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最近一年，我给朋友推荐最多的一个产品，是一个售价仅100多元的养生壶。而且，被推荐的朋友都买了，他们还推荐给了自己的朋友。
为什么，这个养生壶，100多元，也不是很昂贵的产品，我会为这个养生壶免费做营销呢？
事情的缘起是这样，我有喝红豆薏米水去湿气的习惯，但因为红豆和薏米，都不是太容易熬，每次都要在燃气灶上熬很久，得一直注意着火，担心水被烧干，很是麻烦。
有一次和一个注重养生的朋友聊天，说到这个麻烦。他说，“我给你推荐一个‘神器’，叫养生壶。你把红豆和薏米洗干净，往壶里面一放，加上水，开始熬，然后你就等着熬好即可”。
这么神奇，我就马上打开京东，搜养生壶，100多元钱，马上买了一个。于是，当收到这个养生壶时，发现它有约20种功能：熬汤、烧水、水果茶、养生汤、煮粥、煮蛋、做姜茶、做银耳莲子汤等，操作简单到只要把东西放进去，调到对应的程序，就不用管了。而且，这个养生壶，还是透明的壶体，能直接看到壶里面的情形，水多了，水少了，是否熬好了，都一目了然。
我太喜欢这个养生壶了，功能实在是太强大、太方便。于是，我甚至做到了，只要是和人聊到烧水，聊到养生的话题，就一定会给人推荐。
其实，看到这里，大家肯定也明白了，之所以如此疯狂地推荐，就是因为，产品“超出期待”。 这个养生壶，实在是颠覆了我原本对烧水壶的认知，原来一个烧水壶，还能做这么多，超出人们对一个烧水壶的期待。
首先声明，我没有收任何养生壶公司的广告费，讲这个经历，就是想告诉大家，好产品，自己会说话。 只要产品能“超出用户预期”，就自带了爆红基因，就能让用户主动分享，主动推荐，产品就能引发自传播。
那产品如何才能“超出用户预期”呢？对于创业公司而言，可以从外观、功能、创新这三个方面入手。
如果说产品功能是“第一核心技术”，那么产品外观设计则被很多企业视作“第二核心技术”。 据美国工业设计协会测算，工业外观每投入1美元，可带来1500美元的收益，即投入回报，高达1500倍。 在欧美发达国家，产品设计的资金投入一般占到总产值的5%～15%，甚至占全年产值的30%，而在中国，绝大多数企业的产品设计投入占比一般都不到总产值的2%。
每个人对美的认知是不一样的，一个产品，到底怎么才是好看，这难有定论，所以，关于美学的问题，本书不进行专业讨论。 但在“颜值”上，对于创业公司的产品而言，容易出效果的方式，那就是“与众不同”。
那如何“与众不同”，有两个方向：一种是满足用户更深层次的需求，让用户爱不释手；另一种是通过外观，让产品拥有更强大的功能。
下面，我们来看一个案例。
凡米粒（Familyout），一个专注于亲子出行的品牌，一年左右的时间，凡米粒不仅先后拿下两轮融资，而且款款产品，都是畅销品。
凡米粒的产品，之所以畅销，有一个很显而易见的原因，就是外观。作为亲子产品，所有凡米粒产品的外观，每款都令人大开眼界，“颜值”逆天；而且，其外观，都是基于小孩的真实需求设计，是小孩绝对喜欢的存在。
在凡米粒的产品中，我们来挑选几款具体介绍。如果大家要看更多凡米粒的产品，可以网上搜索凡米粒。
正如“大脚怪工程车拉杆箱”这个名字，凡米粒的这款拉杆箱，外观就是一辆工程车，黄色的车身，四个大大的轮子。对于工程车、挖土机，但凡家中有男孩的朋友都知道，小男孩对这样的外观是完全无法抗拒的。
有几个哆啦A梦的粉丝，能抵挡得住如此可爱的造型。更何况，这款哆啦A梦的背包，将哆啦A梦的造型真正地完美呈现，不是采用一个图画印在背包上，而且采用硬质塑胶开模成型工艺，是一个立体的哆啦A梦。
整个航天飞机包是一个航天飞机的造型，别说其他特点，就是“好看”。而且，随包还附赠很多漂亮的贴纸，小孩子可以自己DIY，贴成自己喜欢的样子。
产品将小羊肖恩卡通形象与骑行类旅行箱有机结合在一起，既呈现了小羊肖恩的可爱形象，又通过细节功能体现出搞怪个性，让人看一眼就很喜欢。
