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在我们定义消费者效用之前，先看一则有趣的故事。
兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃？
兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”
猫不同意这个意见，它说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。”
它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评理。
猴子听了他们的两种意见，都不同意，它说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！”
兔子和猫听了直摇头，说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛茸茸的，有什么好吃的？”
消费者效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。人们之所以要消费商品和服务，是因为从消费中他们的一些需要和爱好能得到满足，例如消费食品能充饥，多穿衣服能御寒，看电影能得到精神享受，等等。我们把这种从商品和服务的消费中能得到的满足感称为效用。
虽然效用是心理满足程度，无法衡量，但我们可以从每个人的行为中“看”出效用来。比如一个消费者在买一本书之前，先要看一看它的内容，至少是目录、介绍、前言、后记之类，还要看一下它的定价，衡量一下是否值得买。若他对这本书的评价（即这本书对他的效用）小于定价，他是不会掏腰包的，只有等于或大于时才会买。每个人对这本书的评价（效用）不同，才最终会有人买，有人不买。
经济学依赖一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。正如俗话所讲，萝卜白菜，各有所爱，有人喜欢抽烟，那么香烟对于他而言效用就很高，但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟就会是效用很低甚至是负效用。很显然，在做决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的东西。
在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。
在19世纪和20世纪初，西方经济学中普遍使用基数效用概念。基数是指1、2、3等，是可以加总求和的。基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。
序数效用论认为，效用无法具体衡量，也不能加总求和，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三等，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费一块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么消费一块巧克力的效用排在第一，消费唱片的效用排在第二。
如果消费者对商品组合A和B的满足程度是一样的，这个消费者对商品组合A和B就不分优劣（无差异）。假定还有商品组合C、D和E的满足程度也和A、B一样，那么，把这些组合都画在一个图上，再把这些点连接起来，我们就能得出一条无差异曲线，在这条曲线上，所有的商品组合，对这个消费者来说，满足程度都是相同的。
冲动是人的情感特别强烈、理性控制很薄弱的一种心理现象。
一日，一对情侣逛街。原本，男友只是想陪女友散散心，没想到……
女友进入一家服饰店，先看到一件吊带小裙，标价1000元。
女友：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友：“真爱无价。”
女友：“那……这件，我特别喜欢，买了吧。”
男友立刻去付账。
这时，导购小姐对女友说：“小姐，我们这里还有外套小衫，靴子高跟鞋，可以同您的裙子搭配，非常时尚，要不您看看？”
女友被说动，一一试穿，感觉不错。
见男友回来，接着说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友：“那还用说，真爱无价。”
女友：“那……你看这些和我的衣服很搭的嗳，也买了吧。”男友再去付账，花了3000元。
导购小姐又走过来说：“小姐，您身材这么好，我们这里刚好有一批上等的冬装，既漂亮又实惠，不过是上个季节的高档品了，全打四折甩卖。您要不要也看看？”
男友：“大夏天，买什么冬装？”
女友未表态，随导购小姐进了屋里，果然看到很多名牌冬装，爱不释手。拿了四五套，冲出来对男友说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”
男友一看女友的架势，非常尴尬，不得不接着刷卡。
没想到，卡刷爆了。男友看着女友，哭笑不得地说：“亲爱的，这回真成无价的了！”
