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经济人面前的腰果
很多年以前，塞勒请了一些年轻的经济学家到家里吃饭，他先摆上了一大盘腰果，供客人们喝红酒时吃。几分钟之后，眼看着这些腰果就要被吃完了，但客人们似乎对不断端上来的正菜并不感兴趣。看到这里，塞勒便站起身将那盘腰果端回了厨房（当然他也不忘偷偷往自己嘴里塞上几个），使腰果彻底从人们的视线中消失。
塞勒返回餐厅之后，客人们不禁为他的这一举动叫好。然后，人们立即转移了话题，讨论起他们为什么对这盘腰果从面前消失而感到高兴，这件事背后又暗含着什么样的理论。在经济活动（以及日常生活）中，人们坚持一个基本原则：选择的空间越大越好，因为对于那些不好的选择，人们完全可以拒绝。在塞勒拿走那盘腰果之前，客人们有两种选择——吃或者不吃，但在他拿走之后，客人们便只能选择不吃了。在经济人看来，对此而感到高兴是有悖原则的！
为了帮助我们更好地理解这个例子，让我们来看一下客人的心理变化过程。在7点15分，塞勒端走腰果之前，客人们有三种选择：吃几个腰果、将腰果吃光或一个也不吃。一开始，他们的想法很可能是先吃几个腰果，然后便不吃了。他们最糟糕的选择是有意搅乱宴会气氛而将全部腰果一扫而光。到了7点半，如果不是塞勒将盘子端走，恐怕客人们就将这一盘腰果吃光了，从而最终无法控制自己做出这一最糟糕的选择。在短短15分钟之内，客人的想法为什么会发生如此大的变化呢？或者说，客人的想法真的变了吗？
用经济学家的术语来讲，客人的行为处于一种“动态矛盾”的过程中。一开始，人们喜欢A而不喜欢B，但是过了一会儿，他们又会认为B比A更好。“动态矛盾”随处可见。例如，在某个星期六的早上，你可能想出去健身而不是在家看电视，但直到下午你还坐在沙发上观看电视里播的橄榄球比赛。我们应当如何理解这类行为呢？
为了理解腰果现象，我们需要引入两个词：诱惑和无意识。从亚当和夏娃的时代开始，人类便意识到这个世界充满了诱惑。为了更好地理解助推的价值，我们需要对“诱惑”一词进行详细解释。怎样才算具有诱惑力？
美国联邦最高法院大法官波特·斯图尔特关于色情作品有一句名言：“我知道自己在看些什么。”诱惑无处不在，却很难对其下一个确切的定义。我们要对某件事下一个定义，需要弄懂人们随时间变化而改变的心理状态。为了简化条件，我们只考虑两种状态：“冲动”和“冷静”。例如：萨莉饥饿难耐，这时从厨房飘来饭菜的香味儿，让她处于一种冲动的状态；而当萨莉在星期二时空想星期六的晚饭前应该吃几粒腰果更合适时，她便处于一种冷静的状态。如果我们在冲动状态下能比冷静状态下吃得更多，那么我们便称这样东西具备了“诱惑力”。但是，这并不意味着在冷静的状态下做出的决策一定会更好。比如，我们有时的确需要使自己冲动起来，来克服尝试新事物时的恐惧。有时候，甜点的确令人垂涎，我们会想尽一切办法去得到它；有时候，处于热恋之中是件幸福的事情。但是，显而易见，冲动的状态经常会给我们带来麻烦。
大多数人都知道诱惑的存在，他们也会采取一些措施去抵制诱惑。一个经典的例子就是面对令人魂不守舍的海妖赛壬及其美妙歌声的奥德修斯。在冷静状态时，奥德修斯会命令他的手下用蜡封住耳朵，从而使大家不受赛壬的歌声影响。同时，他还让手下将自己绑在桅杆上，这样一来，即使他仍然会隐隐约约听到赛壬的歌声，并因此冲动起来，他也无法将自己的船划向海妖，从而避免了诱惑背后的风险。
