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整个移动互联网的用户发展的正向轨迹应该是：试用用户-使用用户-活跃用户-付费用户。在移动互联网中，用户运营是一项看似不起眼，但是却越来越重要的工作。没有用户的时候，用户运营必须先找到用户，有了用户后，用户运营需要想办法让用户喜欢自己，最好还能帮助做各种宣传，到产品后期，还会有一部分用户流失，必须在用户的生命周期内发挥用户的最大价值，这些都是用户运营人员要面对的挑战。做用户运营容易，但是要做好用户运营真的需要“走心”。
讲到用户运营，最近有个很流行的词叫growth hacker（增长黑客），基本原理是产品通过小投入就能够获得大量的用户，有6条法则：Acquisition（用户获取）、 Activation（用户活跃）、Retention（用户留存）、Referral（用户推荐）、Revenue（用户收益），如图3-6所示，具体的内容将在后面进行介绍。
图3-6 growth hacker（增
作为用户运营人员，你必须了解用户使用产品的原因：因为能够满足用户的某种目的，产品里有和自己志同道合的用户，可以参与到产品当中有参与感，或者是用户在某个产品中是个“大咖”。这些都是用户会使用产品的原因，也是用户的痛点所在。用户运营必须深刻地了解人性，关注用户。
从移动应用上看，目前安卓和iOS市场上有几百万个应用可供用户下载，而一般用户平时能用到的应用也就有20～30个，要在几百万应用中脱颖而出，在用户的手机界面上占有一席之地，真的没有那么简单。一个产品必须有其突出解决用户问题的痛点，才有机会吸引用户进行下载使用或购买。如交友类产品，你就应该突出用户通过产品能找到什么样的人，用户能够获得什么，而不是突出注册用户量大、下载量大这些宽泛的内容。
用户运营人员必须和产品人员有深度沟通，明确地了解你的产品有什么突出特点，哪些是别的产品所没有的，哪些是别的产品做得不够好的，这些都可能是你用来吸引用户的亮点。如市面上的手机流行趋势是大屏幕、高性能，但是电池续航却成为痛点，于是OPPO推出了“充电5分钟，通话2小时”—第一款当时支持闪充的OPPO Find 7，如图3-7所示。也是从那时开始，OPPO在手机市场逐渐站稳了脚跟，如今已经成为国内数一数二的手机厂商。同样，作为用户运营，你也必须和产品人员一起总结你产品的优势和特点，不断地放大这些点，给用户留下“固有印象”，让用户想到某个特点就想到你的产品。这样的用户运营，才是好的开始。
图3-7 OPPO闪充用户破千万
新用户到来后，前几天特别是第一天的流失率是很高的，做过移动互联网的同学一定都知道这一点。很多时候，用户是否会持续使用产品是由产品特性决定的，但是用户运营的同学也是可以做一些工作来留住新用户的。
初次使用产品时的前10分钟简直太重要了，用户对产品的第一感觉直接决定了后面的留存。所以在设计产品时，一定要让用户在第一时间就能用得明白。可以观察和统计一下流失用户离开产品时最后的界面，将用户流失最高的几个界面进行优化。新用户进入相应页面时，可以给予其一定的指导甚至是激励。在新用户首次离开产品时，可以提示持续使用会带来的奖励或意外的惊喜等，这些都会对留住客户起到一定的作用。当用户1个星期后还未使用应用时，可以尝试进行推送，这个推送最好是和其他用户不同的，我们平时叫作“召回推送”，就是针对新用户下载安装后但未持续使用的一种推送方式，需要根据用户特点，制订适合用户的推送内容。
