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大多数企业都在市场营销上浪费了数额巨大的金钱。我们都知道，当我们把数不清的钱花在一项新的营销尝试上，却没有收获任何成果时，这种体验多么令人沮丧。当我们看到那些报告时，我们会纳闷：到底是哪里出了问题？或者更糟，是不是我们的产品没有我们认为的那么好？
可是，要是问题并没有出在产品上呢？要是问题出在我们讲述产品的方式上呢？
问题再简单不过了。我们聘请平面艺术家和设计师为我们打造网站和宣传手册，他们都拥有设计专业的学历，而且对Photoshop了如指掌，可是他们中有多少人读过哪怕一本教你把销售文案写好的书呢？他们中有多少人知道，要如何清晰地阐明你的信息，才能吸引你的顾客聆听呢？更糟的是，不管你能不能看到成果，这些企业都照样收你的钱。
事实上，漂亮的网站不卖货。能卖货的是讲给人听的话。而如果我们没能清晰地阐明我们的信息，我们的顾客就不会听。
如果我们把很多钱付给一家外包设计机构，而没有事先清晰地阐明我们的信息，那还不如把一只扩音器放在猴子嘴边算了——反正我们的潜在顾客能听到的，都不过是噪音而已。
话说回来，清晰阐明信息并非易事。有一位客户曾经对我说，当他努力想要阐明信息时，感觉自己就像是一个困在酒瓶里的人试图阅读瓶外的标签。我很理解。在创立“故事品牌”之前，我是一位作家。盯着空荡荡的电脑屏幕，却不知该说些什么，这种体验我经历过数千个小时。就是这种痛绞灵魂的折磨，指引着我开发出一种传播框架，而这一框架的根基正是故事的可靠力量；我发誓，那就好像发现了一个秘方一样。写作变得简单起来了。我的书卖掉了数百万册。最初，我在我的著作中使用这个框架来创作清楚的信息；后来，我又在自己的小公司里用它来过滤营销资料。在把一切厘清之后，我们在随后的连续四年里都实现了收益的成倍增长。现在，每年我都会把这个框架传授给超过3 000家企业。
当我们的客户把他们的信息捋清楚之后，他们都创造出高质量的网站、不可思议的幻灯片、高点开率的邮件和回应满满的销售信。为什么？因为如果你的信息不清晰，就没有人愿意听你说，而不管你在市场营销材料上的花费有多高。
“故事品牌”的客户在捋清楚那一件事——他们的信息——之后，实现了收益的两倍、三倍乃至四倍的增长。
故事品牌框架（StoryBrand Framework）对于价值数十亿美元的大品牌和夫妻小店同样有效，对于美国的企业和日本与非洲的公司也同样灵验。为什么？因为人类的大脑——不论来自世界上的哪个角落——都更亲近清晰而疏远含混。
现实的情况是，我们不仅仅要努力把我们的产品推向市场，还要用心传达出这样的信息：为什么我们的顾客在他们的生活中需要这些产品。即便我们拥有市面上最好的产品，如果我们的竞争者提供的表达更加清晰，那我们最好的产品也可能败给他们那些更差的产品。
所以，你的信息是什么？你能毫不费力地脱口而出吗？它是不是简单的、中肯的、可重复的？你们团队里的每个人都能以一种吸引人的方式复述你们公司的信息吗？新来的员工是否会收到谈话要点，并可据此描述出公司提供的产品以及每一个潜在顾客都应该购买的原因？
因为顾客无法在访问我们网站五秒钟之内弄清楚我们提供的内容，让我们错失了多少笔订单？
为了查明为什么那么多市场营销和品牌推广的尝试都以失败告终，我给我的朋友麦克·麦克哈格（Mike Mc Har-gue）打了一个电话。麦克，人称“科学麦克”，主持了一档成功的播客节目，叫作《问问科学麦克》（Ask Science Mike）。在15年的时间里，他使用科学的方法论，帮助许多公司厘清了自己顾客的思考方式，特别是在科技领域。遗憾的是，他如今已经告别了广告业。曾有客户要求他设计一套预测糖尿病患者购买习惯的算法，换而言之就是：他们想让他把垃圾食品卖给糖尿病患者。麦克拒绝了他们的要求，转身离开了广告业。他真是个好人。不论如何，我还是给他打了电话，因为他在市场营销、故事与行为是如何互相结合与影响的问题上仍然拥有超凡的洞见。
