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做营销，就是讲故事！
好故事，成就一个好品牌！
以上都是你曾经听到或看到过的话。或许有些夸张，但“讲故事”，的确是一种很有效、很能引爆产品的营销方式。毕竟，故事太有传播力了，《伊索寓言》能流传几千年，得益于故事的魅力。
关于如何讲故事，怎么做故事营销，已经有很多观点和方法。本书则从营销的角度，为大家总结了一个“好故事公式”，并结合创业公司营销的案例，来进行具体的讲述。让大家都能照着这个公式去做，轻轻松松，为公司、为产品、为品牌讲出一个好故事。
从营销的角度来评定，什么样的故事才是一个好故事？
我的答案是能让人愿意聊的故事。
让人愿意聊，则代表这个故事能引发自传播。自传播，才能影响更多的人，才能对更多的人起到营销的效果。
那么，什么样的故事，能让人愿意聊呢？
我来给大家一个“好故事公式”：好故事=不合常规+曲折细节+激发情绪
下面，我来为大家具体讲述好故事公式。
救护车、消防车的喇叭声与其他汽车不一样，而且还会一直响。为什么？
因为它要让你知道，是“我”来了，情况紧急，大家注意。
这就是打破常规，因为其他车的喇叭声不是这样的。所以，救护车、消防车就是用这样的方式来引起大家的注意。
根据脑科学的研究表明，当一个不合常规的事情，也就是意外的事情发生时，听者的反应更强烈。比如，你晚上走在漆黑的马路上，突然旁边蹿出一个人，大叫一声，你肯定要被吓一跳。
所以，讲故事，也是一样， 第一个要素是，要不合常规，才能引起人的注意，给大脑带来更强烈的刺激，就是要让人有“哇”的这种感觉。 毕竟，天天发生的事、在生活中天天看见的事，并没有什么新奇，天天都看腻了，来点不一样的，才吸引人，才刺激，才是好看的故事。
就像写剧本，其中有一条原则，就是要转折，情节朝着你越想不到的方向发展，片子才会越精彩，越刺激。大家想想，是不是有这样的体会，电视剧的主人公，在命悬一刻时，在最后关头，总是会有人出来，救其一命。
不合常规，是整个故事情节上的骨架；整个故事，必须是一个不合常规的存在。
用一个具体的故事来讲，比如经典的“灰姑娘”的故事。
那么，这个故事的骨架，就是“一个白马王子爱上了灰姑娘”，这是一个不合常规的存在，毕竟，现实生活中婚姻讲究门当户对，白马王子应该与公主在一起。
一个故事，有了骨架，还要填充曲折的细节，才能饱满，才会精彩。
还是用“灰姑娘”的故事来分析，有了骨架后，再填充细节。那么，整个故事就变成了下面的样子：
从前，有一位长得很漂亮的女孩，她有一位恶毒的继母和两位心地不好的姐姐。她便经常受到继母与两位姐姐的欺负，被逼着去做粗重的工作，经常弄得全身是灰尘，因此被称为“灰姑娘”。有一天，城里的王子举行舞会，邀请全城的女孩出席，但继母与两位姐姐却不让灰姑娘出席，还要她做很多工作，使她失望、伤心。这时，有一位仙女出现了，帮助她摇身一变变成高贵的千金小姐，并将老鼠变成马夫，南瓜变成马车，又变了一套漂亮的衣服和一双水晶鞋给灰姑娘穿上。灰姑娘很开心，赶快前往皇宫参加舞会。仙女在她出发前提醒她，不可晚于午夜十二点回来，因为午夜十二点以后魔法会自动解除。灰姑娘答应了，并出席了舞会，王子一看到她便被她迷住了，立即邀她共舞。欢乐的时光过得很快，眼看就要午夜十二点了，灰姑娘不得已要马上离开，在仓皇间留下了一只水晶鞋。王子很伤心，于是派大臣至全国探访，找出能穿上这只水晶鞋的女孩。尽管有继母及姐姐的阻碍，大臣仍成功地找到了灰姑娘。王子很开心，便向灰姑娘求婚，灰姑娘也答应了，两人从此过上了幸福快乐的生活。
