第二章

市场：欺诈的故事
Marketing, A Story of Deception

消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布。

早期的广告时代，传播依靠人们口口相传，信息的流通非常缓慢。“万能药”的奸商极尽夸张之能事也没人追究，直到顾客因为他们的灵药生病，把他们赶出镇子为止。

电报和电话的普及推动产品口碑在全美范围内流传，假冒伪劣产品渐渐让位于可靠商品，然而虚假承诺演变成自吹自擂，至今仍然在当代广告中随处可见。只是今天的“万能药”承诺的是更白的牙齿、更细的腰围和更少的皱纹，还有“实验室研究表明……”来给他们撑腰。总而言之，现在的市场营销相较以前变得诚恳了一些，但是并不足以让消费者照单全收。

在全球信息快速流动的今天，夸大其词而效果却不尽人意的宣传会适得其反。消费者会将实际使用体验和营销承诺做比较。如果二者并不一致，他们就会在产品评论区、推特（Twitter）和Facebook上公开用严厉措辞嘲讽那些戏弄他们的品牌。市场营销人员数十年来的虚假承诺导致了消费者对广告的不信任。

这可不是我说的。comScore/ARSgroup从20世纪60年代开始观测广告对“分享率” 的影响，以此衡量广告效果。它的研究表明，广告的效力总体上正在迅速衰退，对千禧一代几乎毫无作用。

营销欺诈的两种类型

由古至今，营销人员促进销售的虚假宣传手段有两种，一种理性，一种感性。这一章将分析这两种不同手段如何在过去取得成功，以及为何不适用于当今市场。

1. 理性传播

传统营销理论有一个前提条件：人是理性决策者，面对重要选择时，人们会收集相关信息、权衡利弊，选择最优方案。因此，想要说服消费者，应当真实、科学、有逻辑地进行传播。

然而这只是理论。在现实生活中，广告把修辞当作逻辑。修辞是科学的拙劣模仿。虽然二者同样罗列论点，导出结论，但不同之处在于，科学衡量定理正反两方的所有论点，而修辞只展示支持自身结论的论点，忽视或否定站在对立面的论点。换句话说，科学追求真理，而修辞只追求胜利。营销的本质是充斥着修辞辩论的公共论坛，在这一平台上，品牌试图说服消费者某个产品的性能胜过另一种产品。

“象牙牌”的经典营销案例将这一方法利用到了极致。宝洁公司（Procter&Gamble）推出了一款能漂在水面而不沉底的洗衣皂。市场营销人员在广告中这样诠释自家产品的优点：用了这款产品，顾客再也不用在浑浊的洗衣桶底下找肥皂了，既节省时间，又不影响心情。可能其他肥皂清洁力更强（毕竟这才是肥皂的主要用途），但是“象牙牌”自然对这一点避而不谈。

你还记得最初是在哪儿学的修辞说服理论吗？还有如何使用演绎推理和归纳推理进行论证？是初中写论文的时候。记不记得七年级时学过的三段论？

所有国王都很高。

他是国王。

所以他很高。

而“象牙牌”的诡辩是这样的：

最好的肥皂能漂起来。

我们的肥皂能漂起来。

所以我们的肥皂是最好的。

举例而言：B2B的市场营销人员通常会主动做一份产品性能表，列出自家产品与竞争对手的性能差异，供客户比较。一个永恒不变的规律是，在这份表格中，自家产品每一项都表现卓越，而竞争对手的产品性能则一片空白。真是让人目瞪口呆。

如果收到这份产品性能表的潜在购买者懂行，那么他一定知道两件事：（1）企业筛选出了有利于自家产品的细项；（2）竞争者占优势的那些细项根本就没有出现在表格中。

由于市场营销对修辞论点的滥用，消费者对产品和服务的负面情绪和不信任比以往更甚。

这不是说人们怀疑一切事实。人们怀疑的只是那些为了促进销售而经过筛选的部分事实。这种怀疑会直接影响他们对在售商品的购买意愿。

丹·艾瑞里教授在杜克大学富科商学院研究心理学与行为经济学，同时也是高级后知中心主任。 在一项针对音响潜在购买者的实验中，艾瑞里教授比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈，证实了消费者对营销的怀疑。这两组实验参与者阅读了同一份评测报告，其中一组受试者被告知这份评测是制造商提供的，另一组被告知评测源自《消费者报告》。艾瑞里教授这样写道：

参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品，随后对音响系统进行评测。低音是否强劲有力？高音是否清晰明亮？音响是否简单易操作？声音是否失真？最后一个问题是，他们愿意花多少钱购买这套音响设备？