奥德修斯成功地解决了自己的问题。然而，对于大多数人来说，他们都会存在自制力的问题，因为他们会低估自己的冲动效应。行为经济学家乔治·洛温斯坦将此称为“冷热移情差异”。当处于冷静状态时，我们不会意识到激情会在多大程度上影响自己的欲望和行为。结果，我们的行为便会反映出自己对环境选择效应的某种程度上的无知。例如，托马斯正在节食，但他必须参加一个商业宴会，因此他计划只喝一杯红酒，不吃甜点。然而，当主人拿来第二瓶红酒，服务生继续上甜点时，托马斯之前的计划便被抛到九霄云外了。玛丽莲看到商店办促销活动时便走进去，心里想着只买一些自己确实需要的东西。然而，当她从商场里走出来时，脚上却穿了一双很不合脚的鞋子（只因为这双鞋打了3折）。此外，人们在戒烟、戒酒以及节约开支等方面也会遇到同样的问题。
关于自制力的问题，我们可以将每个人想象成由两个半自动部分组成，一个是高瞻远瞩的“计划者”，另一个是急功近利的“行动者”。你可以把计划者看作理性思维系统的代表，或者说是你内心深处的斯波克先生，而把行动者看作直觉思维系统的代表，或者说是你内心深处的霍默·辛普森。计划者在计划自己的长期利益时必须要考虑行动者的喜怒哀乐，因为行动者总是难以抵制来自各方面的诱惑。神经经济学
（的确有这样一门学科）最近的一项调查发现了关于自制力的双重系统存在的证据。在面对诱惑时，我们的大脑中有些部分会中招，而有些部分却能够分析面对诱惑时应当采取的措施，从而使我们能够理性地面对诱惑。有时候，大脑里的这两个部分会发生严重的冲突，甚至是你死我活的斗争。
由腰果的例子反映出的不仅是诱惑力的问题，它还反映出一种行为的盲目性。在许多情况下，人们会把自己设置为“自动驾驶”模式，在这一模式下，人们不会主动意识到自己究竟在做什么（直觉思维系统在这种情况下会感觉非常惬意）。星期六早上，当我们出门办点儿事时，我们经常会突然发现自己走在上班的路上，而不是去目的地——商场的方向。星期天早上，我们会按照惯例喝一杯咖啡，看一看报纸，然后突然想起自己约了一个朋友吃饭，而这时距离约定的时间仅有一小时了。吃似乎是我们最漫不经心的一项活动了，许多人在吃东西时，只是将眼前的东西一股脑儿地塞进嘴里而已。这也许能够让我们明白，为什么人们会不顾后面将上什么菜，只顾享用面前的一大盘腰果了。
过期的爆米花这么好吃？
爆米花也是如此，即便是过期的爆米花也会有这样的效果。几年前，布赖恩·文森克与几名同事在芝加哥的一家电影院进行了一次实验，他们向每位电影观众免费发放一桶过期的爆米花。（这些爆米花是5天前出炉的，但实验者将它们妥善保存，使这些爆米花在5天后仍可食用。）组织实验者并没有告诉观众这些爆米花已经过期，但观众会感觉到爆米花不太对劲儿。在实验中，有一半观众拿到的是大桶包装的爆米花，而另一半观众拿到的则是小桶包装的爆米花。平均下来，拿到大桶的观众在看完电影后比拿到小桶的观众多吃了53%的爆米花，尽管他们并不喜欢那些爆米花的口味。后来，文森克问那些拿到大桶爆米花的观众是否是因为自己的桶大才比别人吃得多时，他们大都拒绝承认：“对这种口味的爆米花我根本没有兴趣。”但他们错了。
喝不完的西红柿汤？
汤也是如此。2006年，文森克又做了一个经典实验。他让人们围在一个盛有西红柿汤的大碗四周尽全力喝。人们不知道，这个碗被事先做了特殊设计（在桌子底下安装了一套机械设施），碗内的汤能够自动加满，因此不管人们喝多少，碗里的西红柿汤永远不会被喝完。许多人只管喝，丝毫没有注意到自己已经喝了很多，直到实验人员出于人道考虑终止了实验。大碗和大包装会使人们吃得更多，它们是选择体系的形式之一，并成为一种助推方式。（提示：如果你想减肥，请用小碗吃饭并购买小包装的食品，不要时不时地打开冰箱门去看一眼自己喜欢的食品。）
