创新型广告人才教育调查总报告

一、调查概要

（一）调查背景

在改革开放的三十多年内，从实现零的突破开始，中国的广告教育就与中国广告事业同步成长，并逐渐走向成熟。时至今日，中国高校的广告教育开展得如火如荼，有500多间院校设有广告学及与广告学相关的专业。

在我国这三十多年的广告教育发展过程中，广告教育理论作为经验的总结和探索的指导，一直发挥着举足轻重的作用，并且近十年来，在学术研究领域逐渐形成了一个讨论的中心热点。但纵观当代中国广告教育的研究成果，可以发现有三点不足：第一，经验性的总结较多，结合现代教育理论的研究成果有待加强；第二，零散的、微观层面的专项研究较深入，但具有宏观指导意义的系统研究有待进一步开掘；第三，定性研究为主，实证性研究较为贫乏。

与国际接轨的需要以及高科技的发展给传播媒介和广告教育带来了巨大的挑战。因此，针对目前中国广告教育研究的不足，教育部与电通公司开展了“电通·中国广告人才培养基金项目”，并委托暨南大学新闻与传播学院广告系对其子项目“中国广告创新型教育模式研究”实施调研。

该调研报告共分为四篇，分别是“高校篇”“广告公司篇”“媒体篇”“企业篇”。本调查报告的撰写基于“高校篇”“广告公司篇”“媒体篇”“企业篇”数据的综合整理。

（二）研究框架和研究目标

本次调查通过对中国11所高校广告学专业的376名师生以及68家用人单位（包括28家广告公司、20家媒体以及20家企业）进行定量问卷调查，试图探索出一套符合中国国情的广告创新型教育模式。本次调查依据的研究框架如图1所示。

（三）调查实施方法

暨南大学新闻与传播学院广告系于2007年10月成立课题小组，确定操作程序。在征求相关人员的意见之后开始设计调查问卷，确定调研方案。调查实施的时间是2007年10月至2008年1月。本调查为自填式问卷的非随机调查，抽样方式为配额抽样。各调查单位问卷分布状况见表1。

注：因四舍五入的关系，因而百分数总和不一定等于100%。以下同。

本次调查中，教师的样本数是63个，其中男性比例占55.6%，女性比例占42.9%；学生的样本数是313个，其中男性的比例是34.5%，女性的比例是64.5%；业界职员的样本数是68个，其中男性占58.2%，女性占40.3%。具体数据见表2。

（四）数据处理

回收调查问卷，在Microsoft Office Excel 2003中进行数据录入，并以SPSS13.0软件进行逻辑查错与净化处理，形成最终数据库，研究过程中使用SPSS13.0软件进行统计分析。分析方法上主要用到频数分析和态度差异量表赋值法。

二、调查结果

（一）广告人才教育现状评价

在“您认为现有广告教育模式是否有利于培养创新型广告人才”的调查项目中，学界共有376个样本，选择“不太利于”与“很不利于”的被访者将近一半，占被访者总数的48.9%；业界共有68个样本，也有超过三成（39.7%）的被访者选择“不太利于”与“很不利于”。在妨碍培养创新型广告人才的因素调查中，除了都认为“教学体制”为最大的妨碍因素之外，学界比较偏重于选择“师资力量和水平”“教学条件”等教学硬件；而业界则比较倾向于选择“教学观念”“教学方法和手段”等教学软件。

在“您认为现有广告教育模式是否有利于培养创新型广告人才”的调查项目中，对比学界和业界的数据我们发现，不论学界还是业界，对“现有广告教育模式对培养创新型广告人才”普遍持非肯定态度。其中，在学界376个样本中，选择“不太利于”与“很不利于”的被访者将近一半，占被访者总数的48.9%；业界的68个样本中，也有超过三成（39.7%）的被访者选择“不太利于”与“很不利于”。具体数据见表3。

该调查项目的雷达图（见图2），也清晰地呈现了学界和业界在此问题上的态度，两方基本一致。

在接下来“您认为中国高校现有的广告教育模式中有哪些方面妨碍了创新型广告人才培养”的调查项目中，学界调查所得的数据显示，排在前三位的妨碍因素分别是“教学体制”“师资力量和水平”“教学条件”；业界调查所得的数据则显示，排在前三位的妨碍因素分别是“教学体制”“教学观念”“课程体系”（见表4）。除了都认为“教学体制”为最大的妨碍因素之外，两方在该项目的认知上存在一定的差异，这可从该项目的雷达图（见图3）中清晰地发现：在妨碍培养创新型广告人才的因素调查中，学界比较偏向于选择“师资力量和水平”“教学条件”等教学硬件；而业界则比较倾向于选择“教学观念”“教学方法和手段”等教学软件。

