前言

当公司决定一项决议的时候，需要做哪些准备工作？当领导需要你去调查市场、营销策划的时候，他想要看到什么样的结果？为了更好地服务客户，你将以什么样的方式来搭建客户服务档案？SWOT市场分析报告是什么？如何做出一份行之有效的市场调查问卷……

别急，在回答这些问题之前，我先来说一个自己亲身经历的事情。我曾经在一家文化传媒公司做内容总监，那家公司不算小，有三四十人，文案人员也有七八个。有一次，公司的一个长期客户需要几篇新闻稿，当时我正在忙别的项目，加之难度不大，故而就把这项任务交给了其他同事。这位同事很快就写完了，没有通过我便直接把稿子发给了客户。结果第二天刚上班，老板就来找我，说客户大发雷霆。我不明所以，便去询问情况，谁承想那么简单的新闻稿被这位据说“身经百战”的文案师写得支离破碎。没办法，我只得又重新写了一份发给客户，才算结束。

经过这事之后，我一直在思考一个问题：为什么那么简单的工作我们就是做不好？很多人接到单子之后就抓耳挠腮，不知如何下笔；也有些人故意推脱，一概以“不会”回应；还有些人依靠自己的经验，东一榔头西一棒就想蒙混过关。这些人中不乏一些文学或市场营销专业毕业的大学生。

我觉得最主要的一个原因是我们自己本身的基本功太差。诚然，市场上关于文案方面的图书不算少，一些广告文案的翘楚陆续将十几年甚至几十年的工作经验总结分析，然后呈现给如我一般的普通文案师，这绝对是非常有益处的。于是，一些试图一步登天的文案师便翘首以盼，如饥似渴地吸收其中的精髓。我不得不说这其实是本末倒置了。没有良好的基本功，纵然你有非同寻常的创意想法、绝顶聪明的点子思路，最终也只能将其扼杀在自己的摇篮里。

有感于此，我和我的团队根据自己的经验，将平时工作中能用到的一些文案类型做了一次详细的梳理总结。74种文体，74个案例，基本囊括了商业活动中所有的文字工作；详略得当的叙述，尽量专业的解释，让原本枯燥无味的内容显得不那么生硬。有了这本书，你的工作将事半功倍。

编者
2017年8月