不合常规的事，因为概率低，如果空有骨架，是不是总感觉不真实。就好比，白马王子爱上了灰姑娘，平民少女嫁入豪门，只是这样的一句话，很吸引你，但你总是将信将疑。 所以，需要在故事中，填充很多细节，让故事饱满起来，成为看起来是一个真实的故事。当然，在填充细节时，在故事的具体情节上，设计更多曲折精彩的细节，让故事更精彩，更好看。
比如，在灰姑娘的故事中，作者就设计了好几个曲折。
第一个是，灰姑娘想要参加王子举办的舞会，但继母和两位姐姐不让她出席，然而在关键时刻，一位仙女出现，让灰姑娘摇身一变成了高贵的千金小姐。
第二个是，舞会上，王子爱上了灰姑娘，但灰姑娘必须在午夜十二点前离开，以为两人不会再继续了，但因为留下了水晶鞋，最终王子找到了灰姑娘。
当然，细节还有一个重要的作用，就是当大家讲述这个故事时，有具体的内容可说，能把这个故事讲得绘声绘色。而不是讲了一句“这是一个王子爱上灰姑娘的故事”，后面就不知道说什么了。
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）研究了《纽约时报》连续3个月内刊登的文章，他发现，“唤醒”在一定程度上促使了人们分享故事和信息。无论是由于情绪激发，或是其他原因，当人们在心理上被唤醒时，自律神经就被激活，从而促进社交性传播行为。简而言之，特定情绪的唤醒可以决定一条信息能否被传播。
乔纳·伯杰基于这项研究，在美国心理学学会期刊《心理科学》（Psycho-logicial Science）发表的一篇文章中指出：他们发现情绪类文章被转发率最高，而且“高度情绪唤起”内容的转发要高于“低度情绪唤起”的内容。高度情绪唤起包括开心、感动、敬畏、焦虑、愤怒等，低度情绪唤起指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。
所以，如果故事唤醒了人的某种强烈的情绪，则能赢得很高的转发，能够引发自传播，让人愿意分享。既然激发情绪是故事要达到的目的，那我们讲故事，就是要激发大家的情绪，尤其是要达到“高度情绪唤起”的效果，比如，快乐、愤怒、悲伤、感动、恐惧等。
我们还是来看“灰姑娘”的故事，这个故事就激发了很多女生羡慕之情，希望自己也能遇到自己的白马王子。所以，很火的偶像剧，大多是这样的模式，灰姑娘女主，总是被高富帅男主爱得死去活来。
到这里，我们已经讲解完成了我们的“好故事公式”，我们来总结一下。
首先，一个好故事，要让人有“哇”的惊讶感，需要有一个不合常规的骨架，就是故事的主体得是一个不合常规的存在。
其次，故事需要有曲折的细节，让故事有血有肉，真实饱满精彩，让人分享的时候，有东西讲。
最后，故事要能激发人的情绪，从而引发大家的主动传播，去分享。
总结一句话，一个好的故事，就是让人“哇”之后，还想聊，有得聊。
我们来举一个例子，随便假设一个故事。比如，你很兴奋地和你朋友说：黄种人第一次获得了100米短跑的世界冠军了。这是一件打破常规的事，但你的朋友肯定会有很多问题，马上会问你：是什么比赛？这个黄种人是谁？是博尔特发挥失常吗？黄种人是怎么赢的？他跑了多少秒呢？所以，填充细节，才有具体的内容，才能有得聊。当然，这个故事也会激发了你作为黄种人的自豪感，让你分享给更多的人，这就是激发情绪。
到这里，大家也明白了，情绪决定故事能否被自传播。那公司讲故事，到底怎么做，最容易激发情绪，最容易爆红呢？
