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先让我们在脑海中想象一下这幅场景——首先想象蒙着双眼的公正女神的经典形象，她的手中托着一台带有两个托盘的旧式天平。假设在一个托盘中放上你平时一个月里通过回收利用废品、使用绿色产品、参加其他引起社会关注的环保公益活动所带来的益处，而另一个托盘中放的是根据工业生态学家的评定标准，你在同一个月里所购买的其他物品和所做的其他事情产生的有害影响——包括你的驾车里程，你所购买商品的生产、运输和处理过程的潜在影响，以及你用过的打印纸等。
令人遗憾的是，我们每一个人（除去那些严于律己到令人难以置信的地步的人们）所带来的有害影响将远远超出有益的方面。正如生命周期评估数据所显示的那样，在如今的商界中，要使二者达到平衡简直是一项不可能完成的任务。
有极少数人的天平是往益处倾斜的。在我所认识的为数不多的这种人中，有一些就是不购物（包括食物）、不开车、不买房，甚至不上班，尽可能少消耗资源，靠着极为有限的资源生活的人。为了环保，他们的付出是超出常人的——极力避免购买新的物品；只要能步行或骑自行车就绝不开车；以物易物，扫荡垃圾箱，甚至以垃圾为食……但这样的极端环保苦行僧毕竟是少数。对更多的对环保抱有热情的人们来说，采取一种折中温和的方法更为现实——减少消费、购物时尽量向对环境有益的方向努力。也就是说，尽量少买东西，在需要购物时，还要动动脑筋。
正如我在上一章中说过的那样，几乎所有人在购物时都会忽略我们所购买的物品和购物习惯所带来的真正影响，但这一现象主要还应归咎于关键信息的缺失，从而让我们蒙在鼓里。俗话说：“不知者不为过。”然而，如今的现实恰恰相反——我们虽不了解远离我们的视线、发生在幕后的一切真相，但它们正在真真切切地对我们自己、他人和整个地球造成危害。在开关电灯的那一瞬间，想一下我们用电的环境代价；从微观的分子层面测量一下我们每天用到的生活用品散发出的被我们吸入体内的化学气体；从整个供应链的角度，了解一下我们所享用的产品背后耗费了多少人力。
在商业世界里，市场的运转就像一位魔法师当着我们的面变了个戏法，让我们产生了错觉，而我们就是这个戏法的集体受害者。我们不知道自己所购买商品的真实影响，也意识不到自己的无知。意识不到自己其实并不知道真相，这正是自我欺骗的实质所在。
虽然产生的危害十分广泛，但源头在于我们自身，主要是因为我们不了解自己所购物品和自身行为与由此产生的不利影响之间的关联。甚至当一些不利影响变得日益严重时，我们依旧无忧无虑地继续保持行为习惯，而这些习惯很有可能会继续加重那些危害。我们根本无法从意识上将我们的行为与其实际影响联系起来。
举例来说，根据瑞士联邦山崩与雪崩研究院的调查资料显示，与前几十年相比，由于气候变暖的影响，海拔在1500米以下山体部分的降雪量减少了20%。
降雪量的减少意味着滑雪场必须进行人工降雪，而所需设备要消耗大量能量，从而加剧了气候变暖。即便是在温暖宜人的季节，这里依然会迎来一些滑雪爱好者。无论条件如何，他们只希望从斜坡上飞驰而下，对其他的都漠不关心。于是，这些滑雪胜地就想方设法地使用耗能巨大的造雪机器弄出那些人造雪花。
再来看个例子，工业生态学家曾经针对维也纳一项绿色家居项目进行了细致入微的调查分析。当地居民放弃了开车出行的权利，将建造车库的钱节省下来用于安装太阳能设备。因此在能源使用和出行方面，这些家庭的碳排放量要远远低于其他传统家庭。但就其他方面而言，无论是吃饭、到维也纳之外的地方旅行，还是所购买的商品，这些家庭与其他家庭毫无二致。
还有这样一个例子，防晒霜中的一些基本成分会引起在珊瑚礁间生长的藻类植物滋生细菌。据研究人员估算，全球范围内，每年单是从潜水者身上冲下的防晒霜就能达到4000—6000吨，大约能将10%的珊瑚礁变成漂白后的骨架。
