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第三章 |
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所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造并消费故事。故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键所在。正如研究一再证实的，如果市场营销将想要传递的信息故事化，消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代，吸引并且保持关注度的能力，是市场营销人员唯一的优势，也是最有价值的资产。
故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。为了进一步说明这一点，本章将追溯故事自诞生之初的演变，随后把对人类的科学解读
融入一出三幕剧，形成跨越数十万年的传奇故事。这个冒险故事以意识的诞生为始，在意识为了生存奋力抗争的过程中而逐步加强，最终当人类形成故事化的思考方式时达到高潮。
数十亿生物的神经系统在漫长的亿万年间进化得越来越复杂。直到两三百万年前，剧烈的行星变动迫使人类祖先的中央神经系统以每三千年一毫升的平均速度，发展出更多脑灰质和脑白质。
脑门后面是大脑的前额皮质最前端的部分，即布罗德曼10区。在人类进化的漫长历史上，这一区域的六个皮质层的体积和网状尺寸急剧扩张，促使颅骨也相应地变高变宽。随着时间流逝，经过一次次突变，人类祖先的大脑有一升之丰富，体积膨胀，结构复杂，上千亿个细胞紧密连接。大脑在神经强度紧绷至极限的时候迸发出第一个想法：“我是”。
对“我”这个概念无声的觉醒令大脑从此成为思想，令动物从此成为人。动物对周围的客体进行反馈，然而人类的大脑却能够将自身作为客体进行审视。实际上，意识将自身一分为二。
自我意识犹如一场小型精神分裂。想想看，当你审视内在的自我，产生这样的念头——“你这个傻瓜！”的时候，是谁在对谁生气？当你为自己感到高兴的时候，是谁在慰藉谁？当你和自己对话的时候，是谁在倾听？这些内心的交流究竟是怎样产生的？
它的原理类似这样：在你活跃的思维背后，在你内心中至关重要的位置，存在着另一个意识，观察着你的每个想法和行为。这个意识，或者说是核心自我，是你大脑真正的主人。假如透过内在的棱镜观察，主观自我分裂出另一个自己，注视着分身在世界上的每一个思想、选择和动作。核心自我审视外在自我，有时赞同，有时否定，寻求改变思想和行为的机会。
核心自我对自身的观察听上去或许古怪，但它是自然而然并且持久永恒的。今夜，当你进入梦乡之后，你就会成为一个能够感知到自我的观众，看着自己在梦中表演，宛如奇妙的非现实电影中的演员。
醒醒吧，其实你现在就在这样做！如果问自己“我是谁？”一种“我”的知觉就会从你的存在根源中浮现。这种“我，自身的拥有者”的认知在意识的前景中盘旋，观察着你活动的思想，看着你阅读这本书，记录你的反应。不必费心四处寻找了，你无法看到内在的自我，但是你知道“我”无处不在，时刻觉察，时刻注视。
自我意识侵入最初的人类思想之后，带来的是一种突如其来的强烈孤绝感。自我意识的代价是意识到生命的孤独本质，与其他一切生命的距离，甚至是与一切人类同类的距离。在最初的“我是”时刻，人类的思想不仅感到孤独，更感到恐惧。因为伴随自我意识而来的，还有一个更骇人的发现：时间。这是人类独一无二的发现。最初的人类突然间发现自己孤身一人，在时间的长河上无依无靠地飘荡。
在“我是”的觉醒之后，人类迎来了第二次觉醒：“……总有一天，我在时间长河中拥有的时间会结束。”自我意识诞生之后不久，时间意识涌入思想，恐惧随之而来。当人类不知道接下来会发生什么的时候，会产生一种名为“害怕”的情绪；而当我们知道会发生什么，却无力阻止的时候，“恐惧”会攫住我们。有一种恐惧是确凿无疑的：“总有一天，我们拥有的时间会像一只未上弦的手表一样停下来。”
在产生自我意识之前，人类上新世的祖先和其他动物一样，享受着实实在在的“永恒当下”带来的舒适感。但当“我”的概念把自我从原始直觉中分离出来，人类的视野延伸到痛苦的未来，击穿了刚刚萌生的心智。
雪上加霜的是，人类意识到不仅未来充满不可知，事物的表象同样不可信任——世间无一物是看上去那样。