注：妨碍因素按严重程度划分，得分越高越严重。另外，学界包括高校；业界包括广告公司、媒体、企业。

（二）创新型广告人才能力系统评价

从基本的智能结构来看，在学界和业界中，“语言智能”被认为是人类五种智能中最为重要的方面；而“空间智能”的重要性在业界的认识中则更高。另外，不管是在学界还是业界，情商的五个方面都被认为重要性比较高。

在专业能力结构方面，学界与业界对专业基本能力中“创意能力”的评价反差较大，而“分析能力”反差较小；“广告策划能力”在学界和业界当中都被认为是最重要的专业特殊能力；“广告提案能力”在业界当中多出近0.2分，“效果分析能力”在学界当中多出近0.1分；“广告战略能力”重要性的评价在学界较高；“广告研究能力”在业界的评价较高。

1. 基本的智能结构评价

在学界中，“语言智能”被认为是人类五种智能中最为重要的方面（得分是4.48），在业界的结论也一样。总体看来，“语言智能”的重要性程度比其他方面的智能要高；“身体运动智能”的重要性程度比其他方面的智能要低（见表5、图4）。但是在“空间智能”方面二者的反差就有点大了，“空间智能”的重要性在业界被认为要高得多。

注：满分为5分，非常重要=5，比较重要=4，不好说=3，不太重要=2，非常不重要=1。以下同。

不管是在学界还是业界，情商的五个方面都被认为重要性比较高，得分都在4分以上。其中“自我激励、自我发展的能力”在整体被访者当中被认为是最重要的方面（见表6）。

2. 专业能力结构评价

在对“分析能力”“创意能力”和“沟通能力”这三种专业基本能力的评价当中，“创意能力”在学界与业界当中的反差较大，而“分析能力”反差较小。但从总体来看，学界和业界对“创意能力”的重要性评价在三种能力之中还是最高的（见表7）。

“广告策划能力”在学界和业界当中都被认为是最重要的专业特殊能力，“广告创作能力”次之。但在对“广告提案能力”和“效果分析能力”的评价上二者反差有点大，前者在业界当中多出近0.2分，后者在学界当中多出近0.1分（见表8、图5）。

在对专业综合能力的认知方面，“广告战略能力”在总体的得分上是最高的，其不管是在学界还是业界，都被认为是最重要的综合能力，但是这种重要性的评价在学界较高；而“广告研究能力”在业界的评价较高（见表9、图6）。

3. 创新型人才教育模型

根据以上被访者对智能结构、情商结构、专业基本能力、专业特殊能力、专业综合能力五方面的评价分析可以得出创新型广告人才教育模型图（见图7）。

从这个结构图中，可以看出以下两点：

第一，从图中可以发现，专业基本能力得分最高。这就要求我们在培养创新型广告人才时，首先要从培养学生的分析、创意、沟通这三项专业基本能力入手。智能结构得分最低，同样值得我们反思。

第二，图中学界与业界的线条基本重合，这就说明对这个结构模式，学界和业界没有太大分歧，认知基本相同。

（三）业界对广告人才的需求和评价

对于业界的被访者而言，他们认为广告从业人员最为薄弱的知识排在前三位的是“营销传播类知识”“文化类知识”“经济管理类知识”。业界的被访者普遍认为广告从业人员未来发展的最大障碍是“情商较低，协作能力和团队意识不强”，其次分别是“通才不通，专才不专”“知识体系过于狭隘”。贵单位在招聘从事广告相关工作的应届毕业生时，比较倾向于何种院系毕业的学生的调查数据显示，媒体和企业中的被访者都倾向于选择新闻传播类院系毕业的广告专业学生，且都倾向于选择“复合型”和“动手型”的学生，同时都对“研究型”的学生敬而远之。