如果凡米粒是通过外观，满足了小朋友们真正的需求，那么，这个红遍全球的“烂箱”，则是让完全反常规的外观设计，使产品拥有了更强大的功能，能满足用户真正的而非表象的需求。
有的人花好几万元买一个日默瓦箱子，可能在一次悲催的旅行之后，坚不可摧的日默瓦，也会有“毁容”的危险。意大利设计师Francesco Pavia想出一个绝招，推出一款名为烂箱（Crash Baggage）的行李箱，中文译为“烂箱”。Crash Baggage都做了“预防性破坏”的加工，故意在平时容易被撞凹的地方设计凹槽。像是它已经被扔了上百次才终于“安分”了一样，外形已破成这样惨不忍睹之后，谁还忍心再用力摔它，万一彻底摔烂了，怎么办？
烂箱
“烂箱”和其他行李箱最大的差异在于除去“心痛”的压力！让你不会因为旅行箱上的碰撞、凹损、摩擦、变形，毁了美好心情。“烂箱”一经推出就受到时尚前卫人士的追捧，他们并不觉得丑，反而觉得它越破越时髦，甚至很多人以摔箱为乐。难以想象，看起来破烂不堪的“烂箱”竟然成为很多明星的心头好。周冬雨在真人秀节目《我们相爱吧》里拉了一个这样的箱子，诺一上《爸爸去哪儿》节目时也用了一个。
烂箱的创始人Francesco Pavia的父亲很早就投入行李包的事业之中，Francesco Pavia在耳濡目染之下，对行李包也是知之甚深。一次在机场候机，他听到两个旅客的交谈内容，担心新买的行李箱在托运时碰坏。这激发了Francesco Pavia的灵感：什么样的行李箱才不需要担心被碰坏呢？答案只有一个，那就是已经破烂不堪的箱子。“Handle without Care”才是烂箱想传达给大家的理念。
烂箱虽烂，可人家的营销却一点不烂。
第一次营销：“搬运小哥，求求你千万别对我的箱子手下留情啊！”在社交媒体上，Crash Baggage发布如此“挑衅”的内容。言外之意就是，本箱可不怕你摔，不管摔成什么样，用户也看不出来被摔过。这立马成了“烂箱”的独特标志，“烂箱”开始大受欢迎。
第二次营销：在Instagram上举办“破箱子破摔”的互动活动，评选摔得最烂的5个箱子并进行展出，参与活动的人更是数不胜数。通过这几次成功营销活动，越来越多的人对“烂箱”认可，并且对其品牌价值观“Handle without Care”更是崇拜不已。更多的人参与到“虐待烂箱”，以及晒照片的过程中来，使其成为时尚的潮流。
“烂箱”在外观上颠覆性地改变了消费者的固有观念，通过“预防性破坏”让用户不必再担心旅途中旅行箱损坏的问题，其实这就是为这个箱子创造出了新的功能，就是用户再也不用担心自己的拉杆箱被摔了。
这是一个很普遍、很多人都在乎的内心需求，但是市场上从未有一个旅行箱生产商注意到这点，他们在乎的是如何让箱子更加完美无缺、精致绝伦，却忽略了这种最实际的需求。然而“烂箱”在无法改变“箱子一定会损坏”的情况下，反向思维创造出的产品，通过外观设计，让用户回归到自己的真正需求上来，这才是为何“烂箱”大获成功的真正原因。
每个产品都有且只有一个最根本的需求，这也是用户购买这个产品要满足的最真正的需求，其他的功能只是锦上添花而已。 忽略了根本需求，反而容易让产品的定位模糊，不利于产品的销售。
我们在做产品时，需要做的是，抓住根本需求，在此基础上进行不断的优化与升级，超出用户的预期， 让用户惊讶说出“啊！原来可以这样啊”！
譬如一个电冰箱，真正需求是储存食物，延长保质期；洗衣机的真正需求是洗涤衣物。再往深处挖掘，可以在此基础上延伸更深的需求：电冰箱可以智能控制温度省电，可以把温度分层次进行不同食物的保存，甚至提醒哪些食物即将变质；洗衣机可以甩干衣物，可以自动加洗衣液，可以定时洗衣服，等等。这些都是在根本需求上挖掘出来的，是在满足储存食物和洗涤衣物的功能的基础上超出了用户的预期，让用户拥有更多的惊喜。
下面，我们就来看两个具体案例。