比如，之前笔者在某个工具类产品上试过，在用户下载后的3天、7天、15天和30天后进行有针对性的推送，分别推送了VIP免费试用、“吐槽”弹幕、使用成绩单和抽奖活动，用户的留存率至少提升了3%以上。如果每天来10 000个新用户，那么每天都至少有300个用户因为这样的循环推送而变为活跃用户。记住最好的防止用户流失的方法是在用户流失之前，对用户进行挽留。比如，你通过数据发现“90后”的男性用户在使用1次产品后很有可能会流失，那就在用户退出前，给他想要的东西—内容、活动或情怀都可以，这在用户流失前是最有效的做法，如图3-8所示。
图3-8 某工具产品增加用户留存
当然，召回推送只针对未卸载应用的用户，已经卸载应用的用户，只能通过电子邮件、短信、微信、微博等方式进行召回了。电子邮件的成本最低、发件量较大，但是转化率不高；短信的成本高，能实现投送必达，但目前用户的手机短信里几乎都是广告短信，所以转化率也不会太理想；如果用户关注过产品的微博、微信，使用这种方式来推送是最合理的，可以直接给用户推送相应的内容，告知老用户正在进行回馈等活动。召回的内容一定要个性化，让用户感知到被关注，给TA推送的是与TA的使用数据相关的信息。用户召回后还需要对这些挽回的用户进行“区别对待”，告诉他们在放弃使用产品的这段时间里产品都做了什么改进，有什么新鲜的内容，当然最好还能有一份“关怀礼包”，同时还要看一下这些挽回用户的留存数据。
用户运营应该制订产品的流失预警机制，对用户的行为进行长期的监控，一旦在某些条件下数据有较大的变化，就要采取相应的措施。比如，产品发布新版，更改了一些核心功能，在某个渠道首发等，并且需要特别注意这些事件的时间点。
在用户运营初期，往往是通过一个QQ群将用户连接起来的。QQ群的管理就是对用户运营的工作能力的考验。有的人只是每天往QQ群发一些产品介绍，久而久之QQ群也就不活跃了。有些运营人会每天陪着用户聊天，唠唠家常，和用户搞好关系，等产品有活动需要转发或支持时，用户都会很踊跃地参与。QQ群通常是用户运营的雏形，慢慢地群里的人会越来越多，千人群甚至两千人群都不一定能够承载不断涌入的热情用户了。所以你需要一个类似论坛或贴吧形式的社区，将用户更好地连接起来。
这里的连接指的是两个方面，一个方面是将产品和用户更好地连接，用户在社区里可以表扬、建议、“吐槽”，用户社区可以将用户的各种行为更好地记录下来。同时，社区可以承载更多的内容和活动，用户运营的同学可以在这里提供很多好的内容供用户消费，也可以组织一些活动让用户在业余时间参与进来。另一个方面是可以将用户之间更好地连接起来。人天生就是社交的动物，有社交需求。社区是有某类共同爱好的用户的“自留地”，这些用户可以在里面谈天说地，甚至是结交好友。良好的社区氛围也会让用户更加自发地在社区里发帖和回帖，对于新加入社区的用户来说，无疑是一种正向的引导。比如，笔者之前负责的iReader，最初就是一个移动阅读应用，给用户提供各类电子书。后来随着用户的增加，为了提升用户的活跃度，增加用户和产品及用户之间的联系，就建立了用户社区—书友圈，如图3-9所示。用户可以在圈子里发帖、跟帖，讨论作品，结交朋友等。
图3-9 iReader书友圈社区
等社区有一定量级的用户后，就需要制订相应的规范和制度，同时招募用户管理员来协助管理社区，慢慢实现用户的自运营。
当你好不容易找到用户并且留下了一批忠诚用户，赶紧将这部分的用户价值最大化吧！
