序二

我有幸被邀请参与了2016年“价值共创”中国企业社会责任卓越案例评选标准的审核，参加了公司卓越案例的专家评审，参加了案例评审揭晓后的学术研讨。很高兴在案例评选背后的大量研究工作基础上，蒋青云教授与张伟博士能整理他们的研究成果，编著出版本书。相信此书会为第一线的管理者带来有关可持续性企业与社会责任战略的全新信息和管理导图。对此谈两点个人的看法以供讨论。

首先，我认为发起“价值共创”中国企业社会责任卓越案例评选这件事具有独特的价值，有三个方面的特点。

一是有自己的理论研究架构。目前国内很多企业社会责任评估，是媒体组织的或是商业导向的评估，缺少基于理论的指标体系。本书提出的评选指标是基于6步行动法则等理论而建构的。

二是强调结果背后的“行动”。搞管理的人一谈到指标，多数讲的是作为结果的绩效指标，其实这是回答了做了什么（what）问题，而为什么做（why）如何做（how）需要进一步关注的问题。因此，评估也有两种，一种是绩效导向的（what）一种是行动导向的（how）不能混为一体。这个案例评估的初心是要从优秀的公司案例中分析“是什么样的行动导致了这个结果”。现在的成果彰显了案例评选为分享优秀实践经验而服务的价值。

三是坚持中立的第三方学术视野。由各高校的专业学术力量支持，商学院来主持有关社会价值共创的案例评选是非常有意义的。这是中国商学院提高自身社会责任的表现。商学院的可持续发展转型很重要，大家知道，2012年以来国际上的“50+20”运动引发了管理教育的大变革，中国商学院也要使自己的教学、研究、社会服务能够造福可持续发展。

其次，在当下的背景中讲企业社会责任管理，我觉得应该特别注意以下几个关键问题和发展趋势，这些与本书的指导思想非常契合。

一是传统的CSR已经过时了。这是我与许多跨国公司老总交流得到的看法，也是研读波特2011年以来有关创造共享价值的文章得到的看法。传统的CSR有三个问题。其一是在对象上，把商业利润与非商业效益分割开来，传统CSR常常被当作企业要拯救世界而不是拯救自己的任务，搞CSR游离于企业的主业，企业在没有专长的社会领域秀爱心，结果花了不少钱却没有带来商业上的竞争力。其二是在主体上，传统CSR是自上而下的“要我做”或被动策略，在中国主要是政府推着国有企业干，结果CSR报告数量急剧增加，但其对提高企业竞争力的作用没有增长。其三是在过程上，传统CSR是配套性、枝节性的东西，没有融入企业管理的整体战略和各个环节。

二是理解什么是可持续性企业。可以从伦理导向与战略导向两个不同的角度来理解企业社会责任。我同意《哈佛商业评论》中的文章所强调的，可持续性企业倡导的是战略导向的企业社会责任，有三大优点：第一，企业可持续发展的基本信念是相信企业有责任为改善社会和环境做贡献的同时，相信企业每一步投资应该带来价值回报。应该找到财务表现与社会效益和环境效益正相关的曲线，降低成本和创造收入。第二，可以将企业社会责任从外部推动变为内部推动，自下而上把财务、研发、供应链与生产运作、市场与消费者、人力资源等问题整合起来，形成整体化的企业战略，系统地优化企业与内外各种利益相关者的关系，而不是归到狭隘的公共关系部门来进行枝节性处理。第三，在管理流程角度，可持续性企业要考虑有机体组织的弹性与适应力，进行事前预防式的投入与管理，目标是提高长远的市场竞争力和抵御风险的能力。

三是如何造就可持续性企业。第一，企业决策要超越传统的财务评估模式，要有可持续性“三重底线”的管理思维，在经济与社会、经济与环境的界面提高企业的竞争力。第二，企业要将自己的关注点与利益相关者的关注点进行对比，在发现共同关注点的基础上寻找财务效益与社会效益、环境效益正相关的领域，利用各自的优势，创造出波特所谓具有“共享价值”的产品与服务。第三，要将利益相关者的合作融入整个运作管理与产品开发之中，使得可持续发展具有可操作性，包括基于过程的内部合作如供应链的合作，基于结果的内部合作如行业标准的合作，基于过程的外部合作如物质回收与社会参与，基于结果的外部合作如生态保护合作，等等。

四是与利益相关方共创价值。战略CSR的目的是要从所有者利益最大化转变为利益相关者利益最大化。具体做法就是将企业内部人财物等要素管理延伸为企业与社会界面的管理：从财务看投资人管理，从人力资源看劳动力市场管理，从市场营销看消费者管理，从采购看供应商管理，从研发与生产运作看环境管理，从公共关系看政府与社区管理，等等。将内部的要素管理与外部的利益相关者关联起来，这样的企业社会责任战略可以从被动躲避型转向主动积极型。这次案例评选标准的6个阶段里面，突出“创造”与“溢出”两个环节，就具有这样的意义。优秀案例首先要看“创造”环节，创造的价值是不是企业主业与利益相关者共同关注与认可的。“溢出”环节也是评选的特色，例如从循环经济视角看项目是否为企业竞争力提供了长期的帮助。

总的来说，从基于可持续发展的商业管理（Sustainable Business）高度看，企业社会责任是战略，是企业基业长青的管理之道，不能局限在伦理道德的传统思维上。波特新的竞争力理论强调，企业要从单一创造经济价值，提升到在经济、社会、环境界面创造共享价值（Creating Shared Value，CSV）国内也在介绍波特的CSV理论，但缺乏深入研究并且做出中国式发展。希望这套“社会价值共创”系列图书，能将可持续性和共享价值作为企业社会责任升级版研究的中心话题，不断完善，发展为中国的企业社会责任管理理论。

诸大建
同济大学可持续发展与管理研究所所长
同济大学学术委员会副主任
2017年8月10日