结果是，认为自己阅读的是《消费者报告》提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高，平均愿意消费407美元购买这套系统；而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。

如果修辞的归纳逻辑并不能使营销效果最大化，为什么它对商业依旧有这么大的吸引力呢？

首先，教育结果使然。我们接受的教育是在论文的开篇提出自己的论点：“我要证明下述论点”，然后逐一提出论据，最后写下结论：“结论是……”现在我们将同样的格式用于工作当中。用PPT做报告其实就是加了电脑特效的初中论文罢了。

其次，科学威名使然。商业领导者意图用科学的方法做规划和决策，追求精确性和可预测性。他们的出发点是好的，但实际上，商业不是科学。尽管有庞大数据做支撑，但是营销决策不仅需要战略，也同样需要直觉。核心问题始终没有改变：如何吸引并保持受众的注意力，并转化为购买力。一言以蔽之，市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。

2. 感性传播

没有什么比对人性的洞察更有力量。驱使人们的是怎样的冲动？主宰人类行为的是怎样的本能？虽然人们常常用语言掩饰真正的动机，但对人性的洞察才是让创意理念产生效用的核心。

——比尔·伯恩巴克

第二次世界大战之后，乐观主义感染了整个美国。新产品层出不穷，电视收视率一飞冲天，电视广告迅速成为对消费者最有影响力的传播途径。但当电波中塞入了越来越多的广告，针锋相对的声音模糊了消费者的辨别能力——到底哪种牙膏的美白效果最好呢？

比尔·伯恩巴克和他的合伙人开创了一种全新的连接消费者的方式，使恒美广告（Doyle Dane Bernbach）的业绩逐步兴盛起来。恒美广告说服客户跳出鼓吹产品特性的常规手法，扭转思路进行新的尝试。他们瞄准消费者潜意识里的欲望和需求，进行强有力的情绪感染，对由此引发的伦理问题视而不见。

根据一部传记中提到的，伯恩巴克曾经对客户说：“……关键不在于广告的艺术，而在于说服的艺术。要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的基本天性——他们‘执着地追求生存，追求被欣赏，追求成功，追求爱，追求自立’。”

实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦。 然而两者都有多种形态。愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚。本章聚焦于生理层面的感受，在第六章，我们将进一步了解故事化营销如何打动消费者的深层情感。

在感官层面，事物或者让你感觉良好，或者让你感觉受伤。一道前菜可能会点亮你的味蕾，也可能让你大倒胃口。但如果体验只关乎感官，为什么我们在欣赏艺术珍品的时候得到的愉悦感远胜于观看复制品？ 如果感官知觉是相同的，为什么我们在梵·高的《星夜》面前感受到的狂喜与战栗远远要比审视仿制品深刻得多？

耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在著作《愉悦的原理》一书中这样解释：“重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自身对事物的认知。” 布鲁姆认为人类是本质主义者。我们对事物的反应受制于我们所相信的事物的本质，以及事物的本来面目。

2008年，加州理工学院的研究人员研究了红酒价格与人们获得的愉悦感之间的关系。研究人员将标价分别为10美元、35美元、45美元、90美元的红酒提供给受试者，要求受试者先比较35美元与45美元的红酒，再比较10美元与90美元的红酒。两种情况下，受试者都汇报说更贵的红酒口味更好，并且10美元和90美元的红酒之间的愉悦感差异更显著。

然而事实上，标价10美元和标价90美元的酒瓶中装的是一模一样的红酒。

在此之前，研究者们已经发现了在人类的认知中，高价等同于高质，但当时这个结论被认为是势利使然，并未被重视。加州理工学院在上述实验中使用机能性磁共振成像设备观察受试者的大脑活动。成像揭示出，当受试者品尝他们认为更贵重的红酒时，大脑与愉悦感有关的区域亮了。 这并不是势利——他们真实地感受到了更大的愉悦感。

这一结论同样适用于生理上的痛苦。哈佛大学的库尔特·格雷和丹尼尔·瓦格纳对受试者进行电击实验。这项研究将48个受试者配对，每对受试者分别进入两个房间，他们可以选择给对方播放一个声音，或者操作一次电击。

格雷和瓦格纳将受试者分为两组。第一组受试者被告知他们的搭档选择了电击，过一会儿他们就会被电一下。第二组受试者被告知对方选择了播放声音，但也意外地遭受了一次电击。两组都使用了同等电压。

实验结果表明，一开始就知道会被电击的受试者感受到的痛苦更强烈，他们的痛苦贯穿了整个实验期间。而认为电击是意外的受试者痛感较小，恢复得也更快。

无论愉悦还是痛苦，人们的认知而不是生理感受决定了体验的强度。由于愉悦和痛苦都是强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验注定会成为有力的营销工具。

