创新型广告人才教育调查报告之广告公司篇

一、调查概要

（一）调查目的

本调研报告共分为四篇，分别是“高校篇”“广告公司篇”“媒体篇”“企业篇”，本调查报告的撰写基于“广告公司篇”的数据整理。本次调查活动的开展基于中国教育部与电通公司开展的“电通·中国广告人才培养基金项目”的子项目——“中国广告创新型教育模式研究”，由暨南大学新闻与传播学院杨先顺教授主持。“广告公司篇”调查目的主要是了解广告从业人员，特别是其中的中高层管理者对广告人才的评价和建议。

（二）调查实施方法

暨南大学新闻与传播学院广告系于2007年10月成立课题小组，确定操作程序。在征求相关人员的意见之后开始设计调查问卷，确定调研方案。调查实施的时间是2007年10月至2008年1月。本调查为自填式问卷的非随机调查，抽样方式为配额抽样。各广告公司问卷投放及回收情况见表1：

（三）被访者构成

二、调查结果

（一）广告人才教育现状评价

调查发现，约43%的被访者认为，中国高校现有广告教育模式“不太利于”与“很不利于”创新型广告人才的培养；在中国高校现有广告教育模式中哪些方面妨碍了创新型广告人才的培养的调查中发现，得分最高的是“教学体制”（6.94）和“教学观念”（6.42）。

（二）中国高校现有广告教育模式评价

注：样本=28，这里使用百分数而不是频数列表是为了方便与其他样本组进行比较。下面出现同种情况，如无特别说明，均为同样原因。

有超过四成的被访者认为现有的广告教育模式不利于创新型广告人才的培养，革新势在必行。

（三）现有广告教育模式中妨碍创新型广告人才培养的因素

注：第1～9位分别赋值10、8.75、7.5、6.25、5、3.75、2.5、1.25、0。

从表4可以看出，在妨碍创新型广告人才培养的因素中，得分最高的是“教学体制”（6.94）和“教学观念”（6.42），这其实是中国式教育的通病，也是人尽皆知的问题，但体制和观念上的毛病并非朝夕可变，需要自上而下的长期努力。

“课程体系”与“教学方法和手段”的得分也很高，均为5.58，说明业界对高校的广告课程及广告教学普遍不满，认为它们过于陈旧，跟不上时代前进的步伐，这从后面的建议中也能窥见一二。

（四）创新型广告人才智能结构评价

从表5可以看出，“语言智能”和“逻辑—数学智能”被认为是最重要的，得分均为4.50。“身体运动智能”的得分偏低（3.58），这可能与广告行业特有的作业方式有关，加班加点在广告行业是司空见惯的事，体育运动成为一种奢侈消费，久而久之就被人忽视了。

（五）创新型广告人才情商结构评价

表6表明，“认知他人的能力”（4.53）和“自我激励、自我发展的能力”（4.53）是被访者最为重视的情感能力，这或许与广告业主要提供第三方服务的工作性质有关，这种工作性质决定了从业者必须学会认知他人、理解他人的意图，同时能在超负荷状态下不断激励自我，提升自我。当然，如今快速的生活节奏和巨大的生存压力都在迫使每一位社会中人学会认识他人、认识自己、努力前进。

（六）创新型广告人才专业能力结构评价

总体来说，业界对这里所列的专业能力都非常重视，除个别专业特殊能力和专业综合能力外，对各种能力的认知得分均在4分以上。

1. 专业基本能力

专业能力结构中首先考察的是专业基本能力，这里主要包括三个方面：“创意能力”“分析能力”与“沟通能力”。数据分析显示，被访者认为创新型广告人才应具备的专业基本能力中，“创意能力”以4.75的得分排在第一位，而“分析能力”和“沟通能力”的重要性则相对较低，得分分别是4.64和4.61（见表7）。业界普遍认为，广告行业是一个“创意为王”的行业，但分析能力和沟通能力同样不可或缺，因为广告本身就是一种沟通，需要分析目标，并与目标做全方位交流。

2. 专业特殊能力

在专业基本能力的基础上，需要更进一步考察的是专业特殊能力的重要性。最终的统计结果显示，重要性排在第一位的是“广告策划能力”；其次是“广告创作能力”“广告提案能力”和“市场调研能力”；“媒体运作能力”和“效果分析能力”相对靠后。广告公司偏重实务，一直十分重视广告策划能力、广告创作能力及广告提案能力；但对广告效果分析的忽视是许多广告公司，尤其是本土广告公司由来已久的痼疾，这是一个值得反思的问题。