当然，在那些靠美丽的珊瑚礁吸引游人的地方，这种危险最大。
我们无法本能地意识到自身行为及由此产生的问题之间存在的联系，这让我们非常容易制造受到自己谴责的那些危害。不知道为什么，我们理所当然地认为我们每天乘坐的公共交通工具、驾驶的私家车、燃煤的发电厂和拥挤的办公室，以及我们家里空气中飘浮的无数有毒分子都和我们无关。我们集体制造出了这些有害物质，却始终无法将这些物质所产生的危害与我们自身联系起来。
我们都面临着同一个严重的盲点，且深受其害。人类文明诞生后的几千年来，各式各样新奇的威胁接二连三地出现，从未间断过。因此，如今我们面临着各种力量所带来的危险，而这些力量都躲过了我们大脑内在的知觉警报系统。由于这样的转变迷惑住了我们大脑的警报系统，我们必须付出大量努力才能意识到潜在的危险。首先我们要了解我们的知觉所面临的进退两难的困境。
我们的大脑已经习惯于敏锐、准确地察觉到特定种类的危险并立即做出反应。此类危险主要存在于自然的可视范围之内。大自然为人脑的警报系统安装了类似于电线的神经，让人类可以迅速发现并躲避危险，例如朝我们疾驰过来的物体、恐吓的面部表情、咆哮的动物以及我们周围环境中的类似危险。由于大脑神经的作用，我们人类才得以存活至今。
但在人类进化的历史上，人脑并没有得到进一步完善，因此无法察觉到那些我们无法触及的威胁，例如地球缓缓升温、有害的化学物质悄悄潜入我们呼吸的空气和食用的食物中、地球上无数种类的动植物灾难性的灭绝。我们可以察觉到对我们造成威胁的陌生人那凶恶的神情，却觉得全球变暖与自己毫不相干；我们的大脑在对眼前威胁做出瞬时反应方面表现出色，而在面临不确定的潜在危险时却逊色不少。
人类的感知器官存在着局限，超出这个范围我们就无从知晓。因此，我们只能局限在这个能够感知到的范围之内，永远察觉不到那些我们无法感知的信息。这个范围是人类经历自然界的弱肉强食、生老病死以及其他许多生命威胁后优胜劣汰的结果。回溯到原始社会，人均寿命只有30岁。后来人均寿命延长到可以看到自己的孩子也有了孩子，这是人类进化历史上前进的一大步。如今我们已经能活到得癌症的年龄，而癌症本身的形成就需要30年甚至更长的时间。
我们发明了无数工业生产过程，形成了各种生活习惯，而工业生产和生活习惯都有可能逐渐侵蚀我们的生态环境，破坏温度、氧气、日照等滋养人类生命的因素。这些变化都有可能导致更高的癌症发病率，或者全球变暖加剧，而这些都存在于我们的感知范围之外。当我们面临的威胁表现为地球温度的逐步升高或者我们身体内微小化学物质的逐日累积时，我们的感知系统无法发出报警信号。我们的大脑对此类威胁没有天生的警报雷达。
我们的大脑已经适应过去的世界，对那个世界的危险保持高度警惕，但我们如今生活的这个世界充斥着我们看不见、听不见、尝不到也闻不到的危险。我们大脑的威胁反应机制就这样一次又一次地被愚弄了。
虽然人脑对其可察觉的威胁极为警惕，但对生态领域的威胁毫无反应，这些威胁可能会逐渐显现，可能只有在显微镜下才可见，也可能会波及全球。我们的大脑可以精确地察觉到感知范围内的光、声音和气压的变化，这个范围极其有限，只有老虎或开车莽撞的司机才能被包括进来。这些变化能够触发我们的警报机制，发出“赶快躲开”的信号，并在千分之一秒内做出反应。我们能轻易察觉到这些危险，就像我们能清晰地看到黑暗房间中点燃的一根火柴一样。生态领域中的危险则不然，就像我们在一个光线充足的房间里很难看到一根点燃的火柴一样。
心理物理学家用“仅仅能引起注意的变化”来形容我们可以通过感官信号（比如气压或音量）察觉到的最微小的变化。生态领域中发出潜在危险信号的变化则更加难以感知，细微到我们的感官根本无法察觉。对这些来源不明的危害，我们没有任何现成的探测器，也无法做出即时反应。人脑已经习惯了察觉其感官范围内的危险。为了我们日后的生存，我们现在必须意识到那些存在于我们的感官范围之外的威胁。我们必须让不可见的东西变得可见。