自制力差与盲目选择的交互作用，会使人们遇到一系列的麻烦。尽管有证据证明吸烟会对身体造成严重伤害，但是仍有数百万的美国人吸烟，而且他们中的大部分人都信誓旦旦地说要戒烟。此外，有将近2/3的美国人超重或肥胖；许多人都没有加入公司的养老金计划，尽管这一计划能够给予个人很大的帮助。所有这些案例都说明，许多人受到了助推的影响。
人们或多或少都会意识到自身的缺点，因此他们也愿意逐步接受来自外界的帮助。我们会在购物之前列出一个购物清单，我们会买一个闹钟让它在每天早上将我们叫醒，我们会让朋友监督我们少吃甜点少喝酒。在上述情况下，计划者试图采取措施控制行动者的行为，其惯用的方式便是竭力改变行动者的各种动机。
然而，行动者却不会那么轻易地听指挥（想一想霍默·辛普森的例子吧），他们会使计划者的所有努力付诸东流。为了说明这一问题，让我们来看一个关于闹钟的例子。乐观的计划者会将闹铃定在次日早上6点15分，以期能够充实地工作一天。然而，懒惰的行动者会在6点15分关上闹钟放任自己睡到9点钟。看得出来，计划者和行动者之间实际上是不乏斗争的。一些计划者会将闹钟放到屋子的另外一侧，因此行动者早上至少要在闹铃响起时走下床去将闹铃关闭，但如果其后行动者又爬回床上蒙头大睡，一切努力就都白费了。但一些聪明的公司会将计划者从这一窘境中解救出来。
会跑的闹钟：懒虫克星诞生！
让我们看一下图2–1的Clocky闹钟。这种闹钟“能够在你到点还不起床时跑得远远的并将自己藏起来”。计划者可事先为行动者在Clocky闹钟上设定好明天早上的起床时间，第二天，闹钟会突然在房间里“大叫”并且满屋“乱跑”。要让这个讨厌的家伙彻底消停下来，你不得不下床去四处寻找它。经过这一番折腾，恐怕睡眼蒙眬的行动者便睡意全无了。
图2–1 Clocky闹钟广告（经南达公司授权特许使用）
计划者在对付顽固倔强的行动者方面的确有一套，比如这种Clocky闹钟。实际上，人们有时候也可以利用外界的帮助。我们将探索个人和公共部门如何提供这一帮助。在日常生活中，我们可以通过非正式打赌的方式实现这一点。
每月100美元的论文催缴金
有一次，塞勒用这一策略帮助了一名同事。这名同事（假设他叫戴维）即将成为一名大学教员，他满心希望自己可以在上岗之前拿到哲学博士学位或者至少在他开始教学的第一年内拿到这个学位。因此，戴维写论文时动力十足，这当然也包括福利方面的动力。但是，直到戴维毕业，学校也只给了他一个讲师的职称，而不是助理教授，因此也没有将他列入正常的养老保险计划的名单，这意味着学校每年要少为戴维缴纳数千美元的保险费（工资的10%）。戴维内心的计划者知道，他不能再耽搁时间了，必须尽快完成自己的论文，然而他的行动者却早已被其他更有意思的事情所吸引，因此他的论文便一拖再拖。
这时，塞勒便出手相救了。他与戴维达成了如下的协议：戴维给塞勒签了几张支票，每张面额100美元，这些支票逐次按月（从当月开始后每个月的第一天）生效。如果戴维在某个月没有写完一章，那么塞勒将拿已生效的支票去银行领取现金。同时，塞勒承诺这些兑现的现金将用于举办晚会，但不邀请戴维参加。结果，戴维在几个月之后就完成了他的论文，一次也没有延期（尽管论文中的大部分章节比较短）。这一激励方式涉及的金额虽然只有每月100美元，比起他的养老保险计划要少得多，却有很好的效果。这给了我们很大的启示。
这一方式之所以奏效，是因为戴维认为：塞勒拿着自己的钱请客，而自己却未被邀请，其恼人程度远比因失去抽象的养老金而带来的难过大多了。塞勒的许多朋友都威胁说要加入这个计划来抢他的生意，但是塞勒告诉他们：要做这个生意，你必须是个出了名的蠢货，会真的不顾情面地拿走支票上的钱。
