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■市场营销是“让他人购买的机制”
最近，市场营销的手法已经广泛普及到了我们身边。无论企业规模大小，大多数商人都开始以市场营销知识为前提来考虑商业行为了。
因为市场营销是创造“让他人购买的机制”，所以当面对“进行/不进行市场营销”这一论题时，结论应该是“当然要进行市场营销”。准确来说，市场营销所承担的责任就是 “创造出能产生有效且持续性销售和利润的状况” 。
此外，市场营销也可以说是 “将劳动力、时间和资金等有限资源发挥出最大效果的机制” 。遵循这一点的话，就能充分利用市场营销的功能，形成“排除不必要消耗获得利益”的完美状况。管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“理想的市场营销是无需营业的”，可见市场营销的技巧对于经营效率有多么重要。
只是这种完美状况不太可能出现在现实中，所以实际上 大多数市场营销是在诸多错误中尝试，通过重复反馈来摸索最佳形态 。换言之，虽然市场营销的完美状况能实现最顶级的经营效率，但这只是理论上的，从一开始就不存在这种“完美答案”型市场营销。况且市场营销在经济环境中是时刻变化的，绝不可能保持不变。
因此在最近过于重视市场营销的风潮中，要避免陷入“只要进行市场营销就万事大吉”或“应当按部就班地进行市场营销”的误区。如果是多少对市场营销有所了解的人更应该注意。
“随时根据现实进化”的市场营销为什么会经常被误解为“只要这么做就万事大吉”呢？
让我们来看看以MBA为首的商学院是如何理解近代市场营销之父菲利普·科特勒的观点，试着从这一视角来解释其原因吧。
对于市场营销而言，科特勒究竟是怎样的人物呢？本书在此对他进行大致介绍（有兴趣的读者可以参考他的著作）。他是美国营销学者，也是创立近代市场营销理论基础的第一人，著有《市场营销原理》（DIAMOND社）等多部著作，构筑了完成度极高的市场营销体系，因此被誉为“市场营销之父”，也是如今常常活跃于市场营销最前线的人。
然而，也许是由于该“市场营销原理”的完成度过高，虽然他的思维本身之后也在持续进化，但这方面未得到太多关注也是事实。反而是他以前出版的著作到如今还被许多人奉为“圣经”。
科特勒本身与“科特勒信徒”之间的隔阂可以用他在日本演讲会上发生的一个象征性小故事来证明。
在演讲会结束时，不少科特勒著作的读者拿着他的书请求签名。当时科特勒表示“我只给最新版签名”。言下之意就是即使同样的书名，由于市场营销是时时进化的，他的著作本身也会随着版本更替而进化，所以不想给记载旧思维的书签名。
正因为他是集近代市场营销之大成的“市场营销之父”，才会如此坦诚地面对市场营销的随时进化。
既然市场营销是“不断进化的事物”，那么它究竟经历了怎样的变迁呢？
在此概述一下该“进化”的大致进程。
首先在世界还未形成一体的时代，市场营销并不是必要的。在那种状况下，当产品推出，并且它是必需品的话，就不难销售。只要处于尚未产生竞争的状态中，那么埋头生产，再将产品卖出就可以了。在这种状况下无需多做考虑，只要了解“能生产多少”“在哪出售商品”这些简单概念就足够。换言之，商人要做的不过是身体力行而已。这一水准被称作市场营销1.0。
图表1◆市场营销X．0是什么？
本书中所定义的市场营销1.0，2.0和3.0是为了更为简明易懂地解释复杂化的市场营销而做出的简单定义，1.0主要是由供给方单方面宣传，2.0要将需求方的实际需求反馈回去，3.0则是由供给方和需求方共同创造出具有新价值的产品。
但在商品过于充足的现在，任何产品都不可能生产出来就不愁销售。总会有类似产品或是替代品出现，在竞争中拉低价格，并且顾客需求也开始多样化。商人将面对各种障碍，因此之前的市场营销1.0，也就是只负责生产的思维模式很快就被市场淘汰了。
于是许多情况下，商品在推出市场之前会进行调查。也就是所谓的 3C分析（市场·顾客分析、内部环境分析、竞争分析） 。并且会反复思考S（segmentation细分）、T（targeting目标）、P（positioning定位）和4P（Marketing mix市场营销组合）这四点针对销售的策略后再投入市场。