一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人的这种消费“轨迹”无法琢磨，因为没有一丝规律可循。她们都是典型的冲动消费者。
在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。因此，很难说消费中的女性符合经济学的相关假设，她们的行为是非常不理智的，即非理性的。
一项科学调查显示，90%的18～35岁的女性都有过非理性消费行为，甚至非理性消费占女性消费支出1/5以上。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。你常常会看到这样的现象，她们在进入超市之前做了周密的购物计划，但在出来的时候却买回不少自己喜欢但并不实用，甚至根本用不上的商品。
琢磨女人的消费动态，似乎成了难以完成的任务，她们总是有很多消费理由。但困扰着经济学家们的是：女性为什么倾向于非理性消费？
首先，女性容易受情绪因素的影响，所以，女性常常情绪化消费。
据统计，有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况），增加逛街次数。其发生概率同男性去喝酒（开心时和不开心时）的概率几乎相同。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。
其次，女性的敏感情绪还容易受到人为气氛的影响。例如，受到打折、促销、广告等因素的影响。据专家针对北京、上海、广州三地18～35岁青年女性的调查显示：因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%，受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%，因商品店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%，因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。
另外，女性在选择物品时，态度更倾向于犹豫和动摇，形成过度消费，尤其是在面对众多种类的商品时。
事实上，对于所有人来说，商品选择多的时候，通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时，常常会忘记自己最初的需求，在其他货品的吸引下，改变购买的想法。这也是经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的经济人的原因，仅从消费这一点看，她们犯的错误太多了。
一个人中午肚子饿了，去吃大饼，吃第一个的时候觉得大饼太好吃了，于是又买了一个，吃第二个的时候，感觉没第一个好吃了，但也还行，于是再买了一个，吃完第三个，觉得自己饱了。碰巧的是一同事来了，硬是拉他又吃了一个大饼，吃这个的时候他就会觉得有些腻了，如果再要他吃一个，他可能以后看到大饼就会想吐。
每一个大饼带给你的满意度是递减的，从好吃到想吐。这就是边际效用递减。“边际”是经济学上的关键术语，常常是指新增的意思。边际效用就是消费者多消费一单位商品而得到的新增加的效用。
19世纪70年代初出现的边际概念，是自西方经济学自亚当·斯密以来的一个极为重要的变化。经济学家把它作为一种理论分析工具，可以应用于任何经济中的任何可以衡量的事物上。正因为这一分析工具在一定程度上背离了传统的分析方法，故有人称之为“边际革命”。
总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。当消费的商品量增至某一数量时，总效用会达到最大限度，继续增加商品消费量，效用就不再增加或许会减少。
边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
边际效用递减规律，是西方效用价值论者用来解释消费者购买行为的一个理论。该理论认为，同一物品对同一个消费者来说，因占有的顺序不同，所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。在效用尚未达到饱和的程度内，随着所占有的物品增加，总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一单位物品所带来的效用是递减的；当总效用达到极大值时，边际效用等于零；超过极大值继续消费时，边际效用为负。
对一个饥肠辘辘的人来说，第一张饼的效用最大，或者说在十分饥饿的状态下，他会以较高的价格去购买一张在平时看来非常普通的饼。然而，当第一张饼下肚后，即使没有填饱肚子，对饼需求的迫切程度也会远远低于第一张饼。以此类推，每增加一张饼所带来的满足程度，都会低于前一张饼所带来的满足程度；当吃得很饱时，总的满足程度最大，最后增加的那一张饼的效用，即带来的满足程度，几乎等于零。这时，如果再继续吃下去，并且导致胃痛或呕吐时，那么这最后吃下去的一张饼，即“边际饼”的效用就是负，因此带来总效用水平的下降。