TECNO、itel、Infinix，这是深圳传音控股有限公司（简称传音）旗下的三个手机品牌。可能，你并没有听说过它们，但就是这三个中国手机品牌，在非洲的市场份额却达到40%，是名副其实的“非洲手机王”。
要知道非洲有60个国家和地区，超过12亿人口，40%的市场占有率是一个非常大的数字。和国产知名品牌相比：华为全球的手机量为1.08亿部，小米约7000万部，传音虽然只有5000多万，但出口量远超我们所熟知的品牌。尤其在非洲，更是当之无愧的“非洲手机王”。
传音手机，之所以能有如此成绩，就是因为其在功能上不断突破，超出了非洲用户曾经对于手机的期待，满足了非洲用户的真正需求。
首先是在自拍功能上突破。全世界人都爱自拍，非洲人自然也不例外，但是以现有的识别技术，让非洲人很难为“面部识别美颜”手机买单了。普通手机，尤其在光线不佳的情况下，有可能拍出来的是一团漆黑。为了贴合非洲本地市场，传音分析了大量本地人的照片，从面部轮廓、曝光补偿、成像效果等方面进行研究，最终传音手机通过眼睛和牙齿定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。毫无疑问，相比较其他拍照手机并不能满足非洲消费者的需求，这种为深色皮肤人群量身打造的识别技术和拍摄手段，更能深入消费者的内心。
其次是在消费者体验上突破。经过深入的市场调查，传音发现，非洲用户大多拥有2张以上的SIM卡，受消费能力所限，只有一部手机，于是根据当地市场的普遍需求，顺势推出双卡手机，甚至四卡手机。事实正是如此，早在2011年，传音旗下的TECNO品牌就被誉为“非洲双卡手机第一品牌”，当时距离传音正式进入非洲市场不超过3年。
最后就是传音手机在音乐上的突破。能歌善舞的非洲人，怎么能离得开音乐呢？传音手机Boom J8，主打音乐功能，居然随机赠送一个定制的头戴式耳机。结局你也猜到了，手机大获成功，尤其是喜欢音乐的非洲人，简直离不开它！
传音手机能在国内不为人知，却在非洲风生水起。其原因不外乎一点：挖掘当地用户的真正需求，不断地做精做深，贴近消费者内心的真正需求。而不是用“国际标准”来面对非洲市场。 这种为其定制化的改变让非洲用户惊讶：原来我们也能拍出这么好的自拍照！这就是在功能上超出了用户预期。
虎猫，是一个专业的游戏外设品牌。2015年下半年，其推出了虎猫G200游戏鼠标，锁定的目标用户是游戏技能相对初级的用户。
最开始，这就是一款“三好学生”式的产品，各方面的参数性能都不错，但就是没有一个特别突出的点。如何让游戏“小白”愿意使用这款鼠标，而且还能在目标用户中自然爆红呢？
那就从游戏“小白”的真正需求入手，要超出他们原本对游戏鼠标的认知，且真正满足他们的需求。
对于游戏“小白”而言，真正的需求就是，自己的游戏技能快速提升，要能在游戏中获胜。其实，很多游戏“小白”，为了让自己的游戏功能更强大，会把很多游戏中大招的复杂使用手法（游戏用户一般把此称为宏技能），直接内置游戏鼠标中，构成一个宏技能库。内置了宏技能后，用户在使用大招时，无须复杂操作，一键宏技能，也就是一键出大招，可谓“秒变大神”。
此前，要想把一键宏技能装入鼠标中，游戏“小白”玩家，一般都需要找游戏“大神”帮忙才行，需要游戏高手把大招的操作技能使出来，并内置到鼠标内。或者，有一些卖游戏鼠标的零售商家，会帮助游戏“小白”完成这一工作。根据这一发现，虎猫G200就把很流行的游戏的常用宏技能，都内置到鼠标中。这样，消费者在买到鼠标后，就已经有了宏技能库，无须再求助于游戏“大神”了。
这样，虎猫G200就成了一款内置宏技能库的游戏鼠标。这个内置的宏技能库，就是这款鼠标内置的“爆红基因”。如此满足“小白”真正需求的产品，游戏玩家之间相互推荐，媒体主动报道。就这样，虎猫G200迅速在“小白”用户中打开了市场。
“让游戏小白秒变大神！”这就是利用游戏玩家的普遍心理，最终打动了游戏“小白”用户。对于购买游戏鼠标玩家而言，这款能让他们“秒变大神”的游戏鼠标就是在满足对鼠标的基本功能中超出了用户预期。而这种惊喜让购买了虎猫G200的“小白”玩家把这款鼠标推荐给同样玩游戏的朋友。