一般来说，产品的核心用户都是产品的高频用户（指使用产品频次较高的用户，也可以理解为忠实用户），他们在使用中会给产品提出很多有价值的建议，并且乐于向身边的朋友推荐自己使用的产品。对于用户运营人员来说，应该将这些用户充分利用起来，让用户帮产品进行推广。如一个学习类产品，可能特别适用于教师人群，就应该让这些核心用户帮忙将产品传播到所在的群体中。最好可以给这些用户一些物质或精神上的奖励，但最好不要是钱，如果用钱则整个事情的性质就会有所改变，而且可能还得不到想要的效果。
很多时候，用户不使用你的产品，并不是你做得不好，而是还不够完美，这种用户很多时候会针对所使用的产品在相关处留言，作为用户运营，就必须将这些用户的留言记录、汇总并发给相应的产品和运营人员，让他们对用户集中反馈的问题进行优化。记得之前看过一些产品，甚至会在产品日志中提到，增加了某项功能，感谢某某用户的建议，如图3-10所示。虽然这种感谢是精神层面的，但用户的感受是很好的。
当用户感到你的产品用起来很“爽”时，会不遗余力地将产品推荐给身边的同类人，希望大家都能用上好产品。这个时候，就需要产品里有相应的推荐功能，让用户能通过简单、轻松的一步就可以将产品推荐出去。有很多电商类或消费类产品，还有推荐有礼的活动，都是为了让用户能够“开花结果”。
图3-10 某产品日志感谢用户的建议
这一点说起来容易，但是做起来却一点儿也不简单。做用户运营，最怕的是将用户的那些事情当做一种工作或任务来做，最好的状态是你乐于和每个用户沟通和交流，愿意倾听他们的想法，希望他们能在使用产品中得到快乐。
你需要将用户当作你的朋友，当用户有疑问时，要尽力为用户解答，再想为什么用户会这么问，是不是产品的某些地方做得还不够好；当用户提出建议时，要认真倾听，无论对错，就像你的朋友在和你倾诉一样，可能并不重要，但是你的倾听就是最好的回应；当用户的建议有反馈时，要及时通知到他（她），让用户感受到自己被尊重。但是，并不是每个用户的建议你都要听从，你应该从和他们的沟通中收集有用的信息并汇总。和用户做朋友，但又不可以盲目亲近，毕竟用户运营是产品中用户的规则制定者，从某个角度来说，你是管理者。
用户也是普通人，很多时候也需要被关注和关怀。如社区的管理员，可能是一名核心用户，也许他（她）只是在业余时间来帮助产品管理论坛，如果在他（她）的生日或假期里能送上一份定做的礼物，那么他（她）会觉得非常贴心。记得之前看过一则新闻，一名外地来北京的“米粉”在小米大楼的门口和小米的米兔合影，正好被雷军看到了，他就邀请这名米粉参观他的办公室，并和这名“米粉”聊了很久，还拍了合照，让这名“米粉”受宠若惊，于是到处传播这件事情。对于雷军来说，只是做了一件很小的事情，但是对于这名“米粉”来说，真的是一份惊喜。
除此之外，一些精神上和物质上的激励也是不可缺少的，如社区里的等级、头衔，游戏里的勋章、排名等，都是为了刺激用户的持续活跃。在这点上，MIUI做得非常好，核心用户不但有更多的机会参与MIUI的各种活动，还可以成为荣誉开发组成员，享受各种优先体验的机会等特权，如图3-11所示。
谈起做用户运营要用心，笔者想到一个自身的案例。之前我和“人人都是产品经理”旗下的起点学院合作，对方希望笔者能够对产品运营做一些分享（其实也是这本书的雏形）。和笔者对接的一个小伙子Jason（以下简称小J），可以说是做用户运营的一把好手。
图3-11 MIUI荣誉开发组
