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为了助你提升企业的业务，我将引导你把信息简化成七个类别的新闻原声式摘要。一旦掌握了下面这七种信息，你在谈论自己的品牌时所产生的任何焦虑都会消散，顾客也将更容易被你所提供的东西吸引。我们要弄清楚顾客的故事，并把他们摆在这个故事的正中心。
故事是富有原子能般的能量的。这种能量是永恒的，可以维持一座城市的运转。故事是唯一能让一个人的注意力集中几个小时的东西。
没人能把目光从一个好故事上移开。事实上，神经科学家称，平均而言，人类把超过30%的时间都花在了做白日梦上……除非他们正在阅读、聆听或者观看一个情节渐次展开的故事。为什么？因为当我们投入一个故事中时，那个故事代表的就是我们所做的白日梦。
故事是我们拿来与噪音进行搏斗的最佳武器，因为它用一种特殊的方式把信息组织起来，让人们不得不侧耳倾听。
生活在纳什维尔的我，对于音乐与噪音之间的差别再熟悉不过了。我在这里结识的朋友们，有接近一半的人都是音乐家。我总是为他们的天份感到惊叹。要是在一场晚宴上，没有人随手抓起一把吉他来演奏，才是千年不出的怪事。
我大可以把我认识到的音乐与噪音之间的差别简单地归纳为：我的朋友们创作音乐，而我制造噪音。可是，正经地说，这里面其实牵涉到某些复杂的科学原理。
从严格的意义上说，音乐和噪音是相似的。它们都是由震动鼓膜的运动声波所制造的。可是，音乐是一种遵循特定法则的噪音，允许大脑在一个不同的层面上活动。如果我为你播放一段垃圾车倒车、虫儿鸣鸟儿叫或者孩子嬉笑的录音，你第二天就会把这些声音忘得一干二净。可是，如果我给你播放的是一首披头士的歌，你可能会在接下来的一周里不停地哼唱它的曲调。
一首精心编排的乐曲和一只猫穿过风铃工厂追逐老鼠时带出的声音，显然有所不同，而后者就相当于一般的企业网站、主题演讲或者电梯游说。
大脑记住音乐而忘记噪音，正如大脑会记住某些品牌而忘记另外一些品牌。
故事和音乐是类似的。一则好故事能把一系列的随机事件过滤出真正的精华。一部电影的精剪版本之所以被称为精剪，是有理由的。在投入影院放映前，一部影片要经过数轮反复的编辑、取舍、修改和删节。有时候，整个角色都会被一刀砍掉。为什么？因为讲故事的人要启用过滤器来剪除噪音。如果一个角色或者一场戏对情节没有助益，那么就必须弃之不用。
当客户想要往他们的营销信息中添加一些混淆因素时，我会让他们想一想：如果他们是在写一个剧本，这么做会带来什么后果？我的意思是，假若《谍影重重》（ The Bourne Identity ）这部电影不仅讲述了一个名叫杰森·伯恩的特工寻找自己真实身份的故事，还包含了伯恩努力减肥、迎娶一位姑娘、通过律师资格考试、在《危险边缘》（Jeopardy）节目中胜出并领养了一只猫的戏码，那么这部电影会变成什么样？观众恐将意兴阑珊。当讲故事的人以过多的信息轰炸观众时，观众就会被迫燃烧过多的卡路里，来对大量的数据进行组织。结果就是，观众会走神去做白日梦，甚至会踱出影院；而如果把场景换成数字营销，他们则会拒绝下单，转而去点击另一个网址。
为什么那么多品牌都在制造噪音，而不是在创作音乐呢？因为那些品牌商没有意识到自己在制造噪音——他们真心以为人们会对他们分发的随机信息很感兴趣。
这正是我们需要一个过滤器的原因。塑造品牌的要义就是要创造简单而重要的信息，我们可以颠过来倒过去地重复它，以此把我们的品牌刻入公众的意识之中。
当史蒂夫·乔布斯开始用故事的透镜过滤他的信息时，苹果公司才真正迎来了翻天覆地的发展。乔布斯的思想转变，发生在他（联合创始并）与天赋满满的讲故事工厂皮克斯合作之后。从职业的讲故事者的重重包围中回到苹果公司后，乔布斯意识到：故事决定了一切。
