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段永朝
财讯传媒集团首席战略官、网络智酷总顾问
杭州师范大学阿里巴巴商学院特聘教授
2014年4月，我与《哈佛商业评论》（中文版）高级记者李钊博士共赴瑞士弗里堡大学，专程拜访物理系终身教授张翼成博士。
这次行程，主要是为了与张老师一起探讨“阿里巴巴模式”中蕴含的经济学内涵——当然，我们关注的焦点是信息经济学，并以此为契机，撰写一篇深度文章，发表在《哈佛商业评论》（英文版）上。参与讨论的，有张翼成教授、《经济学人》杂志经济评论部主任保罗·奥默罗德（Paul Ormerod）博士、前伦敦市政厅顾问布丽奇特·罗斯韦尔（Bridget Rosewell）博士、李钊博士和我。
为期一周的讨论即将结束的那个下午，我和李钊博士再次来到弗里堡大学张翼成教授的办公室。谈完预定的内容，还有一点时间，我建议张老师给我们讲讲他正在撰写的一部新书，书的内容是关于信息经济的结构。此后的三年里，我曾多次在不同的国内场合，聆听过张老师对这一主题从不同角度作出的阐释，甚至在2015年初，就有幸读到这一书稿的原初版本。那是一部高度凝练的英文小册子，我也曾试图协助张老师早日把他的心血之作翻译出来，介绍给国内关注信息经济的同道。
令人兴奋的是，现在呈现在读者诸君面前的，就是这部著作的精进版，它并非英文小册子的直接翻译，而是张翼成教授与他的两位高足，周涛教授和吕琳媛教授联袂合作，结合中国实际共同写作完成的全新版本。
“魔饼”“信息能力”“信息劳动分工”“个人助理”，等等，粗略浏览一下这部著作，顿时让人觉得，一大波有趣、新颖的提法，扑面而来。
这是一部充满原创思想的著作，也是一部立足于对传统主流经济学的深刻洞见，对信息经济的结构、范式和新市场要素、市场模型充满想象的著作。这些活力四射的术语，正是这部著作鲜明的特征。
过去的十年里，层出不穷的互联网模式创新，涌现出大量新颖的做法，比如淘宝网天猫的消费者点评、芝麻信用、众筹、滴滴打车、共享单车、C2B、分享经济、网红经济、区块链，等等。这些新颖的事物，用传统的经济学理论难以解释。为何经典的边际分析在某些场合下竟然失效？陌生人如何在一次交易中就达成信任？消费者的个性化需求到底是如何表达的？除了价格信号之外，互联网上还有哪些市场信号是过去所忽略的？
作者的思考，大大拓展了传统基于价格信号、边际分析的市场模型，充分考虑了个性化、多样性这一新的维度，并且找到了“信息能力”这一关键概念，将“信息”要素，真正纳入了经济解释的分析框架。
在“信息”业已成为重要的生产要素的今天，主流经济学构建的分析框架，已经不能适应信息经济的理论阐释，这已成为越来越多经济学家的共识。“信息”应当进入这一新的分析框架，但如何进入，依然是个坚硬的难题。此前，信息经济学在宏观和微观层面均试图探讨这一问题，但基本上将信息视为博弈论意义上的“消息”，或者说视为传统经济活动中产生的相关“知识”和“数据”。这固然是事实，但依然没有将“信息”作为独立的生产要素来考量，也没有找到“信息”与其他生产要素之间的内在关联，更没有突出有突破性的新的市场模型。这正是这部开创性著作的价值所在。
新的信息经济思想，将市场参与者的“信息能力”作为杠杆和桥梁，一方面连通多样化需求和个性化生产，另一方面又与隐藏在冰山以下的隐性需求和供给能力产生关联 。这一新的市场模型，将超越经典的均衡分析和市场决策分析的束缚，充分面对“不对称性基本原理”的挑战，并为深入解释互联网背景下新的市场经济奠定坚实的思想基础。
张翼成教授是一位物理学家，同时也是一位专精于金融物理领域的国际知名学者。以物理学家的眼光，他很早就关注“复杂性思想”在经济理论中的运用。自21世纪初以来，他培养了一大批青年学者，中国处处有他们的身影，比如说周涛、吕琳媛就是近年在中国影响甚大的青年领袖。他们在中国乃至世界独成一个学派，跨越多个传统学科，攻城略地，取得了骄人的业绩。相信他们这一学派不会止步于本书，而是继续背靠坚实的复杂性、网络分析等数理学科的理论基础，攻坚信息经济与信息社会不断涌现的难题！