有时候，朋友之间也可以采取类似的赌注。
10 000美元的“减肥违约金”
经济学家约翰·劳马里斯和迪恩·卡兰创造性地制订了一项减肥计划。约翰和迪恩在上大学时便注意到两人都变得越来越胖，特别是在找工作阶段，由于需要整日参加未来公司老板的宴会，他们更是增重不少。因此，他们约定在9个月之内每人减重30磅
，如果一方失败，就要支付对方10 000美元。这一赌注果然奏效，两人都达到了预期目标。他们的规则是，两人必须在规定的时间过秤，一旦超过预定目标便要向对方支付罚金。就这样，他们一直坚持了4年，这其中只有一次发生了未达成目标值的情况，违约一方立即向对方支付了罚金。正如戴维写论文的例子，迪恩和约翰承认，如果没有这一赌注的鞭策，他们会控制不住自己的饮食，不管他们多么希望减肥成功。
人们还会想出很多类似的方法。在第16章中，我们会介绍“Stickk.com”这个网站（迪恩是共同创始人之一），这一网站向人们提供了计划者如何左右行动者的方法。在某些情况下，人们甚至希望政府来帮助自己达到自我控制的目的。在极端的情况下，政府可能会取缔某些行为，比如禁止制售海洛因、卖淫嫖娼及酒后驾车等。这些取缔措施是强制的，而不是自由主义的温和专制主义。在另外一些情况下，个人则更希望政府采取比较柔性的措施。比如，烟民们可能会受益于香烟税，因为这会降低他们的吸烟量。同时，为了减少人们的赌博行为，美国一些州政府出台了一系列措施，令赌博者可以将自己列入禁入赌场的清单，详见第16章。由于这一做法不需要登记，也不会因为拒绝这样做而损失什么，因此这一降低赌博行为发生的措施便可真正称得上是“温和”了。
更多时间、更少能源的“节能”夏令时
政府对人们自制力施加影响的一个有趣的例子便是夏令时的推行。有调查表明，多数人认为夏令时是一个很不错的主意，主要是因为他们喜欢每天傍晚多享受一个小时“白天”的感觉。当然，“白天”的实际长度是一定的，将时钟向前拨一个小时并不会使“白天”更长。但是，正是由于人们将原来的“6点钟”改为“7点钟”，促使了人们每天早起一个小时。这样，人们不但能在晚上有更多的时间看垒球比赛，而且会节省很多能源。顺便说一下，夏令时的概念首先是本杰明·富兰克林在担任美国驻巴黎大使时提出来的。富兰克林这个以节约出名的“小气鬼”经过一番计算，认为夏令时的推行每年可以节约数千磅重的蜡烛。然而，这一想法直到第一次世界大战时才得以实施。
在许多情况下，市场会向人们提供加强自制力方面的服务，而政府却不能胜任。一些公司通过帮助人们提高“计划者”对“行动者”的控制力挣到了很多钱。
火爆的“圣诞节省钱俱乐部”
“圣诞节省钱俱乐部”就是一个最好的例子，该“俱乐部”在过去是一家非常有名的金融服务机构。以下便是该俱乐部的做法：每年11月（感恩节前后），俱乐部的会员便会在当地某家银行开设一个账户，并承诺自己为了明年的开销从现在开始会每周向账户中存入一定数量的钱（比如说10美元）。这些基金在平日里不能被提取，一年之后才能被取出来，而这时正好是来年圣诞节来临前的购物黄金时间。通常情况下，这类储蓄账户的利息接近于零。