我个人推荐这三种故事方向：正能量、趣味性、有态度。
在后面的内容中，我将对这三个方向的故事进行具体的讲述，同时，也结合具体的案例，来学习如何利用“好故事公式”讲故事。
美国沃顿商学院教授乔纳·伯杰在研究中也发现一个有趣的现象： 激发正面情绪的文章一般都被广而传之；激发负面情绪的文章，如果引发悲伤情绪，传播率则会降低。
人愿意传播正能量，媒体愿意报道正能量的故事，积极向上的东西往往能激发人的传播欲。
在纸媒当道的时代，故事的泰斗级刊物——美国的《读者文摘》，是当今世界上畅销杂志之一，它拥有48个版本，涉及19种语言，并畅销于世界60多个国家。同样，中国的《读者》杂志，月发行量则突破1000万册。
如今是社交媒体时代，正能量内容的文章从来都是大家的宠儿，不管是微博，还是微信公众号，此类内容的自媒体，粉丝量都特别大。而对于个人，在朋友圈里，从来都不缺正能量的热文被热转。 一方面，大家的情绪被正能量故事激发；另一方面，把正能量的故事分享出来，可以表明自己的身份，让大家感觉到，自己就是一个正能量的人（毕竟悲观负能量的人没有那么讨人喜欢）。
下面，我们就来看看两位80多岁高龄的老人，他们充满正能量的创业故事：
一位是大家都熟知的，曾经的“中国烟草大王”，在85岁高龄时，包荒山种橙的褚时健。
一位是大家或许没有那么熟悉，83岁高龄，一针一线做手工布鞋，通过网络，卖到国外的土家族贾奶奶。
我们先来看贾奶奶的故事。
我们先通过湖南《常德晚报》对83岁贾奶奶的报道了解她的故事。
（常德晚报记者姜鸿丽）83岁的土家族老太贾玉南做了一辈子手工布鞋，老来愈发上瘾，现在将自己手工制作的儿童布鞋放到网上进行销售，“这些手工布鞋都是我一针一线做出来的，小孩子穿着舒服又健康，希望大家莫忘了祖宗们的老手艺。”
贾玉南的老家在石门县白云乡三合村，从小和母亲学做鞋、做衣服的她，16岁“出师”。后来结婚生子，做鞋便成了家常便饭。贾玉南说，石门土家族办婚事有做鞋的风俗习惯，谁家娶媳妇或者有女儿出嫁，都要做二三十双敬茶鞋送给长辈。贾玉南做鞋的功夫好，亲戚朋友常找她帮忙，一年少则20多双，多则50多双。白天农忙没有时间，她就晚上点着煤油灯加班加点地做。渐渐地，做鞋成了贾玉南的爱好，遇上谁祝寿，她干脆做两双鞋当贺礼。年纪一年年增大，贾玉南做不动成人布鞋，开始专做儿童布鞋。选料、做壳子、清底、切边、纳底、做鞋面、锁边到上底，每一道工序贾玉南都特别讲究。一双双小巧精致的手工布鞋也很受欢迎，贾玉南提着一竹篮儿童布鞋上街，一会儿的工夫，十几双鞋就会悉数卖出。
去年春节，在北京工作的孙子回家过年，贾玉南问他：“我做的布鞋是不是也可以放到网上卖？”得到肯定的回答后，她萌生了到网上卖手工儿童布鞋的念头。孙子帮奶奶申请了微店，并把几塑料袋儿童布鞋拍照上传。没想到，微店一开张就引来三四十张订单，“有一单还卖到了美国洛杉矶呢！”贾玉南自豪地说。
目前，贾奶奶的孙子正计划为奶奶注册“贾奶奶手工儿童布鞋”品牌，申请非物质文化遗产，建一间展览屋，珍藏这即将消失的民间工艺品。为了把这份手艺传承下去，贾玉南也开始培养自己的女儿和儿媳做布鞋。
（本文原刊自《常德晚报》2015年5月6日要闻版，记者姜鸿丽。）
贾奶奶的故事，首先是被湖南《常德晚报》的记者姜鸿丽发现，并率先对其故事进行了报道，紧接着，常德当地的电视台也来采访报道了贾奶奶的故事，之后，《湖南新闻联播》也对贾奶奶进行了专门报道。