“多买少算”这一不成文的市场交易规则，也是边际效用递减规律最生动的体现。一般来说，当一个人想在同一个商家手中购买两个以上的同一物品时，总要与商家讨价：买了两个，便宜一点儿。因为，按照边际效用递减规律，对于同一物品，第二件的边际效用低于第一件，而第三件又会低于第二件。所以，只有“多买少算”，消费者才会有划算的感觉，从而刺激消费。然而在现实生活中，似乎商家比消费者更深切理解边际效用递减规律。“多买少算”往往并没有表现为消费者的直接要求，而是商家吸引消费者的手段，真可谓买的不如卖的精。可以说，“多买少算”对商家来说就是薄利多销的经营策略，对消费者来说就是边际效用递减心态。
边际效用递减规律还可用来解释生活中的许多事。比如，对有钱人来说钱不值钱，而对穷人来说钱更加值钱。
对消费中的边际效用递减规律的分析，可以得出这样一个结论：理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的是效用最大化，而非单纯的高消费。
解释一：从人的生理和心理的角度。
由于随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。
解释二：从商品的多用途的角度。
由于在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，等等。这样，消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。例如：在仅有少量水的情况下（如在沙漠或航海中），人们十分珍惜地饮用，以维持生命，水的边际效用很大。随着水量增加，除满足饮用外，还可以用来洗脸、洗澡和洗衣服，水的重要性相对降低，边际效用相应减小。
在理解边际效用递减规律的时候，要注意几点：
第一，边际效用和总效用的区别。边际效用是指最后一单位的消费品带来的效用。它的递减并不意味着总效用的减少，只是说最后一单位的消费品带来的效用比前一单位的效用要小。在边际效用减少的过程中，总效用依然可能增加，只不过增加的幅度在降低。在边际效用减少到零的时候，总效用停止增长，达到最大。而在边际效用变成负值的时候，继续消费会使总效用减少。
第二，边际效用递减是在一定时间内进行消费产生的现象。它的前提是人的偏好没有改变，连续消费某种物品。比如你在吃一顿饭的过程中，边际效用是递减的。但过了半天，你饿了，又去吃饭，你不能把这顿饭的过程跟上一顿饭相比。再如，你本来不会喝酒，觉得酒不好喝，但你后来学会了喝酒，越喝越好喝，这似乎不符合边际效用递减规律。其实不然，这是你的偏好改变了。
第三，在极少数情况下，有的消费是量越大越满足，但始终存在一个限度，超过这个限度以后必然出现边际效用递减。比如许多人认为，喝一口红葡萄酒，品不出美味，红葡萄酒是越喝越有味。再如嗑瓜子，本来你不想嗑，但嗑起来就不想停。这种情况，可以说前一阶段是边际效用递增，但到最后也会出现边际效用递减。因为无论是喝酒还是嗑瓜子，总有满足和厌烦的时候。
替代效应是指商品的相对价格的变动引起的消费的变化。当你购买的一种商品的价格上升时，这种商品相对于其他商品就变得更贵了，诱使你少消费这种较贵的商品而多消费其他商品。
替代效应经常出现在我们的经济生活中，从替代效应来看，2004年禽流感的出现在一定程度上打击了家禽类相关产品的生产，但并没有从整体上打击整个农村经济的发展。因为在禽流感流行期间，人们在饮食上对鸡肉的抵制是最明显的。对与鸡同类的鸭、鹅等家禽的相关产品也颇有顾忌。家禽素来是人们的主要肉食对象，而如今它们的供应量大幅度减小。于是，人们的肉食对象集中在猪、牛、羊、鱼等动物上。
有相近替代品的物品往往较富有需求弹性，因为消费者从这种物品转向其他物品较为容易。例如，饼干和面包很容易互相替代。假设面包的价格不变，饼干价格略有上升，就会引起饼干销售量大大减少。与此相比，由于鸡蛋是一种没有相近替代品的食物，鸡蛋的需求弹性要小于饼干。
收入效应指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。它表示消费者的效用水平发生变化。具体来说就是当你在购买一种商品时，如果该种商品的价格下降了，对于你来说，你的名义货币收入是固定不变的，但是价格下降后，你的实际购买力增强了，你就可以买得更多的该种商品。这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。
一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即总效应=替代效应+收入效应。其中，由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动，为收入效应。由商品价格变动，所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动为替代效应。收入效应表示消费者的效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平。
闲暇时间，即“非劳动时间”，是人们在履行社会职责及各种必要时间支出后，由个人自由支配的时间。
