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近十年以来，对消费品企业的发展影响最大的就是渠道因素。以康师傅方便面、娃哈哈营养快线、农夫山泉为代表的实力型消费品企业，主要通过渠道优势实现销售业绩增长，在很多地区，这类企业的渠道已经拓展至小规模城市，并实现了全面覆盖，由此可见，对消费企业而言，其商品销售在很大程度上依赖于渠道拓展。
由于传统零售在整个运营过程中存在太多中间环节，而互联网平台能够在商家与消费者之间搭建桥梁，突显了电商运营的优势，对传统零售的发展造成冲击。京东发布的《2016中国电商消费行为报告》指出，2016年国内电子商务交易总额超过20亿元，在社会消费品零售总额中所占比例达10％以上，其快速增长与移动互联网的庞大流量优势密不可分。
实力型电商平台京东于2014年与腾讯达成合作，手机QQ购物、京东微信购物展开运营，掀开了移动社交电商发展的新篇章。从2014年至2016年，率先发展起来的移动社交电商在电商流量市场上占据主导地位，面对激烈的市场争夺，很多社交电商开始聚焦于垂直领域，并注重在运营中添加娱乐元素。
图1-7 移动社交电商的独特性
◆购物趋向于社交化
在移动互联网普遍应用的今天，用户上网不再受时空因素的限制，与其时间分布零散的特征更相符，与此同时，社交平台纷纷出现，并受到用户青睐，各式各样的社交场景中包涵着多样化的购物信息，如此一来，用户就有可能在任何时间及场所进行移动购物。
人们在用微信与好友互动、查看朋友圈的同时，就能接收到好友推荐的购物信息，进行线上消费；在交易完成后，能够通过简单操作将商品信息发布到微信朋友圈，或在微信购物圈中晒单，与好友进行互动。在这种趋势下，用户的购物行为趋向于社交化发展方向。
手机QQ购物与京东微信是这方面的典型代表案例。这两个平台上的许多社交场景都为用户提供了购物信息，具体形式包括好友的分享、朋友圈中的信息发布，主题群中的相关话题讨论、明星晒单等等，如今，手机QQ、微信都已推出支付功能，用户可在线上完成结算。现如今，人们的购物方式已经发生了变化，在浏览朋友圈、参与主体群讨论，玩互动性强的趣味小游戏的过程中，就能通过简便操作，实现整个购物流程。
◆流量的二次分发
社交功能可以给商家带来流量的二次分发，实现更大范围的信息扩散。举例来说，有些优质内容，可在不同社交平台进行传播，众多用户参与转发，体现出移动社交电商的独特性。信息多次传播，有助于商家进行市场拓展，降低用户获取成本。在此期间，与手机QQ与及微信平台达成合作关系的京东，能够依托社交平台的庞大用户基础，进行流量积累与信息扩散，从而在竞争中居于优势地位。
◆建立购物的生态圈
传统社交电商不存在生态系统，主要通过流量获取来开展运营，不同的是，移动社交电商建立了生态圈。以京东为例，该电商平台与腾讯的手机QQ与微信联合，从而获得社交平台在流量方面的支持，配合自己的电商化运营，在实施过程中，依托社交平台的庞大流量基础进行信息扩散，打造口碑效应，并向电商平台引流。为了提升用户的购物体验，帮助其节约时间与精力，京东采取内容输出的方式进行信息传播，利用大数据获取用户信息并进行管理，利用媒体平台进行推广，并将营销与场景相结合，增加用户积累。
◆增加购物的趣味性
为增加用户购物的趣味性，京东微信与手机QQ突破传统思维模式，推出好友代付功能，并通过明星晒单、SNS红包来吸引用户参与。以明星晒单为例，吴秀波、刘涛、马可等当红明星在微信购物圈展示自己购买的产品，让粉丝更加了解偶像的兴趣与喜好，并刺激其消费欲望，从而购买“明星同款”产品，大大增加用户的购物乐趣。
◆从用户的角度分析
手机QQ购物与微信购物依托其社交属性，将信息推广、传播、购物、支付连接到一个平台上，满足用户在社交及购物方面的多项需求，不断增强用户体验。通过参考社交平台的用户数据分析，移动社交电商能够使品牌提高营销针对性，达到理想的推广效果，具体而言，京东利用大数据技术获取的用户行为分析，加上腾讯广点通的推广数据，帮助商家瞄准潜在消费者，根据消费者需求进行产品采购、广告设计，使商家在实现成本控制的基础上增加收益。