应我的请求，麦克飞到纳什维尔来，参加了我们的一期工作坊培训。我们先用两天的时间研习故事品牌七部分框架（以下简称SB7框架）。然后，我们坐在我家的后院门廊里，我提出了一连串的问题，向他发起了考问：为什么这个故事公式是有效的？当顾客接触到经过这个故事公式过滤后的信息时，他们的大脑中发生了什么？苹果和可口可乐这样的品牌不自觉地使用了这个故事公式并占领了市场，其背后的科学原因是什么？
“大多数市场营销资料都没有用，这不是没有原因的。”麦克一边说、一边把他的双脚举到了咖啡桌上，“他们的市场营销太复杂了，大脑不知道如何处理这些信息。传播的方式越是简单、越是可预测，大脑就越容易消化。故事之所以有用，是因为它是一套构建意义（sense-making）的机制。从本质上来说，故事公式就是把一切都安排得井然有序，好让大脑不用多费力气，就能理解正在发生的事情是什么。”
麦克继续解释道：在大脑所擅长的不计其数的功能当中，凌驾于一切的功能就是帮助个体生存下来并茁壮成长。自始至终，人类大脑的每一项职责都涉及帮助某人以及他关心的人如何在他们的生活中获得成功。
麦克问我，还记不记得我们在高中学过的那个古老的金字塔理论，也就是亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论。他提醒我说，大脑首要的任务是建设一个系统，让我们可以吃、可以喝、可以在生理上存活下来。在我们现代的第一世界经济体中，这就意味着要找到一份工作并拥有一份可靠的收入。在此之后，大脑关心的是安全问题，这可能涉及为我们自己寻找一个安定的居所以及一种幸福和可靠的感觉，让我们不至于脆弱到不堪一击。当衣食住行得到保障之后，我们的大脑就开始思考我们的人际关系了。这种思考无所不包，从性关系引发的生育，到恋爱关系给予的滋润，再到建立一份友谊（一个族群）——但凡社会上有任何威胁出现，这份友谊（这个族群）都会坚定地站在我们身边。等到最后，大脑才开始关心更为宏大的心理、生理乃至精神需求，为我们提供一种意义层面的感觉。
麦克的提点让我理解到：人类一直在扫描他们的环境，以获取（甚至是推广）有助于满足他们基本生存需求的信息。这就意味着，当我们滔滔不绝地夸耀自己如何拥有西海岸最大的制造工厂时，我们的顾客根本就不在乎。为什么？因为这种信息帮不到他们的衣食住行、寻找伴侣、坠入爱河、组建族群，也无助于他们体验更深刻的意义，更不能帮他们囤积武器，以防野蛮人翻越他们身后无路可通的山丘大举来袭。
所以，当我们用一大堆噪音轰炸顾客时，他们会怎么做呢？他们会对我们置若罔闻。
于是，就在我家的后院门廊里，麦克指出了很多品牌在谈论它们的产品和服务时所犯的两种关键错误。
这些品牌常犯的第一种错误，是它们在描述自己提供的东西时，没能把焦点集中在它们有助于人们的生存与成长的那些方面。
凡是精彩的故事都在讲述生存——不论是身体上的、情绪上的、关系上的还是精神上的。除此之外，再没任何其他东西能够抓住听众的心。没人对其他的东西感兴趣。这就意味着，如果我们对于自己的产品和服务的定位不是帮助人们生存、成长、获得认可、找到爱情、成就一种志存高远的身份，或者与一个能在身体和社会层面保护自己的族群联合，那么不管我们的定位是什么，要想把东西卖出去，都只能祈求老天保佑了。人们关心的只有这些事。这是颠扑不破的真相，如假包换。而若是我们选择不去相信这个事实，对它视而不见，那就等着破产吧。
据麦克所说，我们的大脑在始终不停地梳理信息，所以我们每天都要舍弃数百万个无用的事实。如果我们要在一个巨大的舞厅里度过一个小时的时间，我们的大脑绝不会想到要去数一数房间里有多少把椅子。而与此同时，我们总是知道安全出口在哪里。为什么？因为我们的大脑要想维持生存，没必要知道房间里有多少把椅子，可万一房间失火了，知道安全出口在哪儿却能帮上大忙。
在我们不知道的情况下，我们的潜意识总是在对信息进行分类和组织；而当我们公开谈论自己公司那些随机的背景故事或者内在目标时，我们就把自己定位成了椅子，而不是安全出口。
“这就导致了一个问题。”麦克继续说，“处理信息需要大脑燃烧卡路里。而燃烧太多的卡路里恰恰违反了大脑的首要职责：帮助我们生存和成长。”
