1.3 认知对比

很多时候，你的产品卖点是“更好”。

你的产品属于一个成熟品类，没有颠覆性的新功能， 卖点是：在某些方面更好！ 比如，相比于市面上的传统产品，你的果汁“更有营养”，你的灭蚊灯“更安静”，你的毛巾“吸水性更好”等等。

既然有优势，那就直接表达出来吧！很多营销人这样想，于是写下这样的文案：

这样写，感觉太平淡了。公司辛苦研发出的强大功能，读起来似乎也没什么了不起。我们该怎样把产品特色表达得淋漓尽致呢？

范例

冷榨果蔬汁文案

我曾经接到一个文案任务：推广超高压冷榨果蔬汁。

科普时间：你自己榨的果汁，如果放桌上不管，两天后肯定馊掉，对不对？超市里卖的100%纯果汁为什么不馊呢？奥秘：果汁在工厂里用高温加热过，很多导致果汁腐坏的细菌被“烫死”了，所以能放几个月！

另一种方法是使果汁承受超高压力，“压死”这些细菌，这样做不需要加热，口感营养好得多。

但也贵得多啊！我必须把顾客的购买欲激发得足够高，他才可能买。 我写的文案是这样的：

我们率先引进了HPP超高压灭菌技术，完善保留果蔬营养并锁定新鲜口感。无须羡慕好莱坞明星手上的洋品牌果蔬汁，每一瓶我们的果汁都使用相同的先进工艺制成。

你常喝的，是果汤，还是果汁？

果蔬汁含大量微生物，包括真菌、细菌和部分酵母菌，因此很容易变质，灭菌是所有灌装果蔬汁的必修课，然而，灭菌工艺不同，果蔬汁品质也截然不同。

传统高温灭菌技术：利用病原体不耐热的特点，高温加热果蔬汁，将细菌“烫死”。然而，与细菌“同归于尽”的还有大量宝贵的维生素。实验表明，高温加热后，维生素B ₁ 、维生素C、维生素B ₁₂ 和叶酸含量显著下降。果蔬汁的口感也变了，显得沉闷乏味。鲜果汁进去，熟果汤出来。

HPP超高压灭菌技术：HeyJuice引进了HPP（High Pressure Processing）超高压灭菌技术，把封装果汁放在密封、充满水的容器内加压，使果汁承受超高压力，一举消灭细菌、酵母菌、微生物，而果汁营养几乎毫发无损，口感生鲜如初，新鲜与营养兼得。

小贴士：HPP超高压灭菌毫不留情，却特别善待营养元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，维生素C存留85%；高温灭菌时只存留40%。

或许不需要懂这么多理论，喝一口冷榨果蔬汁，舌头立刻尝到橙子的清新、番茄的酸甜，就连芹菜的生涩都如此可爱。

那是大自然泥土孕育的野生味道，毫无保留、不加修饰、淋漓尽致。

这篇文案在品牌公众号发出后，收到很多顾客的留言，“难怪超市果汁那么难喝”“以后再也不买果汤了”，也有很多人发来鼓励，“继续保持好品质！”“三天喝下来感觉清爽！”与此同时，后台的产品销量在迅速增长，这篇文案取得了很好的反响。 其实，我在下笔之前，就准备用“认知对比”的方式来写，而它就是让文案生动的奥秘。

认知对比

方法运用

经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理， 如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大 。”

这条原理可以用在文案中： 我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

如果我只写冷榨果汁的各种优点，听起来就像是自夸，并且平淡无奇，但是，如果我先说超市果汁是“煮熟的果汤”“口感沉闷”“营养被破坏”，再说冷榨果汁“清新、生鲜、营养丰富”，就会让后者格外有魅力！