1. 业界对广告人才实际工作的评价

在“您认为目前广告从业人员哪方面的知识最为薄弱”的调查（见表10）中，根据“媒体”“广告公司”“企业”三者的相关数据对比发现，媒体和广告公司中的被访者均认为广告从业人员最为薄弱的知识是“营销传播类知识”和“文化类知识”；企业中的被访者则认为是“营销传播类知识”和“经济管理类知识”。由此可知，对于业界的被访者而言，他们认为广告从业人员最为薄弱的知识排在前三位的是“营销传播类知识”“文化类知识”“经济管理类知识”。

调查发现，对于目前广告从业人员而言，媒体和企业的被访者均认为未来发展的最大障碍是“情商较低，协作能力和团队意识不强”，广告公司的被访者则认为是“通才不通，专才不专”。通过求其均值可得出，业界的被访者普遍认为广告从业人员未来发展的最大障碍是“情商较低，协作能力和团队意识不强”，其次分别是“通才不通，专才不专”“知识体系过于狭隘”（见表11）。

2. 业界对广告人才的需求情况

在“贵单位在招聘从事广告相关工作的应届毕业生时，比较倾向于何种院系毕业的学生”的调查数据显示，媒体和企业中的被访者在该项目的认知上非常一致，他们都倾向于选择新闻传播类院系毕业的广告专业学生，具体参见表12。

对媒体和企业的广告部门人员的调查数据显示，不论是媒体还是企业，被访者所在单位在招聘从事广告相关工作的应届毕业生时，都倾向于选择“复合型”和“动手型”的学生，同时都对“研究型”的学生敬而远之，具体参见表13。

3. 业界（不包括广告公司）对广告人才的综合评价

调查发现，业界中广告专业毕业的职员日常工作内容主要为“活动策划”（85%）、“市场销售”（53%）、“新闻宣传”（45%）、“调查分析”（45%）等，其比例均占本次调查结果的45%以上。其中在媒体单位中，广告专业毕业的职员主要从事活动策划、市场营销和调查分析等工作；而在企业单位中，广告专业毕业生除了主要从事活动策划外，“新闻宣传”“媒体选择与投放”两类工作也成为被访者的主要选择。这也体现出不同单位对广告专业毕业的职员的工作要求是不同的，但所调查的工作内容正是广告专业课程设置中的核心内容，也就是说，广告从业人员基本上还是在自己的专业范围内工作；换个角度看，这说明广告工作对从业人员的专业知识要求亦很高（见表14）。

注：因为是多选题，合计超过100%。

调查发现，业界对广告专业毕业的职员的专业能力评价较高，比例为45.0%；此外还有37.5%的业界单位认为广告专业毕业的职员专业能力一般。多数媒体单位对广告专业毕业的职员的专业能力评价较高，说明他们对广告专业出身的职员还是比较认可的（见表15）。

调查发现，大部分业界单位对广告专业毕业的职员的综合素质评价一般，比例为47.5%，占调查对象人数的将近一半；此外还有37.5%的被访单位认为广告专业毕业的职员综合素质较高。这说明广告专业毕业的职员的综合素质得到了用人单位的肯定，但还有待于进一步提高。由此看来，在高校广告专业的教学过程中，综合素质的提高是十分必要的（见表16）。

（四）创新型广告人才教学体系评价

根据学界和业界的调查数据显示，二者在理论教学与实践教学的比例设置上的态度基本一致：与理论教学相比，实践教学的占比均超过50%。20.7%的学界被访者认为广告学专业的本科生在校期间，学校教育和业界教育最合适的比例是60: 40，而业界的调查数据排在前三位的分别是“70: 30”“60: 40”“40: 60”。

1. 理论教学与实践教学的设置比例

在“您认为为了培养创新型广告人才，理论教学和实践教学的比例应该是多少”的调查中，所得数据（见表17）显示，学界的376个样本中，有23.4%的人认为二者的比例应当是50: 50，排在第二及第三位的比例是“40: 60”和“30: 70”，分别占16.8%和13.6%；业界的68个样本中，排在前三位的仍然分别是“30: 70”“40: 60”和“50: 50”。由此可见，二者在理论教学与实践教学的比例设置上的态度基本一致：与理论教学相比，实践教学均占50%或以上。

注：1. 样本合计，学界为376，业界为68。以下同。

2. 本表未包含“无回答”之百分比，因此，合计不一定等于100%。表18同。

2. 学校教育与业界教育的设置比例

调查发现，20.7%的学界被访者认为广告学专业大学生在校期间，学校教育和业界教育最合适的比例是60: 40，排在第二位及第三位的是“50: 50”及“70: 30”，均是学校教育占50%或以上；而业界的调查数据则有些不同，排在前三位的分别是“70: 30”“60: 40”“40: 60”（见表18）。