3. 专业综合能力

对专业能力结构考察的第三个方面是对专业综合能力的重要性认知。调查显示（见表9），依据得分的高低给予相应的重要性排序，“广告战略能力”位列第一，其次是“广告管理能力”和“广告研究能力”。被访者对战略能力都极为重视，认为其是广告业管理人才的必备功力，也是广告界最稀缺的资源。

（七）广告公司从业人员的知识结构状况

调查显示，广告公司从业人员的知识结构中，最薄弱的是“文化类知识”和“营销传播类知识”，得分分别为4.37和4.30。这就给广告教育者敲响了警钟，正如有些被访者所言，广告教育者不能把眼睛只盯在广告专业知识上，系统的通识教育和大学科教育也非常必要，且十分重要，其实，它们应该是学校教育之长。

（八）广告公司从业人员的发展障碍

在针对广告公司从业人员未来发展障碍的调查中，从最终得分看，相差不大，说明这些情况在业界都是普遍存在的，而又尤以“通才不通，专才不专”和“综合素质较低和文化底蕴不足”最为严重，得分分别为4.58和4.50，这就给广告教育者提出了亟待反思的问题，即广告教育的目标到底是什么？是培养通才，还是培养专才？如果是培养通才，为什么会被认为是“综合素质较低和文化底蕴不足”，且“通才不通”？如果是培养专才，为什么会“专才不专”？

（九）广告业界和高校在广告教育方面的互动方式

注：第1～10位分别赋值10、9、8、7、6、5、4、3、2、1。

在广告业界与高校的互动方式上，从得分上可以看出，“在广告公司建立实习基地，为学生实习提供条件”“在教学过程引入真实项目，实行实践性案例教学”和“聘请业界优秀的专业人士带课，定期开讲座”位居前三，得分分别为7.71、7.26和6.93，这说明业界非常看重高校在广告教育中对学生实践能力的培养，与目前各广告公司的用人理念颇为一致。

（十）专业与非专业、理论与实践之比

1. 广告公司从业者中广告专业与非广告专业之比

表13表明，有32.1%的广告公司，其员工中的广告专业与非广告专业之比为30: 70，10: 90和20: 80的也各占14.3%，属于占主流的状况，这或许正应了业界流传的“广告专业的毕业生不做广告”的说法，也与各高校广告专业毕业生的实际就业状况相吻合。

2. 对广告公司从业者中广告专业与非广告专业最恰当之比的认知

统计结果表明，业界最理想的员工构成是广告专业与非广告专业各占一半（29.6%），其次是30: 70和40: 60，各占18.5%（见表14）。

3. 对广告专业理论教学和实践教学恰当之比的认知

从表15中可以看出业界对广告教学中实践的重视，认为最恰当的理论教学与实践教学之比为40: 60的最多，有33.3%，其次是30: 70，占29.6%，认为应各占一半的也有18.5%。总之，普遍的认知倾向是，实践不可忽视。

（十一）对广告专业学生接受学校教育和业界教育恰当之比的认知

虽然重视实践的作用，但业界丝毫没有忽视学校教育的重要性，认为学校教育和业界教育最恰当之比为60: 40的最多，占所有被访者的25.9%，认为应是70: 30的有22.2%；当然，也有人持不同看法，觉得业界教育更重要（40: 60），他们占被访者总体的22.2%。

三、结语

调查显示，四成多的被访者认为，现有的广告教育模式不利于培养创新型广告人才，而“教学体制”（6.94）和“教学观念”（6.42）是其中最重要的妨碍因素；在智能结构方面，“语言智能”和“逻辑—数学智能”被认为是最重要的；“自我激励、自我发展的能力”和“认知他人的能力”是得分最高的情商指标（均为4.53）。就专业能力来说，三种专业基本能力（“分析能力”“创意能力”和“沟通能力”）受到被访者的普遍重视；“广告策划能力”是最受重视的专业特殊能力；“广告战略能力”在专业综合能力中得分最高。在对广告界现状的认知中，“文化类知识”和“营销传播类知识”被认为是广告公司从业人员最为薄弱的环节；而他们的发展所受到的最大阻碍来自“通才不通，专才不专”以及“综合素质较低和文化底蕴不足”；在业界与高校的互动方式上，被访者多赞同“在广告公司建立实习基地，为学生实习提供条件”和“在教学过程引入真实项目，实行实践性案例教学”；与此相适应，有33.3%的被访者认为广告教育中的理论教学与实践教学应保持在40: 60的比例上，但业界对学校教育的重要性亦有清醒的认识，有25.9%的被访者认为学生接受的学校教育和业界教育的合适之比应维持在60: 40的比例上。

