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随着移动互联网的红利逐渐消失，用户对移动应用的依赖增强，新的移动产品长期占据用户的手机，困难也逐渐增加。
在移动互联网时代，市场运营和推广的方式较之前的PC时代只多不少。很多PC时代运用的推广方式，在移动互联网时代依然存在，只是形式上发生了一些转变。做市场运营之前，一定要有一份完整的运营计划，才能做到事半功倍。一份完整的市场运营计划，通常包括产品定位与目标用户分析，推广渠道及推广方式，推广目标与成本监控，推广数据分析，以及推广工作安排。
在推广产品之前，必须先充分了解自家的产品到底是什么样的，具有什么特性，和竞争对手相比优势、劣势是什么。同时找到自己的产品和竞争对手的产品的不同之处，这样往往就可以找出自己的产品的亮点。如今日头条主打个性化推荐，和其他新闻类客户端相比，产品更注重用户的个人阅读习惯，通过用户的阅读数据推荐相关内容，这成为头条诞生至今的“标签”。再比如，陌陌主打移动陌生人社交，这样的特点鲜明且比较容易绕开微信的打压，这个特点也将是未来在各个渠道主推的亮点。
市场运营人员要明确自己负责的产品所处的阶段，以及这个阶段推广的主要目的。在产品推广初期，主要工作是收集用户的使用数据，根据用户的数据进行有目的的优化。这时可以先利用一些免费渠道，争取一些免费的资源位，如应用市场首发等。在产品稳定期，主要目的在于扩大产品影响力，增加用户量。这个阶段需要利用所有的资源多管齐下，争取能够使用户量有较大增长。产品进入成熟期后，主要推广目的是增加活跃用户，特别是转化付费用户。这时最好可以找到用户质量较高和付费转化率较好的渠道，进行有针对性的投入。
至于用户分析，就是要明确产品的目标用户画像是什么样的，包括用户的性别、年龄、学历、地域、行业、职业、收入、兴趣爱好、消费习惯等。这些是将来在渠道推荐或渠道合作时，为了明确推荐对象而需要用到的用户信息。如一款办公类型的产品，就不适合在偏向游戏或偏向学生市场的渠道进行推荐与合作。
明确了产品定位和目标用户后，才能有针对性地推出推广计划，安排推广渠道和推广方式，跟进推广效果。
这部分是推广计划的重点，必须清楚推广渠道都有哪些，每个渠道的用户大致是什么类型的，渠道的推广方式是什么样的，之后确认投放哪些渠道。
目前的推广方式主要分为线上和线下两种，如图5-1所示。
图5-1 移动互联网推广方式
移动互联网时代，产品在线上的推广方式愈发多样：App Store等应用市场渠道、网络广告、论坛、贴吧，微博、微信等自媒体，以及大型App广告位、DSP、积分墙、联合推广活动等，这些推广方式可以进行不同的组合和打包。简单来讲，可以将这些线上渠道分为免费渠道和付费渠道，如图5-2所示。
市场上免费推广的渠道还是很多的，免费推广作为推广的基础，应该尽可能铺开。很多时候，免费推广的用户的质量反而更高，毕竟大部分情况下都是用户主动下载安装。免费渠道包括应用市场收录、网站宣传、论坛、贴吧，以及微信等各类自媒体渠道，还有平时大家所说的“换量”合作。
应用市场，作为移动端用户来源最大的入口，无疑是移动产品必须覆盖的一个渠道。目前市场上主要的应用市场有以下几种。
大型应用市场：腾讯应用宝、百度手机助手、91手机助手、360手机管家等。
线上推广渠道
图5-2 线上推广渠道汇总
小型应用市场：PP助手、UC应用市场、豌豆荚、应用汇、当乐、安卓、机锋、安智、木蚂蚁、N多、优亿等。
手机厂商应用商店：华为、小米、OPPO、vivo应用商店等，如图5-3所示。
三大运营商：中国移动、中国联通、中国电信应用商店。
手机站：新浪、天网、宜搜等。
iOS渠道：App Store、91助手、PP助手、同步推、快用苹果助手、iTools、各类限时免费大全等。