通过虎猫G200的鼠标可以看出，做出超用户预期的产品，很多时候，不是一定需要技术突破，革命性创新。 真正需要的，只是你有一颗愿意满足用户真正需求的心，想得再全一点，再深一点，做出来的产品，就能超出用户预期。
当公司的产品，因为各种原因，无法在外观和功能上超出用户预期时，你需要做的，就是创造一个全新的爆红点。比如，一个全新的概念、一种全新的销售方式， 做到超出用户预期，但恰好又是用户“真的需要”。
在本章开头讲到的Roseonly，就是创造了一个全新的点。还是玫瑰花，外观与功能不会有根本的突破，但就因为创造了“一生只送一人”的点，让Roseonly成为“你是我的唯一”的表达。
玫瑰象征着对爱情的美好祝愿，相信这是所有从事鲜花出售行业都打造的卖点，但人人都打造的卖点会造成一个问题，通常很难有一个品牌拥有自己个性鲜明的特点，这也是很多鲜花销售店难以做大、做强的原因。
所以，创业公司想要“鹤立鸡群”，就必须创造一个全新的概念，树立自己的独特卖点。Roseonly就是凭着“一生只送一人”的概念，作为一个新的玫瑰花品牌，诞生之日，就快速爆红。毕竟， “一生只送一人”不仅仅是一个全新的概念，而是无数女性最真实的需要。
还有关花的创业公司的案例，“花点时间”，凭着一个全新的“悦己消费”的理念，上线近两年，就迅速累积了数百万高端用户。我们来具体看看“花点时间”是如何做的。
2015年年中，朱月怡创立了中国首个定位于“无用生活美学”的电商平台花点时间。花点时间以鲜花为入口，通过“预购+周期购”的每周一花（99元/月起，每月4束）模式，每周为用户提供一束不同主题的鲜花到家或办公室。花点时间，为热爱生活的都市女性提供独特而全新的生活方式体验——每周一束主题鲜花，满足目标用户生活格调及精神需求，给予用户追求幸福的归属感。
花点时间，每周一花的小幸福
上线近两年，花点时间已迅速累积了数百万高端用户，销售额以周100%的增幅高速增长。为什么有如此好的成绩呢？ 就是因为“花点时间”完全改变了人们对买花的既有认知，创造了全新的鲜花“悦己消费”理念，而这恰好满足了很多都市女性内心深处真正需要让自己享受更好生活的需求。
从外观上看，鲜花就是鲜花，即使在组合上有差别，但也难以做出突破性的改变；在功能上，鲜花主要是作为礼物赠送。在很长一段时间内，国内的鲜花市场的使用场景都是被作为礼物的一种，在特殊时间和特定场景下赠送的，比如，情人节、母亲节、婚礼、探病等场景。
花点时间打破了国内鲜花市场上的传统使用场景，开辟出新的消费场景：悦己消费。根据当下的生活和热点，花点时间每周推出主题鲜花的概念，花束搭配和花材选取都很有情怀和讲究。潜移默化地教育消费者，开辟悦己消费的市场。与其他鲜花零售不同，花点时间的悦己消费模式更加长期稳定，顾客对花点时间的依赖程度会更高，因此花点时间也就与其他同行区分开，有了自己的鲜明特点。
用户在收到鲜花之后只需要导入营养液插花就完成了，在方便消费者的同时也保留了一点插花的成就感，面对自己摆弄好的漂亮鲜花，又有哪个人能忍住不发一下朋友圈呢？
Roseonly与花点时间，所销售的实体产品都是花，都是植物。植物不像其他工业化的产品，很难在产品本身上，有功能上的突破。种下玫瑰，开出来的都是玫瑰花，你很难说出这一朵和那一朵有什么区别。所以，这两个品牌，都是为产品创造了全新的理念，也就是创造了全新的点，都得以快速发展壮大。
因此， 需要创造全新理念，全新的点的公司，都很容易出现在非工业化产品上，比如农业产品等。 所以，如果你的创业项目，最终销售的产品，是动植物，如果找不到营销点，就想想，如何能为产品创造一个全新的点。
下面，我们就来看一个鲜果的案例——小甜甜石门柑橘，也是通过创造一个全新的点，一出来，就快速打开渠道，成为大家乐于分享，争相购买的水果。
小甜甜石门柑橘的这个点是：松针保鲜，留住天然的味道。