正如哈佛大学心理学家丹尼尔·吉尔伯特（Daniel Gilbert）所说的那样：
“科学家认为全球变暖的速度太快了，并为此感到忧虑。事实上这个速度还是不够快，因为我们几乎察觉不到逐步发生的变化。我们总是理所当然地认为，如果有什么变化发生就应当立刻制止。在我们的有生之年，空气、水源、食物污染程度急剧上升，但这其实是逐渐发生的，每天都在加剧。我们所居住的世界变成了生态环境的地狱，这是我们的先辈绝不会容忍的。”
挪威剧作家亨利克·易卜生（Henrik Ibsen）创造了“白色谎言”一词，用来形容我们掩饰令人痛苦的真相，从而自我安慰的谎言。在谈到市场中忽视生态影响的代价时，我们常常说这样一句白色谎言——“我们不了解或者看不到的都不重要”。实际上，如果我们对所购买物品和自身行为造成的影响漠不关心，作为消费者对自己的消费习惯不加思考，我们就会给环境和身体健康制造出大量威胁。
每一个谎言都需要掩盖事实的表面故事来支撑。以废物回收利用为例，我们总是告诉自己：“嗯，我一直将旧报纸和废瓶子拿到回收站，去商店买东西时我都带着自己的购物袋。”并且会由于自己所做出的贡献感到好受一些。虽然这种行为的确值得称赞和提倡，因为这总比无动于衷好得多，但这远不足以纠正我们所犯下的错误，也无法起到矫正作用。回收废品的行为还会助长自我欺骗，因为它制造了一种短暂的“绿色环保”的假象，让我们产生一种错觉，以为这种个体努力和付出可以解决问题。
正如工业设计师威廉·麦克唐纳（William McDonough）所说的那样：“回收废品就是指我们要对那些有毒产品再利用。”我们生产产品时选用的大部分化学物质释放到环境中后都具有很大的破坏性。因此，如果我们将废品送到垃圾场，我们就为当地垃圾掩埋场转变为小型的有毒物品处理基地尽了一份力。正如俗话所说：“在你扔掉某个东西时，它并没有真正消失。”它其实还在原处，在地球之上。
说到废物利用，其实我们可以做得更好。今后，我们会像麦克唐纳在他的巨著《从摇篮到摇篮》中所设想的那样，实现废物的全面回收。那样一来，一件商品的所有零部件都可以被用于新的商品或者进行完全分解，分解为大自然可以吸收的分子。
然而就目前来说，我们在指定选项中做出了看似有益的选择，但没有意识到我们的选择范围其实很有限。
从这个意义上来说，废物回收这一行为是我们相信那个白色谎言的原因之一，那就是我们已经采取了有效的行动。但实际上我们的所作所为几乎丝毫不能减少我们所购买和使用的商品给人类和地球带来的巨大危害。就此而言，“绿色环保”标签和废物回收利用在带来益处的同时也产生了危害，诱使我们陷入错觉之中，以为我们已经付出了足够的努力，忽视了我们所购买商品和自身行为仍然在产生多重影响。现实已经不允许人类继续听信那些自我安慰的表面故事了。
维克拉姆·索尼（Vikram Soni）和桑贾伊·帕里克（Sanjay Parikh）也批评说，在他们的祖国印度和其他一些发展中国家，正是因为被冠以“发展”一词，高大的水坝和巨大的建筑工程掩盖了正在消失的大自然。
冠冕堂皇的措辞掩饰了残酷的现实——例如，房地产开发商若想从地下蓄水层抽取过量的水源或在滩区开路，就会声称自己在“集水”。基于同样的原因，索尼和帕里克也对“可持续发展”林业提出了质疑，这个词语的出现导致单一作物取代了自然森林保护区。即便种植上两倍于被砍伐的天然森林的树木，也无法再现已经消失了的丰富多彩的生物多样性。
正是这些白色谎言让我们心照不宣，不去正视我们所做选择的潜在影响。其实在任何一个群体中，无论是家庭、公司还是整个社会，都有4项关注原则。这些原则决定了我们获取信息与忽略信息的比例，从而产生相当大的影响。
