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由于缺少卫生标准，贫民窟地区的现有供应商——从街头小贩到街角杂货店，都在出售现在看来不适合人类消费的食品。
——奥托·贝特曼（Otto Bettmann，1974）
食品、服装和住房，是人们生活的三大必需品。本章将讨论1870—1940年与前两种必需品有关的生活水平的演变，而第4章将讨论住房数量和质量方面的变化，包括电气化、室内管道和集中供暖在彻底改变家庭生活方面的作用。与第4章中记载的改变截然不同，本章所探讨的变化是渐进式的而不是革命性的。
比人类所吃食品和所穿服装方面的改变更加重要的，是食品和服装的生产方式以及购买地点等方面发生的划时代变化。随着美国城市化步伐的加快和真实收入的快速增长，家庭自制食品和服装所占份额迅速降低，这就释放了之前参与家庭生产所耗费的一些时间。人们发明了许多新的加工食品，很多当今的著名品牌在19世纪最后30年里已经为人所熟知。
最初的食品和药品立法出现于1906年，开启了消除食品供应链中的腐肉、掺水牛奶、有意误测等问题的漫长过程。在城市化过程中出现了连锁便利店，这使购买者可以在一个地方购买他们所需的大部分食品，而不用去多个小型专卖店。服装方面从家庭自制到市场购买的这一转变，因为19世纪末的两个发明得以加速：大型城市百货商店和邮购商品目录。大城市中最早的百货商店是1876年在费城开业的沃纳梅克（Wanamaker），不仅极大地增加了可选商品的多样性，而且通过高效组织降低了商品价格。
邮购商品目录，特别是1872年开始的蒙哥马利·沃德公司和1894年开始的理查德·西尔斯公司和阿尔瓦·罗巴克公司，结束了美国农村的隔离。同时，它使品种爆炸式增长的美国造制成品在印刷品上随处可见，其中既包括逐渐降价的老产品，如钉子和铁锤，也包括新发明的产品，如自行车和缝纫机。
本章开始先行研究预算，以确定家庭支出中用于购买食品、服装及其他种类商品所占份额的变化，然后考察大类食品消费变动的证据。之后，我们考察食品生产、食品销售以及食品质量和安全方面的创新。最后，通过对成年人身高及其他体质特征的生物计量学研究，探讨食品消费对营养的意义。
对服装的分析比较简短。其中，一个中心主题是从家庭自制服装，特别是自制女装和童装转向从市场购买服装，邮购商品目录和城市百货商店提供了种类丰富的服装。最后，本章的结论部分分析了下述问题：为什么关于价格和产出的传统数据低估了食品和服装对美国生活水平提高的贡献？
从19世纪和20世纪美国食品消费记录中，可以得出一个惊人的结论：食品消费中的卡路里在过去200年中几乎没有发生变化，至少直到过去30年仍然如此。图3.1给出了1800—2011年人均每日热量摄入的变化。在1980年之前的几十年中，人均热量消耗虽有上下波动，但总变动较小：1800年人均每日摄入2950卡路里，而1980年人均每日摄入3200卡路里。随后关于食品消费其他度量的讨论，应当从相对稳定的热量摄入这一视角出发。
食品是三种必需品（食品、服装与住房）中最基本的一种。当人们较为贫困时，其家庭预算的绝大部分将用于购买食品。然后，随着收入的增长，人们可以将更多的资金用于购买服装、住房以及其他产品和服务。除食物、服装和住房之外，其他产品和服务能够增加生活的愉悦度，包括理发等个人护理和电影院观影等娱乐项目，但它们并不是必需品。
图3.1 1800—2011年人均每日热量摄入
资料来源：Floud et al.（2011），表6.6，1970年后的数据来自“食品和农业组织的食品平衡表”并进行了同口径调整。
已知的对美国预算的第一次研究，是马萨诸塞州劳工统计局于1874—1875年开展的项目。部分受马萨诸塞州劳工统计局研究的鼓舞，新成立的美国劳工统计局（简称BL S）着手对1888—1891年、1901年、1917—1919年和1935—1936年进行大规模研究，表3.1总结了这些研究的结果。
我们使用居民消费价格指数（CPI）将名义总支出转换为实际值。
表中最后一行给出了根据1901年价格处理后每户家庭的实际总支出。1888—1891年的中点与1901年之间家庭实际消费的年均增长率为1.99%，而1901年与1917—1919年之间以及1917—1919年与1935—1936年之间的增长相对缓慢，年均增长率分别为1.06%和0.95%。
表3.1 1888—1936年美国四次消费者预算研究
注：第（3）列中的“租金”包括“家庭自有住房”。
资料来源：第（1）~（3）列来自HSUS Cd465-Cd502；第（4）列来自HSUS Cd540-557。
因为消费者支出在两次调查之间一直有增长，我们可以预计食品支出所占百分比在逐渐减少。但是，表3.1没有反映这种变化。从前3列可知，在1888—1919年，各类支出所占份额几乎没有变化。特别是，食品支出所占份额也没有明显减少，仅仅在41.0%~43.0%变动。消费者预算中的很大一部分都分配给了食品，且总的热量摄入也没有变化。因此，可以说在这一时期（1888—1919年）生活水平并没有重大提高，除非这种提高发生在所消费食品的多样性上。服装、住房与食品共同组成了传统的三类必需品，而取暖和照明所需的燃料被视为第四类必需品。购买服装、燃料和租用住房这三类必需品的开支所占份额在四次调查中相对稳定，分别为36.4%、36.7%、39.7%和36.0%。
只有在1935—1936年的调查中，食品消费占比降低至40%以下。相应地，“杂项”类所占比重从1917—1919年的19.2%提高至1935—1936年的29.3%。那么，杂项是指哪些项目呢？实际上，这部分支出用于保险、医疗、烟草、理发、外出用餐、家具、工会会费、教堂捐助以及公共交通费用等。
分析特定食品消费变化的最好数据，是美国农业部（USDA）的食品表观消费量时间序列。
在表3.2中，我们提供了140年里（1800—1940年）特定种类食品消费变化的大量相关数据。表的顶部记录了不同类型肉食的消费量，这里立刻产生了一个谜题。从1870年到1900年，肉食消费不断减少，猪肉消费的减少量远大于牛肉消费的增加量。1900年之后，牛肉和猪肉消费量都迅速减少。到1929年，总的肉食消费量比1870年减少了1/3。其中，牛肉减少了1/4，而猪肉减少了1/2。羔羊肉、羊肉、鸡肉和火鸡的总消费量在1870—1929年并没有增加，因而无法抵消牛肉和猪肉消费量的减少。
哪种食品取代了肉食消费呢？发生增长的食品类别包括脂肪和油、水果、奶制品、鸡蛋、食糖和咖啡，而面粉和谷物类产品的重要性已经降低。猪肉消费的减少，是矫正不合理的美国饮食的一部分（详细描述见第2章）。随着加工食品的发明与普及，家庭出现了更加令人满意的配料，从而能够使饭菜丰富多样。1870年的早餐猪肉面粉粥，已经被20世纪20年代的玉米片等谷物类包装食品和柑橘类果汁所取代。
