创新型广告人才教育调查报告之高校篇

一、调查概要

（一）调查目的

本调研报告共分为四篇，分别是“高校篇”“广告公司篇”“媒体篇”“企业篇”，本调查报告是基于“高校篇”的数据整理、撰写而成的。

本次调查活动的开展基于中国教育部与电通公司开展的“电通·中国广告人才培养基金项目”的子项目——“中国广告创新型教育模式研究”，由暨南大学新闻与传播学院杨先顺教授主持。调查目的如下：

（1）通过调查研究，了解我国高校广告专业的师生对中国高校现有广告教学模式的整体评价及其所在学校的教学现状。

（2）“高校篇”的调查对象包括两类：一类是在全国各高校从事教学工作的广告专业教师；另一类是在各高校就读的广告专业学生。分别将两者“对广告教学的建议”进行交叉分析，探索广告专业教师、学生对广告教育的不同评价及其内在联系。

（3）针对数据分析，厘清我国现今广告教学的现状，整合广告专业的教师、学生对广告教育的评价与建议，以期在新的教学观念的指引下，为建构更科学、合理的专业知识体系提供指导。

（二）调查实施方法

暨南大学新闻与传播学院广告系于2007年10月成立课题小组，确定操作程序。在征求相关人员的意见之后开始设计调查问卷，确定调研方案。调查实施的时间是2007年10月至2008年1月。本调查为自填式问卷的非随机调查，抽样方式为配额抽样。各学校问卷投放及回收状况见表1：

（三）数据处理

回收调查问卷后，在Microsoft Office Excel 2003中进行数据录入，并以SPSS13.0软件进行逻辑查错与净化处理，形成最终数据库，研究过程中使用SPSS13.0软件进行统计分析。分析方法上主要用到频数分析和态度差异量表赋值法。

二、调查结果

（一）广告人才教育现状评价

1. 调查结果摘要

（1）调查发现，将近一半的被访者认为，中国高校现有广告教育模式“不太利于”与“很不利于”创新型广告人才的培养。

（2）在“您认为中国高校现有的广告教育模式中有哪些方面妨碍了创新型广告人才培养”的调查中，我们发现，“教学体制”“师资力量和水平”“教学条件”三个选项分别以7.51、7.28、5.68的得分排在前三位。

（3）在“您认为符合贵校广告学专业教学现状的描述”的调查中，选项“注重依靠学院背景，知识体系较为宽泛”以3.85的得分排在第一位。

2. 广告教育模式整体评价

调查发现，将近一半的被访者认为，中国高校现有广告教育模式“不太利于”与“很不利于”创新型广告人才的培养；相比之下，只有21.1%的被访者认为“非常有利于”与“比较有利于”创新型广告人才的培养（见表2）。

3. 妨碍创新型广告人才教育的因素

在“您认为中国高校现有的广告教育模式中有哪些方面妨碍了创新型广告人才培养”的调查中发现，“教学体制”“师资力量和水平”“教学条件”三个选项分别以7.51、7.28、5.68的得分排在前三位（见表3）。而“教学观念”“学生素质”和“其他可能性因素”的选项则得分较低。由此可见，多数被访者所认为的妨碍创新型广告人才培养的因素（“教学体制”“师资力量和水平”“教学条件”等）多为教学中所称的“教学硬件”；相对而言，“教学软件”如“教学观念”“学生素质”和“其他可能性因素”则被认为不太妨碍创新型广告人才的培养。

注：第1～9位分别赋值10、8.75、7.5、6.25、5、3.75、2.5、1.25、0。

4. 广告学专业教学现状评价

在“您认为符合贵校广告学专业教学现状的描述”的调查中，主要考察了六个方面的指标，分别是“注重依靠学院背景，知识体系较为宽泛”“注重通识、综合素养教育，扩大专业的外延口径”“注重培养学生卓越的营销传播整合力”“注重技能性课程的教学和动手能力的培养”“注重培养学生深厚的文化功底”“学生毕业以后往往上手快，而后劲不足”。