在和笔者简单沟通后，小J给笔者传达了分享的具体流程：需要确认选题，准备大纲，然后制作完成PPT，之后根据PPT内容制作录屏的视频。一开始笔者以为很简单，等到要处理时才发现，需要准备的工作还是很多的。估计小J因为要面对很多不同行业、不同领域的分享者，所以对于这些分享者的心理已经摸透了。他会在不同的时间点和笔者进行不同方式的沟通，让笔者不得不心服口服。比如，需要在1个月内完成所有的分享工作，通常每星期小J会和笔者沟通两次：在确认任务后的第1个星期的星期三，他问笔者是否已准备好大纲，如果还没确认，小J会提出希望笔者在周末花一点时间准备一下，然后会在星期五的晚上给笔者发微信，问候一句“周末愉快哦”。虽然笔者知道小J是在“催作业”了，但是笔者一点儿也不觉得不舒服，反而觉得挺贴心的，于是在周末赶紧将大纲准备好。大纲完成后就是做PPT了，又是1个星期类似的流程，其间小J会说：“很多同学都期待老师的这门课，希望老师能赶紧给大家分享。”让人听完心里还是会很舒服。第3个星期开始视频的录制，小J会先发来应用工具，然后过两天会说：“工具使用过程中是否有什么问题呢？可以尝试一点一点来录制，不必一次性都录好”。当小J发现笔者进度略慢时，他还会“装可怜”，告诉笔者说这个月的KPI要无法完成了，希望笔者能够帮帮忙。这一切，看似自然，实际也都是从用户的角度出发去沟通的，在完成了自己任务的同时，也让用户感觉到了自己被“区别对待”。感谢小J，让我有机会从“新起点”开始。
作为用户运营人员，你必须了解产品中哪些部分是让用户用起来感觉最“爽”的，增加部分功能是否会有足够的付费意愿，是否会让用户觉得值得。公司的最终目的，一定是希望更多的活跃用户能够转化为收费用户，用户运营的最终目的也必须将用户的价值逐渐放大。
目前移动产品的付费模式基本就是广告和增值服务两种形式，广告这种形式更多的是通过用户更长时间的使用，达到更多的展示，以实现更高的收益。相对来说，增值服务起初的量级会较小，但一旦被用户接受，后期的增长空间就相对较大了。增值服务的收费方式一般都是付费购买对普通用户未开放的功能，如在游戏内购买一些特殊道具，这些道具会有一些特殊属性，对游戏人物有不同效果的增益，如图3-12所示。如王者荣耀的“皮肤”，推出了赵云“皮肤”，该道具的单日收入可达1.5亿元人民币。
还有一些产品的付费模式是购买产品的VIP或会员功能，能够享受不同的服务和权益，如手机QQ；或者付费后可以看到一些普通会员无法观看的内容，如爱奇艺视频会员，如图3-13所示。说到这里不得不提一句，随着这几年移动应用的发展，越来越多的用户已经从互联网“免费时代”的绝不付费，开始转变为“为需要付费”。相信未来增值服务的发展会越来越好。
图3-12 王者荣耀商城页面
图3-13 爱奇艺视频会员频道
在增值服务方面，国内的一线公司非腾讯莫属，从2000年开始，腾讯就推出了QQ会员功能，直至2013年，又衍化为超级会员功能，如图3-14所示。从QQ会员开始，每月10元的会员费也被大部分用户熟悉和接受，并衍生出一个又一个“红黄绿蓝黑钻”10元会员业务。腾讯的增值服务的收入占整体收入的比例一直很高，这也造就了腾讯在移动互联网时代稳固的地位。
图3-14 手机QQ会员特权
通常，笔者习惯将产品里的用户进行分级，基本上会分成5级：流失用户、沉默用户（不活跃用户）、活跃用户、付费用户、核心用户。对于每一级用户，都应该采取不同的策略：流失用户，应该分析为什么用户会流失；不活跃用户，应该用更多的方式刺激他们活跃；活跃用户，应该分析他们经常来的原因，想办法将他们转换为付费用户；分析付费用户的付费习惯，不断地优化付费体验；核心用户通常是使用产品时间较长，并且持续活跃或持续付费的用户，他们对产品的意见和反馈尤为重要。要想不断地放大用户的价值，就必须让后面3种用户的比例越来越高，才能构成好的用户模型。