让我们从经济学的角度来看一下这家俱乐部的做法。这个账户首先没有流动性（你在一年之内不能提取任何现金），其次会产生高额的交易成本（你必须不厌其烦地每周去银行存一次款），再者几乎没有利息回报。在经济学课堂上，这道题谁都能得出答案，那就是这样的机构根本不可能生存下去。然而，圣诞节省钱俱乐部多年来却一直顾客盈门，生意兴隆。如果我们能够意识到自己是社会人而不是经济人的话，便不难理解这家俱乐部生意兴隆的原因了。那些生活条件窘迫、没有太多余钱为孩子过圣诞节的家庭，都希望通过加入这家俱乐部以期来年能舒舒服服地过一个圣诞节。尽管每周存钱很麻烦，利息又低，但一想到这样做能保证在来年可以买很多的圣诞礼物，他们便会觉得这样做很合算。由此，我们又想起了那位将自己绑在桅杆上的奥德修斯。实际上，这部分钱取不出来并不是一件坏事，正是由于账户里的钱缺乏流动性，才使得人们愿意做这件事情。说到底，这家俱乐部玩的就是一个成人版的存钱罐游戏，它认准了人们愿意将钱存进去而不是取出来的心理。实际上，人们看中的正是其易存难取的特点。
时至今日，圣诞节省钱俱乐部已经不太为人们所需，因为大部分家庭都用上了信用卡。现在，人们甚至可以借钱过圣诞节，因此他们觉得已经没有预先存钱的必要了。当然，这意味着，人们找到了更好的方法。零利息存储且不能提取，这听上去的确没有什么吸引人之处，还不如简单地将其存入一个普通账户拿利息合算。但相对于信用卡18%的还款利率，零利率的吸引力还是大多了。
信用卡公司和圣诞节省钱俱乐部的市场较量给了人们很好的启示。市场给了公司强大的动力去迎合消费者的需要，不管这些需要是否是最明智的选择。当然，公司之间也不得不为此竞争。一家公司可能会设计出一种聪明的自控方案，比如说圣诞节省钱俱乐部，但它不能阻止其他公司借给人们钱。信用卡公司和圣诞节省钱俱乐部之间的竞争实际上牵涉同一种机构——银行。尽管竞争会导致价格下降，但其结果对消费者来讲往往并不是最好的。
人人都希望做出最好的选择，然而充满竞争的市场最终却总会使我们不由自主地做出不太好的选择。在芝加哥的奥黑尔机场，有两家食品店各自占据走廊的一边，竞争激烈。一家卖的是水果、酸奶及其他健康食品，而另一家卖的则是Cinnabon（一种高热量的肉桂卷，每个热量高达730卡路里，脂肪含量高达24克）。你心里的“计划者”可能计划购买的是酸奶和水果，但刚出炉的Cinnabon散发的香味儿却使你张大了鼻孔使劲吸气。那么，你们猜一猜哪家食品店会是最终的胜利者呢？
Clocky闹钟和圣诞节省钱俱乐部是人们用以解决自身控制力问题的外部工具。另外一种解决问题的方式是通过内部控制系统，又叫作“思维会计”。家庭主妇通过思维会计对生活开支精打细算。实际上，几乎每个人都使用过这种思维会计，只是我们自己没有意识到而已。
借钱的“大富豪”
影星吉恩·哈克曼和达斯丁·霍夫曼在早年曾是共患难的朋友。哈克曼告诉人们，有一次，他来到霍夫曼的公寓，发现霍夫曼正在向房东借钱。但是，当他们来到霍夫曼的厨房时，发现灶台上摆着几个梅森罐，每个梅森罐里面都放满了钞票。其中一个坛子上写着“出借”，另一个写着“公共设施”。哈克曼弄不明白，既然霍夫曼的罐子里有这么多钱，他为什么要去借钱呢？这时，霍夫曼指着一个写着“食品”的罐子给哈克曼看——里面空空如也。
按照经济学的理论（甚至是简单的逻辑），金钱是可以“替代”的，也就是说，金钱不仅仅意味着钞票。罐子里的20美元可以买到价值20美元的食品。但是，人们会采取一种有悖于这种“可替代性”的思维会计的方式，从而达到控制成本的目的。某些在公司打过工的人都有过这样的经历，公司在进行大宗采购时总是因为有关账户资金不够而难以进行。实际上，公司另外一个账户中还有剩余的钱，这与霍夫曼厨房中其他罐子里的钞票完全是一码事。
