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有学员打来电话，询问实操中遇到的问题，为其解答后，学员略带兴奋地说，老师，我想给你讲一讲我现在的经营状况。
在学员的讲述中，我了解到当前他的店铺里只有5款产品在售，但这5款产品，不是任意几个产品的简单选择，每款产品都是学员在经过多次选品、多次筛选之后，经过销售测试和过滤淘汰之后才保留下来的。另外，为了和竞品差异化，学员还对这几款产品做了改良，避开了竞争，突破了利润瓶颈，每款产品都保持较高的利润率。
学员还在创业初期，自己一个人打理店铺，每个月销售金额有5万美元左右，销售金额虽然不高，“但我的利润率很高”，学员兴奋地强调。
在和学员的交谈中，我大概提炼出了他在运营中的几个特点：刚需选品，反复试销，产品升级。
我多次强调，对亚马逊平台上的中小卖家来说，选品起着非常重要的作用，“七分靠选品，三分在运营”，可即便如此，很多卖家虽然知道了选品的重要性，却不知道如何才能选出所谓的刚需产品。
经常被卖家问到，老师，我按照你的刚需选品建议，经过多方考量，决定卖手机壳，你觉得怎么样呢？我反问，你为什么觉得手机壳是刚需产品呢？因为人人都需要啊！卖家回答。
如此理解刚需品，我只能是无语。
手机壳固然是很多人都需要的产品，从这个意义上说，它确实具备满足刚性需求的特点，但作为卖家，我们更应该知道的是，在很多人潜在需要的更进一层，其实包含着这么一个条件，那就是，每个需求手机壳的用户，他们的需求点各不相同，你喜欢红色的，我喜欢蓝色的，一个客户选择硬壳，而另一个客户可能更偏爱软壳。客户选择的多样性，造成的结果就是，作为卖家即便你准备 1000 个款式的手机壳，也未必能够满足你正好面对的这个客户的需求。客户没有选择你的产品的原因可能简单到只是一句“我不喜欢！”但作为卖家，面对这样的状况，你除了无奈，除了准备更多的款式，又能怎么样呢？当更新款的手机出来时，风向瞬间变了，你只能守着一大堆滞销的库存发呆。
那么，难道卖手机壳一定就不行吗？也不是。确实就有专卖手机壳的卖家在亚马逊上每天出货都在千单以上。很羡慕？可如果我再告诉你，那个每天出货上千单的卖家，他们店铺里的手机壳有超过15000个SKU！你是否还羡慕？累死！
兴许你会说卖手机壳的卖家中也有在做精品化运营而且成功了的呀！也许有。但如果我告诉你这些在手机壳上打造出爆款的卖家甚至会为一个爆款投入二三十万元的前期营销费用，你又会怎么想？
竞争激烈的类目、高额的营销投入意味着非常高的运营风险，但风向瞬息万变，高风险未必就一定能够带来高利润。如果很不幸，投入都打了水漂呢？
我说的刚需选品是指产品首先是能够解决用户某方面功能性需求不可缺少的物件，同时，用户在选择解决和满足该需求时往往不会过多在意产品的款式、外观、颜色等要素，即用户对功能性需求的追求大于对款式、外观、颜色等主观要素追求的产品。这类产品，买家买得随意，卖家卖得省心。
举例来说，比如Kitchen Timer（厨房计时器），我们尝试模拟一下场景，当你考虑为了把晚餐做得更美味，对火候把握更精准时，你计划为厨房添置一个计时器，你的脑海里仅有一个“厨房计时器”的概念，在这个场景下，你真在意款式、颜色、特殊功能等这些外在条件吗？对大多数消费者来说，真没在意；再比如户外烧烤时用的BBQ烧烤架，你正在筹划一场周末的户外野炊，烧烤架进入了你的购物清单，你会要求自己一定要一个特定颜色、特定款式的烧烤架吗？恐怕也没有。