前两项原则决定了我们会对什么样的信息达成共识。第一项是我们关注的是什么。在产品方面，我们关注的大多是可以从中获取什么益处。对公司来说是利润，对消费者来说则是价格和价值。第二项是我们管它叫什么。在经济学术语上，一件产品的价格对公司来说是“竞争优势”，对消费者来说则是个“协议价”。
后两项原则决定了我们忽略信息的程度。第三项是我们不关注的是什么。我们没有关注的是我们所制造、销售和购买的商品对地球和人类的实际影响。第四项是我们如何谈论它或者我们说什么话以隐藏盲点。在商业方面，就是“价格最重要，其他的都无关紧要”之类的言语。
上述4项原则可以通过经济学理论加以重申——在市场中，我们所关注和命名的对象代表了我们对一件产品掌握的所有信息。而我们对该产品未关注的方面，也就是没有命名的方面则代表着我们对它的无知和信息的缺乏。这4项关注原则解释了为何购买有害产品的人能够幸运地逃脱惩罚，而回避此类产品的人们却得不到任何回报。
在酗酒者的圈子中，他们的朋友和家人忽视了他们嗜酒成瘾、需要帮助的事实，就像“房间里的大象”一样，显而易见，却被刻意忽视。我们所忽视的“大象”正是“房间”本身以及其中所有因素的未知影响。
目前全世界对生态环境保护的关注还仅限于强调个人行为的影响——重视我们驾车、利用家庭能源等行为的环境影响。但从生命周期评估的角度来看，我们如何利用已经拥有的物品仅仅代表着产品生命周期中的一个环节。这个环节可能和某个特定产品最严重的生态影响关系不大甚至没有任何关系。因此，仅仅关注我们自身的行为会导致我们忽视更广阔的、充满了变革希望的天地。
某些理论家认为，我们都是一场阴谋的受害者。在一些人的眼中，我们可以将人类现在的窘境归咎于那些无耻的企业，并将它们视为恶魔；从一些公司的内部来看，那些活动家们总是推动一些毫无商业价值的变革，这才是非理性的力量。在公司内部，这种想法以推脱责任的形式表现出来，让工程师、专家、顾问和政府去思考那些艰难的决定。将错误归咎于他人向来都是人类乐于运用的策略。心理分析家把这样的行为叫作“投射”，即将自己的失误投射在其他人或物上，而不是从自己身上找原因。
这种寻找替罪羊的行为恰恰反映出我们在感觉无助和彷徨时所选择的自我欺骗的方式。让别人背黑锅便可以让自己轻易地寻找到出路，但其实我们所有人都是受害者，也都是罪魁祸首。正是我们个人的行为和消费习惯，我们每个人买的东西、做的事情造成了今天让我们抱怨的恶劣影响。当我们打开电灯或者使用微波炉时，我们都往大气中排放了一点儿温室气体。你这样做，别人也这样做，都会产生同样的效果。就这样，数十年来，许多个世纪以来，上千万甚至数十亿人日复一日地这样重复着，从而导致了今天的全球变暖现象。
我们总会设想是一些不明原因让我们成了环境恶化的受害者，例如那些“贪心的企业”，却不去检讨自身行为对环境造成的影响。这是毫不费力的方法，让我们在审视人类肆意毁坏大自然的手段时，释放了自己的不快。但就目前的危机而言，没有谁称得上是主犯，也没有秘密隐藏起来的邪恶的阴谋策划人，我们集体陷入了商业和工业制造的体系之中，而这些体系正是我们的难题持续的原因。令人沮丧的现实是，我们作为“受害者和罪魁祸首”的双重身份应归咎于上个时代遗留下来的集体习惯和技术。那个时代没有那么复杂，那时的生活不必考虑人类自身行为会造成什么样的生态影响。
商业市场是消费者需求的反映，自由市场所提供的商品是我们所需要的东西——至少从理论上来说如此。这也意味着，我们每个人都可以从一点一滴做起，成为“主动行为体”，从而促进更大范围内的逐步改进。这种有可能拯救自我的“生态商”需要我们所有人——无论是作为消费者、商人还是公民——的集体意识和共同努力。