根据上述调查结果，我们建议如下：

第一，从宏观视角来看，我们应该完善教学体制，更新教学观念。中国的教学体制中，职称制度的实施虽仍不得已，其桎梏作用却早已有目共睹。为了晋升职称，教师不得不忙于所谓的“论文”和“著作”，造成高校人心不安，人力资源被大量浪费，学生成了最直接的受害人。职称制度的改革是解除教师头上“紧箍咒”的关键之道。

对学生而言，唯考试是从的制度造成了考试机器的大量出现，鲜活的知识愣是给学死、被扭曲，创造性、实践力均被泯灭殆尽。破除以考试论成败的制度也是当务之急。

对教师而言，灌输式教学亦应寿终正寝。正如许多广告业界人士所建议的那样，培养学生的实践能力和创造性思维是教师当下最重要的职责，而这只能靠启发式和案例教学来实现，灌输式和填鸭式的老一套当令行禁止。

第二，从微观角度看，可通过大学科制、案例教学、专业拓展、实践训练和学界业界互动等方式为培养创新型广告人才添砖加瓦。

大学科制。大学科制即人们常说的通识教育。各高校在课程设置上，不必拘泥于专业之限，而应文理兼备、中外结合，以文史哲为中心，兼及文科数学、经济学、政治学等。但这里的文理和中外的融汇需扎扎实实，不能流于形式。课程设置上可充分整合校内资源，不分院系，不分部门，只要是精于教学之道的教师都可请来授课，一方面提高课程的质量，另一方面增强课堂的吸引力。

案例教学。案例教学是“拿进来”，是在课堂上剖析业界的鲜活实例，是从实践到理论，一则可加深学生对理论的印象，夯实基础；二则可对呈碎片化的实践做理论提升和系统归纳，提高学生的分析能力和战略眼光。案例教学中的案例得新、得精，“陈芝麻”“烂谷子”固然有其闪光之处，但与时代脱节的痕迹明显，所以，教师得“勤”，勤备课，勤沟通，跟上时尚潮流、时代步伐。

专业拓展。专业虽专，但旁逸与借鉴必不可少。就广告学来说，理论性较强的知识多来自营销学和心理学，工具性较强的知识则主要来自统计学，所以，专业课程的设置就不能仅限于创意、策划、文案之类，而应划分层次，各有偏重。比如，可从实践、理论和工具三个层面分别开课，每一层面确定一些核心课程，结合案例与实践做深入探讨与分析，全面拓展学生的专业素养与核心竞争力。

实践训练。广告是一门实践出真知的学科，前人经验固然重要，但替代不了自己的亲自操作。广告学有博大精深的理论体系，究其源头，仍是实践当先，所以，广告人才的培养不同于一般的社会学科，理论与实践不可偏废，皆应等同视之。实习是“走出去”，是广告专业的学生避不开的课题，其分量与上课一样重。学校应提供各种便利，为学生实习创造机会、提供指导，并监督学生的实习进程，督促他们时时总结、处处留意，让他们在实践中体味策划与创意，培养广告战略能力、广告管理能力和广告研究能力，适应社会竞争，提高情商与基本智能。

学界业界互动。学界与业界的互动是“拿进来”与“走出去”的结合。高校可聘请业界资深人士走进大学课堂，以自己的亲身经历为学生现身说法，激发学生的专业热情与专业理想，加深他们对业界的认知，拓展他们的专业视野；同时，高校也可积极地走出去，与业界联合举办各类活动，在与业界的合作中锻炼实操能力、组织管理能力，这也是学界展示自我、提高自身形象、触摸社会现实、了解前沿动态的绝好机会。

总之，创新型广告人才的培养需要从宏观和微观两个角度做综合规划，在创造良好的体制、观念环境的基础上，逐步改进教学方法、教学理念，以塑造更多为学界所认可、为业界所尊重的广告人才。 vvTcouPrPfODkZPHEs9XEozmxJYZbYzTS2jNPh6tpi3w/Fz0CMKrbneG4FaW8TxL