旅游商业形态和产业组织方式。了解这种变化趋势，是分析基于旅游移动电商的旅游产业链特征、内容、组织方式的逻辑起点。
首先，深入剖析旅游移动电商对旅游者旅游行为模式的影响。主要包括：从需求认知、信息搜寻、选择比较、购后评价等角度，分析旅游者对旅游移动电商的信任度和依赖度；哪些旅游者更喜欢使用旅游移动电商实现旅游需求，这些旅游者具有什么样的个体心理特质和人口统计特征，等等。
其次，深入剖析旅游者使用旅游移动电商的方式。主要包括：旅游者借助移动电商，通过何种方式实现了哪些旅游需求；旅游者更青睐哪类移动电商平台或软件；移动电商如何影响旅游者对旅游企业满意度和忠诚度，等等。
在上述基础上，研究基于旅游移动电商的旅游产业链客户响应游客需求的具体过程和机制；研究基于移动电商的旅游产业链突破传统旅游产业链中的时间和空间约束，逐渐演变为以旅游者为核心自组织系统的过程；基于旅游移动电商的旅游产业链新结构与功能形成，及其引发整个旅游产业链系统的结构更新与运行机制再塑造的过程。
鉴于旅游移动商务是从电子商务衍生而来的，是旅游电子商务中从有线通信到无线通信，从固定地点商务形式到随时随地商务形式的伸展，本书主要研究其基本特征及在旅游产业中的应用领域。
首先，研究旅游移动电商的基本特征。主要包括许多固定网式电商所不具备的优势和能力，如接入移动性、时间碎片性、不受时空限制、信息的获取更为及时，以及与之相关的提供基于位置的服务（LBS）、社交和分享更为方便和及时、能提供更好的个性化服务、网上支付更加方便快捷以及紧急事件的快捷处理等。
其次，研究旅游移动电商在旅游产业中的应用领域。如移动信息服务（如景点信息、餐饮住宿信息、特产信息、娱乐信息等）、移动预订服务（如机票预订、酒店预订、门票预订等）、基于位置的服务（如基于位置的信息查询服务、位置跟踪服务、交通和导航服务、安全救援服务、移动广告服务等）、移动支付（如通过手机银行、支付卡等多种支付账户实现付费）、移动互联网服务（如上传和发布拍摄、创作的图文声像资料，下载游戏、音视频，在线观看移动电视等）、移动客户关系管理（如收集客户信息、与游客及时沟通、针对性营销等）和移动商务整合应用（如涵盖旅游名片、旅游营销通、旅游互动通、旅游电子优惠券、视频导游通等多项创新的整合应用平台，针对旅游主管部门、重点景区及商家提供SMS、MMS、WAP、视频等一站式移动旅游应用解决方案等），分析这些应用对旅游产业链的影响。
在分析传统旅游产业链弊端的基础上，研究旅游移动电商下旅游产业链在形态上向“产业网”转变的过程。
一是，秉承旅游者需求的价值导向，旅游产业链具有较大机动性或非唯一性。
二是，旅游产业链的核心向旅游者端转移，旅游产品通过移动电商串联价值对象，几乎所有涉及的行业和部门的企业（餐饮、住宿、购物、娱乐、参观、游览等）都能同旅游者直接接触。
三是，旅游产业链价值来源呈横向性，在形态上呈向多企业多向性网状演变的趋势。
一是，信息沟通（In）。一方面，信息获取。研究旅游者主动或被动从旅游移动电商获得即时信息服务、定位和导航服务等旅游信息，产生旅游动机，进行旅游决策、规划旅游行程、进行旅游产品和服务预订等的过程，这是研究旅游移动电商下旅游产业链的基本前提。另一方面，信息流动。旅游移动电商下旅游产业链是围绕着旅游者需求信息的旅游定制链，重点分析旅游产业链如何基于旅游者需求组合相关产业元素，为旅游者提供针对性的旅游产品和服务。此外，信息分享。在以用户生成内容（user-generated content，UGC）为基本特征的移动电商环境下，旅游需求信息由旅游者产生，并由旅游者传播分享，形成影响其他旅游者动机的推动力。
二是，本地服务（Lo）。研究基于位置的服务（LBS）对旅游产业链内容和组织形式的影响，主要包括基于位置的旅游信息服务、地图查询、旅游活动预订、旅游语音服务（如电子导游）和旅游娱乐服务；为旅游者提供导航服务、最佳路径指示、基于位置的信息发布和基于位置的移动黄页等服务。
三是，社会交往（So）。基于旅游移动电商构建的旅游产业链具有社交化、共享性的特点，以旅游移动电商的分享机制和传播机制为基础，研究如何以精准信息推荐方式满足旅游者多方面的需求，充分挖掘基于旅游者群体社交性需求市场的潜力，通过互动粘住旅游者，完善和扩展旅游产业链的过程。
四是，移动性（Mo）。研究基于旅游移动电商的旅游产业链满足旅游者在旅游区域、在旅行途中产生的旅游需求的过程，以及与即时通信工具结合，根据具体场景以对旅游者提供定制化服务，满足旅游者个性化需求的过程。