（五）业界与高校的合作情况

对业界调查结果的统计得出：业界与高校合作的情况主要集中在建立实习基地、合作调研、合作广告项目研究、共办广告大赛等活动上。尤其值得注意的是，在广告公司与高校的互动方式中，被访的20家广告公司中有半数选择了建立实习基地这一方式。这也说明业界非常看重高校在广告教育中对学生实践能力的培养，与目前各广告公司的用人理念颇为一致（见表19）。

但同时也不难看出，业界与高校的合作主要集中在媒体与广告公司等单位，而企业与高校的合作互动较少，这也成了今后业界与高校互动活动重点发展和努力的方向之一。

经调查统计发现，业界普遍的意见是：革新教学观念，创新教学方式，改革教学内容，培养全面的基本素质并增强创新能力；理论要与实践结合起来，在实践中学习，在实践中检验理论；贴近市场需求，多借鉴国外的先进经验和模式，不断更新知识；加强学界和业界的合作交流，提升专业运用能力，让企业走进学校，让学生走进企业，在互动中拉近需求和供给的距离，在实践中提高对理论的认识和应用能力。这是业界对中国高校广告学专业教育的期望，也是中国高校广告学专业教育未来发展的方向（见表20）。

三、结语

学界376个样本中有将近一半的被访者认为现有广告教育模式“不太利于”与“很不利于”培养创新型广告人才；业界68个样本中也有超过三成的被访者选择“不太利于”与“很不利于”。

在妨碍培养创新型广告人才的因素调查中，除了一致认为“教学体制”为最大的妨碍因素之外，学界比较偏向于选择“师资力量和水平”“教学条件”等教学硬件；而业界则比较倾向于选择“教学观念”“教学方法和手段”等教学软件。

在创新型广告人才应具备的智能结构调查中，“语言智能”被认为是人类五种智能中最为重要的方面；而“空间智能”的重要性在业界的认识中则更高。另外，不论是在学界还是业界，情商的五个方面均被认为重要性比较高。

在创新型广告人才应具备的专业能力结构调查中，“创意能力”在学界与业界当中的反差较大，而“分析能力”反差较小；“广告策划能力”在学界和业界当中都被认为是最重要的专业特殊能力；“广告提案能力”在业界当中多出近0.2分，“效果分析能力”在学界当中多出近0.1分；“广告战略能力”重要性的评价在学界较高；“广告研究能力”在业界的评价较高。

业界的被访者普遍认为“广告从业人员最为薄弱的知识”排在前三位的是“营销传播类知识”“文化类知识”“经济管理类知识”；广告从业人员未来发展的最大障碍是“情商较低，协作能力和团队意识不强”，其次分别是“通才不通，专才不专”“知识体系过于狭隘”。

调查数据显示用人单位在招聘从事广告相关工作的应届毕业生时，媒体和企业中的被访者都倾向于选择新闻传播类院系毕业的广告专业学生；且都倾向于选择“复合型”和“动手型”的学生，同时均对“研究型”的学生敬而远之。

针对学界和业界的调查数据显示，二者在理论教学与实践教学的比例设置上的态度基本一致：与理论教学相比，实践教学均占比50%或以上。

20.7%的学界被访者认为广告学专业本科生在校期间，学校教育和业界教育最合适的比例是60: 40；而业界的调查数据排在前三位的分别是“70: 30”“60: 40”“40: 60”。

广告公司与高校的互动方式中，被访的20家广告公司中有半数选择了“建立实习基地”这一方式。

注重培养学生的专业基本能力，这就要求我们在培养创新型广告人才时，首先要注重从培养学生的分析、创意、沟通这三项专业基本能力入手。建立与优秀广告人才相适应的情商教育机制，培养学生良好的心理素质。建立以“文化”为基础，以“传播和营销”为平台，以“策划和创意”为核心的多层次知识体系，增强学生的文化底蕴，进一步提高学生的专业竞争力。 LxVOCuMTGzuTZ/Tjq7vm/+i9kZvWC1Nv8YuigNkEwNvZLvbIrp1/Cd0YzhjIpax/