其中，“注重依靠学院背景，知识体系较为宽泛”以3.85的得分排在第一位；其次是选项“注重通识、综合素养教育，扩大专业的外延口径”，得分为3.60；而选项“学生毕业以后往往上手快，而后劲不足”则往往不被受访者所认同，得分仅为3.06（见表4）。

注：选项按符合程度赋值，其中，完全不符合=1，不太符合=2，不好说=3，比较符合=4，非常符合=5。以下同。

（二）创新型广告人才能力系统评价

1. 调查结果摘要

（1）在“您认为创新型广告人才具备这些智能是否重要”的调查中，“语言智能”以4.48的得分位于第一位。

（2）对情感能力六个方面的重要性认知中，得分最高的是“自我激励、自我发展的能力”（得分为4.57）。

（3）被访者认为创新型广告人才应具备的专业基本能力的重要性中，“创意能力”以4.71的得分排在第一位。

（4）在“专业特殊能力的重要性的认知”调查中，重要性排在第一位的是“广告策划能力”，得分为4.54。

（5）在“专业综合能力的重要性的认知”的三个方面中，依据得分的高低给予相应的重要性排序，“广告战略能力”排在第一位，其次是“广告管理能力”和“广告研究能力”。

2. 智能结构评价

美国哈佛大学教授加德纳将人类的智能分为五个方面：“语言智能”“逻辑—数学智能”“空间智能”“音乐智能”和“身体运动智能”。在“您认为创新型广告人才具备这些智能是否重要”的调查中，“语言智能”以4.48的得分位于第一位；其次分别是“逻辑—数学智能”“空间智能”“音乐智能”“身体运动智能”，得分依次是4.11、3.86、3.62、3.37（见表5）。

注：选项按重要性赋值，其中，非常不重要=1，不太重要=2，不好说=3，比较重要=4，非常重要=5。得分越高，被访者对相应人类智能重要性的认知度越高。以下同。

3. 情感能力结构评价

与人类智能的重要性认知调查相同，对情感能力六个方面的重要性认知中，得分最高的是“自我激励、自我发展的能力”（得分为4.57）（见表6）；依据得分进行重要性程度排序，分列第2～5位的分别是“人际交往的能力”“认知他人的能力”“自我认识的能力”以及“情绪控制的能力”。

4. 专业能力结构评价

专业能力结构中首先考察的是专业基本能力，这里主要包括三个方面：“分析能力”“创意能力”与“沟通能力”。数据分析显示，被访者认为创新型广告人才应具备的专业基本能力的重要性中，“创意能力”以4.71的得分排在第一位；“沟通能力”和“分析能力”的重要性状况则相对较低，得分分别是4.65和4.58（见表7）。

在专业基本能力的基础上，需要进一步考察专业特殊能力的重要性。课题组在设置问卷时，着重从“市场调研能力”“广告策划能力”“广告创作能力”“广告提案能力”“媒体运作能力”“效果分析能力”六个方面进行考察。所得数据显示，重要性排在第一位的是“广告策划能力”，得分为4.54；重要程度稍低的是“广告创作能力”“广告提案能力”和“媒体运作能力”，得分分别是4.44、4.27、4.27；然后是“效果分析能力”（得分为4.24）和“市场调研能力”（得分为4.20）（见表8）。

对专业能力结构考察的第三个方面是专业综合能力的重要性的认知。调查显示（见表9），依据得分的高低给予相应的重要性排序，“广告战略能力”位列第一，其次是“广告管理能力”和“广告研究能力”，三者的分值依次是4.59、4.19、3.93。

（三）创新型广告人才教学体系评价

1. 调查结果摘要

（1）大部分被访者认为“以策划创意类课程为主体”是培养创新型广告人才合理的课程体系。

（2）将近30%的被访者认为自己学校的广告学基础课占40%，专业课占60%，期望专业课比重大的被访者占大多数。

（3）70: 30是现今理论教学与实践教学在设置上被认为是最普遍的比例，期望实践教学比重大的人占了被访者一半以上。

（4）60: 40是在考察学校教育与业界教育的期望比例时最多人（20.7%）选择的比例。

（5）在教学方法上，被访的教师认为对培养创新型广告人才最有效的是“案例教学法”。

（6）与实践相关的举措在被访高校的各举措当中比较有成效。

2. 课程体系设置

经过调查发现，有超过85%的被访者认为“以策划创意类课程为主体”是培养创新型广告人才合理的课程体系。其次是“以营销传播类课程为主体”的课程体系，该项的得分是4.12。“以文化类课程为主体”在五项里面得分最低，为3.44分（见表10）。