图5-3 华为应用市场（月活用户
）
目前，国内的应用还看不到Google Play。
网站宣传、论坛、贴吧，这些都属于PC时代遗留的产物，主要推广方法是使产品有自己的网站，通过官网下载宣传，做一些基础的SEO（搜索引擎优化）工作，建立相应的百科、知道等内容。笔者做过的几款产品的官网下载用户质量都很高。其次，论坛和贴吧在产品上线之初，可以将一些软文或活动，发布到流量较高、用户较多的版面，吸引用户来使用产品。后期针对效果好的渠道，可以进行持续的宣传。
微信、微博，包括今日头条的头条号在内的新媒体，主要通过内容吸引用户。不建议用一些夸张的内容来吸引用户进入后再引导用户下载，这样虽然会有很多用户来浏览，但是最终的转化率并不会高，必须从产品本身目标、用户背景和使用场景出发，调研产品的目标用户会愿意看到什么样的内容，吸引用户关注后，再逐步进行产品的宣传。
换量合作，即合作双方约定在某时间段内，给对方的产品或活动一定的曝光，并承诺能带来一定的用户浏览或用户转化下载。换量其实并不能说是免费的，只是不需要付出现金，取而代之的是用相同的流量还给对方。
免费渠道要尽力全面铺开，建议给每个渠道都建一个特殊的渠道号，观察各渠道的用户数据，针对效果较好的数据进行重点投入。比如，连续几天，在某个论坛中下载的用户留存和活跃较高，就可以在这个渠道上增加投入，进行一次推荐下载有礼的活动，来强化渠道效果。很多时候，选择对了合作伙伴，就很容易给产品带来第一批用户。免费渠道更适合用户量较小或创业型的产品，毕竟如果你的产品只是面向一些比较小众的用户，那么进行付费推广，将大大降低用户的留存量。
相比免费渠道，如果你有一定的推广预算，付费渠道相对会多很多。前面所说的免费渠道基本上都有付费推广的方式。
应用市场，目前基本上都有比较完整的商业模式，除了固定的广告位销售外，还有搜索引擎引以为傲的“竞价排名”，收费或提供奖品的推荐下载，各种PUSH量的购买，甚至是排行榜等位置（如图5-4所示），等等。比较大的应用市场渠道，单个广告位的费用约为5万元人民币/天，并且一般都不会保证能够给产品带来多少下载量。所以在选择应用市场投放时，一定要了解这个应用市场的用户转化率是否足够高，用户质量是否稳定。在进行付费推广之前，先进行小部分的推广尝试，然后再进行大额的付费推广。一般来说，如果付费推广的效果不够好，可以和对方的商务人员沟通，应用市场都会进行一定程度的“补量”。
网络付费推广，就是大家平时所说的SEM（搜索引擎营销），在PC时代是至关重要的，以百度为首的搜索引擎通过竞价排名赚得盆满钵满。在移动互联网时代，各大网站的入口能力在减弱，但如果用户是通过PC端来搜索，网络推广还是比较重要的。移动产品是否需要做SEM，主要取决于产品的使用场景，如果是纯移动端应用，那么效果会大打折扣。如果是各端都有的产品，倒是可以尝试做一些网络付费推广。
论坛、贴吧、博客，这些和网络付费推广类似。目前有一些成规模的论坛或贴吧，已经开始销售固定广告位，选择合适的广告位对推广有一定的促进作用。
微信、微博的推广主要是指微信的广点通（如图5-5所示）和微博的粉丝通。通过付费推广微信和微博账号吸引用户关注产品，这种推广的转化率其实并不高，但是对于有服务号或网页版的产品来说，其实变相降低了用户的使用门槛。同时，这类用户的活跃程度不会太高，取决于自媒体发布的内容。还有一种就是找KOL“大号”发文，让“大V”成为产品的代言人，这种方式的成本一般都比较高，正常情况下，一个微信大号的第一条订阅消息都需要几万到几十万的费用。
图5-4 某应用市场排行榜
图5-5 微信广点通
大型App的广告位。如优酷、滴滴、美团这类超级App，每天的活跃用户数可以过亿，本身就是个大型的流量入口，所以这些产品本身也有一定的广告位是开放销售的，但是可想而知，价格相当高。一定要慎用这类App的广告位，选择用户属性类似的产品进行合作，才能对提升产品用户量有帮助。