表3.2 1800—1940年美国人均食品表观消费量 （除鸡蛋外单位为磅/人）
注：1.1800—1900年数据不包括火鸡，这只是家禽中的很小一部分。2.水果包括HSUS的瓜类。1800—1900年数据用到了每蒲式耳水果重40磅这一转换因子。3.包括人类消费的玉米和土豆。1800—1900年数据中，假设每蒲式耳商品蔬菜作物的售价与豌豆和豆角相同。豌豆、豆角和商品蔬菜作物按照每蒲式耳40磅估算。4.包括列在脂肪和油类中的黄油。5.1800—1900年数据只计算食糖。作为对比，1929年食糖消费量为每人97磅。
资料来源：1929—1940年数据来自USDA ERS食物可得性数据系统、HSUS（1960）G552-584、HSUS（1975）G881-915；1800—1900年数据来自Floud et al.的著作 The Changing Body：Health，Nutrition，and Human Development in the Western World since 1700 ，SAUS以及Towne and Rasmussen所著 Trends in the American Economy in the Nineteenth Century 中的“19世纪农业总产值和总投资”。
尽管1870年后美国北部和西部的饮食多样性已经大大提高，但南方以猪肉、玉米和野味为基础的饮食仍然保持了数十年。之前丰衣足食的种植园主如今已穷困潦倒，只有少数上流阶层还在继续食用传统南方菜，这些菜品在内战之前种植园的厨房里司空见惯。据估计，在19世纪最后1/3的时间里，南方人所食猪肉是北方人的2倍。关于1860年南方猪肉的大量消费，来自佐治亚州的一位医生评论道：“对美利坚合众国的最恰当称呼，可能是‘吃猪肉的大联邦’或‘猪圈共和国’。”
针对美国人的典型饮食，批评家指出，北方和南方的美国人都太过喜欢煎锅：
油炸面食是我们最喜欢的食品之一。面团坚果、薄煎饼、油煎饼，是我们常用优质小麦面粉做的食品。煎火腿、煎鸡蛋、煎肝尖、煎牛排、炸鱼、炸牡蛎、煎土豆和炸土豆片等，同样是我们一日三餐经常吃的食物。
即使在19世纪80年代冷藏机车技术出现之前，19世纪50年代的城市饮食也因非冷藏铁路运输的出现而获益。纽约北部为东北部城市供应鲜奶，环绕大城市的蔬菜农场在夏天提供蔬菜，甚至水果都可以来自遥远的佛罗里达州和加利福尼亚州。
林德夫妇详细调查了印第安纳州曼西市的生活，并区分了19世纪的“冬季饮食”和“夏季饮食”。
在冬季，主要食品是肉食、通心粉、土豆、萝卜、凉拌生菜丝和作为餐后甜点的蛋糕或馅饼。腌菜被作为调味品。由于在冬季缺少绿色蔬菜，常见的抱怨是“春季病”。蔬菜花园在这个中等规模城市是十分普遍的，同时，几乎每个人（即使是工薪阶层）都住在独栋私家住宅中。19世纪90年代至20世纪20年代的一个主要变化是，得益于冷藏列车和室内冰箱技术的发展，冬季的新鲜蔬菜供给日益增加。
与曼西市类似，在大部分中等规模城市和城镇中，人们住在独栋住宅中，通常有种植自家蔬菜的园地。表3.2中的美国农业部数据很可能忽略了城市蔬菜消费增长中的很大一部分，即独栋住宅园地种植的蔬菜。农场和日益增长的城市贫困阶层在蔬菜消费方面存在着显著差异。农民并不是完全自给自足，他们会出售剩余的腌制猪肉、谷物和蔬菜，以获得食糖、咖啡、鞋子和简陋的农具。城市居民需要用现金收入购买所需的食品，而19世纪70年代和90年代的宏观经济萧条使很多人沦为底层，他们只能依靠救济站提供的微薄口粮充饥。营养不良导致健康状况恶化，而大城市里的生活区过度拥挤、光线不足和通风不畅使这一问题更加严重。
表3.3展示了考察1909年后食品消费变化的另一种视角，即用三种方式衡量食物摄入：食品消费、食品消费磅数和每日卡路里摄入量。食品消费指数用每磅食品的价格作为加权数。如果有一个转换，例如从1磅低价值食品（如土豆）转向1磅高价值食品（如牛排），则食品消费指数将增加。从该表中可以很明显地看到，1909—1940年食品消费几乎没有变化，不管用食品消费、食品消费磅数还是每日卡路里摄入量衡量都是如此。按照这三种衡量方式，食品消费的年均增长率分别为0.22%、-0.21%和-0.18%。
表3.3 1909—1970年美国农业部食品消费指数（1967年=100）
资料来源：HSUS序列Bd559-567，美国农业部经济研究局。
如果用表3.3中第一列的食品消费除以第二列中的食品消费磅数，我们就可以计算食品消费的单位价值。在1909—1929年，单位价值的增长微乎其微。相反，主要的增长发生在1929年之后。表3.3的最后一部分表明，1909—1940年单位价值以年均0.40%的速度增长，而1940—1970年的增长相对较快，年均增长率为0.51%。
纵观19世纪后期和20世纪早期，移民所购买的食品日益多样化。在上流阶层中，法国烹饪最受重视，烹饪书上满篇都是法国风格的菜谱。德国烹饪对工薪阶层和中产阶层的影响更大，尤其是德国移民居多的城市，包括辛辛那提、圣路易斯和密尔沃基。德国人带来了烹饪猪肉的新方法、新式香肠、醋焖牛肉和德国泡菜，更不用提圣诞饼干和圣诞树等德国传统。到1900年，纽伦堡那种用一片面包夹着香肠的风俗，在美国已经转换成热狗面包，据说第一次是在科尼岛出售。意大利移民则带来了无处不在的餐馆，并向本土美国人展示了许多做酱汁意大利面的新方法。从19世纪早期开始，这种意大利面已经与通心粉类似。
19世纪后期，早在机械式冰箱发明之前，把冰放在一个盒子里给车厢降温的方法被称为“制冷”。尽管在1870年很少家庭拥有冰盒子，但冰盒子于19世纪70年代和80年代在南方变得常见，而10年之后在北方也已普及。1914年，北方大城市所使用的冰超过1880年使用量的5倍。
用马车运送冰的历史持续到20世纪，冬季的运煤车在5月和10月之间改为运冰。早在1879年，美国人口调查发现大城市的冰块消耗量约为每人每年2/3吨。
食品加工和冷藏运输增加了水果和蔬菜的多样性，到1903年，加利福尼亚的种植者发明了一种被称为“冰山”的莴苣，运送到全国各地都能保持新鲜。
同时，冰盒子的使用继续流行。在1907年纽约市的一次支出调查中，“冰箱”出现在81%的年收入不超过800美元的家庭中，或者出现在90%的更高收入家庭中。但是，此处对“冰箱”的定义与今天不同：“有些受访者所说的冰箱是桶装冰块，是比桶装冰块强不了多少的冰盒子，但大多数受访者所说的冰箱是保存易腐食品以及冰块本身的地方。”
制冷能够降低许多易损商品的价格，减少价格的季节性波动，并延长许多商品的保质期，最后提高人们的营养和身高。我们将在后文中回到身高这一问题。现在，我们援引克雷格等人关于非机械制冷益处的结论：
营养和成人身高的提升，与机械制冷在易损商品储存和运输中的使用是相吻合的。制冷很好地促进了19世纪后期美国经济的时空整合。据估计，制冷对卡路里和蛋白质摄入的影响分别约为0.75%和1.25%。19世纪90年代营养改善的几乎一半，可能应直接归因于制冷。