结合当前实际，本书将研究基于旅游移动电商的旅游产业链运作原则，并在此基础上研究其运作机制。
研究基于旅游移动电商的旅游产业链构建准则。主要包括以下三个方面。
一是，注重旅游者参与。研究旅游移动电商下，旅游者制定旅游行程、提出旅游需求、点评和攻略等信息分享对旅游产品与服务供给体系产生的巨大影响。
二是，突出信息交互。旅游移动电商突破了传统旅游的时空束缚，能够更及时、更方便、更准确地传递旅游信息，且旅游产业链主体间的实时信息交互极大地增强了旅游者体验。
三是，实现整体最优。围绕旅游者需求形成协调、高效的供给网络，实现整体最优，满足旅游者复杂多变的旅游需求，是基于旅游移动电商的旅游产业链运作的关键所在。
研究基于旅游移动电商的旅游产业链的运作机制，需要明确如下三个方面的内容：首先，基于旅游移动电商的旅游产业的关联业务范围有哪些？其次，基于旅游移动电商的旅游产业链主体的经营者是谁？再次，基于旅游移动电商的旅游产业的核心关系是什么？这三个问题是构建基于旅游移动电商的旅游产业链的基础。具体说来，主要包括：
一是，识别基于旅游移动电商的旅游产业链构成要素。主要包括旅游者、旅游产品和服务提供者、旅游移动电商服务商、信息系统、电子支付结算系统和其他辅助性主体等。
二是，识别基于旅游移动电商的旅游产业链网络节点的链接和关系。研究以旅游移动电商为核心的旅游产业链主体间的链接关系，主要包括旅游者与核心企业（旅游移动电商）之间的交易关系，旅游移动电商、旅游产品和服务提供者之间的合作关系，旅游产品和服务提供者和旅游者之间的主客关系，旅游移动电商和政府、社区、非营利组织等利益相关者之间的互助关系，以及旅游移动电商、旅游者与公共服务供给部门之间的保障关系。
三是，解析基于旅游移动电商的旅游产业链流程。主要研究以旅游移动电商为核心的旅游产业链中的信息流、资金流、服务流等，及相应的旅游产品或服务价值流，并以此在客源地和目的地之间形成的旅游流。
在上述基础上，总结基于旅游移动电商的旅游产业链类型，结合有关典型案例，研究基于移动电商的旅游产业链的运作机制，及其借助敏捷生产和较好地柔性，满足消费者差异化、定制化、动态化的需求的过程。
首先，总结分析旅游移动电商下旅游行政主管部门和市场主体的行为在目标设定、资源开发、商业组织、要素配置和品质提升等方面的改变，研究如何构建旅游移动电商下促进旅游产业链多元利益主体相互促进、共同发展的政策体系。
其次，分析移动电商下旅游产业链发展如何处理好“有效市场”与“有为政府”之间的关系，以旅游者满意度为导向，构建适应大众旅游和国民休闲时代需要的旅游业促进和宏观调控体系。
在此基础上，从政府扶持旅游移动电商的发展、完善旅游移动电商宏观环境、以旅游者为中心延伸和拓展旅游产业链等角度提出具体的政策措施。
旅游移动电商的特性决定了旅游者使用时具有特定的旅游信息搜寻模式、旅游决策行为和消费习惯，尤其是，旅游者需求的即时性使得旅游产业链必须具有敏捷的反应能力。旅游移动电商影响下，旅游产业链面临解构和重构的过程，其价值和目标需要从生存导向走向旅游者需求导向，实现从碎片市场到系统市场的转变，构建新型旅游产业生态圈，形成共生、共赢、互生和再生的开放型发展模式。
本书研究的特色之处在于，一是，旅游移动电商改变了旅游者的旅游和购买方式，相应地改变了旅游产业链的组织方式，因此，传统方法并不适合旅游移动电商情境下旅游产业链的识别和研究，需要根据移动电商下旅游产业链的内容、组织特征和运作规律恰当地的分析旅游产业链。本书选择旅游移动电商对旅游产业链影响这一新的视角，通过分析当前我国旅游者需求及行为变化，结合旅游移动电商的特征研究其在旅游产业中应用领域和途径，分析基于旅游移动电商的旅游产业链特征，研究基于旅游移动电商的旅游产业链的内容要素、主体合作形式、网链结构、运作机制等旅游移动电商旅游产业链重构的关键问题。
二是，旅游移动电商打破了传统电子商务的时空限制，在位置相关性、个性化和随时随地访问性等方面有无法比拟的优势，为旅游产业链带来了一种全新的局面。旅游移动电商向旅游产业链供给侧的渗透延伸，加速了产业融合的进程，催生了旅游新业态与旅游发展新商业模式，重构了旅游产业链，对旅游业发展产生了深远的影响。