我们看到的、听到的，人们说的、做的，都是事物看上去的样子，是感知的虚饰。然而事物的真实面目隐藏在表象之下。真实指的不是发生了什么，而是如何发生，为何发生。无论科学还是宗教都无法解释生命中那些看不见摸不着的因果。突如其来的自我觉醒在混沌、谜团与无意义引发的困惑中动荡不安。生命如此短暂，短暂得几乎不值得。人类必须找到路径，为存在赋予意义。
正是在这个时刻，故事成了人类的救命稻草。物竞天择将讲故事的心理机制通过基因植入我们的DNA中。如戴维·巴斯所述，讲故事是“……进化的心理机制。生物体的一系列机制被设计用来选取信息，通过决策原则将其转化并重新输出。历史证明，这种机制为相匹配的问题提供了解决方案。任何心理机制之所以能够存在于现今的有机体中，都是因为它曾经成功地为这一有机体的祖先解决过某个特定的自适性问题”。
而对于人类而言，这个问题就是死亡带来的混沌与恐惧。
人类心智的故事化机制是这样运行的：每天，我们的身体会吸收成千上万的原始感官刺激，在意识深层的某处，思维利用判定原则把海量信息分为相关与不相关两类，忽略其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。
那么怎样的信息能够引起关注呢？改变。只要条件恒定不变，我们会照常经营人生，但一旦遭遇改变，我们就会为突如其来的威胁或者好运讶异不已。无论是好是坏，我们都会做出反应。潜意识的生存机制开始运转，其中最主要的就是制造故事。核心自我几乎立刻本能地调动思维，将眼前的事件进行故事化。
大脑布罗德曼10区的故事化肌肉开始活动。在这里，过去涌向未来。思维回忆起此前的种种经历，预测合理的结果。思维将过去相似的事件同当下的经验进行比较，从而知道现在该如何应对，如果未来再次发生类似事件又该怎样做。
当然，思维并不会把任何微小的变化转化为故事。与之相反，进化教会人类将注意力集中于意义重大的动态变化。
故事化思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件。然而，在故事创造的领域，“价值”一词并不是指成功、真实、忠诚、爱或自由等单一概念。这些词只说出了价值的一半。动态事件对生活的影响并不是单一的，而是以正负二元对立的形式挑战我们的价值观。这些事件围绕我们生活中的种种经验旋转徘徊，例如成功/失败，真实/谎言，忠诚/背叛，爱/恨，正确/错误，富足/贫穷，生/死，勇敢/怯懦，力量/软弱，自由/奴役，兴奋/厌倦，诸如此类。价值观为故事注入生命力。
在真正有意义的事件中，思维必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战。原因显而易见：如果某一受到威胁的价值观并不改变，那么发生的事件只是无关紧要的琐事。然而当价值观产生了由正到负或是由负到正的转变（比如因爱生恨或由恨至爱，从胜到败或转败为胜），事件就有了意义，情感自然流淌。精彩的故事在讲述时总围绕着充满情感负荷的价值观，因此它的意义才会在我们的记忆中留下深深的印记。
这就是为什么虚构事件比真实发生的事情更令人印象深刻。精彩的故事嵌入可能发生的行为模式，听上去像是真实经验的记忆，而这样的模式成为未来行动的参考矩阵。真实生活中混乱的价值观通常让事件轻易被置之脑后，而与之相比，虚构事件中的情感负荷清晰有力，牢牢地构筑在记忆之中，成为未来可以追溯的行动指南。
为了理解生活的真意，故事思维模式串起时间长河中意味深长的事件，用起因和结果使其紧密相连。在故事的最后，意义不仅诞生自理性的理解，更源自情感的共鸣。
故事最简单的形式是这样：在叙述的开始，主人公的人生处于相对平衡的状态中，并透过他的核心价值观表露出来（例如幸福/悲伤）。紧接着，打破平衡的事件发生了，不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如他可以坠入爱河（正面）或是失去所爱（反面）。为了找回平衡，主人公决定采取行动。从这一刻起，一系列因果相连的事件随之发生，随着时间流逝，动态渐进地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变了核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。
进化的人类心智掌握了故事化的感知方式，进而有能力将庞杂宏大的现实简化为可控、高效、在人类理解范围内的事实。故事结构化的处理方式为虚无混沌的存在赋予了秩序、和谐与意义。有了故事化的思维方式，人类终于学会了如何带着目的生存，达到生活的平衡。正如肯尼斯·伯克总结的那样，故事是生活的必备品。