就像食品消费模式在过去几十年中发生变化一样，酒精饮料的消费模式也是如此。德国移民的啤酒饮用量高于本土美国人，意大利移民则更爱喝葡萄酒。但是，在解释关于食品和饮料总消费量的数据时必须谨慎，斯坦利·莱博格特所提供的数据就是如此。莱博格特为1900—1930年的大部分产品构建了按类别划分的消费支出数据。可惜的是，他照字面意思使用了“禁酒”这一词语，他所记录的1914年酒精消费在食品总消费中占比为15%，而1920—1930年占比为零。
莱博格特似乎忽视了克拉克·沃伯顿关于禁酒的经济效应的著作，在这本书中沃伯顿筛选各种各样的数据以确定禁酒年份（1920—1932年）的酒精实际消费量以及相应价格。
用体积衡量的酒精消费量数据低估了它对名义支出的影响，因为禁令造成了价格上涨。沃伯顿总结到，1929年的酒精消费为50亿美元，约为1929年GDP的5%。
这一比重相对高于莱博格特对禁酒前年份（1914年）的酒精消费占GDP比重的估计（4%）。
因此，我们得到了一个具有讽刺意味的结论：禁酒令不仅没有减少或消除酒精消费，反而导致酒精消费占GDP比重增加。
继1870年后的30年见证了加工食品消费量的高速增长。从饮食主要以基本未经加工的食品为主开始，罐装和烘干的水果和蔬菜的消费量大幅增长。其中，主要包括加工黄油、奶酪、人造黄油、加工面粉、玉米粥、粗燕麦粉、燕麦片、早餐食品、精制糖、通心粉、面条、咸菜、果酱、调味酱、瓶装矿泉水和苏打水、各类肉制品（包括鲜肉和香肠等腌肉）等。
在19世纪80年代之前，人们在邻近或所在地区的磨坊里将谷物磨成面粉。从家庭生产到市场购买的渐进转变，就包括面包这一食品。1850年，商业面包店生产的面包不到美国面包消费量的10%，到1900年这一比例也仅仅增长到25%。
面包和其他烘焙食品已经有几百年的历史，但是由市场烘焙的食品所占份额只有在家庭有市场购买能力后才开始增长。1929年对纽约州北部农村妇女的一次调查表明，大约一半受访者烘焙所有或大部分自己食用的面包。到20世纪20年代，“口味和偏好已经成为比成本更加重要的因素”。
加工食品虽然早在几百年前就已出现，但在1870年之后才加速增长。咸味饼干最早出现于18世纪，长期作为海军军舰储存的一种主要食品。大型商业饼干店在19世纪50年代大量出现，以满足对桶装饼干的市场需求，这种桶装饼干也是乡村商店的主要商品。
将食物装罐的工艺最早于1809年由法国人尼古拉斯·阿佩尔发明，他开发了一种储存食品的真空密封罐的生产工艺。尽管阿佩尔系统多年来被法国作为国家机密，但是到19世纪30年代，两个抵达美国的英国人成功复制了阿佩尔的技术。其中一人是威廉·安德伍德，他促使密封罐从玻璃罐转为锡罐，后者在19世纪40年代更受人们偏爱。随后，他还因为获得美国第一个注册商标而出名，即1867年授予他的辣味烤火腿和火鸡的商标。
另一个最早生产罐装食品的企业家是盖尔·博登，他的创业生涯无愧于他的时代。霍雷肖·阿尔杰记载：“据说，他为‘当纳聚会’（Donner Party）的灾难感到震惊。”
在这次灾难中，一群拓荒者于1846年被雪困在内华达山脉，为了生存他们开始同类相食。博登决定开发并完善一种可以减轻或“压缩”食品的方法，以便将食品装入相对较小的包裹中。这项使他成名和致富的发明是炼乳（浓缩牛奶），他于1856年申请了专利。很快，内战为其罐装营养品提供了现成的市场，他在内战中为北方军队供应罐装营养品，同时成为罐装食品的早期开拓者。
许多美国男性第一次食用罐装食品时，还是内战期间的联邦士兵。他们最喜欢的食品不仅包括博登的炼乳和安德伍德的辣味烤火腿，还包括总部位于印第安纳波利斯的范·坎普公司提供的罐装猪肉和牛肉。如今仍然在使用的另一个早期品牌的产品是李和佩兰的伍斯特沙司。
尽管罐装水果、蔬菜和海鲜的个例已经出现，但是1870年的产量按人头计算每人每年还不到一罐。
尽管1859年梅森罐已经出现，但因为这项技术难度较高，并且保存食物所需的食糖价格高昂，家庭储藏直到1900年才开始真正发展。
罐装食品在美国东部地区推广较为缓慢，除了费用较高和担心污染外，还包括家庭主妇的心理因素，她们为“提供”自己制作的食物而自豪，也十分喜欢将色彩丰富的食物摆成一排排的梅森罐。罐装食品最早被普遍接受是发生在西部边疆，主要因为这是增加饮食多样性的唯一方法。1865年的一篇评论极为赞美罐装食品在西部地区的作用：
少数新英格兰家庭主妇提供了多种多样的优质蔬菜和水果，我们在每个地方都可以看到，如每一个酒店、每一次车站用餐、每一次私人午餐和晚餐。玉米、西红柿、牛肉、菠萝、草莓、樱桃、桃子、牡蛎和龙虾等是最常见的……每个家庭会购买两打罐头以防万一。每个后院都有堆到膝盖高的旧锡罐。
1869—1900年见证了农产品全国性品牌的发展，生产这些品牌产品的公司在规模上逐渐超过内战时期成立的公司。其中，包括生产肉食的斯威夫特（Swift）和阿穆尔（Armour）、生产面粉的通用磨坊（General Mills）和品食乐（Pillsbury）。尽管亨氏公司到1900年发展了57个品种，但是在上文引用过的1907年纽约市预算研究提供的详细食品清单中，并没有关于罐装蔬菜或调味品方面的支出数据。在表3.1的食品数量清单中，同样没有相关数据。标志性的可口可乐品牌发明于1886年，但是在1899年建立第一个装瓶厂之前它只出现在冷饮柜台上。因此，其销量的大部分增长发生在1900年之后。
这同样适用于预制食品，比如19世纪90年代发明的美国吉露果子冻。
到1900年已经成立的其他公司包括坎贝尔汤料厂、桂格燕麦公司和利比肉罐头厂。在1894年发明之后立即大获成功的是冷食早餐麦片，其中最早的是家乐氏玉米片，它是疗养院的医生约翰·哈维·凯洛格偶然制成的。1897年宝氏提子脆多谷物麦片引入后，麦片市场开始出现竞争。宝氏提子脆多谷物麦片是由查尔斯·威廉·波斯特发明的，他以前是凯洛格医生在疗养院的一位病人。
冷麦片比较方便且能够节省劳动力，因而可以替代热麦片。这一转变是在1890—1920年实现的，得益于大规模生产和工业规模经济，冷麦片由此也从中产阶层和富裕人群才买得起的昂贵品牌产品转变为工薪阶层家庭普遍接受的大众品牌产品。到1900年，美国食品加工业的产值已经占到制造业产值的20%。1910年，该产业生产了超过30亿罐罐装食品，每人每年约合33罐。
广泛存在的个体企业家甚至已经拓展到了我们如今所说的垃圾食品。弗雷德里克和路易斯·迪尔凯姆两兄弟出身于卑微的街头小贩，他们在1893年的芝加哥世界博览会上出售爆米花、糖浆和花生的奇特混合物。到1896年，他们已经完善了配方，并获得了“玉米花生糖”这一商标。很快，这个商标通过广告传遍全国。1905年，11岁的弗兰克·爱普森在某个晚上偶然将加了粉末的苏打饮料放在了户外，其中还放了一根木棍。醒来后，他发现在木棍上附着美味的冰冻混合物，但出于一些原因直到1923年他才为自己的发明申请了专利“Epsicles”。他的孩子为这一专利起了另一个名字“Pop’s’sicles”（流行的新玩意儿），爱普森为专利所起的名字就被弃之不用了。不久后的1928年，沃尔特·迪默开发了第一块泡泡糖，并将它命名为大大泡泡糖（Dubble Bubble）。