这些品牌常犯的第二种错误，是让顾客在努力理解它们所提供的产品时燃烧了太多的卡路里。
当人们不得不处理太多看起来充满随机性的信息时，他们便会开始忽略那些无用的信息，好节省自己的卡路里。换句话说，顾客的大脑里有一种设定好的生存机制，一旦我们开始让他们感到困惑不解，这种机制就会把我们的信息屏蔽掉。
可以想象，每当我们向潜在顾客介绍我们的产品时，他们都不得不开始在一台跑步机上跑步——就是按字面的意思：在我们说话的整个时段里，他们都得不停地跑步。你觉得他们能保持多久的注意力呢？不会太久。而这正是实际发生的情况。当我们开始电梯游说或者主题演讲时，或者当某个人访问我们的网站时，这类听众或访问者要消耗卡路里才能处理我们分享的信息。而如果我们没有（很快地）说到某种他们可以用来生存或者成长的东西，他们就会把我们屏蔽掉。
由上可以总结出两个事实：人们寻找的是能够帮助他们生存和成长的品牌；传播必须简单。这两个事实解释了SB7框架何以帮助那么多企业提升了它们的收益。关键就是，要让你的企业传播的消息与某种有助于顾客生存的东西有关，还要用一种能让他们无须燃烧太多卡路里就能理解的方式来传播。
我们需要组织信息，好让人们无须燃烧太多的卡路里。在这一点上，麦克认同故事是我们可以借助的最有力的工具。如他所说，故事是一种构建意义的装置，它定义了一种必要的野心，明确了阻止我们达成野心的诸般挑战，并提供了一套帮助我们克服那些挑战的方案。当我们定义了与我们的品牌相关的故事元素时，我们就为顾客制作了一张地图，让他们可以按图索骥，接受我们的产品或服务。
话虽如此，可每当我同企业领导者谈及故事时，他们总是立即把我归入艺术家的行列，以为我想要给他们介绍的是某些异想天开的东西。但是，我想要说的东西并非如此。我所讲的是一个具体的公式，我们可以用它来收拢原本极易分散的顾客注意力。我所讲的是我们可以采用的实践步骤，它们能保证人们看到我们、听到我们，并且精确地理解为什么他们必须接受我们的产品或服务。
公式就是最佳实践方案的总结，而我们之所以喜爱公式，就是因为它有效。我们已经掌握了一些绝妙的管理配方，如肯·布兰查德（Ken Blanchard）的情境领导理论（Situational Leadership）。我们还有一些可以用于生产的公式，如六西格玛（Six Sigma）和精益生产（Lean Manufac- turing）。可是，传播的公式在哪儿呢？如果有这样一个公式，我们能用它有效地解释我们的企业为世界提供的东西是什么，那么我们为什么不能拥有这个公式呢？
故事品牌框架就是这个公式。我们知道，这个公式是有效的，因为它的某些形式已经运转了上千年，一直在帮助人们讲好故事。这个公式就是一套最佳实践方案的总结。当需要集中人们的注意力时，这个公式就是你最有力的助手。
一旦掌握了公式，你就能预测大多数故事发展的路径。我对这个公式太熟悉了，以至于我的妻子都不愿意跟我一起去看电影，因为她知道，在某个时刻，我会用胳膊肘轻轻捅她一下，然后低声耳语，说出这样的话：“那家伙会在31分钟之后死掉。”
故事公式揭示出人类大脑中一条久经踩踏的路径，而如果我们想要把企业经营下去，就需要沿着这条旧路安放我们的产品或服务。
如果你打算继续读这本书的话，我不得不提醒你：我将毁掉你观看电影的乐趣。我的意思是，这些东西真的都是套路，它们是可以预测的。而且它们之所以能够预测，不是没有理由的。讲故事的人早已琢磨清楚，如何才能在两三个小时内保持住观众的注意力。
好消息是，这些公式不但在取悦观众方面百试不爽，对于企业业务的提升同样有效。
来自公司（以及公司内部）的叙事必须清晰明确。对于一部电影而言，观众必须永远清楚：谁是主人公；主人公要做什么；主人公必须打败谁才能得到他想要的东西；如果主人公没有获胜，将会发生什么悲剧；而如果他获胜了，又将发生何种美妙之事。如果观众无法搞清楚这些最基础的问题，那么他们就会起身离场，这部电影也将损失上百万的票房。违背了这些法则的编剧，很可能就此永久失业。