传统模式下，商家与客户之间存在中间商，经营者对用户特征及其消费行为的把握十分有限，其推广也缺乏针对性。相比之下，微信及QQ拥有广泛的用户基础，能够收集海量用户数据，在把握用户需求的基础上可向其推荐相应的产品。
这方面具有代表性的是京东微信公众平台“京东 JD.com”，到2016年，其粉丝规模突破8000万，并可根据用户的基本信息，比如所处位置、性别等进行针对性营销。这种方式可有效避免无用信息对用户造成干扰。用户则能享受到更加优质的购物体验，认可平台的运营方式，商家也可实现高效转化。
◆从商家的角度分析
包涵社交功能、电商功能及支付功能的完整购物生态体系，能够提高用户对平台的依赖性，减少经营者在流量吸引方面的资金投入；京东的海量用户数据，与腾讯社交平台的用户数据相结合，能够帮助商家进行准确的市场定位，提高其营销针对性；与此同时，商家还能推出种类丰富的营销活动来调动用户参与，进行大范围、精准化、有效性的营销。
比如京东微信购物联合浪莎集团于2016年推出的“浪莎丝袜节”，在此次活动期间，通过网络平台预约的用户数量达34万人，日销量达150万双，七天销售总额达千万级。配合该活动推出的“穿上丝袜，都是美腿”的SNS游戏受到众多年轻用户的青睐，超过90万用户参与游戏互动。
通过分析数据可以发现，自2014年推出以来，微信上的京东一级入口“购物”在2016年的主动访问量，同期增长达80％；2016年第一季度的手机QQ及微信成交总额，同期增长超过170％；2015年“双十一”当日，通过手机QQ及微信达成交易的用户，在所有交易量中占比超过50％。由此可见，手机QQ购物、微信购物在很大程度上促进了商家的推广及销售。
伴随着互联网的持续发展，移动社交电商呈上升发展趋势，借助社交群体的粉丝运营来为用户提供针对性产品推荐。手机QQ购物与微信购物备背靠QQ与微信平台的支持，融入到了其社交生态系统中，并依托手机QQ与微信打造起移动购物生态圈；与此同时，平台向用户提供丰富的场景，及互动游戏，能够提升用户的购物体验，使其随时随地轻松购物。
综上所述，未来，手机QQ购物及京东微信购物作为代表性的移动社交电商平台，其发展将进一步推动移动电商与社交的融合。随着该领域的发展不断趋于成熟，平台方将为用户提供更多趣味性活动，增强平台与用户之间的互动，在原有基础上进一步提升用户体验，打造完善的移动社交购物生态。
从电商产业链条的发展及运营来看，包括商家及平台在内，其发展都离不开流量的支持。所以，从根本层面上来说，移动网购领域内电商平台之间的激烈比拼，就是围绕移动互联网流量而展开的。
电商平台都通过打造独立APP开展运营，京东也不例外，但京东在经营移动客户端的同时，还发挥创新思维，入驻用户基础广泛的手机QQ与微信平台，以社交为入口，进军移动电商领域。
在传统互联网时代下，网络平台承担流量分发工作，而这些流量是电商运营不可缺少的。进入移动互联网时代后，由于移动流量的分布缺乏集中性，平台分发流量不复存在。所以，要在移动电商领域获得优势地位，就要进行流量争夺。京东入驻手机QQ与微信取得了不错的成绩，可见，以社交为切入点能够成为运营方的竞争优势。
推广即时化是移动社交电商的突出优势。电商在获取流量的过程中，首先要做的就是推广，由于移动互联网流量的分布不集中，与其他平台相比，手机QQ、微信用户之间的关系更为紧密，能够在短时间内吸引用户关注。
最具推动作用的当属手机QQ与微信的互动及分享功能，举例来说，某用户在微信或QQ中发布了购物体验信息，其微信及QQ好友出于对该用户的信任，会认可其推荐的信息内容，并进行推广，这种方式能够在短时间内进行大范围覆盖，使运营方获得可观的流量。
上述推广方式能够将社交特性与用户的消费心理联系起来，以往，人们在做消费决策时会浏览其他消费者的反馈信息，但用户与这些消费者之间并不熟悉。相比之下，手机QQ、微信是基于熟人关系的信息分享及互动，用户更容易认可此类信息，也就更容易实现转化。