罐装食品之外的另一个变化是冷冻的鱼类、肉类、蔬菜、水果和预制菜肴的日益多样化，这些食品在战后几年变得普遍。冷冻食品业直到1929年还处于发展初期。创业天才克拉伦斯·伯宰1912年在拉布拉多半岛的旅途中有了重要发现，即通过冷冻手段来保持食品风味。在那里，他观察到当地因纽特人如何保存冰冻鱼。因为冰盒子不能将冷冻食品保持在足够低的温度，机械式冰箱也因为价格太贵而无法迅速普及，所以最初进展十分缓慢，但经过一些必要的改进后，伯宰还是准备在20世纪20年代推出自己的冷冻食品生产线。冷冻食品在美国的推广真正开始于“二战”后：到1950年冰箱得到了很大改进，其特点之一是有了冷冻室。
1900年人们消费的加工与预制食品有哪些呢？纽约市家庭预算研究提供了六个样本家庭食品购买的准确数量，这里我们将一个收入接近样本平均水平的家庭的支出进行了归总。
在这个家庭中，父亲（男性赚钱者）是年薪760美元的运务员，并从一个寄宿者那里获得了104美元的额外收入。家中还有妻子、一个12岁的男孩和一个3岁的女孩。家庭预算能够给父亲每天提供3685卡路里，每天花费35美分，而妻子和孩子们的支出被转换为“男性等量物”。
该家庭每周的食品开支是7.04美元，或者每天1.01美元，其中35美分用于父亲、66美分用于其他三位家庭成员。从今天的视角来看，这个家庭每周食用10.5磅肉（包括牛肉、腌牛肉、羊肉和鸡肉），看起来十分奢侈，但除以家庭成员数4，就可以得到每人每年的肉食消费量为136.5磅，这低于表3.2中记录的1900年全国平均消费水平190磅。在这个家庭每周消费的肉食中，有2磅鱼肉和1罐鲑鱼。每周的乳制品消费包括1磅黄油和1磅奶酪、16个鸡蛋和21夸脱
牛奶。谷物类食品则包括7块面包、49个面包卷、2盒饼干、3.5磅面粉和1盒早餐谷物类食品。同时，家庭也消费了各种各样的蔬菜，但具体数量并不清楚。其中，十分确切的包括4夸脱土豆和1.5磅苹果。饮食中还有柑橘、香蕉、胡萝卜以及其他未指明的新鲜蔬菜。最后，还包括茶和咖啡各1磅、食糖3.5磅、数量不明的香料、1品脱威士忌酒和数量不清的葡萄酒。
廉价食品有一个最极端的例子，就是19世纪末20世纪初在美国城市的当地酒吧里可以获得免费午餐。城市工薪阶层男性在酒吧里消费5美分的啤酒，就可以获得足够多的免费食品。一份典型的酒吧午餐可能包括一些黑麦面包、烘豆、奶酪、香肠、泡菜和腌黄瓜。喝啤酒送午餐这一交易价格之所以低，是因为酒类产业提供了补贴，它们购买了大量食品提供给酒吧业主。
到20世纪20年代，美国人的饮食已经实现了从1870年的“猪肉玉米粥”的单调模式到当今通常消费的更多样性饮食的大部分转变。到1920年，早餐通常包括柑橘类水果、干麦片和牛奶或者鸡蛋和吐司面包；午餐比较清淡，包括三明治、汤和/或沙拉；晚餐则包括肉食或其他主菜，搭配土豆和蔬菜，可能有果冻、冰激凌等餐后甜点。
受意大利、德国以及东欧国家移民的影响，晚餐主菜不再是简单的烤肉。这些移民通常会用多种食材制作一盘食物，例如炖汤、土豆烧牛肉或者包含番茄、橄榄、香肠等食材的意大利面食。
移民这种消费少量肉加上意大利面、土豆和蔬菜等其他食物的传统，或许能够较好地解释1900—1929年肉食消费量的总体下降（见表3.2）。
进步的另一个维度是餐馆多样性的增加，这应该归因于收入的增长。收入增长使得更多的人，尤其是城市居民，能够搬出拥挤的生活区。19世纪后期餐馆数量膨胀，既有供应法式大餐的高档酒店餐厅，也有价格亲民的民族风味餐厅，尤其是中国人、德国人和意大利人开设的餐厅。冷饮柜台开始出现在伍尔沃斯和其他连锁商店，而冰激凌（发明更早，大约在19世纪10年代到20年代）则越来越受欢迎。我自己所在的城市伊利诺伊州埃文斯顿，声称在1890年发明了冰激凌圣代（有争议）。
汽车带来了食品消费方面的转变，我们通常会将此与20世纪50年代和60年代相联系。到20世纪20年代，主要高速公路沿线出现了各色乡村或现代金属外观的免下车餐馆，一些餐馆有统一制服的女服务员。霍华德·约翰逊的全国连锁餐馆成立于1925年，它提供普通食物，有着橙色屋顶和佐治亚州风格。而第一家白色城堡汉堡连锁店于1921年开业。
我们对1870年食品零售业的印象，必然受到全国农村和城市居民之间75∶25这一比例的影响。在农村家庭，大部分食品是农场生产的。去当地杂货店的路途比较耗费时间，基本上有特殊情况才会去。全家会一起出门，销售富余的食品，换取鞋子、男士衣服以及妇女缝制自己衣服所需的布料。价格是通过相互之间的讨价还价决定的，而赊账是正常的支付方式。如果天气、昆虫或其他因素导致当地农作物歉收，那么人们会按月甚至更长时间结算账单。当地杂货店通常是垄断的，城镇越小越是如此，随着城镇规模的扩大，垄断的程度会逐渐降低。
美国内战结束改变了南方农村的商业。在内战之前，许多交易都是种植园主从批发商那里大批采购。战争期间，大众消费品变得难以获得。内战结束后乡村商人蜂拥而至，他们热衷于向穷困潦倒的客户提供赊账。农村家庭，不管是黑人还是白人，都会尽可能多地购买商品，直到达到商人设定的赊销限额。
当内战结束时，这些客户再次成为有购买欲望的买家。大部分南方人都没有钱，但由于国家立法机构最近通过了留置权法律，他们就能购买数量惊人的商品。每个地方都渴望购买新商品，即使购买意味着负债……在那些战前只有一家商店的地方，现在出现了10家。一个兴旺的战后市场创造了成千上万个销售点。
在人口稠密的城市，家庭主妇们会步行前往附近的商店。城市越大，越可能有一家或多家集中化的市场，那里有大量的卖家，既有住在附近的农民，也有出售特定食品和非食品商品的商人。到1860年，波士顿和圣路易斯各自有10家这种大型市场，而旧金山有5家。市场中销售的商品不仅包括各种各样从远方运来的食品，还有家庭生产的产品，例如扫帚和篮子。在这些市场中，价格都是讨价还价决定的，与农村杂货店一样，但要使用现金支付，这反映了买卖双方之间的关系缺乏连续性。一些外国观察者赞叹道，“市场上可供选择的食品几乎无所不包，包括肉、家禽、鱼、蔬菜和水果”。
在19世纪中期，农村居民与城市居民在可得食品的多样性上存在着明显差距。在每个城市里，中产阶层和上流阶层比工薪阶层家庭有能力购买更加多样的食品。双方支付的价格也明显不同，因为农村家庭通常遭受当地垄断乡村商店哄抬价格之苦，而大型城市市场中的商人之间却存在着竞争，更不用提这些市场与无处不在的街头小贩之间的进一步竞争了。小贩是日常的送货员，他们销售纺织品、烘焙食品、肉食或者农产品。他们还出售冰块、煤炭和木柴，也收购破旧衣服、废金属和可回收垃圾。