3. 基础课与专业课的设置

在现有的基础课和专业课的设置上，将近30%的被访者认为自己学校的广告学基础课占40%，专业课占60%。而基础课与专业课的比例为60: 40的情况也被认为是很常见的，比例达到15%以上，但是只有前一种情况的一半。

通过调查师生基础课和专业课的期望比例，我们可以对比发现，也有将近1/4的被访者希望将基础课与专业课设置成30: 70。另外，希望设置成40: 60的这种情况也比较多见（19.4%）。总体看来，期望专业课比重大的被访者占大多数（见表11）。

4. 理论教学与实践教学的设置

在现今理论教学与实践教学的设置上，被认为最普遍的比例是70: 30，达到被访者的1/4以上。而仍然存在13.3%的被访者认为自己的学校理论教学占了90%，而实践教学只占了10%。认为理论教学已占50%以上的人占了被访者的50%以上。由此看出，大部分的人认为理论教学比重较大，而实践教学比重较小。

而相比较之下可以发现，被访者最期望的理论教学与实践教学的比例是50: 50（23.4%）。另外，还有超过15%的人希望实践教学比重为60%，理论教学比重为40%；13.6%的人希望实践教学比重达到70%，理论教学比重为30%。由此看出，期望实践教学比重大的人占了被访者一半以上（见表12）。

5. 学校教育与业界教育的设置

在考察学校教育与业界教育的期望比例时，我们发现60: 40是最多人（20.7%）选择的比例。其次是50: 50的设置比例，也占了16.2%。希望学校教育占70%的被访者也达到了15%以上。有部分人认为两者的比例最好设置为40: 60（9.6%），80: 20（9.0%）。但是认为学校教育应该占主要部分的人是占大多数的（见表13）。

6. 创新型广告人才教学方法

在教学方法上，被访的教师认为对培养创新型广告人才最有效的是“案例教学法”，选择这种方法的有效比例占了90%以上（“比较有效”占36.5%，“非常有效”占55.6%）。随后分别是“思维训练教学法”（90.4%）、“项目运作教学法”（87.3%）、“批判性思维教学法”（69.8%）、“杜威的解决问题教学法”（63.4%）。最后两项选择“不好说”的人比较多，表明对这两个方面的有效性，很大一部分被访者没有明确的态度（见表14）。

7. 广告人才教育的创新举措

本次调查收到各高校提出的在本科生教学方面的独特、富有成效的做法共510条，其中天津师范大学提出的做法数量做多，一共80条，其中人们认为成效最明显的做法是“参加广告类比赛”（频次17）和“参观广告公司”（频次13）；其次是武汉大学和暨南大学，分别是63和55条。从调查的结果来看，与实践相关的举措在被访高校的各举措当中比较有成效（见表15）。

三、结语

本次调查从问卷设计到调查完成历时四个月，调查对象包括上海大学、厦门大学、天津师范大学、东北师范大学、西北大学、河南大学、中国传媒大学、武汉大学、暨南大学、香港中文大学、香港浸会大学11所高校广告专业的师生。采用邮寄调查方式发放问卷442份，实际回收有效问卷376份。本次调查以现有广告人才教育模式的现状及评价、广告学专业能力系统、广告学专业课程体系设置以及广告学专业教学方法四个方面为基础，对我国现今广告教育模式进行了全面考察。