随着湖南卫视的报道，贾奶奶更是一度成为“网络红人”。当然，贾奶奶手工布鞋，也被更多人知晓。贾奶奶故事的全程传播，都是媒体的主动报道，是真真正正的自带爆红基因。
正在一针一线做手工布鞋的贾奶奶
了解完贾奶奶的故事，我们就来用“好故事公式”来具体分析。
不合常规： 讲一个好故事的第一件事，就是故事的骨架。83岁的老奶奶竟然创业开网店卖手工布鞋，还卖到国外去了。这是一件不合常规的事，很令人惊讶。毕竟，一般的观念是在网上买卖东西是年轻人的行为，是很时髦的行为，创业也基本都是年轻人的事，83岁的老人，干这事，实在不可思议。
曲折细节： 第二件事情是怎么让这个故事变得很饱满，这就需要在中间插入很多的细节。比如，贾奶奶的手工布鞋非常畅销，还卖到了国外；贾奶奶希望把做布鞋这一手艺传承下去，培养自己的女儿和儿媳做布鞋。这些细节，让贾奶奶的故事很饱满、很真实，让大家很有兴趣，而且还有具体内容分享出去。
激发情绪： 贾奶奶83岁创业的故事，非常具有正能量。如此高龄，都在坚持着自己的梦想创业，她要把这份手工艺传承下去。这样的正能量，能激励年轻人去奋斗，去坚持自己的梦想。当一个年轻人在缺乏动力时，看到贾奶奶的故事，他也许就会想，83岁的老太太都还能创业，我凭什么不努力呢？当然，也是因为这份正能量，贾奶奶的故事，会被如此多的媒体报道。
我们再来看褚时健的故事。
褚时健的故事，大家都很熟知，书中就不再重复，大家想了解细节，网上搜索褚时健即可。
不合常规： 被判无期徒刑（后来改判有期徒刑17年）的昔日“中国烟王”，70多岁疾病缠身保外就医，承包荒山种橙，历经10多年，在90多岁时，又成“中国橙王”！这是一个完全超出常人想象的故事。
曲折细节： 褚时健的一生，是很多人难以想象的“V字型”人生。从打造红塔集团，到被判无期徒刑，褚时健曾跌至谷底。但他2002年保外就医，74岁携妻种橙，让世上多了一种叫“褚橙”的水果，这也让他再次成为传奇。这中间的每一步，都无比曲折，而中间的细节，则是那么令人动容。
激发情绪： 褚时健的故事，充满太多的正能量。太多人被他的故事感动，太多人被他的经历鼓舞，太多人因为他的一句话热血沸腾。
没有人愿意聊无聊的公司，也没有人愿意分享无聊的产品。沃顿商学院的乔纳·伯杰教授也指出，有趣也是激发人们对产品或者品牌兴趣的重要因素，尤其能激发他人讲述这个产品或者品牌。这基于一种理论，即谈话是人们的某种社会资本，告知别人不平凡的、令人惊奇的东西能够加深他人对自己的印象。事实也证明了这一点，在社交媒体上，趣味段子和视频总是能被疯传。
所以，讲一个有趣的故事，是一个有超强营销效果的好方法。下面，我们就来看一个经典案例。
美国著名的丝袜品牌——恒适（Hanes），曾制作了一个经典的趣味广告，让品牌爆红，产品大卖。
广告中，一双穿着长筒丝袜的美腿，线条优美，充满诱惑。随着镜头逐渐上移，呈现出来的并不是美丽动人的少女，反而是一个长满体毛、相貌粗犷的男性。
这位男性不是别人，正是著名的棒球明星乔·拉密士，这个广告，就是恒适邀请乔·拉密士拍摄的最新款丝袜广告。伴随着“谜底”揭晓，乔·拉密士说了一句话：“我并不穿女长筒丝袜，但我想，恒适女长筒丝袜能使我的腿变得如此美丽，相信它一定能使你的腿变得更加美丽。”
这个广告的趣味性设计得很成功，同时激发了一种让人感到会心一笑的幽默情绪。一时间，恒适女长筒丝袜变得家喻户晓，并且销量明显上升。