在20世纪初期，几乎1/3的美国人住在不到2500人的小城镇，在这里居民不再受制于乡村商店的垄断。这些城镇规模比较大，足够容纳各种类型的专业商人，包括销售杂货、肉食和农产品的商人。非食品商店主要出售马具、油漆、自行车、枪支、书籍和男女服装。
对走在得克萨斯州小城镇主干道上一位行人的描述，可以唤起这些回忆：
他喜欢这里的气味：布料里放置的樟脑丸，农具上的油漆和润滑脂，蔬菜带来的泥土气息，马鞍上的皮革，食物的香味，这些味道自然而然地混合在一起。
1870—1900年零售市场中出现的一个主要营销创新是连锁食品店。大西洋与太平洋茶叶公司（Great Atlantic and Pacific Tea Company，简称A＆P）最初以别的名称成立于1859年，在1869年改为现在的名称。
到1876年，这家公司已有67家连锁店。该公司扩张最快速的时期始于1912年。大约在这个时候，与之前提供送货和赊账不同，A＆P转为在其开设的大量小型新商店中实行现购自运。很快，“连锁商店”和“现购自运”成了同义词。
在1859年A＆P成立之后，其他主要的连锁食品店也相继创立，包括大联盟（Grand Union，1872年成立）和克罗格（Kroger，1882年成立）的前身。连锁店的批量购买使它们能够削减本地商人的价格，反连锁商店活动者对连锁店的抗议，与今天反对沃尔玛的活动者并无二致，均出于同样的原因，包括对小型独立商人造成了威胁。其中的一个差异就是19世纪后期对连锁商店的反对不涉及工会，而今天一些城市对沃尔玛的抵制是由工会领导的，他们抗议沃尔玛员工中非工会成员日益增多。
20世纪20年代，向连锁商店这一新模式的转变基本完成。到1920年，主要的全国连锁店有7500家销售点，到1930年翻了两番，增加到了30000家。其中，15000家由A＆P经营。连锁店倾向于采购标准化的全国性品牌产品，而对本地生产的农产品、肉和奶酪选择有限，这就使得专业化的独立商店可以生存，包括绿色食品店、肉店和面包店。与今天相比，那时的连锁商店还非常小，且主要进一些食品杂货。顾客们排队等候，而售货员从其身后的货架上取货。尽管低价格是解释连锁食品店兴起的主要因素，但其他因素也起了推波助澜的作用，包括商店规模更大，更有吸引力，地理位置更好，产品更新鲜，种类更丰富以及广告的有效使用。连锁店不仅能够在产品方面获得数量折扣，在设备方面也是如此。同时，它们的资本更加雄厚，因而能够以更低的成本贷款。因此，即使利润率较低，它们也能够维持经营。
但是，仅是食品销售新形式的发展，并不意味着所有工薪阶层都会到连锁店购物，有些人还是会光顾稍贵些的社区商店，而不是从更大规模的连锁店购买。
彼得·舍戈尔德认为社区商店不仅更加人性化和热情，而且允许工人赊购商品。但是，因为工人经常光顾社区商店，他们不得不因为小型商店的无效率而在购买食品时支付一定的额外费用。
小城镇商人的存货较少且周转较慢，这就要求他们比大城镇中的商人制定更高的价格。据估计，拓展赊账业务将使他们的经营成本提高大约10%。
“因此，为食品支付更高价格的人实际上是购买能力最差的人。”
我们将在第5章中看到，汽车的好处之一，是让农民和小城镇居民能够摆脱当地商人的垄断控制，前往最近的大城镇或小城市购物。
广告的发展在某种程度上是大批量生产的一个结果；同样，也可以说广告使大批量生产成为可能。
公司认为通过低价格吸引顾客存在局限性，于是开始尝试以品牌为中心的广告促销策略。尽管广告始于19世纪后期，随着第一批品牌化产品的发展而出现，但是真正的发展始于20世纪20年代，随着新发明的收音机而日益增加。
我们可以用黄油这一日常产品，来说明大众市场销售商如何应对1906年《纯净食品和药品法》，并利用自身优势来促销地区性和全国性品牌。为应对新规则而采用的黄油包装，为个体牛奶公司突出自身特征提供了一种途径。包装替代了之前个体农民的做法，即用木制图章将他们的印记印在黄油盒上。一位作者为从个性化口味向标准化黄油这一转变而感到惋惜：“标签的存在时刻提醒着我们，黄油如何从具有细微差别的各种独特味道的奢侈品，发展成为如今广为人知的标准化和相对没有特殊口味的产品。”
发生于1870—1940年及之后的食品营销革命，增加了低估生活水平改善的可能性，因而其影响被人低估。20世纪早期A＆P食品连锁店的历史，戏剧化地展示了为什么连锁店的价格低于小夫妻店。批评者提出A＆P的价格太低，声称低价格的源头来自批发商的大规模交易，来自自有品牌的发展，省略了中间商。但是，批评者不是针对A＆P，而是不知不觉变成了针对资本主义制度下的经济发展，这种制度能让最有效率的经营者取代小型、无效率且有时不胜任的乡村商人和小型家庭式城市商店。
生活水平的提高之所以被低估，是因为居民消费价格指数分别记录各种类型商人的价格变动，没有对不同类型商人之间的价格进行比较。因此，如果传统商店中一盒家乐氏玉米片的价格在3月和4月固定在20美分，而在附近一家4月刚开业的A＆P商店中价格为17美分，那么这个价格就会被视为固定的20美分。居民消费价格指数存在的这种误差被称为“销售渠道替代偏差”，并且在过去30年里一直存在，因为沃尔玛商场对食品的定价要低于其他传统超市。
幸运的是，得益于1911年对匹兹堡社区商店（工人经常光顾）和零售店价格比较的一项调查，我们可以量化连锁店降低食品价格的程度。这项调查由匹兹堡大学进行，并且持续了数年之久。
从数据中，我们可以计算出相比于社区商店而言连锁店价格下降的对数百分比，45种单独列出的食品的未加权平均值为-21.3%。为了明确异常值是否会影响结果，我们剔除了10个最大差异和10个最小差异，再次计算了价格差异。结果，25种食品价格的平均值更大，为-23.5%。肉食连锁店折扣似乎更大，大致为-35%；而食糖、面粉以及罐装水果和蔬菜等主要产品的价格变动为-15%。
证据表明，随着1911年连锁店的引入而产生的消费价格指数中的销售渠道替代偏差，可能和20世纪80年代至90年代沃尔玛的出现一样重要。
在两种情况下，消费者都能以更低的价格购买食品。但是，消费价格指数以及原有价格指数只追踪了给定类型销售渠道中的价格变动，并没有考虑由创新催生的更有效的新型零售业态所带来的价格下降。
前文已经说明，甚至在只有10%的家庭通电或拥有汽车之前，全国性的食品生产、分销和商标制度的基础就已经建立。但是，在1870—1940年，美国家庭面临污染或掺假食品的威胁。1897年出版的一本食谱的编辑玛丽·罗纳德警告所有的母亲，牛奶是疾病媒介物，并建议在给孩子们饮用前应当把牛奶煮开。
克莱因伯格投入了大量精力，分析牛奶污染可能是导致婴儿死亡率从1875年的17.1%升高至1900年的20.3%的重要因素之一：
不洁净的水源、不纯的牛奶和不合适的废弃物处理，都很容易导致婴儿腹泻……几乎所有的美国城市都出现了最热月份婴儿死亡率上升的情况，这一问题只有在生活水平提高、冰盒子使用非常普遍之后才得以消失，当时的公共卫生运动推动了牛奶和水源的净化。
