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第五节
在企业的运营中，经营者常常面临着调整商品价格的问题。在商品价格调整时，需求量也会相应地变化，弄清楚这种变化的根源有助于经营者预判价格调整时需求量的变化方向和程度。需求量的变化可以从两个方面加以解释：一是可替代商品的存在会使消费者选择更多相对便宜的商品；二是因为价格的变化改变了消费者持有货币的购买能力。我们把这两个原因分别称为替代效应和收入效应。为了具体区分替代效应和收入效应的大小，我们在考察替代效应时，要剔除实际收入的变动，仅分析在原有的效用水平上，因相对价格变化导致消费量的变化；在考察收入效应时，只分析实际收入变化的影响。
图3-14 替代效应
为简化分析，我们假设消费者的偏好给定，即消费者的无差异曲线图既定不变，两种商品相对价格发生了变化。为了区分替代效应和收入效应，我们引进补偿预算线这一概念。补偿预算线有两个特征：一是补偿预算线与原有的无差异曲线相切，从而剔除了实际收入变化的影响。它代表在效用不变的情况下，商品价格变化而产生的影响，也就是替代效应。二是补偿预算线与价格变化后的预算线平行，预算线平行说明商品的相对价格相同但收入水平不一样。它代表实际收入对商品消费量的影响，也就是收入效应。
例如，两种商品的价格同时发生了相反方向的变化，商品Y价格 P Y 下跌而商品X价格 P X 上升。在这种情况下，我们先剔除实际收入变动的影响，仅考虑相对价格变化的影响，也就是先确定由相对价格决定的预算线的斜率。再找出在确定的斜率下与原无差异曲线相切的补偿预算线。
如图3-14，原来的预算线 AB 与无差异曲线 U 相切于 E 点，消费者均衡状态下的商品组合为：（ X 1 ， Y 1 ）。现在由于 P Y 下跌而 P X 上升，使预算线移至 A ″ B ″。为了剔除实际收入的影响，仅考虑相对价格变化的影响，我们将A″B″向下平移直至与初始的无差异曲线 U 相切，形成补偿预算线 A ′ B ′。预算线 A ′ B ′与原无差异曲线 U 相切于 E ′点，则在新价格下剔除实际收入变化的影响后消费者均衡状态的商品组合为：（ X 2 ， Y 2 ）。点 E ′与点 E 位于同一条无差异曲线上，即给消费者带来的效用是相同的。消费者的选择从 E 点移动到 E ′，效用（实际收入）并未发生变化，而纯粹是相对价格变化所造成的。从 E 到 E ′的变化就称为替代效应。值得指出的是，为了剔除实际收入变动的影响，这里 A ′ B ′所代表的价格只是变化后的相对价格，并不是实际价格。这时价格下跌的商品Y的购买量增加了，而价格上升的商品X的购买量则减少了。这种由于商品的相对价格发生变化，消费者增加跌价商品的购买量以代替价格相对上升的商品，而效用水平没有发生变动的现象，被称为替代效应。
图3-15 收入效应
假设消费者的偏好不变，商品的相对价格也不变，而消费者的收入水平发生了变化，此时消费者购买商品的数量将发生变化。这种由于收入变化而导致的商品购买量发生变化的现象，被称为收入效应。图3-15中，原来的预算线 AB 与 U 相切于 E 点，消费者均衡状态下的商品组合为：（ X 1 ， Y 1 ）。商品价格变化后使预算线移动到 A ″ B ″，如图所示，剔除收入变化的影响，我们构造了一条预算线 A ′ B ′，而 A ′ B ′到 A ″ B ″的变化则体现了商品价格变化对消费者实际收入所产生的影响。在本例中，商品价格变化所造成的收入变化相当于使预算线从 A ′ B ′移动至 A ″ B ″。新预算线 A ″ B ″与一条更高的无差异曲线 U ′相切于 E ″点，消费者均衡状态下的商品组合为：（ X 3 ， Y 3 ），两种商品的购买量都比以前增加了。从 E ′到 E ″的变化是由实际收入提高所造成的，称为收入效应。
综上所述，一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即总效应=替代效应+收入效应。