积分墙。这种在移动互联网时代曾广为人知的方式，目前在国内已经不那么流行了（据说目前积分墙在印度这类新兴市场还是很火）。简单来讲，就是在应用内推荐用户下载其他产品，安装完成后可以获得相应积分，其实是一种变相的广告位。目前在一些小型游戏中，这种方式还时常能见到。还有和积分墙类似的，一些比较大型的流量主会有网盟推广的合作，利用流量主的各种合作资源进行全方位推广。这两种推广方式，都适合一些小型产品。
各种DSP平台（需求方平台），是近几年流行起来的。DSP为广告主提供操作平台，广告主可以通过平台管理多个渠道的流量来源。简单地说，接入DSP后，就可以在DSP的后台看到市面上众多的广告位资源和实时价格，实现简单投放。相比网盟，DSP平台相对更加的精准和先进。前面讲的各种付费渠道，大部分都包含在DSP平台中，主要看平台所能涵盖的渠道面。目前国内做DSP比较好的有品友互动、安沃传媒、璧合科技、悠易互通、新数网络等。
再次强调，在做付费推广之前，一定要先完成免费推广。同时，建议先尝试较小的投入，来检验渠道的推广效果和用户质量，确认推广效果后，再进行大额的投入。推广期间，应持续关注推广效果，适当地向渠道方争取更多的资源。
讲完线上渠道，我们来看一下被很多人忽视的线下渠道，如图5-6所示。实际上，大部分大型移动产品的“发家”都是靠这些线下渠道，其中最突出的就是厂家预装。
华为、小米、OPPO、vivo、中兴等国内手机厂家，以及韩国的三星都有这类业务。这类业务在前些年手机红利还未开始时，相对比较简单和奏效。手机预装的优势就是出厂就存在，用户在未出现其他选择时，使用厂家推荐的应用的概率很高。手机厂家基本上可以说是无本生意，既满足了用户的需求，又获得了一定收入，每台手机预装一个应用可以获得几角到几元的利润，同时有一些预装的应用还会进行一些后期的商业分成。应用方这边，手机预装的成本相对较高，按照一款手机有100万台的出货量，那至少得有约100万元人民币的投入。相对来说，最终获得的用户并不会有100万人，一般情况下，10%～20%的用户转化率是正常的数据；同时，后期维护的成本相对较高，厂家对于产品的稳定性要求较高，部分做预装的厂家还会增加一些定制需求，这些都需要考虑。国内的一些大型App基本都是从厂家预装开始快速带动用户量的，至今仍然如此。
线下推广渠道
图5-6 线下推广渠道汇总
之前还有一些线下的刷机渠道或店面维修渠道，基本上与预装相同，将应用装到给用户重新安装的手机系统中，增加用户使用产品的机会。目前，这种推广方式逐渐在减少，一是因为各大手机厂家的系统ROM在不停地优化，刷机的用户在逐渐减少；二是手机的更新换代更加频繁，同时价格也更低，很多用户宁愿换新机也不愿意花差不多的价格去维修旧机。
媒体PR宣传。这种相对传统的宣传方式，宣传的对象不一定是目标用户，反而是一些媒体和关注媒体的用户。但是这种传统而效果不是最好的渠道却是不得不做的，原因有两点，一是利用宣传平台来讲述一个好的产品故事，抛出话题让大家对你的故事感兴趣，并将大家的兴趣引到你的产品上来；二是作为线上的推广软性辅助。
线下还有一些更传统的宣传方式，如贴海报、派发传单、扫二维码等。除非是特别生活化的产品，否则并不推荐用这类推广方式。
在投放每个市场渠道时，都要明确推广的成本，并做好相应的数据分析。在市场运营方面，最关注的几个数据指标包括活跃用户、留存率、付费率等。
利用免费渠道，基本上没有太多财务上的成本，需要投入的就是事先做好一整套完整的产品介绍物料，然后在相应平台上传这些资料，基本就完成任务了。相对来说，此时需要关注的数据也比较简单，主要关注各渠道的用户数量和用户质量。用户数量，只要看同一时间不同渠道的新用户增加数；用户质量主要是指用户的活跃情况和留存情况，包括用户的使用时长、使用频次、使用时间段、后续使用情况等。需要给不同渠道的安装包分配不同的渠道号，才知道哪些渠道的质量更高。
