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■所谓市场营销组合
本章将介绍市场营销组合。所谓市场营销组合，就是指“达成市场营销目标的各种可控制手段”。该手段就是 4P（product/产品、Price/定价、place/渠道、promotion/宣传） ，即实践各种组合而成的市场营销的意思。
市场营销组合的表现并非是要检验4P的要素之一或者各自分散的要素，而是在经过平衡的补充之后让其形成统一的价值。此外， 将4P的4点合一的原因也是因为能更为严密地将这4点进行综合性考量。
图表14◆市场营销的4P
在市场营销的4P中，逐一审核每一点很重要，但在经营资源有限的情况下，对其平衡性的考量更为重要。
本章将以我们身边的常见商品“塑料瓶装茶”为题材进行探讨。
■考虑价格
1990年，世界上第一份装在塑料瓶里的茶出现在市场上。一开始它作为新事物，并不被茶消费量较多的老年层所接受。但难以抵抗新商品（或者说对新商品尤其感兴趣）的年轻层却很快接受了它，并以此为开端逐步浸透社会。到1993年，塑料瓶装茶的市场就已经成长为包含各种同类竞争产品的巨大市场。
当然，随着市场的饱和，就必须突出差异化（定位）。如果这时你是企业负责人的话，会选择进行怎样的市场营销组合呢？是 针对顾客偏好下功夫 （产品），还是 进一步降低价格 （定价），或是 扩大市场 （销路），又或者 是让自己在竞争中更为瞩目 ，以推广来决胜（宣传）呢？
首先来看最简单的定价。定价的改变是提高消费者对产品诉求的手段。试着将茶的价格从150日元降至125日元甚至100日元的话，商品的销量会明显提升。一般情况下，降价在像汽油和钢铁等难以实现差别化的产品中体现得尤为明显。
价格也是会给企业收益带来直接影响的主因。如果要以低于制造成本的价格强行决出胜出的话，即使销量上佳也会给收益带来沉重的负担。比如某个企业随着市场竞争降低价格，则有可能抢占市场份额，而跟随它一起 强行降价 的话，有时就会让此类产品长期保持在这个勉力而为的价格，并且有可能 让低价竞争永无止境 。这也正是思考定价的难点所在。
■考虑产品
接着来看产品。例如当以往的“塑料瓶装饮料”随着市场成熟和过度竞争，会逐步向“外观更漂亮”或“口感更好”的方向发展。这时，色素和香料过多的产品更能抢占市场。但当潮流转换，紧接着人们又开始关注“降低血糖”或“抑制脂肪吸收”这类特定保健用食品，也就是所谓的“功能面”。由于其携带的附加价值，即使提升一定价格也能被市场接受。而最近又开始流行“使用老店茶叶的原汁原味”“新鲜茶叶的味道”等，这在某种意义上实现了以一般的价格提供最佳品质，从而得到重视这一方面的顾客群体的支持。
图表15◆［产品］的注意点
■考虑销路
接着来看与产品息息相关的渠道。如果将塑料瓶的容量定为1.5升或2升等大型尺寸（产品），那么就可以考虑是否能将其同时在超市和药店等地出售。
图表16◆［销路］的注意点
在1980年代后半段，罐装红茶也曾流行过1.5升的塑料瓶版。
于是将各家庭必须大量饮用的茶也变为大型塑料瓶产品，从而产生刺激大量消费和购买的销售行动模板。而这种行动模板非常适合当时正开始大面积流行的开车去郊外高速公路服务区的药店大量购买的消费行动。这也是能表现市场营销中渠道这一点的重要性的典型事例。
此外，渠道本身也有值得注意的要点。尤其是像塑料瓶饮料这类产品，最重要的就让顾客想喝时随时能买到。利用自动贩卖机等效果显著，只要顾客想喝时能找到就近的销售点，购买几率就会飞跃性地提升。
■考虑宣传
最后来看宣传。所谓宣传就是指促销活动（本书中将其与包装一同讨论），具体活动则是利用CM或广告提升产品在消费者中的认知度这类典型事例。此外还包括给塑料瓶附赠新颖周边，或是设计产品LOGO等包装的革新。