我们不妨回顾一下，在皮克斯时代之后，乔布斯的生活和职业生涯中发生的那些不可思议的转变。1983年，苹果公司推出了它的Lisa电脑，这是乔布斯离开苹果前执行的最后一个项目。乔布斯在《纽约时报》上发布了Lisa的广告，在九页的篇幅里详尽地阐述了这款电脑的科技特征。这九页全都是极客的自说自话，除了NASA之外没有人会感兴趣。这款电脑遭遇了惨败。
在乔布斯从皮克斯重返苹果公司之后，苹果公司在它的对外活动中开始变得以顾客为中心，散发着吸引力，而且思路清晰起来。乔布斯发动的第一场战役，就是把《纽约时报》上的九页广告变成了遍布全美广告牌上的一个新词：非同凡想（Think Different）。
当苹果公司开始过滤它的信息，让它们变得简单而重要时，它在绝大多数的广告中都不再介绍电脑的特点了。相反，它认识到，它的顾客都是鲜活有力、栩栩如生的主人公，于是转而对他们的故事加以利用。它做到这一点，是通过以下做法：
（1）识别出顾客想要什么（被看到与被听见）；
（2）确定顾客面临的挑战（人们认识不到他们潜在的天分）；
（3）为顾客提供一种可以用来表达自己的工具（电脑和智能手机）。
以上每一点的实现，都是古老的讲故事技巧的支柱，对于与顾客建立关系而言至关重要。
在后面的章节里，我会把这三个支柱以及更多相关的东西教给你，但现在你只需要认识到：苹果公司花在澄清自己在顾客的故事中所扮演的角色上的时间，是促成它飞速成长的一个首要因素。
此外，还需要注意的是，苹果的故事并非关于苹果，它是你的故事。你才是故事里的主人公，而乔布斯等人扮演的角色更像是007电影里的Q：当你需要一个助力来帮助你获得胜利时，他们就是你需要拜访的人。
不管“拜苹果教”的信徒们怎么说，苹果公司很有可能并没有生产出最好的电脑或手机。当然，“最好”是一个主观的判断，但苹果公司是不是拥有最好的技术，确实仍有讨论的余地。
但是，这都不重要。人们购买的不是最好的产品，他们购买的是他们可以最快理解的产品。没有任何一家科技公司能够像苹果那样把自己植入它的顾客的故事当中，结果就是：苹果不但成为最大的科技公司，而且在所有类型的公司排名中都跻身前十。 ① 如果我们想要自己的公司也发展壮大，就该从它的战术手册中借鉴一二。我们应该清晰地阐明我们的信息。
为了更好地理解史蒂夫·乔布斯在他的皮克斯岁月里学到的东西，让我们在下面几页里暂且摘掉生意的帽子，假装我们正在首次学习有关故事的知识。一旦你理解了如何把故事与你的品牌信息整合在一起，你就将有能力创作出吸引更多顾客并让企业成长的传播文案（甚至品牌策略）。而且如果你真的做到了这一点，办公室里里外外的人都会满心纳闷：你究竟是如何变成这样一位市场营销天才的？
我研究了数百部电影、小说、戏剧和音乐剧，涵盖了几乎所有想象得到的艺术类别，自己还写了八本书，并创作了一部全国公映的剧本。在这之后，我终于把一个引人入胜的故事所必备的元素缩减为七个基本情节点。当然，如果我们正在创作一部完整的剧本，必然需要更多的点；可如果我们的目标只是理解并进入顾客的故事当中，只要这七个就够了。
一言以蔽之，你看到或听到的每一个故事几乎都是如此：一个想要某物的人物在得到该物之前遇到了一个问题。在他几近绝望的时刻，一位向导步入了他的生活，为他提供了一套方案，并召唤他采取行动。这场行动帮助人物避免了失败，最终获得成功。
真的就是这样。从此以后，你几乎在每一部电影里都将发现这一结构的某种形式。这七个基本情节点就像音乐和弦一样，你可以用它们创造出变化无穷的叙事表达。正如弹奏吉他一样，你可以用这七种和弦编写出无数首歌曲。而这些和弦的变调若是太过离谱，则意味着你将面临歌曲变成噪音的风险。
让我们来看看，在我们熟悉的几个故事中，这个简单的框架是如何展开的。当你能够从这些故事中识别出这个框架时，你就会开始明白：你的品牌故事到底哪里没有遵循这个框架，以至于让顾客摸不着头脑。
