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我们以一个大家都熟悉的内容型产品—知乎为例子，学习知乎的内容运营之道。
很多人都喜欢将知乎叫作问答社区，笔者则认为它是一个内容平台，整个产品以问答内容为主线，以问答的人物为辅，核心在于它汇集了高质量的内容和提供好内容的人。我们来看看知乎的内容运营是怎么做的。
首先，明确知乎的产品定位。百度百科中对知乎的定义是：“知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性，连接各行业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息”。知乎希望通过不同的问题，吸引相关用户产生答案，并通过关注找到自己感兴趣的人，让这些人之间产生互动，衍生出更多优质的回答。
下面来看看知乎的用户群体。知乎的目标人群应该是热爱互联网，希望能够通过互联网分享知识、学习经验，从而得到他人认同的各行业的人员。一、二线城市的白领用户及大学生是知乎的用户主力。
了解产品定位和用户后，就要了解商业模式。目前来看，知乎的商业化变现并不是很顺畅，目前知乎的用户量已经趋于稳定，开始想办法利用其足够多的用户量，进行一些商业化的尝试，如正在进行的值乎、知乎live、电子书、线下活动等，都是很好的例子。
下面来看看知乎的内容运营做得好的几个点。
在知乎首页中，最主要的模块是根据用户个人兴趣和数据匹配的“最新动态”，这里推荐的问答基本上每条都会有几十条甚至上千条评论，有的还会配图，这些都是吸引用户点击的重要元素，如图2-19所示。点击并进入单个问题以后，会看到一条提问和一条被点赞次数最多的回复，知乎做的不错的是利用所有用户的认可度来筛选回答，你会发现知乎里被用户点赞最多的回答往往就是最好的回答。除了最优回答外的其他回答都被自动折叠起来，用户必须手动点击“全部回答”，才能展开并查看其他回答。
据说，如果一个知乎新用户写出了一个很好的答案，通过算法推荐，也会获得更好的曝光。在公平性上，知乎做得很不错。
图2-19 知乎首页
知乎的每个问题都有标签和归类，每个用户也可以关注相应的标签，这些标签之间互相建立联系，用户可以从一个问题看到很多相关话题，也可以找到很多和自己有相同兴趣的用户。这样就使得问题具有发散性，从一个问题可以衍生出很多相关的知识内容，形成话题，黏住用户。
知乎在初期，采用的是邀请制度，利用填写真实姓名或其他社区账号的模式，来保证回答问题的质量，同时也保证了被邀请人的质量。新注册的用户会选择自己感兴趣的领域，选择后会推荐该领域中的优秀回答者。从各个方面建立用户之间的联系，让用户在产品内有更多的停留。
知乎建立的问题之间的联系及用户之间的联系都是为了能让用户对产品增加黏性。
在知乎上很少见到激励机制，但用户的参与度却很高，主要原因是知乎满足了人性的需求，如图2-20所示。1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，将人类需求像阶梯一样从低到高分为5种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知乎更多的是满足了人的尊重需求和自我实现需求。人类是渴望分享和被认可的动物，朋友圈及之前火热的微博的流行都证明了这一点。而知乎这个被外界认为“往来无白丁”的精英社区，用户的回答被这么多的“非草根用户”所“赞同”和“感谢”，所带来的满足感比其他任何激励措施都更加有效。
图2-20 知乎：抓住人性需求
对于有了一定知名度的专家用户来说，能驱动他们的除了本身乐于分享经验、表达观点、拓展高质量的人脉外，与高手交流和切磋也是很重要的，有点类似思想的碰撞。
近一年，知乎在主推其付费内容，包括知乎live、电子书、付费咨询、值乎等各种形式，也使得头部用户（指产品内的高级用户，可以理解为KOL）在获得粉丝肯定的精神基础上，有了更多的物质承载。
除了我们平时在知乎看到的各种问题和话题外，知乎的运营团队，对于在平台上的优秀内容也进行了重新整合—“知乎日报”将每天更新的全站优质内容进行整合，分门别类提供给用户查看；“知乎周刊”以电子书的形式将内容深度聚合，如图2-21所示；后期在进行的知乎live、值乎、课程等，都是将优质内容以一种更新、更高级的形式呈现给用户。这一点是值得很多做内容运营的同学借鉴的。
图2-21 知乎中的各种内容形式
通过以上介绍不难发现，知乎的内容运营之所以做得好，主要还是用内容抓住了相应的用户，然后通过心理层面的激励，来刺激用户更多地参与提问和回答问题，再用更加多样化的形式，将好的内容包装后推送给用户，使用户愈发觉得平台“高端大气”，增加用户对知乎的认可度。这些都是做内容运营的同学可以借鉴和学习的地方。