调查显示，将近一半的被访者认为，中国高校现有广告教育模式“不太利于”与“很不利于”创新型广告人才的培养；“教学体制”“师资力量和水平”“教学条件”三个选项被认为是现有广告教学模式中妨碍创新型广告人才培养的排在前三位的因素；“注重依靠学院背景，知识体系较为宽泛”普遍被受访者认为是符合各自广告学专业教学现状的描述；“语言智能”被认为是创新型人才应具备的最重要的智能；对情感能力六个方面的重要性认知中，得分最高的是“自我激励、自我发展的能力”；“创意能力”是被访者认为创新型广告人才应具备的专业基本能力中最重要的；在“专业特殊能力的重要性的认知”中，“广告策划能力”的重要性排在第一位；在“专业综合能力的重要性的认知”的三个方面中，依据得分的高低对其重要性给予相应的排序，“广告战略能力”位列第一；大部分被访者认为“以策划创意类课程为主体”是培养创新型广告人才合理的课程体系；将近30%的被访者认为自己学校的广告学基础课占40%，专业课占60%，期望专业课比重大的被访者占大多数；70: 30是现今理论教学与实践教学在设置上被认为是最普遍的比例，期望实践教学比重大的人占了被访一半以上；60: 40是在考察学校教育与业界教育的期望比例时最多人（20.7%）选择的比例；在教学方法上，被访的教师认为对培养创新型广告人才最有效的是“案例教学法”。

根据调研结果，提出以下建议：

（1）完善课程体系。

调查发现，有超过85%的被访者认为“以策划创意类课程为主体”是培养创新型广告人才合理的课程体系，这也与对创新型广告人才应具备的专业能力重要性的认知的调查结果相一致（专业基本能力位于第一位的是“创意能力”；专业特殊能力位于第一位的是“广告策划能力”；专业综合能力位于第一位的是“广告战略能力”），同时也与课题组前期的假设相一致。众所周知，“策划与创意”与学生的专业能力息息相关，所以设置提高学生专业能力（包括专业基本能力、专业特殊能力和专业综合能力）为主，建构科学、合理的广告学课程体系是培养创新型广告人才的必要保证。例如，在大平台教学中，设置一些有利于开发智能的基础课程（如逻辑学、创意思维、演讲与口才、基础写作等）。

（2）调整知识体系。

在广告业最为发达和完善的美国，其广告教育代表了当今国际广告教育的发展趋势。陈月明老师在《美国高校广告教育》中总结了美国广告教育的特点，其中之一就是重视宽广文科背景的综合素质教育，即以文、史、哲、艺、经等学科素养为基础，辅以数、理、计算机等理性思维工具的综合素质教育；但在“您认为符合贵校广告学专业教学现状的描述”的调查中，“注重培养学生深厚的文化功底”被排在了六个有效选项的第五位。

广告学是一门多学科交叉的边缘性学科，其产生和发展需要依托众多学科的基础和理论储备。其中，文、史、哲、艺、经等作为其学科基础却没有被重视和强调，这对广告学院校而言有舍本逐末之嫌。所以培养创新型广告人才的前提是建立以文化为基础，以传播和营销为平台，以策划和创意为核心的多层次知识体系。

（3）建立情商教育机制。

广告行业是一个竞争激烈的行业，广告人面临巨大的压力和挑战，没有良好的心理素质是难以胜任的。通过对情感能力六个方面的重要性认知进行调查，我们也发现，得分最高的是“自我激励、自我发展的能力”，其次是“人际交往的能力”和“认知他人的能力”。但目前国内高校的广告教育却缺乏相应的机制，为此，我们必须研究如何建立这种机制，以培养学生的敬业精神、拼搏精神、团队精神、沟通协调力和心理承受力等。

（4）创新教学方法。

在针对教师的有关对教学方法的评价中所涉及的教学方法包括六个，分别是“案例教学法”“思维训练教学法”“项目运作教学法”“批判性思维教学法”“杜威的解决问题教学法”“其他方法”其中，“案例教学法”被认为是创新型广告人才教育中最有效的教学法。广告专业是实战性很强的专业，正如调查中认为合理的学校教育与业界教育比例为60: 40一样，将案例寓于课堂之中，依据特殊情况对教学方法进行合理科学的创新也是创新型广告人才教育的应有之责。

总之，高速发展的广告行业需要培养具备综合素质的创新型人才，创新型教育模式亟须建立。 Td/DsnVVP6aI1GNuH99Oni2aGMmNpBX9KqRTZFOXLiikOjjQt6efK+S9E02ghqy2