通常丝袜广告的传播广告是什么样的呢？比如一个漂亮妖娆的女明星或者模特，穿着丝袜摆出各种风情万种的动作，暗示观众，想要做到这样只要穿上这双丝袜你也可以做到。恒适却反其道而行之，让一个长满体毛的男人作为穿丝袜的对象，而且是逐渐展露美腿到头部的形象，从心里的小期待变成大惊讶，这种反差就是一件很有趣的事情。
有趣的故事有很多，大家稍加留意就可以发现，所以，这部分不再讲述太多案例。
最后，特别需要提醒大家，很多时候，大家设计故事或者策划营销创意，为了有趣而有趣，甚至变成了恶搞。这样，不仅没有产生很好的营销效果，反而会有损公司形象。 真正有趣的故事，要能让人发笑，而且还能突出公司、品牌或产品的特点。 比如，恒适的广告，棒球男星粗壮的腿穿上丝袜变成修长美腿，这种创意不仅有趣，而且还突出了产品的特点：男人的腿穿上这双丝袜都能变得如此修长，女性的腿就更能达到这种效果了。
每个人都是有个性的。
萝卜白菜，各有所爱， 做公司，做品牌，做产品，不用做到人人都爱，也做不到人人都爱。我们要做的，是要有自己的态度，有自己的坚持，有自己的原则，只去追逐会喜欢我们的人，尽量满足他们特有的需要。
自然，讲公司的故事，也没有办法让这个故事，人人都喜欢听，人人都有兴趣。 讲故事，要做到有自己的观点，有自己所坚持的东西，那就是要“有态度”。不用去满足所有人，只需要抓住对的人，就够了。 同样，当你的这份坚持，这份“态度”，打动了他们，你就会得到他们发自内心的认可，让他们主动分享传播。
我们来看两个案例，看看它们是如何通过好的故事，讲好公司的坚持，亮明自己的“态度”，获得大家的认可，从而飞速崛起！
“无一物无来历，无一处无典故！”这就是雕爷牛腩的态度。
在雕爷牛腩的餐厅，每个地方，每个物件，都有自己的故事，自己的典故。
配方： 牛腩的绝密配方是从周星驰电影《食神》的原型香港厨神戴龙处以500万元高价购买的。
菜单： 青睐精悍的菜单，只需按顺序点单，顾客甚至可以决定菜品的去留，呼声较低的菜品会被逐出菜单。
茶水： 为男性顾客提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水；女性顾客在餐厅则能同时享受到洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶，分别有美容、纤体和排毒之功效。都无须付费，可无限续杯。
米饭： 食神咖喱牛腩所配送的米饭，三碗分别为：日本越光稻——日本国宝级大米，号称“世界米王”；蟹田糙米——这种米，从不施人工肥，仅仅靠水田中的螃蟹形成生态循环；泰国香米——这种米是泰国五千年水稻种植史上的骄傲，这种长粒米拥有特殊的茉莉香气，和牛腩混合后口味独特。和茶一样，米饭也可以无限量免费续添。
筷子： 雕爷牛腩所用筷子甄选缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”标识，这些筷子是全新的，未曾被他人使用，用餐完毕套上特制筷套，当作礼物送给顾客。
用刀： 雕爷牛腩研发出了目前世界第一昂贵的中式菜刀。这种由“乌兹钢锭”锻造后的刀身，拥有海涛般美丽纹理——古称“穆罕默德纹”，相比所有吹毛断发的好刀，大马士革钢的刀具更适合切牛腩。在显微镜下，这纹理是由无数小锯齿组成的。所以在切割生牛腩时，配合“滚刀法”切割，行云流水、得心应手。
用碗： 雕爷牛腩为这碗牛腩面，发明了一款专利“碗”——上方很厚重，很粗糙，端起来手感好，而对着嘴喝汤的三分之一处，则很薄、很光滑。在8：20的位置，开了一个拇指斜槽，为了方便卡住汤勺，当你端起来喝汤时，勺就不会乱动。这只碗的大小、薄厚、功能，放别的食物，别扭无比。但在吃鲍鱼骨汤牛腩面时，则得心应手、舒适无比。换句话说，这碗面也只有放在这只碗里，才能呈现最佳状态。