最近5年里，基于这一信息经济理论，作者从技术实务提出了一个非常好的思想，就是“个人助手”。由于工作上的关系，我有幸在不同场合听张老师谈论这一构想，感觉这一构想的确抓住了互联网信息经济的一个重要问题。
当今的互联网市场营销，依然是“商家主权”，也就是说，消费者不得不面对信息过载、认知过载的巨大负担。社会推荐算法大行其道的几年里，虽然在一定程度上延展了消费者信息过滤的手段，但依然存在“消费者锁定”的风险。这也是本书里谈到的。
“个人助理”的构想，为消费者赋权奠定了重要的技术基础。消费者的信息能力大大提高之后，才有可能与商家展开平等的对话，个性化和多样性才有对接的可能。可以预想的是，区块链技术的介入，将会使这一进程建立在新型的账户体系、智能契约网络的基础之上。
此外，“个人助理”的思想，我认为是通向“消费意愿”的一个重要门径。消费者的消费意愿，将是信息经济市场行为争夺的战略制高点，而消费者总是扮演被动角色、总是被“喂养”的时代即将终结，新型的生产关系、消费行为即将建立在新的消费伦理、工作伦理和生产伦理的基础上。这也正是作者在本书结语中的判断：“伦理与赚钱不可分割”，用我自己的话说，就是“赚钱与赚爽同时存在”。
有趣的是，正是在2014年接触到张翼成教授的信息经济思想的同时，我对“意愿经济”产生了浓厚的兴趣
。消费者的消费意愿，是一片有待深耕的领域，与认知科学、脑神经科学、心理学、社会学等领域的相互交叉，相信一定会滋生更加令人兴奋的累累硕果。
电子商务一直是观察信息经济的绝佳窗口。如果把电商20多年来的发展划分为两个阶段的话，前一个阶段大致完成了量的扩张、基础设施的塑造和电商认知的普及。大致从5年前，电子商务进入了新的发展阶段——后电商时代。
2016年10月，马云在云栖大会上作出了这样的断言：纯电商时代过去了。在我看来，这意味着后电商时代的到来。后电商时代的三个主要特征是：
● 从占有到分享（Sharing economy，分享经济）。
● 产消合一（Prosumer，既是消费者同时也是生产者）。
● 社交商务和移动商务的崛起（Social Business & Mobile Business）。
后电商时代需要将交易行为纳入社交网络的框架下重新思考，需要深入挖掘生产者、交易者在大量交流、交易、沟通过程中，消费意愿的形成、聚集与传递机制。这些内容，总体上都超脱于传统主流经济学、市场营销学的视野之外。
张翼成教授的学说中，虽然没有明确将消费者的“隐性需求”表达为“消费意愿”，但旨趣是一致的。消费意愿是互联网背景下消费者理论研究的焦点、难点。消费意愿，并非欲望驱使下的消费需求，而是与消费心理预期、社会互动环境、文化生态密切关联的复杂心理活动。在社交或交易环境下，消费者意愿表达所呈现出的“意向性活动”，作为内心需求对外界的投射，揭示出消费者认知结构、认知行为的隐性特征。信息时代如何理解人的消费意愿，将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点，也是解开“爽”（FLOW，美国心理学家、“心流之父”米哈里·希斯赞特米哈伊的术语
）的深层结构的重要途径。
后电商时代，需要建立全新的认知框架，理解充分连接、交互、协作的网络结构下，积极的、主动的人性（如消费意愿），在交易、交往的复合网络中呈现出何种行为模式，并以何种可观察的方式测量、表征，是理解后电商时代新消费者的重要框架。
我相信，张翼成团队的这部著作，为后电商时代，为信息经济的蓬勃发展，定会贡献富有启发的原创思想，为构建信息经济的理论体系，提供重要的思想基石。