近几年，中国飞机欲在全球市场占据一席之地。中航工业相关负责人透露，基于对未来世界范围涡桨支线飞机的市场需求预测，以及同主要竞争对手优劣势的对比分析，围绕新舟系列飞机的发展，我国确立了“系列化发展、多用途开拓、国际化挺进、全球化支援”的发展思路，通过“巩固新舟60、推出新舟600、发展新舟700”三大步，不断满足国内外客户的多样化需求，实现新舟系列飞机与我国民机产业的持续发展。在西飞集团网站的产品介绍中显示，新舟60飞机在安全性、经济性、舒适性、维护性等方面达到或接近世界同类飞机的水平，价格却只有国外同类飞机的2/3，直接使用成本更比国外飞机低10%—20%。
中国民航大学教授李晓津曾指出，中国航空工业的水平和各方面的能力对比波音、空客、巴西航空的制造还存在较大差距。针对新舟60的安全性，北京商报记者专访了该机型在国内的最大运营商奥凯航空，该公司创始人刘捷音告诉记者，新舟60飞机确实有一些小毛病，但总体来说还比较“皮实”，性价比颇高。“如果拿汽车作比喻，新舟60应该相当于帕萨特这类产品。价格适中，没有太多花哨的设计，但很实用。”刘捷音说。
讨论题：
1. 利用本章所学理论，分析飞机“性价比颇高”的含义是什么。
2. 假设新舟60降价销售，请分析它的替代效应和收入效应是如何变化的。
替代效应和收入效应对价格变动的反应可能并不相同，因此，通常商品可以分为正常品和劣等品，同时劣等品中还有一类特殊的商品，叫做吉芬商品。下面对三种商品的两类效应分别加以说明。
图3-16 正常品的替代效应与收入效应
正常品是消费量随收入增加而增加的商品，现实生活中大部分商品都可以归为此类。如图3-16所示，当正常品X的价格下降后预算线会向右侧旋转，消费的均衡点会由效用水平较低的 E 1 点转移至效用水平较高的 E 3 点，说明商品X价格的下降导致商品X的消费量从 X 1 上升至 X 3 。我们将 X 1 X 3 称为价格下降对商品X的需求量变动造成的总效应。
为了将总效应拆分为替代效应和收入效应，在图3-16中作出补偿预算线，如图中虚线所示。补偿预算线与U 1 相切于点E 2 ，表明相对价格变动后，若维持实际收入不变，消费者的最优选择将从E 1 移动到E 2 ，这是相对价格变化带来的替代效应。从E 2 到E 3 则体现了实际收入的变化对消费者最优选择的影响，这是相对价格变化所造成的收入效应。所以，商品 X 的价格下降对其需求量产生的总效应X 1 X 3 可以分解为替代效应 X 1 X 2 和收入效应 X 2 X 3 之和。对于正常品来说，替代效应总是与价格呈反方向变动（相对价格下降，需求量增加），收入效应与价格也呈反方向变动（相对价格下降，实际收入增加，从而需求量增加），在它们的共同作用下，总效应必定与价格呈反方向变动。正因为如此，正常品的需求曲线是向右下方倾斜的。
劣等品是指消费量随收入增加而减少的商品。现实生活中有一些质量较差、档次较低的商品可以归为此类。劣等品的替代效应与价格呈反方向变动，但劣等品的收入效应与价格呈正方向变动（价格下降，实际收入增加，需求量反而下降）。由于总效应是替代效应和收入效应共同作用的结果，劣等品价格的变化导致消费数量如何变动就取决于替代效应和收入效应的大小了。
图3-17 劣等品的替代效应与收入效应
如图3-17所示，劣等品X的价格下降后，消费量从 X 1 上升至 X 3 。引进补偿预算线来区分替代效应和收入效应。商品X价格下降后，相对价格的变化使该商品的消费量增加 X 1 X 2 ，这是替代效应。商品X价格下降导致实际收入的增加又会使该商品的消费量减少 X 2 X 3 ，这是收入效应。替代效应中抵消收入效应的影响才是价格下降的总效应。大部分劣等品收入效应的影响小于替代效应，因此总效应的方向与替代效应的方向相同，仍然与价格呈反方向变动。常见的劣等品的需求曲线也是向右下方倾斜的。
