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1.2 恐惧诉求

你是否在卖这样的产品:

● 省事型:扫地机器人,省得你去扫地;洗碗机,省得你洗碗;还有全自动洗衣机……

● 预防型:防尘螨床单、防甲醛空气净化器、防盗指纹锁、防牙病的电动牙刷、防近视的台灯……

● 治疗型:肩周炎贴、祛痘产品、减脂产品、拯救拖延症的时间管理课程……

简言之——它们能避免麻烦!卖它们时,你有两种方法刺激读者购买欲:

正面说常常不够给力,于是我们还要从反面说,这就是大名鼎鼎的“恐惧诉求”!写一段文案,让读者觉得“天啊!扫地太花时间,太痛苦了”!于是,他必然会更想买你的扫地机。这是一种强力的诉求方式。

“恐惧诉求”不是什么秘密,很多营销人会不屑地说:“哼,我早就知道了,不就是吓唬人吗?”而真相是——很多“恐惧诉求”文案压根儿吓不到人,请看下面这些文案:

一款防尘螨床垫的电商详情页:螨虫遍布了你的家庭,是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶,为了全家的健康,必须尽快除螨!

一款指纹锁电商详情页文案:盗窃案频发,你家的锁真的安全吗?

这些文案打动你了吗?并没有。它们的问题出在哪儿?正确的“恐惧诉求”该怎么写?

范例

我害怕阅读的人

有一年,台湾天下文化出版社迎来25周年庆,请奥美广告来做推广,动员台湾地区的大众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际……却静不下心读书。

按照常规的思路,我们可以使用恐惧诉求,对读者这样说——

这样说虽然很严重,但很容易激起人们的逆反心理 ,读者心里会想:你凭什么说我思想贫乏?我也经常和朋友、生意伙伴聊天,了解最新的资讯呢!有的读者甚至会反唇相讥:闽南话说得好,“爱拼才会赢”,死读书有什么用?

台湾奥美交出了自己的“作业”,文案标题是《我害怕阅读的人》:

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。

……

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

这篇文案发出后,引发了巨大的社会反响,很多人评论“字字戳心”“惭愧”或是“真的说出了我的心里话”!

它高明在哪儿?

这篇文案背后,有一个敏锐的洞察:奥美广告人发现人们忙着做生意时,免不了应酬交际。饭桌上,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他们能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单。

而更多人——包括读这篇文案的人, 因为知识量不足,尽管入席就座,却毫无存在感,就像仆人陪公子读书。 读者看到这段话,可能会想起上次在某某餐厅和大佬们吃饭时,自己很难插上话,脑袋里没有精彩观点可供表达,像是个跑龙套的群众演员,傻傻地看着别人谈笑风生,合谋做事业,赚大钱,而自己却进展缓慢,一股惭愧、无奈、悔恨的情绪涌上心头——是要开始多读书了!

这篇文案斩获了多个广告比赛的创意大奖,一直流传至今,广为传颂。这就奇怪了,同样是“恐惧诉求”,为什么之前的防螨床垫、防盗门文案看了没感觉,而这篇文案却“字字戳心”呢?成功的“恐惧诉求”到底该怎么写呢?

恐惧诉求

方法运用

那些让我们仰视的“神来之笔”,其实都遵循着一定的套路。如果你把它们收集在一起,逐个拆解,你会惊讶地发现它们有着一模一样的结构,由两段组成:

痛苦场景

说“不读书没前途”太抽象,无法引起共鸣。因此,我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生,你却无话可讲。读者突然回忆起来了,心被刺痛了!

严重后果

光刺痛读者是不够的,他可能痛一下就忽略了,你必须指出:这个问题不解决,会带来难以承受的后果,当他发现这一点后,他就会立刻寻找解决方案——你的产品。《我害怕阅读的人》强调“在成年人的世界显得无知”“祈祷不被击败”,就是告诉读者:如果你不改变,在社交场合你还是会显得愚蠢、难堪。有一天,你可能被社会淘汰!

想到这么严重的后果,读者就开始意识到要读书了!

恐惧诉求

精彩案例

案例1

纳米防水喷雾

一个年轻的创业团队推出纳米防水喷雾罐,喷到鞋上形成保护膜,让鞋、包包能防水、防油和防污,典型的预防型产品。

如果不掌握方法,恐惧诉求文案会写成这样——

平时出门,鞋子、包包难免被弄湿,沾染泥土、污渍,弄脏了心爱的物件。

读者可能不以为然,心想:这种情况不常见啊,大不了擦干净就好啦,或认为:我对鞋没那么讲究,不需要,谢谢!