“认知对比”激发购买欲需要两个步骤：

1.描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2.描述我们：产品好+利益大。

当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂，我们来看3个案例。

认知对比

精彩案例

案例1

榨汁机

去年，市面上出现一种小型榨汁机，亮点是清洗特别方便。一家公司在推广文案里写道：

分离式刀头，易拆易洗。

轻轻地拿着搅拌刀头盖，只需一冲，即可冲走果汁残渣。

很多读者没用过榨汁机，他们会疑惑：“分离式刀头”是什么意思？真的“易拆易洗”吗？他们心里没概念，自然没有心动的感觉。

另一个品牌借助微信大号推广，文案是这样写的：

读者一看就懂了，而且感觉它帮自己省了很大工作量，真是方便！

两篇文案的差别在于，前者单纯自夸，而后者与传统榨汁机对比。

读者当然要选后者。文案中，作者还指出传统榨汁机过滤掉果渣，“浪费掉了营养丰富的水果纤维”，而自家产品果肉果汁混合，饱腹感更强，营养保持良好，再次利用认知对比塑造了产品优势。这款榨汁机上市后持续热销，半年内几乎铺遍了各类时尚类微信大号。

案例2

棉柔巾

微博上曾经诞生过一个热议话题：用手洗脸好，还是用毛巾洗脸好？大部分北方人习惯用手，而南方人习惯用毛巾。当网友为谁对谁错吵得不可开交时，一个品牌敏锐地从中发现了巨大的商机。

他们开发出一款棉柔巾产品，外观像纸巾一样，但韧性要强得多，沾水后可以洗脸，不会掉纸屑。 他们希望在南方推广这款产品，建议女性用它代替毛巾洗脸。

这可是在挑战南方女性几十年的洗脸习惯呢！很多女生觉得毛巾覆盖面大，摩擦力比较强，抹在脸上感觉力道十足，清洁很彻底。 而棉柔巾看起来薄薄的，总觉得不够有力，洗完后感觉心里没有安全感 。这个品牌应该怎么写产品文案，才能让南方女生改变多年习惯，尝试用棉柔巾洗脸呢？

毛巾的质地比较粗糙，但脸皮肤是比较敏感和细嫩的，稍用力就容易伤害皮肤。

早晚各洗两次脸，那么毛巾就长时间处于湿的状态。南方冬天是湿冷的，春夏的时候又经常下雨，特别是梅雨天气的时候，毛巾特别不容易干还会发臭，很容易滋生螨虫，对皮肤造成二次污染，令毛孔变粗大，简直白瞎了之后用的护肤品了。

棉柔巾可以完美替代毛巾洗脸，用完即弃，每一片都是崭新的，对皮肤无污染0伤害；由100%纯天然棉花制成，十分柔软，对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好～特别是可以呵护好眼周的皮肤。

嘿！毛巾臭是很多女生的痛点呢！她们心里也清楚，毛巾光靠勤洗没用，必须拿到阳台晒太阳，甚至还要定期煮沸消毒，问题是——哪儿来这么多时间啊！作为忙碌的上班族，有几个人能做到呢？

于是，很多女生也只能继续用毛巾洗脸，尽管它有点臭，自己也确实担心它伤害自己的面部肌肤。相比之下，棉柔巾崭新又干净，力道虽然比较轻，但似乎更呵护娇嫩的肌肤，或许能改善自己的肌肤状况呢！文案利用认知对比，打动了不少南方女性， 这篇文案最早投在一个女性用品测评的大号上，ROI做到了惊人的1∶7（平均投1元广告费，赚回7元营业额） ，主笔作者是一位毕业刚两年的文案新人，她自己都感到很意外！

案例3

烤箱

阿如是一个家庭主妇，有一个4岁的女儿，她想买个烤箱，和女儿一起玩烘焙，既能锻炼孩子的动手能力，又能丰富家庭菜谱。她打开电商网站搜索“烤箱”，看到页面是这样写的：

煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；

上下双层发热管，360度立体加热；

加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统……

阿如一头雾水。和很多女性一样，她看不懂这些技术名词，也不想了解。她关掉页面，点开另一个产品介绍：

这3点都正中红心！阿如之前用微波炉热肉类时，最怕夹生，也担心烤箱出现类似问题。文案主动提出这一问题，还给出了解决方案。烤叉是意外收获，她想象着下周末要烤只全鸡，给家人一个惊喜。亲子烘焙时，安全是首要问题，文案提到的加固型面板也让她更放心。阿如想要的，这款产品都有，一看价格只要200多元，她愉快地“剁手”了。

有趣的是， 这两个品牌的烤箱功能其实很相似，前者写成了晦涩的“天书”，而后者借助认知对比原理，不但突出了产品优势，也让读者能轻松看懂，心动下单。