这才是我希望大家理解和关注的刚需产品。重新理一下我们的思维，当你思考一个产品时，如果你需要的是功能，而没有在其外在要素上吹毛求疵、反复挑剔，这就意味着，你发掘到了一个满足市场某种需求的刚需产品了。
所有的选品，最终的指向都是消费者。用户考虑的侧重点不同，影响着卖家选品备货的简单与复杂。所以，对卖家来说，在选品阶段，不妨换一个角度看问题，站在用户需求的角度考虑，你的选品思路可能就大不一样了。
选择了一款好产品，并不意味着你就能够卖到爆，很多时候，一款产品卖得好与不好，除了努力外，也会有很多我们无法把握的因素。这样就会导致另一种结果，明明平台上很热卖、市场容量很大、别的卖家卖得很好的产品，你可能偏偏就是卖！不！动！这该怎么办呢？
很！简！单！
如果选品上架之后，经过测试销售，用尽各种技巧和方法，都没有办法打造起来，那么，果断舍弃就是了。
很多卖家可能会纠结于自己已经在这些产品上投注的心血和成本，但你更应该明白的是，如果耗在一个无论如何都打造不起来的产品上，会耗费你本来可以用在其他产品上并产生出很好结果的机会。
经历过恋爱的人都知道，一个烂人可能会消耗掉你本来可以遇到一个好人的运气。选择产品也是如此，沉没成本已经发生，要快速止损，然后，努力打造下一个更可能成功的产品才是正途。
关于精品的筛选，我的建议是，你需要查看、评估5～10款产品，然后从中选择一款产品，在 10 款产品的前期试销中，你要根据销售状况和客户反馈情况，过滤筛选后，保留 3～5 款产品。然后，在淘汰掉试销不成功的产品的同时，补充新的选品进来，继续销售和淘汰……如此一轮又一轮下来，如果你想打造一个拥有 20 款产品且每款销量都不错的店铺，大概需要经历 60 款产品的选品、试销和淘汰，而你需要评估的产品数量则有可能多达五六百款。
如此庞大的数量，又回到我们应该拥有并贯彻的一个理念：量大才是制胜的关键。无论哪个行业，没有谁能够轻轻松松就取得成功，要努力，要比别人付出更多，才可能收获更多。
在运营中你会发现，任何产品的销售都不会是一帆风顺的，今天你为一款卖到爆的产品而欢呼雀跃，明天就会有大批卖家涌入，蓝海瞬间变成一片红。对选择了公模产品的卖家来说，一个绕不开的话题就是正卖得好的产品被跟卖了。好一点的结果是，猫捉老鼠，你赶我走，不驱赶时我再回来，而如果遇到死皮赖脸的或者不怕死的跟卖者，任由你如何驱赶，他都岿然不动、不理不睬，也实在让人恼怒。
注册商标然后做品牌备案固然可以在一定程度上防止被跟卖，可这并不能做到绝对不被跟卖，真正要解决跟卖只有一种方法，那就是——我有，你没有。当一个产品属于自家独有时，跟卖者因为无法解决货源的问题，自然也就不跟卖了。
要选择“我有你没有”的产品，开模、独家专供或包销都是当前跨境电商卖家们比较常用的方式。如果拥有好的供应商资源，你可以通过专供、包销的方式降低前期的资金投入，而如果你资金实力足够，能够独家开模的话，因为模具所有权归你，对产品的话语权就更增添了不少，比如前文写到的学员，他所销售的几款产品，要么独立开模，要么独一无二，没有直面的竞争，所以才能够理直气壮地说，“我的利润率很高”。
当然，关于是否要开模，卖家也不要盲目冒进。开模的决定需要基于前期试销所得出的市场反馈，如果一个产品未经市场调研只是为了追求独特性而盲目开模，可能会让你的运营更被动。
关于运营中如何防范产品被跟卖以及面对跟卖的应对策略，读者可以查看第 7章。