从市场营销组合的视角来看的话，卖场面积——也就是渠道的扩大也是重要的要素，以及商品更新（产品）的推广活动也是必要的。
当然，宣传和包装都需要进行必要的投资，并且付出投资也未必能得到理想的结果，有时也会以失败告终。比如计划销售“自然系”的茶，但包装方面却以要配合当下流行的理由选择了现代感的设计，这就有可能让购买层感到产品与宣传格格不入。
塑料瓶饮料的内容（水或茶）本身是很难进行差异化处理的。饮料制造商之所以都热衷于宣传方面的尝试，也正是因为内容难以实现差异化，只能从顾客印象方面着手。
此外，还有仅凭借改变名称就提升了数倍销售额的案例。很多人都听说过名为“鼻子贵族”的王子妮飘纸巾品牌吧，而它原本叫做“妮飘湿纸巾”。这一款产品在经过改名之后，销售额提升至原来的4倍。
4P的各个要素都紧密相连，重点是综合考虑各自的平衡并将其价值最大化。
图表17◆［宣传］的注意点
■利用4P提高产品期待感和满足感
消费者在购买商品时，很少有人会自动认识到4P要素。关于消费，最简单的概括就是顾客想要购买某种商品，并从该商品的购买中获得综合性的满足感。反过来说，当 顾客判断产品能给自己带来综合性满足感而进行购买的话，也就意味着已经通过4P手段完成某种程度的市场营销组合了。
这里再给各位介绍一个通过市场营销组合创造新价值的事例。
高硫醇C是一种我们熟悉的“对蠹虫和雀斑有效”的美容药物。但你知道这种药最初宣称的是“治疗宿醉”吗？高硫醇C是由对肝脏有益的L-胱氨酸和维他命C混合制成的药品，于1972年由SSP制药公司推出。
当时正处于高度经济成长期，打着“治疗宿醉”旗号发布后销量极佳。但随着日本经济的不景气，高硫醇C的销量也日渐萎靡。如之前所说的一样，高硫醇C凭借其含有对肝脏有益的成分，从一开始也对美容有一定效果。
因此，从1998年开始，该药品的宣传中心就从“缓解宿醉”变成了“对蠹虫、雀斑有效”。随着STP的再构建，虽然名称相同，但针对用途的宣称却发生了改变。由于药这种商品最重要的价值就是功能性，所以这可谓是个极其大胆的决定。产品包装也随之从男性向的暗色包装改为更为女性向的明亮包装，并且以将卖场的中心从车站前或居酒屋附近的药店转移到了郊外高速公路服务区（销路的变更）。在顾客心中形成了商品的现有印象后，销售额也复苏了。
我们应当从这个例子中学到的重点是“价值并不完全藏在产品本身”。也有通过市场营销让顾客接受之后才产生最初价值的商品。因此我们的目标是不局限于产品开发，还要实现用途开发与市场开发同步进行，创造立体型的市场营销。
这里的注意点是要理解市场营销组合是需要根据目的来进行研讨的项目，它也只是普通的事物。我们要做的是根据目的来思考究竟该使用怎样的市场营销组合。不综合考虑整体后再制定目标，只考虑市场营销组合本身的话是不行的。
倘若脱离目的的话，各要素将难以调和，最终各自分崩离析。这种状况与过于细分的组织丧失自我管理能力很类似。
和混乱的组织会损害公司价值一样，自我目的化的无平衡性市场营销也会导致失去产品价值。
Q＆A
综合地创造价值
——我已经理解市场营销组织是不能分开考虑的了。但这在“产品制造主义”的日本是有可能做到的吗？
的确，在日本有4P中产品所占比例较大。若是以极端例子而言，8成是产品，其他2成才是价格、渠道和宣传。但从经验上来说，我们依旧会考虑如何才能将P的4点更为合适地进行分配，如何寻找其中的平衡点。
如今美国的商业习惯是将产品制造交由专家，销售者则只负责销售。举一个代表性的例子，P＆G（宝洁）等公司的商业模式是先通过收购制造商来委托其进行产品制造，自己则只将重点放在剩下3P（价格、渠道、宣传）上，控制产品价值后再销售。
P＆G将“什么样的产品能畅销”或“人们想要什么样的产品”这类市场调查结果告知制造商，在此基础上进行包括产品设计、命名等在内的一系列完善的产品控制并贯彻此流程。这与日本企业和广告代理商之间界限分明的做法简直像是完全不同次元的东西。