在《饥饿游戏》（ Hunger Games ）系列电影的第一部里，凯特尼斯·伊夫狄恩必须参与一场扭曲的不死不休的比赛，这是由一个名为都城凯匹特（Capitol）的邪恶专制政府强迫施惠国（Panem）人民展开的竞争。她面临的问题很明显：要么杀死别人，要么被人杀死。凯特尼斯束手无策，毫无准备，而且寡不敌众。
接着，黑密斯出现了。他是一个傲慢轻浮、嗜酒如命、头发花白的前饥饿游戏锦标赛冠军。黑密斯接下了凯特尼斯导师的角色，帮助她策划了一个赢得大众欢心的方案。这为凯特尼斯赢得了更多的赞助者，从而为她争取到了更多的战斗资源，提高了她胜出的概率。
下面是在故事品牌网格中展开的《饥饿游戏》第一部的故事。
在《星球大战：新希望》（ Star Wars ： A New Hope ）中，我们那位不情不愿的主人公卢克·天行者经历了一场令人痛心疾首的悲剧：他的伯父和婶娘在邪恶帝国的导演下被谋害身亡。这引发了一系列的事件：卢克踏上征程，决心成为一名绝地武士（Jedi Knight）并摧毁帝国的战斗基地死星，这么做则可以为反抗军争取到逃脱覆灭厄运的机会，并可来日再战。欧比旺·肯诺比作为导师出现，他以前是一名绝地武士，而且曾经训练过卢克的父亲。
并不是每一个故事都遵照这种模式，但是绝大多数都是。有些作家会引入多名向导，还有一些把向导拿掉了（这么做通常会对故事造成伤害），除此之外，这个公式几乎在你见过的每一个故事中都能成立。
你在影院观看的几乎每一部电影都包含了这七种元素，这一事实本身就意义非凡。在经过了数千年的洗礼后，世界各地的讲故事者同时认可了这个公式，把它作为最佳实践的工具。简言之，这个框架就是叙事传播的山峰。我们偏离这七种元素越远，就越难吸引观众投入故事中。这就是很多为赢得影评人称赞而打破这个公式的独立电影票房总会惨败的原因。批评家们嗜好别出心裁的东西，可是，并非专业电影研究人员的大众只对那些容易投入的故事趋之若鹜。
有些品牌（以及某些编剧）似乎打破了这个公式而仍大获成功，表面看来，这或许不假，可是当你仔细研究后就会发现，事情的本来面目并非如此。真正有创造力且才华横溢的营销者和编剧知道如何在使用这个公式的同时避免陈词滥调。在我看来，这正是他们的天才之处。当你对SB7框架驾轻就熟之后，再去使用它时，就几乎很难有人能察觉得到了。
那么，我们如何才能让我们的企业所讲的故事变得清晰起来呢？
记住，我们在生意上面对的最大敌人，跟好的故事面对的最大对手是同一位：噪音。任何时刻，在我们需要暂停观看一部电影的时候，都不应该回答不出下面这三个问题：
1．主人公想要什么？
2．谁或者什么在妨碍主人公获得他想要的东西？
3．如果主人公真的（或者没有）得到他想要的东西，他的生活会变成什么样子？
如果你在看一部电影的时候做起了白日梦，很可能是因为你没办法回答上面这三个问题；或者更糟，你根本不在意你看的是什么。这么说吧：如果在一部电影的头15～20分钟里，这三个问题还是不能得到解答，那么这个故事就已经沦为噪音，而且几乎肯定票房惨淡了。
在故事品牌的团队中，我们的持证导师（certified guides）经眼过数千份跟顾客的故事毫无关系的营销文案。当我们写剧本时，我的电影制作人朋友们告诉我的那些话，我们又原封不动地讲给了我们的客户听：凡是对情节没有助益的东西，都必须舍弃。仅仅是一句听起来很棒的宣传语或者一幅吸引人眼球的网站图片，并不能帮我们走进顾客的故事。在我们写下的每一行文字里，我们若非在推进顾客的故事，就是在走向含混；我们若不是在创作音乐，就定是在制造噪音。
没有人会记住一个制造噪音的公司。
观众要想投入一个故事中，必须能够回答出前面三个问题；与此类似，如果我们期待顾客选择我们的产品，也有三个问题是必须能让顾客回答出来的。而且，他们应该在看到我们的网站或者营销材料的前五秒钟之内，就能回答出下面这些问题：
1．你提供的是什么？