第一份巴氏消毒牛奶于1907年被引入匹兹堡，美国农业部在1913年谴责了一家铁路公司，因为它用非冷藏的容器运输牛奶。在之前的几十年中，远方地区的大型牛奶生产商已经逼走了700多名住在匹兹堡附近的乳牛场主。医生们批评母亲给婴儿喂瓶装牛奶而非母乳，有时会将“喂瓶装牛奶”列为婴儿死亡的原因。
亨德森提供了关于1906年巴氏消毒法出现之前牛奶问题的详细研究，那时候通过掺水来增加牛奶“产量”的做法并不罕见。
1906年同时也是一个标志性的年份，因为那年出现了第一个检测和监管奶牛的项目。此后不久，相关机构开始定期检查奶牛是否患有疾病以及饲料的质量，同时牛奶也进行巴氏消毒。1910—1919年这10年，牛奶被装入密封玻璃瓶（发明于1886年）中出售，因为家庭没有冰箱，所以牛奶只能当天配送。
贝特曼提供了丰富的坊间传闻，来说明1870—1900年这一时期污染危险的范围。牛奶不仅存在污染问题，而且存在掺水问题；经销商仅仅需要“1个水泵就能将2夸脱牛奶变成1加仑”。为了去除病牛所产牛奶的色泽与味道，经销商会“加入糖浆、白垩粉或者熟石膏”。在1902年，纽约市委员会检验了3970份牛奶样本，结果发现其中52.8%都存在掺水问题。即使面包也不能逃脱这种问题。19世纪80年代的纽约市面包师用超量的明矾和铜来拉伸和保存生面团。“顾客们经常被激怒，因为他们时常会在面包里发现大块异物，例如烤箱灰和烘焙设备上的沙砾。”
肉类行业的普遍做法更为糟糕。对该行业情况的最著名抗议是厄普顿·辛克莱于1906年发表的名作《屠场》，该书记录了芝加哥肉类加工业中极其可怕的生产和工作环境。他描述了制作香肠时的不卫生条件，其中工人甚至会失足掉入原料桶并成为产品的一部分。为了掩盖腐肉和其他变质食品的味道，食品生产商会使用添加剂增进食品的气味、味道和色泽。生产商会用一些酸来保存牛肉，事实证明这样处理的牛肉对健康有害。
尽管《屠场》的直接影响是建立了食品安全监管，但是辛克莱丑闻的影响长期存在。这本书产生的直接影响，是肉类消费量减半。即使到了20世纪20年代末，肉类加工厂仍然在努力提高肉类销量，力争回归1906年之前的高水平（见表3.2）。出现这一情况不仅有《屠场》挥之不去的影响，也是因为联邦政府对进入州际贸易中的牛胴体或牛肉产品进行检查提高了牛肉产品的成本。
更普遍的是，新的监管加快了食品加工业合并成少数几家大公司的速度，因为小公司无法承担遵从新法律的成本。
从上文对食品的讨论中可以得出几个主要结论，它们都与安全和污染问题相关。基于以下各方面因素，食品安全水平逐渐提高：冷藏货车的发明、冰盒子进入普通家庭、新的罐装和瓶装技术的发展、加工食品全国性品牌系统的形成，以及连锁食品店的扩张，它们运用当地杂货店难以做到的批量采购的标准化方法来降低食品价格。尽管许多食品的安全问题不复存在，但20世纪早期有关牛奶和肉类安全的丑闻产生了长期影响，尤其影响肉类消费量及其分销成本。
前文已经通过经通胀调整的价格、重量和卡路里摄入量三种衡量方式讨论了食品消费，这里作为一个补充，我们转向食品消费的间接证据：身高的生物计量研究及其与营养和健康的关系。对此，理查德·施特克尔提供了对人类身高与健康以及经济问题之间关系的简短文献综述。
根据年龄划分的生长曲线图最初用于建立婴儿到青年时期正常生长的标准。一些研究从营养、公共健康和卫生、接触疾病、体力劳动的性质以及可能接触到的危害等因素出发，分析了人类的身高差异。
收入与健康之间存在强相关关系，但随着收入增加，健康收益递减。在从营养不良转变为适当饮食之后，人们并没有变得更高，不管他们多么富有。收入与身高之间的关系已经超出了食物的范畴，影响因素同时包括更高收入者支付健康医疗的能力以及享有更好住房条件的能力。因为贫困会阻碍长高而极端富裕并不一定会增加身高，所以给定人群的平均身高会随着收入不平等的加剧而降低。
大部分生物计量学文献考虑了各国身高的差异，但这里我们感兴趣的是美国人身高随时间的演变。最令人震惊的结果是，本土出生的美国成年男性身高降低了3%以上：1830年出生的成年男性平均身高为68.3英寸
，1890年出生的成年男性平均身高为66.6英寸；随后有一个迅速增长，1940年出生的成年男性平均身高为69.6英寸，此后就很少发生变化。
为什么在经济增长如此迅速，人均食品消费量等各方面都进步的时代，平均身高居然会降低呢？
当我们画出按出生年份划分的成年男性身高与人均食物热量摄入量之间的相关图形时（见图3.2），这个迷惑就更加令人不解了。尽管曲线的整体斜率为正，但是1860—1920年这整个时期的观察值都低于回归曲线，而1930—1980年所对应的观察值则在回归曲线以上。美国经济增长的一些方面，除全民营养不良之外，必定会导致身高在1840年之后降低，并且在1890—1920年缓慢恢复。
图3.2 1800—2010年每日热量摄入和男性平均身高
资料来源：1970年后的数据来自Floud et al.（2011），表6.6和表6.10；1970年后的数据来自CDC Vital Health Statistics。1970年后的热量数据来自图3.1。
施特克尔简单列出的解释包括食品价格上涨、不平等加剧、内战的破坏、城市化和孩子们在公共学校中相互接触（可能传染更快）可能造成的疾病传染。
我们将对健康相关原因的讨论推迟到第7章。鉴于1830—1890年这半个多世纪里，身高都在降低，且1860年之前业已发生，内战的破坏看上去就不是一个可信的解释。食品价格的年表也不具有解释力，因为1890年的食品价格比1830年低，随后在1915—1920年迅速上升，而此时，身高增长得最快。
尽管一些人宣称1800—1860年人口增长快于食品生产增长，这一因素导致了1830—1890年身高的降低，但是食品生产数据并不支持他们的观点。
在表3.2中，我们已经分析了19世纪人均食品消费的增长。很明显，美国食品生产足以供养不断增长的人口。基于图3.2中身高与热量摄入之间的散点图，我们可以得出结论，食品消费并不是身高降低的原因，相反，我们认为健康特别是婴儿死亡率的决定因素才是身高降低的原因。关于身高降低的健康原因，最充分的证据是，在1830—1890年身高降低之时，婴儿死亡率也在恶化。
服装和服装消费发展方面的问题，远没有食品方面的问题复杂。1870—1940年最重要的发展是，家庭自制衣服转向购买服装。在1870年，除了有支付能力雇用裁缝或购买时尚设计的上流阶层妇女外，绝大部分妇女都是自己缝制自己的衣服，同时也会缝制孩子所需的大部分衣服和丈夫的至少小部分衣服。每个妇女都要会缝纫；事实上，在19世纪的大部分时间里，这些技能都是必不可少的。1870年，布料和针线在家庭预算中占据较大份额，与购买服装所占份额相差无几。只有从那以后，布料在预算中所占份额才迅速降低，家庭自制衣服开始转向购买服装。