在家庭预算方面，对可替代性的忽略随处可见。关于思维会计最富创造性的做法之一是由一名财务教授发明的。每年年初，这名教授都会将一定数量的钱（比如说2 000美元）拿出来作为给联合劝募会的预留资金。然后，如果在这一年中他发生了不愉快的事情（比如说违章停车被罚款等），他便会在脑子里将这部分罚款记在这2 000美元的账上，这能最大限度地“保证”他不会遭到类似的意外“破财”。
思维会计活动还出现在赌场里。假如你在赌场里观察一名手气不错、一开始便大获全胜的赌客，你会看到，他会将自己赢得的钱放到一个口袋里，然后将他当晚带到赌场的本金放到另外一个口袋里。对此，赌客们有一套自己的叫法。赌场中，刚刚赢得的钱叫作“玩钱”，而用刚刚赢的钱继续赌便是“用玩钱赌”。这种叫法似乎是要把刚赢得的钱与其他钱区分开来。有实验证明，赌客们更愿意拿“玩钱”去赌博。
同样，不赌博的人也会有类似的心态。当初始投资开始赢利时，人们更倾向于用刚刚获利的钱继续做事。这一心态在20世纪90年代的股票牛市里起到了重要作用，因为许多人是拿着自己过去几年里赚得的钱冒险入市的，他们认为这样做是值得的。同时，相对于稳扎稳打赚来的辛苦钱，人们更愿意炫耀暴富之后的奢侈生活，尽管辛苦赚来的钱与暴富赚来的钱花起来是一样的。
思维会计十分重要，主要原因便是账户的不可替代性。尽管像达斯丁·霍夫曼（包括其父亲那一代人）那样在罐子里放钱的事情已经不多见了，但许多家庭仍给自己的账户赋予了多种使用功能：儿童教育、度假及养老等。在许多情况下，这只是表面上的不同账户，而并不是分类账户。这些账户会引发人们许多奇怪的行为，比如同时以相差很大的利率进行借款和贷款。2002年，戴维·格罗斯和尼克·苏勒雷斯发现，一个普通的美国家庭的流动资产平均每年超过5 000美元（主要是在储蓄账户中，利率低于5%），信用卡中的流动资金大约为每年3 000美元（利率一般为18%，甚至更高）。如果用储蓄卡上的钱还信用卡的消费，这便是经济学家们认为的一种套利行为——低价买进，高价卖出。然而实际上，绝大部分的家庭并没有很好地利用这一点。
正如圣诞节省钱俱乐部的做法一样，这一做法看上去似乎并不算差。许多人会按照信用卡设定的最高上限额将钱借入，因为他们看到，如果他们用储蓄账户上的钱还信用卡的话，信用卡的消费额度很快又会达到上限（信用卡公司深知这一点，因此它们更愿意给那些信用卡上的钱达到上限的客户增加记账额度，只要客户能够付得起利息）。因此，将钱分别存在不同的账户也是一种成本较高的自控方式，与圣诞节省钱俱乐部相差无几。
不可否认，许多人在省钱方面很有心得，甚至还有人不知道如何花钱。如果这部分人的行为走向了极端，我们便会称其为“守财奴”。实际上，许多人都会发现，他们的确亏待了自己。
给自己开个“享受专用账户”
我们有一个叫作丹尼斯的朋友，他在这个问题上想出了聪明的一招。当丹尼斯65岁时，尽管他和太太仍在工作，但他已经开始领取自己的养老金了。由于丹尼斯之前一直省吃俭用（部分原因在于他的老板给他们上了高额的养老保险），他希望自己在身体状况尚佳时好好享受一下生活（比如去巴黎吃喝玩乐一通）。因此，他为自己的养老保险支票开立了一个特别储蓄账户，并将其称为“享受专用账户”。老人家给自己做了规定，这一账户里的钱可以用来买新潮的自行车，也可以用来买上好的红酒，但不能用于维修自家的房顶。
对我们每个人来讲，思维会计都很有实操价值，因为这会使我们的生活更有趣，也更有保障。我们可能受益于自己那近乎神圣的“雨天”专用账户（以备不时之需）和享受专用账户。同样，这一做法还能改善公共决策。我们会发现，如果需要省钱，很重要的一点便是将多余的钱存在账户（或者大脑的虚拟账户）里，只有这样，我们才会觉得自己不会那么迫不及待地想去花掉它。