为了令思维故事化，人类思维在进化中强化了八个能力。这八个驱动力一起发挥作用的时候，会将我们在过去、现在和未来散落的对人、事物的印象，聚成名为“现实”的耦合体。
1. 自我意识：即区分主观自我与公众面前的客观自我，并将外在自我视为独立人格进行审视的能力。
如前所述，自我意识伴随着人类最初的思想而来。尽管时间会改变客观自我，核心自我却始终感觉如一，并独立于时间。尽管如此，“我”意识到自身无法脱离客观自我而存在，因此会恐惧客观自我的消逝。
随着时间流逝，故事化思想重塑了人的认知。人类的理性找到了生存的意义，以及死后来生的信仰。左手拥抱意义，右手拥抱不朽，人类终于在时间长河中找到了立足之处。
2. 他者意识：有能力透过他人的眼睛观察，像自我感知一样从他人的角度感知世界。
具备他者意识后，人类就有了由己推人的能力。强烈的他者意识会转化为同理心，即同情和洞察的结合体，发生在别人身上的事情你也能够感同身受。
对讲故事的人来说，他者意识引导角色的创造，决定了主角在故事中如何选择、如何行动。
3. 记忆：存储及调取经验的能力。
过去是这样塑造未来的：记忆记录下经验的可循模式，构建对人和世界的理解。它把相似经验累积叠加在一起，然后告诉自己：“世界就是这样运行的。”
理性试图使用过去的规律控制未来，采取能够让历史重演的行为模式。
但是通常，当过去行之有效的行为触发了意料之外的结果时，这种依靠记忆形成的对概率的直觉就会失控。我们会因此觉得在人生中真正重要的时刻，记忆背叛了我们。
下一章我们将会了解到，正是这种对概率的违背成为驱动一切故事的转折点。
4. 智慧：从正规学习和日常经验中汲取知识，并运用演绎逻辑、归纳逻辑和因果逻辑得出真实可靠结论的能力。
最高级的智慧同时具备了识别谬论并加以反驳的能力。对于讲故事而言，知识创造了内容，是背景和人物设定的来源。
5. 想象力：将现实重塑为意想不到的可能性的能力。
当知识过时之后，理性就失去了活力。但即使老化最严重的知识也会在想象力的刺激下自我更新，重新焕发生机。
如同时尚一样，老故事被一遍遍传诵，空虚和无聊就成了不可避免的风险。于是故事创作者依靠想象力为故事注入无穷变化。
6. 洞察力：透过表象感知内在因果关系的能力。
富有洞察力的头脑阅读表面的信息，察觉到内在涌动并引起事件发生的隐藏力量。以数据作为对比，数据只衡量改变的外部结果，而洞察力揭示出如何改变、为何改变。
正如我们将会看到的，故事创作者利用这种敏锐的视角展现了一个我们自以为了解的世界，然后用力打破现实，先让我们大吃一惊，随后让我们察觉到故事世界和角色背后的逻辑与原因。故事驱动的洞察力使人类开化，建立教育机构，并令文明得以存续。
7. 关联：创造的能力。
关联的思考模式会寻找两个已知事物的隐秘关系，也就是将两个事物以他人没看出的方式联系起来的第三个事物。这种类比推理逻辑是创造的本质。第三个事物将两个已知事物融为一体，成为全新事物——它不仅是替代或提炼，而是出乎意料、史无前例的创新。
纵观历史，故事大师具备不断将新内容与新形式连接在一起的能力，而连接的形式是前所未见的。但无论他们的故事有多么新颖，多么具有革命性，最好的故事永远具有人性，用新的光束映亮人类的需求和欲望。
8. 自我表达：表演的能力。
自我感知的理性令上述独特能力和谐共存，透过多维度、多层次、持续变化的现实连接因果，把人物和事件用故事的形式编织在一起。故事在一个人的头脑中开始，却在另一个人的头脑中结束。如果故事不能让其他人感同身受，那么这些天赋就没有任何意义。
在故事诞生之初，才华横溢的故事创作者就围绕着篝火表演三种故事：关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗；关于能够控制自然的神奇力量的传说；以及关于来世的不朽神话。第一种故事构建了人类的文明传奇，第二种让时间和空间具有意义，第三种则成为宗教的基础。这三种故事教会人类部落如何在世界上生存，并为下一步做好准备。
头脑创造故事，在自我和宇宙以及自我和过去、现在、将来之间的鸿沟上架起桥梁。故事形式令混乱产生秩序，穿透“看上去如此”的谜题，呈现出“实际如此”的因果关系。
所以在营销领域我们可以得出这个结论：故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智；之所以故事最适合人类心智，是因为最早的人类将现实转化成故事来理解。这是同义反复。正如哈姆雷特所言：“事无好坏，思想使然。”
因此，一旦你掌握了故事的结构和方法，故事就可以为当今的营销危机提供出路。