在工作时间不断缩短和弹性化发展的大背景下，闲暇时间越来越多，如何更加充分地享受闲暇时间？如何在闲暇时间进行对自己、对社会更有价值的休闲娱乐活动？
1.要和自己的收入水平相适应
闲暇消费作为收入水平的一个标志，反映了一个人收入的多少。经济收入水平越高，闲暇消费的结构和方式应该越复杂；经济发展水平越低，闲暇消费的结构和方式就越简单，有什么样的经济收入水平就有什么样的闲暇消费。
2.闲暇消费的多样化和替代性
由于收入的波动，我们闲暇时间的消费也会受到影响。当收入水平低的时候，我们就要寻找消费的替代品，例如我们同样是为了锻炼身体，如果比较有钱我们可以去健身房、游泳馆健身，如果没有钱我们选择在公园里跑跑步，在社区的健身器材上健健身，这也同样能起到锻炼身体的作用。
3.闲暇消费的知识化
闲暇消费的知识化是指引导人们在闲暇中学习知识、学习文化，不断运用各种科学文化知识来丰富和武装自己的头脑，提高自身科学文化素质。闲暇消费的知识化是闲暇消费合理发展的目标。
在经济学上，吉芬商品通常指的是价高质差的产品，也就是一种低档产品。这种产品早在19世纪就出现了，英国统计学家罗伯特·吉芬最早发现。
1845年，爱尔兰发生天灾，让人感到奇怪的是，土豆（在当时，土豆是当地爱尔兰穷人的主要食物）的价格上升，土豆的需求量并没有因此下降，反而增加了。很显然，这类现象明显有悖于经济学中的需求理论。根据需求法则，消费者对商品或劳务的购买数量一般随着价格的上升（下降），市场需求量将减少（增加）。吉芬商品所表现出来的特性显然有悖于一般商品的正常情形。
后来，学者们终于解开了这难题背后的秘密。他们发现，对于当地人来说，土豆是日常生活中最基本的食物。在灾荒的年代，为了生存，人们用于购买土豆的消费支出越来越大，当土豆价格的上涨导致贫困家庭实际收入水平大幅度下降时，大多数的贫困家庭都怕将来土豆继续上涨，于是不得不大量地增加对土豆的购买。所以，它的需求量不但没有随着价格的上涨而下降，却向相反的方向发展，价格也远远超过了平常。
有经济学家这样形容吉芬商品：“它是‘唯一’不遵守需求法则的特殊商品。”就像提到的大饼、土豆，以及“非典”时期畅销的板蓝根和一些消费品都是“叛逆”的典型。但在生活中，我们却不能将吉芬商品与某一种产品绑在一起，因为吉芬商品的产生需要一种极端的社会条件，如在贫困、封闭的年代与地域，居民消费量非常大的劣等产品有可能成为吉芬商品。亦如张五常教授的那句话说的，如果市场是完全竞争的，则不会出现吉芬商品。这种产品也只有在特定的条件下，才会是合理的现象。
从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，多数人的意见往往是对的。从众服从多数，一般是不错的。但缺乏分析，不独立思考，不顾是非曲直地一概服从多数，随大流走，则是不可取的，是消极的“盲目从众心理”。
一般来说，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。同样，当人们在进行投资时也会受这种心理的影响。然而，缺乏主见，不进行独立判断随大流投资的盲目从众心理往往会造成“真金白银”的损失，铸成大错。
1711年，英国南海公司成立。在英国政府的保护和支持下，该公司被赋予了对南美的贸易垄断权。18世纪，因交通不发达，人们对南美了解得不多。众人多是听从远洋船队的描述，以为拉美的墨西哥和秘鲁地下埋藏着巨大的金银矿藏。而当时，这片有着“金砖银砖”的土地，被南海公司控制着。于是，所有的人都相信，南海公司会不负众望，将那里开采出来的宝藏源源不断地运回国内。
因此，南海公司的股票在国内非常受追捧，自从上市以来，价格就一路攀升。
等到1791年，英国国内更是掀起了抢购南海股票的浪潮。在这时，人们关心的似乎已经不再是南海公司到底能运回多少金银珠宝，而是它的股票还能涨多少！只要它的价格上涨，人们就有机会因投机而一夜暴富！于是，短短半年之内，南海公司的股票就从每股128英镑蹿升至每股1000英镑以上，涨幅高达700%！社会各界人士纷纷涌入交易所里，都抢着要购买南海股票。
后来，事实证明，众人对南美的想象是虚假的，南海公司带来的赢利非常少。随着人们对南海公司的失望，投资者们逐渐冷静下来，并开始向外抛售南海股票。没想到，这一抛售不要紧，股市当初的繁荣变成了无情的崩溃！南海股票销售得太多了，一旦被抛售，对股市的冲击实在太过可怕。一个巨大金融泡沫就这样破灭了！
没想到，又是短短几个月的时间，南海的股价受到剧挫，下跌了几百英镑！成千上万的人在这场狂热的炒股运动中倾家荡产。此后近百年，英国人仍然谈股票色变。
一些经济学家认为，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人—主要是那些收入与其相近的人—消费行为的影响。这些人的行为具有示范效应：当消费者看到这些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。
示范效应甚至可以跨越地区或国界，当某国居民接触到别国居民购买的高档消费品时，他们可能会仿效别国居民从而改变自己的消费习惯。