2．它如何让我的生活变得更好？
3．我要购买它，需要怎么做？
我们把这称为通过嘟囔测试。评判依据的是这样一个问题：“一个穴居人在看到你的网站时，能马上嘟囔出你提供的东西吗？”
试想：一个人穿着熊皮T恤衫，坐在洞穴里的火堆旁，大腿上架着一台笔记本电脑——他正在浏览你的网站。他能够嘟囔出上面三个问题的答案吗？如果你是一家阿司匹林生产公司，他能够嘟囔出“你卖头疼药，让我好得快，我可以在沃尔格林（Walgreens）买”吗？如果不能，你就很可能在销售上遭遇失败。
我的一位早期客户凯尔·舒尔茨（Kyle Shultz），曾经是俄亥俄州的一名消防员。他之所以关注故事品牌，是因为他想辞掉工作，实现自己教授摄影技巧的愿望。他在不久前开了一门针对家长的在线摄影课程。全美各地的妈妈都把自己的基础款相机放在废弃了的抽屉里，因为她们觉得它太复杂了；凯尔下了很多苦功，设计出一套极好的视频训练课程，让她们终于得以拿出相机使用起来。他的收入还算过得去。第一次发布的课程让他收到25 000美元。他高兴坏了。可是，这些钱还不足以让他辞掉自己的工作，全职投入摄影教学当中。
在凯尔订阅了“打造一个故事品牌”播客之后，他开始思考自己传递的信息是不是太含混了。他在第二次发布课程的前一晚购买了我们的在线课程，使用SB7框架编辑了他的网站。事实上，他移除了自己之前挂在销售页面上90%的文字，还改掉了如“光圈分档”和“景深”这些内行术语，换成了像“拍出那些背景模糊的漂亮照片”这样的表达。
第二天，凯尔群发了一封邮件，收件人列表跟他六个月之前的联系人没什么不同。他又推送了一次自己的课程。他没有期待太多，因为他已经向这个联系列表里的人销售过一次课程了，可是令他惊讶的是，这套课程又售出了价值103 000美元的注册量。
哪里不一样了呢？他强调了他的课程帮助家长不断成长的方面（组建更强的族群、强化家庭纽带、与生命更伟大的意义产生更深刻的联系），而他做到这一点的方式格外简单（在他的销售页面上使用了不到300个单词），让人们不必燃烧卡路里就能弄清楚自己可以获得的东西。一夜之间，他从一团乱麻变成了他的顾客故事中一位面目清晰的向导。
如今，凯尔早已辞掉他的工作，全职经营舒尔茨摄影学校网站。他每天都会从家长那里收到邮件——感谢他帮助他们为自己给孩子拍的照片感到幸福。
阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）把一个好的故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活” ② 。好的品牌营销同样如此。我们的公司当然是复杂的，但是一个好的信息过滤器将筛掉所有那些让顾客感到无聊的东西，并让我们全力以赴地传达我们的品牌将如何帮助顾客生存和成长。
那么，我们怎么才能得到这些信息呢？很简单。我们使用与讲故事者所用的相同的网格来勾勒顾客的故事，然后，在关于他们生活的七个重要范畴中，用清晰而精练的陈述把我们自己定位为他们的向导。当我们做到这一点时，我们就成了帮助他们战胜挑战并获得他们想要的生活之人。
在我们开始通过SB7框架过滤我们的信息，并把它作为传播的过滤器之后，我们就能够一遍又一遍地重复有力的信息，把我们作为品牌塑造到顾客的故事当中。
SB7框架是简单、有趣而有效的，当你完成后，你的整个品牌信息都将浓缩在一页纸上。我们把这一页纸（事实上，这是我打算推荐给你的一款应用）称为故事品牌的品牌脚本（StoryBrand BrandScript）。
在完成了整个过程之后，可以使用你的品牌脚本创作出各式各样改进后的营销内容，而你也将在市场上获得更加清晰的定位。当顾客终于理解你如何能够帮助他们在一个美妙的故事中如意生活之时，也就到了你的公司发展壮大之日。
接下来，就让我们亲眼看一看这个故事品牌框架。