手机市场就这般无情，“冬天”说来就来。尤其是对手机行业的“新贵”小米来说，这场袭击似乎毫无征兆。2014年，它还横扫一切，让华为、三星敬它三分。以至于有境外媒体说，小米将是三星的克星。然而，几个月时间，小米这个价格杀手，已经舞不动手中的大刀，踉踉跄跄，衰退痕迹开始显现。2015年10月22日，道琼斯的一篇报道指出，小米智能手机发货量第三季度首次出现同比下滑。或许，小米可以用“市场大环境不好”给自己安慰。不过，小米的“死对头”华为，却逆势增长。第三季度，华为智能手机发货量同比暴增81%。这一减一增，将小米与华为的距离进一步拉大。各机构的数据都显示小米处境十分不利。市场研究机构IHS Technology公布的数据显示，2015年第三季度，小米智能手机出货量为1850万部，落后华为的2740万部。上半年，小米手机售出3470万部，前三季度总和为5320万部。这意味着小米要在第四季度卖出2680万部，才能完成打折的8000万部年度目标。在去年小米粉丝节上，雷军曾意气风发，号称今年要卖出1亿部手机。2015年年初，见趋势不对，小米将年度目标调整为8000万部。但目前来看，小米依然太乐观了。小米靠低端机冲量的打法，已经面临天花板。海外渠道打不开，线下渠道没有优势，线上份额持续萎缩，形势十分严峻。为什么价格屠夫的策略失效了呢？
解析：
小米手机一贯采用低价销售的策略，在手机行业内被称为价格屠夫。然而长期采用低价策略在消费者心中形成了劣等品的印象。比如小米主打产品红米的一个用户说，虽然红米也凑合着能用，但周围的人都用苹果、三星以及华为的旗舰机，感觉用红米有失身份。很多时候，别人玩手机的时候，他都不好意思把红米手机拿出来。早期，小米曾凭借价格优势，在行业内掀起一股风暴。今天，智能手机已经走过野蛮生长期，人们对低价的小米失去了新鲜感，同时消费者的审美趣味提高了。随着消费者收入的提高，消费者对手机的要求越来越高，价格不再是用户购买手机的唯一因素。也就是说，小米手机作为“劣等品”的收入效应为负。随着消费者收入的提高，长期采用低价策略带来的负面效应越来越严重，致使低价策略不再有效。
图3-18 吉芬商品的替代效应与收入效应
劣等品中还有一类特殊的商品，叫做吉芬商品。吉芬商品属于劣等品，就是说它的替代效应与价格呈反方向变动，收入效应与价格呈正方向变动。但是一般劣等品的总效应方向与价格呈反方向变动，而吉芬商品的总效应方向与价格呈正方向变动，即吉芬商品收入效应的影响大于替代效应。吉芬商品得以产生的前提条件有两个：其一，这种商品是必需品；其二，不存在更廉价的替代选择。
如图3-18所示，劣等品X的价格下降的替代效应 X 1 X 2 小于收入效应 X 2 X 3 ，所以，总效应的方向与收入效应的方向相同，与价格同方向变动。可见，吉芬商品的需求曲线表现为特殊的情况。
东西要挑便宜的，这是绝大多数家庭生活的重要准则。消费者挣钱都不容易，什么东西涨价了，自然而然就会少买一些。如果有谁看见东西贵就拼命往家买，一定会被视为败家子。可是在我们的经济社会里，价格上涨带动需求量上涨的例子并不罕见。比如，1845年爱尔兰发生了灾荒，土豆价格大幅度上涨，按理说，爱尔兰人就应该少买点儿土豆才对，可是调查的结果与人们预测的完全相反，土豆的需求量随着价格一起节节攀高。这又是为什么呢？
解析：
英国统计学家罗伯特·吉芬最早发现了这种现象，人们就将这个问题称为吉芬难题。后来人们终于搞清楚了问题出在哪里。在当时的爱尔兰，土豆和肉是日常生活中最基本的两种食物，如果土豆的价格上涨了，理论上讲会出现两种截然相反的结果。一种结果是由于土豆价格上涨，相对于肉来说，土豆变得昂贵了，所以消费者便会少买几个土豆，用省下来的钱多买点儿肉。这在经济学上被称为替代效应，也就是我们日常对价格上涨所做出的最直接的反应，土豆贵了，就少买几个土豆。但是，还有另外一种结果。当土豆价格上涨时，消费者的收入若以土豆的价格来衡量，消费者显得相对变穷了。这样一来，消费者想要购买到足够的食物，填饱一家人的肚子，就必须好好计划一下，改变自己的饮食结构。既然手头的钱变少了，就只好少吃点肉。土豆虽然涨价了，可还是比肉便宜，把买肉的钱省下来多买几个土豆，至少可以让家人不饿肚子。这在经济学上被称为收入效应。在19世纪中期的爱尔兰，购买土豆的消费支出在大多数贫困家庭中占有相当大的比重，于是土豆价格的上涨导致爱尔兰贫困家庭实际收入水平大幅度下降。在这种情况下，变得更穷的穷人不得不大量地增加对劣等商品（相对于肉而言）土豆的购买。很明显，在这种情况下，收入效应超过了替代效应，令吉芬百思不得其解的奇特现象出现了。在这种情况下土豆也因此被称为吉芬商品。
1. 效用是指人们从消费某种物品中所得到的满足程度。在分析消费者行为时有两种基本的理论，即基数效用论和序数效用论。
