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无形的影响

本书研究了别人如何简单而微妙地影响我们自身的行为和决策,并且这种影响往往令人大吃一惊。

说到科学,人们通常会想到物理学和化学,试管、显微镜和拧在一起的双螺旋分子,实验室和其中身着白衣的研究人员,以及写满公式的黑板(像极了火星文)。你的想法是……呃,火箭科学家才能理解科学。

但科学并不仅仅发生在实验室中,它就在我们身边,每天伴随着我们每个人。

有人拍了拍我们的肩膀,致使我们做出更大胆的决定。因为最近麦迪逊(Madison)和索菲娅(Sophia)很“红”,所以我们给孩子取名米娅(Mia)。即使是陌生人或从未谋面的那些人,也对我们的判断和决定有着令人惊讶的影响:从别人口中得知某项福利政策受民主党或共和党支持,可能导致我们改变对该项福利政策的态度(即使两种情况下的福利政策完全相同)。

正如原子彼此撞击一样,社交活动会不停地塑造我们的心智和行为。正是这种社会科学决定了一切,包括你名字的由来,也包括你为何阅读这本书。

但社会影响的存在并不只会让我们与他人做同样的事情。如同磁铁有正负极一样,其他人会吸引我们,也会排斥我们。

有时我们会迎合或者模仿周围的人,有时也会标新立异,或者刻意避开其他人都在做的事情。周围的人都很聪明,那么我们可以变成幽默的人;交通拥堵时不想鸣笛,因为我们不想做别人眼里的“那种人”。

我们何时会模仿他人,何时会避免与他人做同样的事情呢?同龄人何时会激励我们努力工作,何时又会让我们放弃努力呢?这对我们的幸福、健康和成功又意味着什么呢?

本书会解决以上这些问题及其他相关的问题,深入探讨他人影响我们的各种方式。在几位了不起的同事的帮助下,我研究社会影响科学(The Science of Social Influence)已经超过十五个年头。作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授,我做了数百次试验,分析过数以千计的竞争行为,研究过数百万的采购行为。我曾研究过各种行为,包括邻居新买了一辆车,是否会刺激你也买一辆,也包括半场落后是否真的会让美职篮(NBA)球队更容易赢球。《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书将这些现象以及其他诸多现象串在一起,揭示出影响我们行为的那些隐性因素。

本书第1章研究了人类的模仿天性。为何人们会选择跟风,即使明知道是错的;为何一个人眼中的苏打水变成了另一个人口中的汽水;为何模仿他人会让我们成为更好的谈判者;为何社会影响力会让《哈利·波特》以及其他风靡一时的事物变得难以预测,令业内专家头痛不已。

第2章研究了差异化背后的动机。有时人们会赶时髦、紧跟他人步伐,也同样会在时尚潮流太过拥挤时抽身下车。我们会讨论为何大多数的体育明星都有哥哥姐姐,为何所有的婴儿都长一个样(除了自己家孩子外),为何有人喜欢标新立异而其他人更喜欢随波逐流。

第3章开始解释这两种相互对立的倾向如何相辅相成。模仿他人还是标新立异,这在一定程度上取决于“他人”是谁。我们会讨论为何奢侈品上的商标反而更少,为何公司会将钱花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上,为何人们会花30万美元买一块并不显示时间的手表,为何肤色会影响学习成绩,为何小小的绿青蛙却是动物王国的造假者。

第4章研究了熟悉感与新鲜感之间的对立关系,以及标新立异的价值所在。我们会弄明白为何外形大众化的汽车卖得更好,公鸡与美国第30任总统有何关系,为何飓风影响了孩子名字的流行度,为何现代艺术第一眼看上去很刺眼,但在看过几幅毕加索(Picasso)的作品后,会觉得康丁斯基(Kandinsky)的作品变得很顺眼。

第5章揭示了社会影响如何对人们的动机产生作用。为何周围有人时我们会跑得更快,但平行泊车时却会表现得很糟糕。为何观察自己的邻居能够赋予我们保护环境的最佳机会。蟑螂会告诉我们怎样的竞争原理,为何半场落后的篮球队赢得比赛的概率更高。

开始阅读本书前,我要提一个注意事项和一个要求。

本书所讲述的科学能够(并且已经)适用于解决各种实际问题,如帮助人们在工作中保持良好状态,取得更好的成绩,推动环保事业,推广产品和理念。

在阅读本书的过程中,希望你能够获得一些关于如何应用这些理念的灵感。在理解社会影响的过程中,我们能够改善自己的生活,也能够让他人的生活变得更好。为了做到这一点,每章最后都会讨论一些大家(以及公司)经常面临的问题,以及如何利用社会影响来解决这些问题,比如何时适合随大溜,何时要走自己的路,如何提高自己的影响力,如何利用这些理念让社交活动更成功、更有效果。

现在提一个要求。本书通篇都在讨论社会影响如何发生作用,有些影响方式甚至让人觉得匪夷所思。你很容易产生这样的想法,“我只需阅读此类研究,但这种研究并不适用于我”,“其他人可能会随波逐流,但我肯定不会”。

认为社会影响对自己不起作用的想法是错的。希望你阅读本书后能持开放的态度,通过更好地理解社会影响如何发生作用,让其为你所用。

我们都认为自己是羊群中的那只“孤羊”,但事实是否如此却要另当别论…… GPtPJ/NDXXwhQa2kaWO4iAWd0fbJGze1nlc0FBqOaSTmt9Pg0i59wN355s5rU+FF

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