当产品投入市场后，还会进行严密管理，让商品进入有空缺的市场。这也就是市场营销2.0，或者称其为目标市场营销。比如将顾客属性以性别划分，以地域划分，以年龄层划分等，使用各种方式方法寻找最适合的购买层，也可以说是理性且合理的方法论。
从无竞争的世界中以体力决定胜负的市场营销进化为以头脑决定胜负的市场营销。 市场营销2.0就是科特勒从1970到1980年代的著作中所提出的理论。
而后，市场营销逐渐介入品牌认知和个人意识，从而发展到认知科学领域。这是市场营销2.0之后的世界，如今我们还在摸索其手法的途中。
Q＆A
太过重视效率化会丢失顾客
——我们已经知道从历史来看，市场营销的主角从企业转移到了顾客上，那么有没有反其道而行之的例子呢？
最近的企业都将“市场营销的中心是顾客”当作理所当然的观点，这一倾向不会有太大改变。但经营方往往同时具有让营销更为效率化的期望，而这方面一旦过度的话，就有可能陷入失去顾客的困境。
比如航空公司将写有“作为削减成本的一环，不再提供机舱内服务”这行字的卡片放在乘客目所能及的地方。这一做法被媒体宣扬之后广为人知。
从经营方面来看，通过去掉顾客相关服务的成本来降低飞机航运费的这一战略绝不是错误决定。甚至能称之为极其巧妙的战略。因为如果它能切实地降低航空运费，给顾客提供价格福利的话，那么相关人员全都能够得益。
然而，更多的人指出质疑，是否有必要特意向顾客提出这种诉求呢？当明确提出“为了降低运费而不帮忙拿行李，没有对乘客使用礼貌用语的义务，不接受机内的一切投诉”的理由后，乘客不可能保持好心情。
这个例子显示，即使航空公司认为顾客就是“偏爱低价机票更胜于机内服务的人”，但在向他们传达时也必须多加考虑顾客的心情。
在市场营销中，我们必须了解像这样一味追求效率，对顾客的心情考虑不足，导致有可能失去顾客的事例。
首先，产品的价值是指什么？我们将其分为两大类。
其一是“将不平稳的状态恢复正常状态（由负到零）”，也就是 解决问题型 。比如受伤时所使用的创可贴，以及牙签、卫生纸等日用品（质量水准基本持平的可代替商品）这一类产品。毫无疑问，这些产品能在顾客的心中的感觉能从负数逐步提高至零。换言之，可以说这些产品含有其本身的价值。
其二则是“将正常状态进一步提升为高昂状态（从零到正）”，也就是提高 心灵满足感 。比如以奢侈品为代表的产品，拥有它就能提高心灵的满足感。
此外，和产品价值一样，企业针对顾客的方法也可分为两种。
图表2◆产品的价值（便利性）
从负到零的产品被称作“问题解决型”，其效用的针对性非常简明易懂（比如去污的洗涤剂等）。而从零到正，也就是所谓的“心灵满足型”则由于不同的人所追求的价值观不同，所以包含更多暧昧且多样性的不确定因素（比如喜欢的小说作品因人而异）。
这两种中的其一是客观的，其二则是主观的。
所谓客观，是指能用具体数值进行比较的东西。比如汽车会有目录记载油耗标准、低排气认定星数、总排气量、最高马力和转矩等能进行比较的数据。这些要素主要由制造商决定。
而主观则是完全相反。它指的是舒适度、质感和喜好等由顾客方决定其价值的要素。
从这一观点来看，汽车试驾服务、顾客接待、售后、维修等人工服务则处于客观与主观之间的位置。
从客观层面上来说， 人们虽然往往偏向于重视规格和性能这种数据或数值 ，但售后和维修等也能根据制造商的不同来进行客观比较。
试驾服务、顾客接待、售后、维修，以及规格和性能这些基于客观要素的价值就像是“填补”不足的工序。再次以汽车为例的话，即如果马力不足就利用能提升马力的技术来填补不足，如果服务水准较低的话，就通过提高水准的人才培养来填补不足。也就是将从客观角度提出的问题逐步“填补”起来的作业。
另一方面，我认为除人工服务之外，顾客方是否喜欢这一主观要素并不是非常重要。不过这方面作为一大难题，很难浮于表面。主观性要素很容易因顾客的不同而出现细微的偏好差异，因此很难转化为数据来进行了解。此外，难以进行比较的东西也大多处于难以找出替代品的状态。 这方面也可以称作情绪性消费，具有即使放在客观层面上比较也难以明确把握的性质。