2. 基数效用论认为效用可以用具体数字来测量大小并能进行加减运算；而序数效用论则认为效用是无法以数字来度量的，但是可以把商品对消费者的满足程度按一定的顺序来排序。
3. 总效用是消费者在一定时间内，消费一定数量的商品或劳务所得到的效用总量。边际效用是消费者每增加一个单位的商品消费量所得到的效用变化量。这是基数效用论的观点。
4. 边际效用是递减的，边际效用为正时，总效用增加；边际效用为零时，总效用最大；边际效用为负时，总效用下降。消费者均衡实现的条件是消费者购买各种商品的边际效用与价格之比相等。
5. 消费者剩余是消费者为了得到一定量的商品所愿意支付的价格与他实际支付的价格之间的差额。
6. 无差异曲线和预算线是序数效用论者用来分析消费者行为的主要工具。无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合却给消费者带来完全相同的效用的一条曲线，它是一条斜率为负、向右下方倾斜的曲线。
7. 预算线是在消费者收入和商品价格一定的条件下，消费者以其全部收入所能购买的两种商品的数量组合点的连线。消费者均衡是无差异曲线与预算线相切点的商品的数量组合，即最佳购买行为点。
8. 替代效应是指由于商品的相对价格发生变化，消费者增加跌价商品的购买量以代替价格相对上升的商品，而效用水平没有发生变动的现象。收入效应是指由于收入变化而导致的商品购买量发生变化的现象，此时的效用水平也发生了变化。
一、单项选择题
1. 某消费者逐渐增加某种商品的消费量，直至达到了效用最大化。在这个过程中，该商品的（）。
A.总效用和边际效用不断增加
B.总效用不断下降，边际效用不断增加
C.总效用不断增加，边际效用不断下降
D.以上都有可能
2. 水与钻石的价值之谜（水比钻石对人更有用，但价格却低得多），可用下列理论解释的是（）。
A.钻石的总效用更高
B.水的边际效用高
C.钻石的边际效用高
D.钻石的需求曲线向右上方倾斜
3. 序数效用论认为，商品效用的大小（）。
A.取决于它的使用价值
B.取决于它的价格
C.不可比较
D.可以比较
4. 若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对下列哪种商品的消费已达饱和（设商品X的数量由横轴度量，商品Y的数量由纵轴度量）（）。
A.商品Y
B.商品X
C.商品X和商品Y
D.商品X或商品Y
5. 无差异曲线上任一点的边际替代率 MRS X Y 等于（）。
A. P X / P Y
B.Δ X /Δ Y
C. P Y / P X
D. MU X / MU Y
6. 根据消费者选择理论，边际替代率递减意味着（）。
A.无差异曲线的斜率为正
B.无差异曲线的斜率为负
C.预算线斜率小于零
D.无差异曲线凸向原点
7. 假定商品X、Y的价格 P X 、 P Y 已定，当MRS X Y＞P X P Y 时，消费者为达到最大满足，他将（）。
A.增购X，减购Y
B.减购X，增购Y
C.同时增购X、Y
D.同时减购X、Y
二、计算题
1. 已知某消费者每月收入为2000元，花费用于购买X和Y两种商品，他的效用函数为U=XY，X的价格P X =20元， Y 的价格P Y =30元，求：
（1）为使他获得的效用最大，他所购买的X和Y商品的数量应该各是多少？
（2）假设X的价格提高20%，Y的价格不变，为保持他原有的效用水平，收入必须增加多少？
2. 某消费者仅购买两种商品X和Y，如果X和Y之间的边际替代率 MRS 为2，X的边际效用为20，Y的边际效用为多少？如果X和Y之间的边际替代率 MRS 为3，X的边际效用为多少？
三、问答题
1. 根据基数效用论，边际效用与总效用的关系是怎样的？
2. 用序数效用论如何论证消费者效用最大化均衡的实现？
3. 比较基数效用论与序数效用论的异同，谈谈你对效用论的看法。
4. 小王收入有限，且只消费牛肉和大米。他现在选择消费5斤牛肉和10斤大米。牛肉的价格为每斤20元，大米的价格为每斤4元。最后一斤牛肉的效用为50单位，最后一斤大米的效用为40单位。请问：
（1）小王的选择是否实现了效用最大化？为什么？
（2）如果小王没有实现效用最大化，他应该怎么做呢？