不幸的是，对人性的洞察演变成了诱惑和胁迫的手段。前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动，而后者以痛苦作为威胁，逼迫人们采取行动。

想想下面这则广告。当你看这则广告的时候，味道真的重要吗？吸引人们的是性的诱惑力。

恐惧同样能产生作用。政治广告利用人们对恐怖袭击、失业、失去健康保险和没有收入来源的恐惧，住宅安保公司用窃贼撬开窗户的图像威胁人们，科技公司把黑客、病毒和电子数据盗窃的威胁转化为销量。

自从比尔·伯恩巴克在“广告狂人”革命中大获成功的时刻开始，针对情感的手段就已经奏效了。那为什么不延续这种传统呢？

为什么？因为今天来看，这些手段不仅已经失灵，而且对人们是一种冒犯。 如今手握预算的是深谙媒体的消费者。经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息。这就是为什么千禧一代有三分之二会使用屏蔽广告的软件，把那些操纵者屏蔽在他们生活之外。

那还有什么选择呢？情感操纵会激怒人们，修辞说服被当作胡说八道，那还能怎样和消费者建立联系？究竟如何拯救这场营销危机？

故事

故事是生活的必备品。

——肯尼斯·伯克

我们提出这个解决方案有悠久的历史，是最适合人类思维的沟通方法，并且能够以最有效的方式将人与人的思想紧密相连。它将逻辑清晰的信息包裹于情感之中，并用强大的附着力进行传播，这就是：故事。

精彩的故事能够吸引听众注意力，吊起胃口，最终产生意义深远的情感体验。故事能够唤起情感，是因为故事中的人物让我们感同身受；而意义深远则是因为主角的行为使我们洞悉人性。

“故事”这个词本身常常令市场营销人员感到困惑。比如有些人会混淆“内容”和“故事”两个词的使用。我们很快就会发现，这就像是把一桶颜料和挂在墙上的艺术杰作混为一谈。

很多人以为读了一辈子故事，听了一辈子故事，就能轻易写出好故事。这就像是去过几次音乐会，就自以为也能作曲一样。

一听到“故事”这个词，许多人会联想到睡觉前给孩子讲的童话，或是在酒吧喝酒时聊的奇闻逸事。这些确实是故事，目的单纯是为了娱乐。而另一方面，伟大的故事有力量改变人们对现实的认知。故事化的真理建立了数亿人追随的文明和信仰。《汤姆叔叔的小屋》这样的小说引发了政治运动，为战争埋下伏笔。电视剧如《全家福》《威尔和格蕾丝》抵制偏见，并为同性恋社群的公正铺平道路。

正如我们在本书第三部分将要展开说明的那样，在故事化营销的助益下，有创新精神的品牌将有机会用故事改变消费者看待世界的角度，如果他们做到了，就能够不费吹灰之力地在竞争中取得胜利。

简而言之，故事是终极“信息技术”。顾名思义，讲故事需要“信息”，即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。精彩的故事同样需要“技术”，巧妙的讲述源自对故事内在技术的掌握，其中包括行为/反馈机制、不断变化的价值负荷、角色、冲突、转折点、情感动态等等。手艺是故事这门艺术的基础。

下一章我们将会更深入地了解到，故事结构是人与生俱来就掌握的本能。那我们为什么还要学习故事的手艺呢？孩童从小就能画出人物线条轮廓，讲故事和绘画一样，难道不是人们天生具备的能力吗？是的，讲故事和绘画都是人与生俱来的本领，但是若想取得成就，作家和画家都要超越直觉，重新试验并掌握他们的手艺。

例如，文艺复兴时期的艺术家想要进一步完善写实主义，历经几个世纪的摸索，终于发现了透视的原理。从那以后，透视技巧成为艺术院校的必修课。年轻的画家若想独自发现透视的奥秘，要摸索一生才能掌握这些在专业学校一堂课就能够学会的内容，大多数人甚至究其一生都无法发现。

同理，形式让故事成型，手艺让叙述栩栩如生。学习故事技巧就能够掌握如何吊起观众胃口、抓住他们的吸引力并满足他们。最好的电影、戏剧和小说都是这样做的。精炼故事技巧，就能够在品牌和用户之间建立起忠诚的纽带。当你最终像苹果、红牛、多芬、通用电气这些品牌一样掌握了故事化营销的精髓之后，你的品牌也会像他们一样，引起全球消费者的共鸣。 rrGmd4WEtW1WOzvSL0fUFJdtKesVHX4ASJ7wW7GbRVeygl7+Ecpzg89ZRWKaNKW3