用锅： 炖牛腩的锅，是雕爷牛腩申请的专利发明，并且还亲切地给锅起了个外号：铁扇公主。因为牛魔王，最怕的就是她。
雕爷牛腩的坚持就是把这一件事做到极致，所以，店内的每一物，都有自己的故事或典故，以此说明其极致。也许有些人会觉得没必要如此，但这没有关系，因为总会得到另外一部分人的赞赏和拥护。 你越坚持，越有个性，喜欢你的自然会更加喜欢你，这就是“有态度”的力量。
1926年，设计师Coco Chanel、Edward Molyneux引领了“小黑裙”潮流。最早出现在时装杂志上的小黑裙，出自1926年的香奈儿之手，而真正让小黑裙成为女性追捧的对象却是因为奥黛丽·赫本演绎的一部电影。在1961年的《蒂凡尼的早餐》里，当时还只是时尚界新面孔的奥黛丽·赫本令纪梵希小黑裙一炮而红，成为20世纪以来最无争议的对高贵优雅的权威定义。
从此，小黑裙成了女性优雅、美丽的标志和代名词。香奈儿的创始人Coco Chanel女士说过，女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙。而在中国，有一位做着小黑裙梦的女士，叫王思明，2015年，她一手创办了一个互联网品牌叫作奢瑞小黑裙，开启了她的梦想之旅。
奢瑞小黑裙
“抱歉，我们只卖小黑裙！”
这是王思明为奢瑞小黑裙设计的广告语。奢瑞小黑裙是一个只出售黑色裙子的互联网服装品牌。2015年8月25日，小黑裙正式上线，数据显示，一年后的2016年8月15日，小黑裙的粉丝突破660万，年销售额接近1亿元。
奢瑞小黑裙能取得如此好的成绩，虽然有多方面原因，但“有态度”，是很重要的一点。 “抱歉，我们只卖小黑裙！”就表明了自己的专注，自己要把小黑裙做好的坚持与决心。 只做一个品类，这对于很多传统服装企业来说是很难想象的。只做小黑裙，靠一个品类打天下，在市场中的竞争压力会非常大。常规来讲，很多企业都会有多个品类，这样做能分散产品上的风险。当我们进入一家服装店时，也会发现很多的品类。而小黑裙没有这样做，它选择集中力量去打磨一个品类，这就对一切都有着极高的要求。
小黑裙的质检非常严格，据小黑裙的创始人王思明自己介绍，一批小黑裙到货，可能裙子上的椰子扣有瑕疵（一般来讲椰子皮会非常容易褶皱）都会被视为不合格。所以毋庸置疑，任何一个做出成绩的品牌，产品质量一定是第一位和最基础的。
奢瑞小黑裙同时是一个设计师集合平台，联合全球优秀独立服装设计师联名出品以设计师命名的小黑裙，让每一条小黑裙从出品开始都包含着意念和灵魂，让每一条小黑裙，都是经典。小黑裙社区有数百万的粉丝，她们有很多个性化的需求，有不同的眼光和品味，在社区中，设计师发布自己的设计方案和理念，粉丝们会表达自己的观点。通过这种互动，做出让消费者喜欢的小黑裙，当然，也保证了销量。
奢瑞小黑裙希望，做一个能够永久传承下去，即使100年后依然只卖小黑裙的品牌。
这就是奢瑞小黑裙的坚持，奢瑞小黑裙的“态度”！
奢瑞小黑裙，一个只卖小黑裙的服装品牌，短短一年，就创造了服装界的销量神话，创造过亿销售额。针对目标用户，小黑裙喊出了“抱歉，我们只卖小黑裙”的口号，肯定且直接地表达了自己的态度和坚持，并且在品牌宣传中不断强调这种态度，这种态度鲜明的独立个性成为小黑裙备受青睐的内在核心。
关于有态度，最后总结一句话：只取悦喜欢自己的人，这样就好！