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自序

从2015年开始,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失,营销人或创业者会感同身受下面几个变化。

1. 头部的移动互联网巨头已经形成,进而形成对剩余流量的进一步控制和吞噬。如果说在流量红利时代,流量就是消费用户,那么当下争夺的流量其实是用户的有限时间。

今天,以微信、今日头条、王者荣耀为代表的众多App(应用程序),实际已经抢夺了用户的绝大部分时间,留给其他App的机会并不多,可能只能在垂直人群(比如青少年、女性)或应用场景(比如出行、外卖)里寻找发展机会。

2. 各个流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。

线上流量的减少和价格疯涨,使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店(包括新零售)、传统广告(比如分众电梯、广播、院线贴片),还是最古老的“人肉”地推(携程和阿里巴巴的起家动作,今天再次流行),都成为挖掘流量的手段。

所以,营销的战场,反倒因为线上获客成本的高涨,再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放,重新拥抱电视广告,也是最新的趋势。

流量不分线上线下,传统甚至古老的方式里,仍然可以有获客、成单和口碑分享。这也是我们要思考的问题。

3. 无论采取以上何种方式,企业和品牌对于实际效果的要求越来越高,甚至到了苛刻的程度。在流量变贵之后,保持增长成为经济形势趋冷后的企业主题,也是广大CMO(首席营销官)面临的最大课题。

2017年,为什么百雀羚一则高达数千万单文阅读量的广告,会引来网上大量的效果质疑?企业甲方不再满足于品牌的刷屏和简单的“10万+”阅读量,而是如何能够叫好又叫座,如何能够在移动互联网上实现闭环购买,如何能够让分众这样一些传统广告带来快速增长。这些问题,已经是企业家、营销人不断自问和讨论的问题。

4. 技术与营销结合速度加快,因为流量成本的提升和增长的切实需要,基于企业内部数据和用户标签的MarTech(营销技术)正在挑战外部广告公司的AdTech(广告技术),广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。

2016年全球398例广告和公关公司并购案中,78%是由IBM(国际商用机器公司)、Accenture(埃森哲)和Salesforce(软件营销部队)等公司完成的,以黑客增长方法为代表的“技术取代营销”的口号也甚嚣尘上。

毕竟,因为移动终端的交互系统和数据收集,营销技术已经不是问题。而在有限的、越来越珍贵的流量中,技术必须锱铢必较地对流量进行精细化挖掘与转化,这将是创业者和营销人的一堂必修课。

伴随着这一轮移动互联网的爆发,我创办的移动端数字营销公司“氢互动”,已发展成为国内比较前沿的互联网营销机构。2015年,由于神州租车的战略投资,我有幸加入神州专车这个新项目,负责其市场工作,2016年开始负责神州优车集团(下含神州租车、神州专车、神州买买车和神州车闪贷4个品牌)市场。2017年底,我又负责了luckin coffee(瑞幸咖啡)的营销工作。

传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何寻找自己的第一桶流量,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长,这些都是我和团队在三年的神州市场工作中,不断发问、不断探索和解决的问题。

同时,作为氢互动合伙人,在大量日常对外合作中,我也深刻感受到不同企业、不同品牌在不同阶段对于各自营销需求的困惑,我们把一些经验、方法也输出在他们的日常实践中,一些案例表现不俗。

我把这些成形的经验与方法论取名为“流量池思维”,这也是本书主题的由来。

需要说明的是,流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量然后变现流量,这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

如果你本身是像BATJ[分别代表百度(B)、阿里巴巴(A)、腾讯(T)和京东(J)]这样的大流量输出者,那么本书的很多经验可能仅做参考。我更希望启发那些流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人。

围绕流量池,本书分为三个思维层次:

第一,如何获取流量。本书分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD(Business Development,商务拓展)这7种方法(针对每一种方法都可以是一本书)。

第二,流量如何更有效转化。这是本书重点剖析部分。我会结合实际案例,分析很多流量大但效率低的原因,正反案例都有。在书里我多次强调“品效合一”,也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌,还要有效果转化。

第三,流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续,从存量找增量,我在裂变、微信、数字广告和落地页等章节会重点讲到。实际上,这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊,但仍然值得市场工作者研究。

由于各种方法涉及信息面广而庞杂,品牌、裂变、微信、数字广告与落地页等也不属于一个级别范畴,为了便于读者阅读理解,可以参考下页图和书中附带的思维导图。对于专业词汇,文后也做了相应的整理、归纳与解释(见附录“术语表”)。

移动营销的流量池思维

最后,祝您展卷有益。也谨以此书送给我已不惑的40岁,以兹纪念。

杨飞
2018年1月29日 hYVaW2eUB7+beBdv+lrH3R4X3Hc9YGD6g4rANgn2D58KIP+e0nhl8j33NQtEKdoZ



第一章
流量之困

2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。

在资本寒冬的冲击下,传统行业最先受到重创,出现大规模的倒闭潮。可是还没等到传统行业的互联网转型完成,流量匮乏的危机就快速蔓延至互联网企业。据不完全统计,汽车、旅游、教育、餐饮、婚嫁、房地产等16个领域的上千家互联网企业在2017年宣布倒闭。

流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。因为它的出现,会牵连到更多细节工作的进行,比如用户量的饱和大大降低了广告营销的效用,让品牌增长乏力。而那些获客成本原本就高的行业,企业的负担会更重。

这是一个令人无比胆寒的趋势力量,在如此巨大的力量面前,初创企业该如何应对,老牌企业又该如何求变呢? KSfF/b1h+EDclmJIijvPpndBwsCtMhGt0XExO6yvsXDxLUL4FLu9U8Zq/hj9V/UD



流量盛宴结束,新品牌还有机会吗?