由于购买服装需要费用，家庭自制衣服需要时间，所以绝大部分农村家庭只有少量服装。男性通常有一两套耐穿的日常衣服，而女性有几件非常简单的连衣裙。有些农村家庭有一套用于特殊场合的服装，例如教堂或葬礼。孩子们穿着家里传下来的旧衣服，或者是来自亲戚朋友的旧衣服。按照现代标准，那时的衣服一般很脏，因为洗衣服是非常艰辛的劳动。人们的外套一般几个月才洗一次。
尽管农村妇女和城市工人家庭主妇可以缝制一些简单的女装和连衣裙，但中产阶层妇女承受着较大压力，因为她们要缝制剪裁合体的衣服。如果要打扮得体的话，她们必须裁剪和缝制自己所需的衣服，因为她们没有财力另请他人。在1844年，《女士手册》（
Ladies’Hand Book
）声称：“完全不考虑自身形象的女性可以明确地说，她们在一些最重要的品质（与‘良好品质’一直对应的）上存在缺陷。”随着1850年之后中产阶层的时尚转向贴身衣服和收腰的蓬松裙子，女性开始更多地使用从专业商店或杂志上获得的纸样。但是，这里并没有给出尺寸，尺寸问题成为女性猜测或实验的特别话题。
图3.3总结了与从布料到市场购买服装这一转变有关的历史记录。每人每年的美元支出被分为三类：布料和针线品
、服装和个人穿戴用品、鞋子和其他脚上用品。按照1913年的不变价格计算，总支出从1869年的11美元增加到了1899年的21美元和1929年的30.50美元。注意，布料和鞋类产品方面的支出在1869—1899年少有增长，而几乎所有支出增长都发生在服装一类。随后，在1899—1929年，用于购买布料和鞋子的支出实际上有所减少，但服装支出是总支出增长的主要部分，这与从家庭自制衣服转向在商店和邮购商品目录上购买服装这一变化相吻合。1890年后东欧移民的到来，促进了对成衣的购买，因为许多新移民是裁缝。
图3.3 1869—1929年按1913年价格计算的人均布料、服装和鞋子价值
机器制作大众化服装……是由纽约的苍白、矮小且为贫困所迫的东欧裁缝推动的，他们在黑暗、发臭的车间里或有火灾危险的肮脏阁楼里日夜劳作。他们带着愤怒和毅力工作，不仅是为了谋生，也是在证明其生存的权利。
美国西尔斯—罗巴克公司（以下简称西尔斯公司）邮购商品目录的现成档案提供了关于女性时尚变化的证据。
1902年的目录一页页地展示了“布和丝绸夹克、定制西服、水洗裙子、长裙、丝绸裙子、衬裙、丝绸腰围和女士面巾”，所有这些都是统一紧身展示的，甚至配备宽肩、宽松上衣和蓬松裙子的束腰。
这些时尚的共同特征是收腰，但比1870—1890年时尚典型更宽松的上衣。
1902年后不久，女性时装的新时尚是仿男式女衬衫，即腰部较紧但肩部比较宽松的女士衬衫。这是美国人的创新，却被“傲慢”的巴黎裁缝“嗤之以鼻”。西尔斯1902年目录中只有五款这种风格的衣服（价格在0.50美元到1.65美元之间），但是到1905年目录中这种风格的衣服已经超过150款，人们用各种可能想到的国内和国外布料制作这种风格的衣服。到1919年，这种风格的衣服已经完全消失。
在1890年之前，几乎所有裙子都是垂地长裙。自行车的流行诱使女性甘于冒穿“七分裙”的风险，这种裙子比垂地长裙短。向短裙的转变缓慢发生于1890—1910年的20年间。载入1902年目录的裙子中可能有1/3是比垂地长裙短8~10英寸的“街头裙子”。
只有在“一战”之后，裙子的长度才开始缩短，到1926年已经短至膝盖以上。目录中的裙子紧随这种时尚，并且在20世纪20年代后期开始变化，看上去与1902年的款式完全不同。到1927年，收腰这一特征完全消失。礼服变得四四方方，从肩膀向下完全没有收紧，而是一路下垂，在臀部周围非常宽松，裙子也开始转变为大多裸露膝盖的褶裥短裙。男孩子气的图案成为时尚，而“男式短发”也成为相应的时尚发型。
女性的时尚不仅发生了很大变化，同时也成为零售商业更加关注的焦点。在1902年西尔斯目录的扉页上，画着怀表和钟表匠的工具，这反映了理查德·西尔斯最早从事钟表制作业务。但是到1925年，女装成为扉页的图案。
在1927年的版本中，该目录中有163页（相比之下，1902年版本中只占用了靠后部分中的53页）都被用于展示各种类型的女装和童装（从皮毛大衣到连衣裙再到婚纱）。
在1870年的美国，本地商人在当地有着垄断势力，他们的顾客很难比较价格。农村顾客和商人之间的关系长期处于紧张状态，因为较少有指南可用于评判某一价格是否公平。
这是“狗咬狗”和“以牙还牙”。我们出售棉花以换取羊毛，出售羊毛和棉花以获得丝绸和亚麻布；事实上几乎所有事物都不同于它所代表的东西……如果可能的话，每一方都预期自己会被骗……“交易的技巧”多得数不胜数。
黄油和粮食等标准化食品较少存在这种问题，因为新闻报道提供了关于价格的基本信息。但是，制成品并未实现标准化，因而容易受少数基准的影响。在19世纪末之前，全国性广告还未开始提供关于替代品及其价格的信息。在这样的环境中，我们可以理解为什么邮购商品目录能够拯救农村顾客。
小贩和流动商人不仅在城市无处不在，而且会转移至小城镇和农场出售种类多样的特殊商品。有时候人们称之为“批发商”，这些中间商起着批发商的作用，且有助于解决乡村杂货店业主出售什么商品这一问题。例如，批发商会很快就追随伍尔沃斯公司关于5美分商店和7美分商店的概念，并给乡村商人提供一箱箱混合产品，例如“钩针、洗脸盆、婴儿围嘴、钟表的发条钥匙和口琴”。
1870年是服装商品化革命的风口浪尖。现代美国百货商店最早源自巴黎伯西考特的好商佳（Bouçicaut’s Bon Marché），它在1862年已经发展成为百货商场。这里有许多原创性的创新，美国同行起初也借鉴了这些创新：不能讨价还价的固定价格、退款保证、薄利多销的理念替代厚利少销、欢迎顾客无须购买便可尽情参观。
好商佳的美国模仿者的发展是1870—1910年这一时期的中心，而他们降低价格的努力（大多如连锁食品商店那样）推动了生活水平的提高，但在关于消费价格和经通货膨胀调整的消费者总支出的统计数据中，这些都被忽略了。
关于早期百货商店的文献强调它们模仿法国前辈所开创的壮丽、奢华的建筑风格。在电气化进入美国工薪阶层家庭很久以前，电只是用于照明以及百货商店内的其他用途。电梯、电灯和电风扇吸引顾客走进百货商店的更高楼层，有助于管理者提高空间和人员的使用效率。电力驱动的传输系统允许商店设置集中收银台，以提供收据和进行交易。在此期间，商店在只收现金政策下运行，这使它们可以很快支付给供应商，而它们的大部分利润来自供应商的折扣。
这些商品买卖的豪华“殿堂”成为其所在城市的黄金观光景点，其中的典型是马歇尔·菲尔德百货公司（Marshall Field）这一标志性建筑。它于1907年完工，装饰有蒂凡尼玻璃天花板，是第一座也是最大的使用蒂凡尼独特彩虹色艺术玻璃天花板的建筑，一共用了160万块玻璃。因为建筑这些城市宫殿需要巨额的投资，业主们必须找到吸引顾客到顶楼的方法。马歇尔·菲尔德百货公司将整个第七层设置为餐厅和咖啡馆，那里有时会提供一些现场艺术表演，以吸引购物者进入新奇的电梯。马歇尔·菲尔德百货公司以及其他主要的城市百货商店通过提供阅读和写作休息室来吸引主要的女性顾客。另外，它还有邮局、美容院、托儿所、会客室和维修服务。