日本至今为止采用的都是“实事求是型”市场营销，也就是寻求短期内销售大量产品的手法。数十年来，这种手法也的确能提高产品销量。但它是否能在今后继续使用呢，恐怕很多人也在内心思考过这一点。
当然，至今为止的短期内创造大量销售额的市场营销绝不是错误的。但市场营销2.0的创立者科特勒却在最近的著作中表示已经开始摸索今后市场营销的新形态了。最近，专家们提出了新的单词，即应用了神经系统科学的神经市场营销，这也是近来市场背景的潮流。
让这一倾向加速的是现代生活不可或缺的SNS，比如twitter和facebook等社交软件。随着信息技术的日益发达，逐渐形成了能轻易获取顾客意见或反馈的环境。企业必须在响应这些反馈的同时提高顾客满意度，否则很快就会被淘汰。像之前那样在短期内出售大量商品的手法渐渐不再适用于市场，这一点恐怕大家都深有体会吧。
事实上，至今为止的市场营销， 尤其是市场营销2.0是着眼于个人属性本身的营销方式。 比如F1和F2这类用语就是典型的例子。这是用于电视业界和广告业界，用于统计区分个人收视率的通称。例如F1层指的是从20岁到34岁的女性，F2层则指35岁到49岁的女性，使用方法是“推荐F1层这种商品”（通过像这样区分市场，对顾客进行分区处理）。
并且现在的市场营销注重于个人所归属的组织和团体等之间的关系型。笼统来说就是指 “共享爱好与价值观的集团” 。
比如户外活动伙伴中有男性也有女性，年龄分布从20岁到50岁，性别和年龄层都很复杂。因此这种情况就不适用于之前所说的按年龄和性别来进行分区。
由此产生的新型分析大多由信息扩散能力较强的人主导，强调创造产品价值这一侧面。虽然如今这对于熟悉twitter和facebook这类社交软件的我们来说已经是司空见惯的事，但在这之前，从 刚进入21世纪时起就产生了关于这种复杂情况下的市场营销的讨论，并且该课题一直持续至今。
在信息技术日益发达的现在，企业活动能拓展至更广阔的范围。换言之，全世界的人都可以变为顾客。当然，亲临现场获得实地信息也是宝贵的经验。不过重要的是将通过调查搜集的一次信息与通过信息技术搜集的庞大二次信息进行分析和分类，并将其与全公司共享。
此外，企业是由性别、出身和国籍均不同的人组成的集团。 但即使是这种思维方式迥然不同的人的集合体也必须共享能让所有员工都遵从的具有再生性的信息。 而市场营销的调查方法论也就是由此而生。
既然市场营销是能创造出让任何人共享的情报的道具，那么与企业活动相关的所有人都可以称作是让公司能顺畅交流的工具。换言之，学习市场营销也就是学习商业上的交流。
让更多人购买，让购买者得到更大的满足感，并且为了得到这种满足感而继续购买，这就是所谓商业上的交流。而“市场营销”这一方法论的诞生理由就是让这种交流更为顺畅。
从下一章开始，我们将介绍市场营销是如何诞生的，并解答其历史必然性，验证时代需求与发展过程。
Q＆A
有效利用二次信息的企业示例
——提到现实中利用市场营销数据的实例，我首先想到的就是用于零售出纳等领域的POS系统，请告诉我有效利用它的企业以及其经过与背景。
分析消费者的动向，将其数据活用于商品开发和物流管理中的手法是近代市场营销的代表性方式。
据说真正引入这种手法的是美国沃尔玛。1940年以杂货店起家的沃尔玛在90年代成长为全美最大的零售店，之后与日本西友集团合作，于2005年进驻日本市场，这些事迹都让人记忆犹新。
而沃尔玛实现飞跃性发展是在80年代。“Every Day Low Price（天天低价）”这一口号通过彻底削减成本和物流管理实现低价战略，牢牢地抓住了顾客的心。而推动其迅速发展的则是有效利用能逐一掌握所购买商品和购买者特性的POS数据的市场营销。
沃尔玛从70年代开始逐步导入POS，至1998年，近90％的店铺都已配备。并且更令人惊讶的是，沃尔玛会将所有店铺搜集的POS数据与交易方共享。它通过这种做法来实现之前所说的“彻底削减成本和物流管理”。
日本的麦当劳和7-11也因积极利用POS而广为人知。80年代之后的市场营销都像这样通过使用定量化数据实现科学性的手法。
即使是现在，这种方式也是常规手法。在认识这一前提的基础上阅读本书才能获得更为深刻的理解。