流量即市场。

20世纪90年代以前,流量就是线下门店,位置好才能人流多,商家的竞争就在于占领商圈、旺铺和好地段。

互联网出现后,尤其是电商的出现,线上流量开始冲击传统线下零售。还记得2012年马云和王健林的那个世纪赌约吗?“2020年,电商零售份额能不能占到总零售份额的半壁江山?”马云甚至豪言,“如果2020年王健林赢了,那我们这一代年轻人就输了。”

今天再看这场赌约,趋势已很明显。多年前,天猫在中央电视台打出的第一条广告语“没人上街,不代表没人逛街”正在成为现实。2017年“双11”全网总成交额突破2500亿元,网络流量已经成为商家获客的主流渠道。

互联网流量,我们一般用PV(页面浏览量)和UV(独立访客量)来界定。不同于线下人流,线上流量来源大致可以分为三种:企业自有流量(官网、App、微信、CRM等)、媒体内容流量(媒体、自媒体)和广告采购流量(各类型广告,如搜索竞价、信息流、视频贴片等)。

和不同阶段的社会发展历程一样,互联网的流量时代也经历了一段从野蛮到疯狂,最后惶惶然结束的过程。

2012年左右,企业的网上获客成本大约只需要几角钱。当时的百度推广是企业厮杀的强有力武器,企业只要凭借精明和莽性就可以通过搜索轻易收割百万用户。

很快,流量成为一个失控的乐园。少数巨头(主要是新闻、电商、搜索类网站,如新浪、搜狐、淘宝、百度等)几乎垄断了PC(个人计算机)端80%的流量,转化的成本不断提升,有些行业高达几千元甚至上万元。投放的资金被迅速吸食,很多企业只能在巨头制定的流量规则下被迫合作。

与此同时,移动互联网时代正以某种颠覆的姿态而来。

2014年开始,智能手机的普及让互联网用户从PC端向移动端迁徙,移动互联网开始重塑社会生活形态,人们对移动应用的依赖性越来越强,流量也从PC端开始向移动端导入。

按照马歇尔·麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点来看,移动互联网对于人类来说已不是信息接收那么简单,而更像是人类移动着的“外部大脑”。

在移动端,人们通过客户端获取新闻资讯,通过团购App获取生活类团购信息,通过微信等社交工具进行日常沟通交流等,后来又增加了诸如快手、抖音这样的短视频娱乐。而且,线上线下的渠道渐渐打通,人们的衣、食、住、行等方方面面都可以通过移动互联网完成。这意味着移动互联网成为企业连接受众、进行营销的重要通路。在BAT(百度、阿里、腾讯)之外,TMD(今日头条、美团、滴滴)等移动App也成了企业在移动端的流量新入口,同时开始逐步取代百度等PC端流量霸主地位,成为移动互联网的新主宰。

给大家看一组更直观的数据:

2016年,今日头条的累计激活用户达6亿,1.4亿为活跃用户,日活跃用户超过6000万,头条号日均阅读量超过18亿条(人均30条),用户平均阅读时长超过76分钟。

时长76分钟代表着什么?

2016年第二季度友盟数据显示,新闻资讯类的用户平均使用时长大概是26.6分钟,视频播放类的用户平均使用时长是40分钟。两个数据加在一起都不如今日头条一款App的使用时长多。而且2016年的艾瑞报告中显示,今日头条的用户黏性和用户满意度排在首位。

微信的流量就更不用说了。作为一款高频次的以“社交+通信”为需求的软件,微信的日活跃用户已经超过了9亿。

前几年我们还在感叹国外生活的便捷,只需拿一张信用卡出门,钱包、现金一律不用带。可是现在,就连街边乞讨者都有一个二维码,让你扫码转账支付。越来越多的年轻人,已经开始追求“无纸币生活”。

这些“空气级”的移动应用,都能让大家清楚地看到移动互联网的迅猛发展以及流量增速。即使如此,2016年以后,移动端流量的盛宴也集中到头部的几大豪门,获客成本再次上演了PC时代的一幕,从几元飙升到几百元甚至上千元,优质流量被瓜分殆尽,而更多互联网初创企业仍然面临着“彷徨无措”“挣扎求生”以及流量生存底线的营销困境。

对于它们,还有新的突破机会吗? KSfF/b1h+EDclmJIijvPpndBwsCtMhGt0XExO6yvsXDxLUL4FLu9U8Zq/hj9V/UD

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