在这些商店购物成为一场高雅艺术的探险。百货商店成为博物馆，其中代表身份地位的艺术品在顶部展示，吸引顾客不断去尝试提高他们的生活水平。
百货商店业主为消费者提供的愉悦体验，因为向城市家庭主妇提供了有吸引力的购买商品的新方法而进一步增加。以前妇女们需要跟店家讨价还价，甚至可能根本看不到商店的全部商品（一些商品被放置在屏风后边，部分原因是缺少空间）。百货商店则将所有商品按照固定价格展示，而妇女们非常享受她们新具备的比较不同商家要价的能力（至少在有不止一家百货商店的大城市是如此）。
大部分百货商店在1870—1940年仍然采取单店经营。在1929年，R.H.梅西在纽约34街海诺德广场一个店的销售收入将近1亿美元，而直到战后初期才出现了郊区百货商店。第一家专注于服装和纺织品的连锁商店是彭尼公司（J.C.Penney，也译作杰西潘尼），1902年它在怀俄明州凯默勒的商店面积约为25英尺
乘以45英尺，面积之小令人不可思议。
该连锁商店稳步增长，到1910年扩张到14家分店，而到1920年、1929年分店数量分别达到312家和1023家。西尔斯百货在彭尼公司之后开业，它在1925年开始开设零售商店，以补充邮购商品目录的运营。在1929年，西尔斯百货有319家分店，数量远低于彭尼公司。而且，这一年其销售额的60%仍然来自邮购商品目录。
在这一时期，大型优雅的中心城市百货商店并不是非食品零售方面的唯一创新。伍尔沃斯公司的杂货连锁店和药品连锁店在1879年最初只有一家，但后来它大获成功，到1911年已经有318家连锁商店，并且有足够的资金储备支持其业主建设纽约伍尔沃斯大厦。该大厦于1913年完工，在1913年到1930年之间，伍尔沃斯大厦是世界上最高的楼宇。30年后，沃尔格林公司的连锁药店在1909年开设了第一家小型单体店，但到1920年分店数量就达到了90家。到1929年，其连锁店数量增长至397家。这种杂货连锁店和药品连锁店直接促进了美国人民生活水平的提高。正如邮购商品目录一样，这些连锁店也使许多特定商品（可能尚未生产）能在全国展示。它们实现了多样化产品的规模经济和批量生产，从针线、儿童玩具到钢笔、文具和书写工具等。
在大型百货商店带给城市居民好处的同时，邮购商品目录公司，主要是蒙哥马利·沃德公司（简称沃德公司）和西尔斯公司，也给大部分农村居民带来同样甚至更大的好处。沃德公司于1872年发行了其第一份邮购商品目录，而西尔斯公司在涉猎钟表邮购订单销售10年之后，于1894年发行了其第一份几百页的邮购商品目录。
在西尔斯公司成立20年前，亚伦·蒙哥马利·沃德（Aaron Montgomery Ward）是农村商业革命当之无愧的推动者。他知道农村顾客需要有替代方法，以消除他们与乡村商人和小贩之间的紧张关系。因此，他在诚实及每次交易无风险的天才构思基础上，创立了自己的经营哲学。顾客蜂拥进入一个替代性的世界，这里有退款保证以及无条件接受退货的承诺。因此，邮购商品目录的作用不仅在于降低价格，还提高了每次交易的质量。因为闲暇时间更高的生产率提高了效用，所以邮购商品目录提高生活水平的程度远高于可测度的价格降低带来的效果。
西尔斯公司和沃德公司都位于芝加哥，这绝非偶然，因为当时这个城市正成为全国铁路枢纽，能够与全国各地直接相通，任何地方都无法与之相提并论。通过将产品扩展到已有的所有产品线，西尔斯公司的销售额大约在1900年左右就超过了沃德公司。
当时，西尔斯公司平均每天完成10万个订单，1902年的西尔斯邮购商品目录长达1162页。当时西尔斯公司出售所有半耐用品和耐用品，从精心制作的帽子、假发到紧身内衣和皮毛大衣，从自行车、班卓琴到中央供暖炉、枪支。唯一没有列在邮购商品目录中的一类重要商品是除茶叶和咖啡之外的食品。
邮购商品目录邮购商品目录之所以能够成功渗透到美国农村，主要归功于农村免费邮递的引入。这种服务始于19世纪90年代早期，最终在1901年得到彻底完善。邮购商品目录公司告诉顾客，他们可以“仅将信件和钱给邮递员，邮递员就可以在邮局填好汇款单，替你发出去”。
包裹邮递服务于1913年正式启动，从而降低了邮购商品目录公司的运输成本，当时这些公司尽管已经建立了完善的货运系统，但需要收费。随后汽车在美国农村逐渐普及，使农村家庭可以到更远的地方采购，而连锁店的增长，包括西尔斯自身在1925年建立的零售商店，逐渐分流了邮购商品目录公司的一些顾客。
不过，邮购商品目录公司将美国农村带入现代社会的作用无论怎样强调都不为过。之前农村家庭相互隔离并依赖于本地杂货店垄断商，如今他们在邮购商品目录上扫一眼就可以买到丰富的产品。西尔斯邮购商品目录发行量的快速增长证明了其影响力的提升——1902年使用邮购商品目录的美国家庭比重达到3.6%，到1908年和1928年分别提升至15.2%和25.7%。
对美国农村而言，这种改变非常重要。如今他们脱离了其所见和所知的狭窄社区，可以持续接触到更大的世界，接触到大量前所未见、前所未闻的人物、事件和事务。
食品消费在多样性方面取得了非常缓慢的进步，但在数量方面并非如此，因为20世纪20年代的卡路里摄入量实际上还要低于19世纪70年代。服装在数量或质量方面改变甚少，相反改变主要发生在家庭主妇的工作和生活质量上。到1929年，家庭主妇的大部分衣服是购买而不是自己制作的。这主要是因为生产制造的效率以及邮购商品目录和百货商店的革命，市场出售服装的价格降低，再加上更高的家庭收入，使得妇女有能力购买服装而无须亲自缝制。
食品和服装消费的缓慢增长可能并不是一个悖论：在这些传统必需品方面支出的减少可能是家庭的自愿决策，以腾出预算来购买新发明出来的东西。但是，有充分的理由让我们相信，食品和服装消费的增长因为价格指数偏差而被低估了，特别是，价格指数无法考虑消费者从定价较高的乡村和邻里商店转移至连锁店购买食品所获得的更低价格。我们的计算表明，1911年连锁店的食品价格比传统销售点的价格低了22%，这意味着在连锁店已经成为主流的20世纪最初25年，有一个每年下降的潜在的食品价格指数偏差。类似的偏差也可能发生在服装价格上，因为城市百货商店和邮购商品目录的出现也降低了服装价格。
不过，除了食品和服装的价格指数偏差之外，还有一个更广泛且可能是更重要的原因，可用于解释为什么用实际人均消费额来衡量可能低估了生活水平的提高。伟大发明带来的好处，从消除堆满街道的粪便到为城市和农村家庭主妇省去提水的苦力活，再到为照明、运输和家用电器提供电力，所有这些大部分都被排除在GDP之外，因而也淡出了我们的视线。在第4章中，我们的主题将是比食品和服装方面更大的生活水平转变，也就是住房的数量和质量，其中主要考察住房质量提升的四个维度的作用，即电气化、自来水、室内管道和集中供暖。