移动社交电商在发展过程中，致力于依托社交特性，使分散的移动互联网流量汇集到同一个平台上，从而实现商业价值的转化。
近年来，在移动电商领域，平台对商家的控制作用逐渐降低，随之而来的，是整体运营的加快。以京东入驻手机QQ与微信来说，这两大社交平台不仅能够满足用户之间的即时通讯需求，还上线公众平台并为其他应用提供接口。商家不仅能通过引入多元化技术手段来增强用户体验，还能对用户收据进行收集，并为其提供更为完善的服务，实施精细化运营。
京东在与手机QQ、微信合作过程中推出不少创新推广方式，并获得不错的成绩。具体表现为蝴蝶节面向潜在消费者进行信息推广、微信购物圈明星晒单活动等。
京东与手机QQ及微信的功能相互补充，才能实现从社交平台向电商平台的引流。手机QQ、微信作为社交平台，在用户基础方面具有明显优势，再加上手机QQ与微信都开通了支付功能，能够通过线上渠道进行交易，而京东的参与，则可满足用户对于商品的消费需求。手机QQ、微信的社交及支付功能，与京东的电商功能相结合，为商家的营销、销售、交易、客服等提供了系统化的服务，使其能够实现流量转化。
无论是手机QQ还是微信，都有庞大的用户基础，不仅如此，用户在线时间远超过其他平台，且特征突出。大部分商家只注重平台的用户规模及其在线时间，却往往忽略用户特征。经过分析不难看出，手机QQ依据用户特征，以“标签”形式对其进行了划分。相似的，微信也以用户需求为基准对其进行了简单归类。
京东则利用社交平台的用户特征，开展了一系列精准推广与营销。一方面，依托手机QQ与微信的海量用户，京东可实现大范围的信息覆盖，其中，手机QQ在中小城市乃至农村地区已得到较为广泛的应用；不仅如此，用户在线时间长，则能确保信息的有效触达。另一方面，以手机QQ及微信的用户分类为参考，能够提高信息推广的针对性，向目标用户进行产品推荐，举例来说，经常在朋友圈发布孩子照片的用户，能够接收到母婴商品的广告推送。
同时，相比传统电商，社交电商在用户粘性方面具有天然的优势。首先，微信手机QQ提供了通讯、公众号等基础工具，使得商家能够通过即时沟通、日常知识普及等多种形式将用户沉淀在公众号中，并通过优质的内容输出使得用户对品牌产生认认可。另一方面，微信手机QQ提供了各种各样的接口，使得商家可以自主开发和接入各种工具，实现对用户的管理以及用户数据的深度识别和挖掘，从而引导用户的购物行为。
另外，从用户忠诚度方面来分析，社交电商比传统电商更胜一筹。一方面，手机QQ及微信具备通讯功能，方便商家与用户进行沟通互动，使其认可自己的内容输出，并关注自己的公众号，通过为用户提供高质量的内容，拉近用户与品牌之间的距离，增强用户粘度。
包括电商在内，所有互联网创意想法提出，都来源于场景。以往的电商场景，只是为了与线下购物区别开来，近年来，随着电商领域的迅猛发展，网购场景也不同于传统模式。如今，即便没有产生购物需求，用户也可能做出消费决策。所以，电商平台要寻求长远发展，就要对场景进行把握。
“以用户为中心”是社交电商不同于传统电商的集中体现。也就是说，社交电商以用户需求为核心，其运营以内容输出及用户吸引为前提。相比之下，传统电商首先进行信息推广及产品营销，并通过这种方式吸引用户，其核心是进行产品展示与销售。
通俗来讲，在传统模式下，用户对商品产生需求，会进店消费；如今，越来越多的场景作用于人们的购买决策。举例来说，当用户在景区参观时，欣赏当地的自然景观及人文古迹，景区中会出售相关的纪念品，用户可能做出消费决策。在这种情况下，用户不仅是消费者，还参与了社交，体会到了更多的乐趣。也可以说，购物成为用户的社交方式之一，用户的购物需求实在社交需求产生的前提下发生的。
自2014年入驻手机微信及QQ以来，京东在移动电商领域的规划布局日益明显，并通过社交电商的运营取得优势发展地位。国内移动电商领域拥有广阔的发展前景，为了争夺市场，经营者会寻求多样化的发展模式，社交电商的发展，可作为一条有效的发展途径，未来，两者之间的结合发展会逐渐成为主流。