付费渠道，是通过一定成本获取用户，做市场运营的人尤其需要留意成本监控和数据分析。一般来说，目前市场上获得一个真实用户的成本为2～10元，除了类似P2P这类特殊产品获取用户的成本高得离谱外，5元/个用户算是比较正常的数值了。做付费推广，投放了一段时间后，如果发现用户数并未达到平均水平，就需要及时调整推广的素材和推广方式。如果调整工作结束后仍未达到预期数值，就需要和渠道沟通，争取做适当的补量。
通过付费推广而获取用户，最担心的是遇到刷量，买到了“假用户”或“僵尸粉”，所以更需要完整的数据分析。除了用户数量和质量的基本数据分析外，更应该分析的是用户的行为轨迹，如用户是从哪个页面来的，到哪个页面离开，是否具有统一特征；用户的订单转化率和 ARPU值是否有异常。后面，我们会讲解运营的数据分析，这里就不赘述了。但是有一句话非常正确：“留住一个用户的成本比吸引一个新用户的成本要低得多。”所以新用户到来后，要想方设法将用户留住。
渠道运营最关注的数据应该是新增用户数、活跃用户数、用户留存率（有时也会看流失率）这几个指标，笔者从“人人都是产品经理”找到了一幅关于推广数据指标的梳理图，如图5-7所示，比较实用，大家可以看一下。
如果想要推广工作顺利进行，就需要有人能够维护不同的渠道，同时拓展更多的渠道。大体上，市场推广工作需要以下组织架构：1名总负责人、2～3名的渠道运营、1名同时负责新媒体运营和社区运营（如果特别重视新媒体也可以有2个人）、1名负责分析数据，加上几个实习生辅助各项工作。
总负责人需要和公司领导多沟通，了解产品战略意图，也需要和产品、研发、运营等其他部门的同事多沟通，了解推广的目的和产品的特殊属性，要从整体上把握市场运营的规律和总体要求。制订总体的运营推广计划，并下发任务和KPI指标；同时，关注市场上的各类渠道动向，及时调整整体的运营规划；另外，还要控制整体的推广成本，在严格的数据监控下，力争将推广效果最大化。
渠道运营的同学在整个推广工作中占据最为重要的位置。这里，对负责渠道运营的同学的要求相对比较高，要有相应的渠道拓展能力，当出现一个新的有效渠道时，需要商务洽谈进行合作；同时需要有一定的活动和策划能力，为每个渠道制订相对应的推广策略，并重点跟进合作活动。这些渠道运营的同学既是商务人员，同时又是运营人员。另外，还需要对每个渠道的用户特性和数据有充分的了解，在需要制订推广策略时，能迅速地判断出哪些渠道是最适合进行合作的。
做新媒体运营的同学与做社区运营的同学不同的是，他们需要更多的了解各种新媒体用户群体的兴趣爱好，需要有天马行空的想法，通过各种事件营销以吸引用户关注产品的自媒体，并在这些自媒体圈子中，找到相对应的目标用户。这类做运营的同学与后面讲的做新媒体运营的同学有很大的重合度，主要看做新媒体的目的是什么。如果是为了增加产品的用户数，那么很多时候会在市场运营部门中；如果是为了做产品的品牌宣传，那么可能与品牌或公关部门在一起。
数据分析的就不用说了，每个做渠道运营的同学都需要具备数据分析能力，只是如果有一个专门的数据部门或数据分析人员能进行更加深入的分析和纠错，这样配置能保证专人专职，效果更好。
图5-7 渠道运营数据指标
剩下的一些琐碎的运营事情，一般可以交给实习生完成，如各种基本资料的收集整理，以及简单的文案编辑、活动策划和数据分析等。
制订一份完整的市场运营计划，需要有明确的分工。负责人要从一开始就明确推广目的，然后将任务发给相应的做渠道运营的同学，渠道运营人员选择好推广的渠道与合作方式，后期做数据运营的同学根据数据分析，不断调整推广策略。