三是，基于旅游移动电商的旅游产业链构成要素、结构模式和驱动机制等核心问题都发生了明显变化，旅游移动电商在产业链中的核心地位逐步被确立，以其为核心的旅游产业链主体间形成了新的机制和关系。本书构建以旅游移动电商为核心的新型旅游产业链结构模型，提出了以旅游者为中心的“牵引式”运作方式，解析其内在的服务流、资金流、信息流、价值流和游客流规律，分析基于旅游移动电商的旅游产业链的具体模式。
在大量文献和应用案例研究的基础上，本书首先研究旅游移动商务的主要特征及其在旅游产业中的应用途径，阐述这一新型旅游产业链模式的机制特征与运营模式。其次，分析基于旅游移动电商的旅游产业链构建原则，识别旅游产业链主体和关键关系，研究和刻画基于旅游移动电商的旅游产业链系统结构与不同模式。再次，结合典型案例研究建立、发展和优化基于旅游移动电商的旅游产业链体系的具体路径和方式。最后，提出相应的对策和建议。
具体说来，本书研究的技术路线如图1-22所示。
在上述技术路线上，为了顺利完成研究，本书在研究方法的选取上，以科学性为主要原则，结合以前众多学者对相关论题的研究方法，深入分析已有研究方法的优点和不足，最终选择采用了文献研究法、调查问卷法和统计分析法等研究方法。
文献研究法是指对与研究主题相关的文献进行全面的搜集、整理、研究，从而对已有研究形成系统科学认识的一种研究方法。文献研究法是研究工作中最基础的研究方法，通过文献研究能够了解现有相关论题的主要研究内容、方向、方法以及成果。结合有关研究和理论，本书从旅游者、地理位置、社会交往、旅游企业、政府部门规制等角度探究移动电商对旅游产业链的系统性影响。
本书研究通过全面搜集整理文献，查阅了大量国内外关于旅游电子商务、移动电子商务、消费者行为等各方面的研究成果，通过对这些文献的梳理总结，为本书的选题、立意提供了理论依据，同时对本文的研究设计和成果提供了理论支撑。国内外学者在研究起始时间、研究角度、研究对象等方面各有差异，国外学者对移动电子商务的研究要早于国内，而国内学者对移动电子商务在旅游业中的发展、应用等问题的研究却又比较深入。鉴于此，本书研究在进行文献理论研究时，分别从国外相关研究文献和国内相关研究文献两方面切入。
图1-22 技术路线图
调查问卷法是指调查采用问卷的形式，面向调查对象搜集所需要的信息或意见的一种研究方法。调查问卷法是一种常用的实证研究方法，根据研究主题定向选择调查对象，通过对调查结果的统计整理，进行定性和定量研究。
当前，我国旅游者行为呈大众化、个性化的发展趋势，市场需求对旅游产业的发展起到了愈加明显的决定性作用。因此，本书研究选择从旅游者的视角出发，采用调查问卷的方法，对旅游移动电商背景下旅游者需求和旅游行为进行研究，从而归纳总结其行为特征和影响因素。通过实证分析并与传统意义上的旅游者消费行为作对比，发现当前旅游业面临的问题和需要改进的方面。问卷设计主要采用了李克特量表、单向或多项选择题的形式，问卷设计完成后，通过局部范围的预调查，针对预调查的结果对问卷进行进一步的整理和完善，面向预设研究群体发放问卷，获得调查数据。
统计分析法是指利用数量关系分析研究对象的各方面信息，研究样本之间的关联、差异、变化规律及发现趋势的一种研究方法。统计分析法具有科学性、准确性和客观性，有助于将相关信息量化，对研究内容进行相关解释和预测。
通过调查问卷，利用数据挖掘方法研究不同旅游者群体旅游移动电商信息搜索行为、使用偏好、消费内容和特征等，建立旅游资料数据库，深入分析旅游者个性特征和生活方式，通过系统化的、严谨的学术研究判断基于旅游移动电商的旅游产业链为旅游者提供社会价值、情感价值、功能价值和体验价值等关键维度，为基于旅游移动电商的旅游产业链构建提供方向和指导。
在问卷调查并获得大量原始数据的基础上，本书利用SPSS统计软件对问卷结果进行分析，得出旅游者消费行为特征和满意度的影响因素。本书主要采用了描述性统计分析、相关性分析和回归分析等方法。其中，利用描述性统计分析对人口统计变量及消费者行为特征进行总结归纳，通过对旅游者行为和满意度的相关性分析和回归分析，找到移动电商背景下旅游者消费行为的内在关联性和影响因素。
选取具体的案例，提供理论分析所不能实现的现实洞察。具体来说，以携程、同程、驴妈妈等旅游移动电商为例，对具有普遍性的旅游移动电商务盈利模进行案例式分析。探讨旅游移动电商与传统旅游企业结合的合理途径，以及未来盈利模式的调整与发展方向。在比较分析不同模式的基础上，分析移动电商对旅游产业链的影响，获取提供理论分析所不能实现的现实洞察。