第一节

打造全网营销销售系统

用卖白菜的思路赚钱，是当下大部分经销商老板做生意的盈利模式。一棵白菜5毛钱拿到手，转身卖给消费者1元，赚5毛钱的差价。但是这种赚钱的套路正在面临着挑战，因为竞争对手越来越多。同样是5毛钱拿货，你卖1元，别人卖6毛钱，你说消费者会找谁买。“互联网+”时代的到来，消费者可以购买的途径增加了，可以选择线上购买，也可以选择门店购买，还可以找电话销售人员、直销人员购买。线上的企业想到线下开店，线下的商家想去线上开店，O2O闭环全渠道营销等新玩法让传统线下经销商倍感压力。

市场需要的是搅局者，如果大家都是一样的销售规模，都相安无事地过日子，那么行业必然没有进步的机会，搅局者心怀梦想，想要做大自己的生意，想要做出一份事业。

黄光裕是家电行业的搅局者，虽然国美电器经历了很多变化，但是作为家电零售业态新模式的开拓者，黄光裕先生的眼光和格局，今天想来仍然让人为之敬佩。每一个行业都会有发展的黄金五年，在这五年内，闭着眼睛都可以赚钱，就像小米手机的老板雷军说的那样：“只要站在风口上，猪都会飞。”雷军的这句话不但适合互联网行业，每个行业都经历过这样的风口。

与其站在风口上等风来，还不如自己主动行动，做行业的搅局者。随着市场竞争越来越激烈，经销商老板开大店已经成为一个不成文的法则，动辄上万平方米的大卖场风起云涌，加速了各个行业的洗牌，强者恒强，弱者扶墙，直至被清盘出局。这山望着那山高，每个行业的经销商老板都在抱怨生意不好做，都在羡慕着别人的生意。其实，不管哪个行业，都是“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”的局面。难怪一位照明行业经销商叹息：“前几年，我卖一个灯够赚四个灯的，现在我卖四个灯还赚不到一个灯，生意越来越难做了。”如果只是生意难做还是幸福的，最怕的是生意没得做。随着顾客购买越来越理性，传统的销售方式越来越行不通了，看着每天像被水洗过一样冷清的卖场，很多经销商老板都摇头琢磨着今后的出路。

真的到了山穷水尽的那一步了吗？答案是否定的。当我们用更加聚焦的眼光来关注所在的行业时，我们会发现更多的销售机会。关键是作为一名经销商老板有没有创新意识，面对困境的时候有没有想到过更多突围的方法与手段。

经销商老板的销售方式不能过于单一，如果你只是用零售做销量，或者只是靠工程来做销量，都是单腿走路，销量很难做大。当你想清楚了“我们的目标客户是谁”“我能用什么方法把产品卖给他们”，销售渠道就被设计出来了，然后就是组建团队开发这个渠道了。只要经销商老板销售的是消费类产品，一般来说都会有五个销售渠道，如图1-1所示。

经销商老板所在的行业可能有很大差异，但是渠道规划上的差别不大。我具体解释一下，零售渠道直接把产品卖给最终的消费者，目前主要的销售方式分为两种：一种是通过专卖店的形式进行销售；另一种是通过超市卖场销售。专卖店目前成为众多商家销售竞争的主要手段，得终端者得天下，当一家企业有足够的专卖店数量时，不但能够形成销售力量，而且也是最好的品牌广告。大客户渠道得分行业来谈，对于家居建材产品来说，大客户渠道就是指工程项目，比如万科、恒大这样的地产商。对于酒水饮料产品来说，大客户渠道指的是特通渠道，比如酒店、夜场、网吧等。隐性渠道是指能够给我们带来销售订单的各类专业人群，他们并不会销售我们的产品，但是他们的建议会影响甚至决定消费者的购买。分销渠道是指经销商老板可以把自己的产品批发给下线客户，由下线客户把产品卖给最终的消费者。目前对于大部分经销商老板来说，电商渠道是他们既恨又爱的渠道，恨的是电商渠道分流了线下门店的生意，爱的是自己如果会玩电商，生意可以有井喷的增长。