而这款产品的微信推广文案是这样写的:

上班日下雨最崩溃了,不小心蹚一鞋水,在公司又换不了鞋,要黏黏腻腻一整天,想想就糟心。

……略一部分……

出门在外,登山下海,领略过多壮观的美景,就要踏过多泥泞的道路,吃过多飞扬的尘土。

况且,鞋子、背包、衣服、帽子什么的,还容易沾上汽油或者油腻食物,变得脏兮兮。

回到家后,刷鞋子洗衣服就够你废掉老腰了,而且可能也洗不掉?

读文案时,读者会突然想起往日糗事:比如上个月梅雨天,在街头不小心踩到水坑,湿着鞋走到公司。自己想脱鞋,又担心不雅观,只能踩着湿鞋忍到下班;去年去云南旅游,回家时,鞋和包都沾满污渍,用力刷都刷不掉……天啊!怎样才能避免这些倒霉事?!读者自然会认真地往下看产品功能。

痛苦场景

下雨天踩到水,旅游弄脏鞋、包、衣物。

严重后果

脚踩湿鞋一整天,费力洗刷鞋、衣物还洗不掉。

案例2

时间管理音频课

一位台湾讲师与一个大型音频平台合作,推出时间管理音频课,20节课售价199元。当时,平台上已经有多个时间管理付费课,竞争十分激烈。他的一位竞争对手在详情页里这样写道:

拯救拖延症/低效/无法坚持/懒癌!

你是否有这样的困扰:上班浑浑噩噩,下班也不知道做什么,无法构建职场竞争力、没有“硬本领”、树立的目标无法完成、家庭/生活/工作无法平衡……

读者读完,未必会“对号入座”,心里可能会这样想:我虽然工作效率不算高,但是也不算“低效”,更不算“懒癌”吧!我一点不觉得自己上班浑浑噩噩啊,我干的工作不少呢!也有读者会觉得:这门课是推荐给初级职场人的吧,我早过了那阶段啦!

这位台湾讲师讲课多年,辅导过上千名学员,对职场白领的心理有深刻洞察。 他在试听课里,特意请听众配合自己做了个小测验。

下面5句话,你若有同感,就在心里打个钩。

□ 我常常忙了一天,却感觉很多事情还没做完。

□ 我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。

□ 我工作时常常忍不住去看一下手机。

□ 我买了很多书,收藏了很多微信文章却没有时间读完。

□ 当领导突然给我加工作量时,我会感到很焦虑。

● 一个都没有钩,说明你的时间管理做得很不错,再接再厉!

● 打钩1到2个,说明你的时间管理做得一般,还需要掌握更多方法。

● 打钩3到4个,你每天都在浪费大量时间,你迈向成功的进度被严重拖慢。

● 打钩5个,属于“晚期患者”,你缺乏时间管理的基本概念,必须马上改变!

你是否也情不自禁地玩起了打钩游戏?你打了几个钩?如果你是3个钩以上的“严重患者”,你会特别渴望被“解救”。 作者很聪明,把“痛苦场景”设为打钩题,把测试结果设为“严重后果”,让你无法忽视他的警告。 这堂音频课自上线后,销量就十分火爆,一度冲上平台热销榜的前十名,这位名不见经传的讲师,居然和《奇葩说》的马东、歌星龚琳娜一起站在热销榜TOP 10,他的恐惧诉求文案立下大功。

恐惧诉求

实践练习

想让人恐惧,就能让人恐惧,这是好文案的重要能力。现在,就和我一起来练习、掌握它。

今天我们来卖电动牙刷,这个产品大家都不陌生。电动牙刷洁齿频率高,有时间提醒功能,强迫人刷足一定时间,帮助我们预防牙病。

现在,请你写一段“恐惧诉求”的文案,让读者发现:“天啊!我可不要得牙病!”从而更认真地关注电动牙刷。现在合上书就写。

心里都知道刷牙重要,但还是常常应付了事,不认真刷。稍不注意,就容易牙龈发炎,不只刷牙的时候经常流血,严重的时候,咬口白馒头都能看到一排血印。发作时,牙齿闷闷地阵痛,捂着脸皱眉,根本没办法工作(痛苦场景),只能请假看病,工资被扣了还耽误工作,看病回来还得加班补上。(严重后果)

但凡去过牙科的人都晓得:看牙真贵!治疗几颗牙,费用随便都要上千元,交了钱还要遭罪,躺在牙椅上,闻着消毒水的味道,任牙医的手在自己嘴里钻洞,疼得眼泪在眼眶里打转(痛苦场景),真是花钱又受罪!(严重后果)

以上文案摘自一款国产电动牙刷,以“痛苦场景+严重后果”为结构,让读者重视预防牙病,从而很认真地往下读,关注它的具体功能。这款牙刷在一个科技众筹平台上线后,24小时内,1万支库存被一扫而空。

总结

● 恐惧诉求适用范围:省事型、预防型和治疗型产品。

● 恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)。 LMYmfKCqTI4dJBOuEZSe5R/3MSdEyNYurgyT/2ih/dxQPNsaln5kb6ym+lQqZp3H

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