松针保鲜的小甜石门柑橘
小甜甜石门柑橘，就像其他的很多水果一样，在外观与功能上，难以突破。毕竟，柑橘基本上都是一样的外观，而功能上都是直接剥皮就吃的。虽然小甜甜石门柑橘的味道非常好，但这只能吃过后才能感知，难以做到一炮而红，所以必须创造一个能自动引爆的点。
从消费者的需求出发，大家都希望能吃新鲜的、天然的水果。所以，很多水果，都标榜新鲜，比如，次日达，现摘现发等。但比较遗憾的是，这些说法，真的都只能是一个说法，而且感觉全世界卖水果的，大家都在用这些点，用户根本难以相信。毕竟，谁都没有办法证明，你就是现摘现发。
小甜甜石门柑橘，都未经任何化学保鲜处理，而是要把天然的石门柑橘，以最快的速度，送到用户的手中，主打的就是“新鲜天然”。
可问题来了，柑橘皮薄，很容易受伤腐烂，市面上的柑橘，大多都经过了化学防腐剂处理，不健康也让天然甜味大损。
小甜甜石门柑橘，拒绝这种化学保鲜的方式，而是采用最自然的“松针保鲜”法。松针保鲜，是石门橘农多年来一直使用的天然保鲜方法。在柑橘上铺一层松针，柑橘既能顺畅呼吸，又能轻松锁住水分。松针表皮有一层蜡质，水分蒸发缓慢，小柑橘还能持续从松针中吸收水分，继续后熟，让果肉糖分增加，味道更加鲜甜。因此，松针保鲜柑橘，不仅能越放越新鲜，还能越放越香甜！
也就是因为“松针保鲜”这种方式，不仅真正起到了保鲜的作用，而且也是完全超出了用户的预期，把新鲜视觉化了，给用户一个最直观的感受，就是名副其实的“新鲜看得见”。
假设这样一个场景，当你收到一箱小甜甜石门柑橘，打开纸箱，你看到的是一层薄薄的松针，轻轻拨开，拿出一个柑橘，发现甚至还有露珠在柑橘的表面时（松针锁住了柑橘表皮的水分，阻止了水分被蒸发，就形成了一层露珠），你是不是觉得，无比的新鲜天然。你剥开柑橘皮，吃一个，就是柑橘本来的味道，浓浓的柑橘味，你甚至会感觉，哇！原来这才是柑橘真正的味道（市面上的多数柑橘，大多经过化学保鲜，味道大损，早已不是柑橘天然的味道）。因为松针保鲜，让你有了一连串超乎你原本预期的体验，谁都会忍不住拍一张照片，发到朋友圈，给大家分享这松针保鲜的小甜甜石门柑橘。
毫无疑问，小甜甜石门柑橘，就因为“松针保鲜”这个完全创新的“点”，自带了爆红基因，在用户中快速传播开来。而且，也是因为“松针保鲜”这个点，小甜甜石门柑橘也快速得到了各大生鲜电商平台的青睐。当几乎所有水果都是千篇一律，强调产地，强调现摘现发时，拥有如此独特卖点的小甜甜石门柑橘，自然是成了各大平台争抢的水果。
为了超出更多用户预期，有更多能引发自传播的点，小甜甜石门柑橘创造了一个全新的卖点——自带表情包。在小甜甜表情包系列的每一箱柑橘中，都会附赠一张表情包贴纸，各种心情的贴纸，贴在柑橘上，很是可爱，很受儿童用户的欢迎。
自带表情包的小甜甜石门柑橘
在这一部分的最后，还要特别强调一点，不管如何创新概念，创造卖点，做产品，都必须坚守产品本身的品质，这是产品生存的根基。
就比如，小甜甜石门柑橘，就来自中国早熟柑橘县——湖南省常德市石门县。石门县，地处神秘的北纬30度，从洞庭湖直上湖南屋脊壶瓶山的独特地理位置，孕育了最甜的石门柑橘。
石门柑橘，贵为“国果”都已经有30多年的历史了。1984年就成为礼宾用果，1990年是北京亚运会指定水果，2014年成为APEC峰会专供水果。2014年，石门柑橘登上湖南卫视王牌综艺节目《天天向上》，现场被主持人称为“世界上最好吃的水果”。而且，石门柑橘很早就是中国柑橘的世界名片，1986年，首度出口苏联和加拿大，如今，中国每出口5个柑橘中，就有1个是石门柑橘，占中国柑橘出口量的20%。
即使石门柑橘如此之好，可谓在石门，任何一个橘子，都是代表着很高的水准。但小甜甜石门柑橘，依然坚持优中选优，只选向阳黄土山坡地上最优的柑橘，而且，每个都是由数十年选果经验的老橘农精选而出。
所以，勇敢创新、创造，并超出用户预期，但不要忘记品质这个根本。好产品，永远是产品生存的根基。