一、门店零售，一店定生死

零售是很多传统经销商产品销售的重要渠道，而门店则是经销商老板进行零售活动的重要载体。随着市场竞争的加剧，消费者对于产品购买过程的体验和服务的要求不断升级，专卖店成为经销商老板做零售生意的必然选择。这种选择对于有思路的经销商老板来说是一种主动选择，因为专卖店更加能够强化客户的购买体验，从而提升客户的进店率与成交率。当然还有一种选择是被动选择，只要你想经营一个品牌，那么品牌厂家对经销商老板的第一要求就是开专卖店，因为专卖店还是企业品牌形象塑造与输出的重要途径。

在当今的市场环境下，厂家选择经销商第一个标准就是是否有店。SX家纺的营销总监告诉我，公司曾经在这方面吃过亏，开发了一个看似很有实力的经销商，结果这名经销商老板一年也没开出专卖店，一店难求成为很多行业经销商面对的共同问题。

一个好店面可以传世，这话可能有点夸张，但是一个好店面不但要出房租还要出转让费却是不争的事实。肯德基开店的首要条件就是位置、位置、位置，虽然在“互联网+”时代位置不像当年那么重要了，但是找到一个好的位置会事半功倍。因为专卖店好不好就取决于客流量、进店率、成交率、客单价、回单率五大指标，而客流量首当其冲排在第一位。店面的位置选对了，有足够的客流量，进店率和成交率等问题是经销商老板通过内部的经营管理就可以解决的问题。

对于如何才能做好一家门店零售的生意？我就这个问题向很多经销商老板提问时，大家给出的答案五花八门，有人说做好门店零售生意最重要的是做好客户服务，有人说做好门店零售生意最重要的是抓好门店导购团队管理，有人说做好门店零售生意最重要的是做好促销活动……好像都有道理，而且在这些方面都有成功的案例，但是仔细想想好像又不是专卖店经营的核心。关于这个问题，我们研究了不同行业专卖店的经营模式，比如7-11、星巴克、麦当劳和快时尚品牌ZARA等，结果发现，专卖店的核心竞争力在于创造顾客的能力。这种能力包括两个方面：一方面是如何吸引新顾客；另一方面是如何留住老顾客并让老顾客重复消费，每次消费金额有所提升。

二、大客户渠道，品牌快车道

门店零售是经销商生意的基础，因为零售能够创造充裕的现金流。工程项目在给经销商带来巨额销量的同时，也有与生俱来的致命短板，那就是账期长、资金回笼慢。我在走访市场时，跟很多经销商聊天都发现了一个现象，那就是做零售的羡慕做工程的，自己辛辛苦苦地干一年才赚一点小钱，做工程的一个单子够做零售的干好几年的；做工程的又羡慕做零售的，现在工程难做，又要专业又要做关系。

既然做工程有这么大的弊病，为什么还有很多经销商老板把重点放在工程上呢？其根本原因在于工程订单能够提高品牌的曝光率，会影响零售客户的购买。机场、高铁站或者一些上档次的酒店的洗手间里使用的卫浴产品很多都是TOTO、科勒这样的大品牌，这些品牌的曝光无疑能影响零售。所以，工程渠道建设看起来是做大单，其本质是在做区域市场品牌建设。经销商势单力薄，经销商与厂家协同操作，共同开发工程项目才是赢得市场的关键。

三、隐性渠道，深挖大金矿

“互联网+”时代很多传统的观念被颠覆，尤其是营销领域，不管你用什么方式将产品交付到客户手中，只要你能够实现交易的达成并且让客户持续满意，那么就是成功的营销。去渠道化、去中心化是“互联网+”时代渠道销售的变化，因为信息高度透明化，物流配送的无缝对接，导致消费者可以跨过经销商直接找到厂家。消费者提出购买需求，厂家根据消费者的需求进行生产定制，是“互联网+”时代营销渠道变化的最大特点。在这样的时代背景下，经销商老板何去何从？我认为，经销商老板需要构建一个更大的经营平台，不只是担当搬运工的角色，还要参与厂家的品牌建设和产品开发，为消费者提供更有附加值的产品和服务。这样的转型需要经销商老板颠覆传统的销售思维，整合各种社会资源，实现销售的最大化。