同样的道理也适用于你的品牌。在顾客的内心里，有问题在燃烧，如果我们不去回答这些问题，他们就会掉头转向其他品牌。比如说，如果我们没有识别出顾客想要的东西，没有确认我们要帮助他们解决的问题，也没有明确说明在选用我们的产品或服务后，他们的生活会变成什么样子，那我们就不必想着在市场上大有所为了。不管我们是在编写一则故事还是试图卖出产品或服务，我们的信息都必须清晰而明确，永远都是如此。
事实上，我们的“故事品牌”有这样一句箴言：“不清不楚，不战即输。”
做生意有一个凶恶而狠毒的敌人，如果不认出它并与它战斗，它就会把我们的公司搅得面目不清、一团混乱。我说的这个敌人，就是噪音。
噪音杀害过的想法、产品和服务，比税收、经济衰退、法律诉讼、不断攀高的贷款利率乃至低劣的产品设计都要多得多。我不是说存在于企业内部的噪音；我说的是，我们把它当作生意而制造出来的噪音。我们通常所谓的市场营销，实际上只是散布在我们的网页、电子邮件和商业广告之中的喧嚣与混乱，而我们居然还为此付出了数百万美元的代价。
几年前，一位故事品牌的客户在参加我们的一期工作坊培训时打起退堂鼓。“我觉得这对我没用。”他说，“我的业务太分散了，没办法精简成一条简单的信息。”我请他为我解释一下。
“我开了一家工业涂装公司，有三处不同的利润来源。在一个分部，我们为汽车配件进行粉末喷涂。在另一个分部，我们为混凝土加密封剂。在第三个分部，我们的利润来源是医院专用的灭菌喷涂工艺。”
他的业务是很分散，但不至于复杂到无法通过简化的方式让更多的人与他签约。我征得他的同意后，把他的网站投放到了大屏幕上，好让整个工作坊都能看见。他的网站很有想法，可是从一个外部人士的视角（这正是每个顾客审视你的生意的角度）看来，它并没有呈现出太多的意义。
这位老板请一位知名画家创作了一幅展示他们大楼的美术作品，挂在网站上（他是在卖楼吗？）。第一眼看上去，这个网站就像是一家意大利餐馆开的。当我点开这个网站时，我问的第一个问题是：“你们供应免费的面包条吗？”网页上有上千条链接，从联系方式到常见问题解答，再到公司历史的时间轴，甚至链接到了这家企业支持的非公益项目。该网站仿佛是在回答顾客从来不会提出的上百个问题。
根据我的建议，这位老板把整个网站清理干净，只换成一幅图像：一个穿着实验室白大褂的男子正在一行文字的近旁喷涂着一些什么东西，那行文字是“我们喷涂所有种类的S＃*%”。除此之外，只在网页中央设置一个按钮，上面标示“点此询价”。我对班上的同学说，如果谁认为这样做能让他的生意有所增加，就把手举起来。结果，班上所有人都举起了手。
他的生意当然会增长。为什么？因为他终于不再强迫客户燃烧卡路里来思考有关他的人生和生意的事情了，而且提供了顾客所需的答案：一名喷涂师。
我们认为，我们对顾客所谈的东西跟我们的顾客真正听到的东西是两回事。顾客做出购买决策的依据并不是我们说了什么，而是他们听到了什么。
所有经验丰富的作家都知道，创作好作品的关键不在于他们说了什么，而在于他们没说什么。我们砍掉的东西越多，剧本或著作就越好。数学家兼哲学家布莱士·帕斯卡（Blaise Pascal）常为人津津乐道的一件轶事，就是他曾写过一封很长的信，来陈述自己实在没有时间写一封短信了。
如果我们想要与顾客建立联系，我们就不得不停止用噪音对他们狂轰滥炸。
使用SB7框架清晰地阐明我们的信息，这其中的美妙之处就在于：它会让传播变得简单起来。你还记得自己坐在一张空白的页面前一筹莫展的状态吗？不知道要在你的网站、电梯游说、群发电子邮件、脸书广告乃至电视或广播广告中说些什么——这样的状态再也不会出现了。
不管我们经营的是一家小公司，还是一个价值数十亿美元的品牌，但凡让顾客感到困惑，我们就是在浪费自己的金钱。我们的团队成员里，有多少人解释不清我们该如何帮助顾客生存和成长？有多少人购买我们的竞品，是因为竞争对手的传播方式比我们更加清晰？如果我们一如既往地谈论我们产品中顾客毫不关心的那些方面，我们的企业还能维持多久？
事情可以不一样。
为了清晰地阐明我们的信息，我们需要一个公式——一个真正的公式。这个公式能够组织我们的思路、缩减我们的运营努力、消除含混之处、震慑竞品，最终让我们的生意再度蒸蒸日上。
下面，我们来认识一下这个公式。