凡是能够帮助我们把产品送到客户手中的资源都是能够为我所用的销售资源，如果再依赖传统的点对点销售模式，这个平台是无法做大的。哪些资源是我们说的销售资源呢？我举个例子，眼镜的销售既可以通过店面零售的方式销售给客户，可以通过医生向客户提出销售建议，也可以由学校的老师向学生提出建议，那么医生和老师就是我们的销售资源，难点就是怎样把握与这些人群的关系，我们把这些能够带单的资源叫作隐性资源。隐性资源的开发绝不是销售提成这么简单，如果隐性资源的人没有职业道德，为了蝇头小利胡乱向客户推荐产品，不但会造成客户反感，而且还有触犯国家法律法规的风险。

四、分销网络：地网全覆盖

所谓分销，无外乎开发出下线客户，让他从自己的手上拿货然后再销售给最终用户。这样的销售形式，一要获得厂家的授权，二要划分严格的销售区域。有些公司没有办法覆盖的市场，经销商就可以向厂家提出开发分销的要求，比如乡镇市场，出于对市场容量和服务能力的考量，有些厂家还没有计划渗透。如果经销商认为这个市场具有一定的潜力，就可以向厂家申请开发。

分销的类型，我们更多地讨论的是地理位置上的分销，也就是纵向分销。一般厂家采取的模式是“总代理—经销商—分销商”层级管理模式，对于经销商的销售模型来讲，不但可以开发纵向分销客户，而且可以开发横向分销客户。比如在一个地级市，很多经销商会选择在一个专业市场开一家门店，但是很多地级市都有十几家专业市场，你不去开店，竞争对手必然会选择开店，品牌的曝光率明显不够。为了更多地占领市场份额，在同一平面市场，经销商应该做出合理的商圈评估，让门店数量辐射到每一个有购买需求的顾客。如果自己做不到，可以考虑开发分销商。总之，不管是纵向分销还是横向分销，都是能够让经销商在短期内快速打开市场、占领市场的有效方法之一。

五、电商渠道：天网造未来

“互联网+”时代的到来，对于传统经销商来说既是挑战更是机会。那些故步自封跟不上历史潮流的经销商终究会被淘汰出局，那些紧跟时代步伐的经销商能够借着“互联网+”的大势弯道超车，实现快速发展。首先，对于经销商老板来说，应该正确认识到“互联网+”时代的到来，这个时代最大的特点就是渠道碎片化和内容的个性化。也就是说，消费者开始拥有了更多的购买便利性，任何再用传统想法开店做生意的模式都得改变，消费者要的是怎么方便、怎么买，渠道的碎片化就要求无论何时、何地，只要消费者有需求，我们都能够快速地出现在消费者的面前。其次，内容的个性化要求经销商老板加入社会化营销中，未来厂家的品牌力量将会被削弱。区域市场经销商老板如何打造自己的品牌，利用社群营销的方式将客户的价值挖掘到最大化，将成为经销商构建核心竞争力的一个重要手段。

“互联网+”时代是一个充满焦虑的时代。对于厂家来说，焦虑的是未来怎么走、如何才能够平衡线上销售与线下经销商之间的冲突问题；对于经销商来说，是甘心沦为厂家产品体验的门店平台和只赚取微薄利润的厂家配送服务商，还是升级为专业运营的平台商，是时候做出决策了。我认为，经销商一定不能抱着厂家不能在线上开店的思路哭穷傻等，在历史的潮流面前没有人可以逆时代而动，经销商需要打造线上线下一体化的O2O平台，引导客户线上搜索我们的产品，来到线下门店进行体验购买，强化门店的客户体验功能和服务功能。

渠道碎片化、内容个性化，是“互联网+”时代企业营销与销售最大的变化，经销商老板唯有打造线上线下联动销售的全网营销渠道，实现对消费者的无缝对接，为消费者提供随时、随地的客户服务，才有机会在越发惨烈的商战中不被歼灭。从传统经销商到新零售经销商，需要我们转变观念，更需要我们提升能力。 KrHZdMUL+IAtxJF7dH2ayVkac6oOmVvOhGEsJ6axMZQ48c8rZCaTpeGqyZWkWkUG