信息竞合

如果消费者的信息能力在整个市场过程中是固定不变的，那么商家要做的就是从一开始就通过产品设计和宣传，让消费者的信息能力停驻在图1-2中总利润最大的位置。于是，这个任务又变成了一个优化问题，本书到此就可以打住了！然而，有趣而又充满挑战的真实场景是，消费者的信息能力在不断的变化，这种变化既源自他们自身认知的增长，也有来自商家主动的引导。 基于这种可变的信息能力，消费者和商家在一个商品生命周期的不同阶段，在信息获取上会形成时而合作、时而竞争的复杂竞合关系 。在本书后面的章节中，我们将关注引起信息能力变化的原因，以及这种变化可能带来的后果。读者会看到， 信息能力的广泛增强成为一种把非经济因素（如认知能力）转化为财富的主要途径，这也就是魔饼的奇妙所在。

消费者总是逐渐获得对新产品的认识的，对一个给定的商品来说，他们的信息能力随时间的延长而提升。因此，图1-2中的“总利润-信息能力”曲线也可以绘制成“利润-时间”曲线。当消费者信息能力提升的时候，商家的单位利润率会降低，但他的总利润或升或降，这取决于消费者的信息能力是处于图1-2中的哪个区域。在这两个区域中，商家的态度是截然相反的：在C区域里，商家会帮助消费者提升信息能力；在D区域里，商家则会阻碍消费者提升信息能力，甚至是通过一些手段降低消费者的信息能力（细节可以参见第17页脚注）。总的来说，消费者信息能力的提升总是给消费者带来利益增长，但对商家却不一定：在C区域里，的确商家的总利润也随着信息能力的提升而增长，而在D区域里反倒下降。因此我们称C区域为合作区域，D区域为竞争区域。 在合作区域里，商家会帮助消费者了解产品，从而提升他们的信息能力，但在竞争区域里，商家会使用各种信息手段误导消费大众，也就是说降低他们的信息能力。

商家这种对消费者信息能力的复杂态度，在现实市场行为中比比皆是。以汽车零售商为例，有些商家认为“最好的顾客是内行消费者” ，而另外一些则惊呼“零售商不得不对付那些内行消费者！不能让他们得逞！” 。这两个相互矛盾的盈利观点都可能是对的，这取决于商家所处的区域：处于C区域则前者对，处于D区域则后者对。当然，判断自己处在什么区域，对于每个商家来说都是一个巨大的挑战，因为很多商业实践的失败都来源于对这个位置的错误判断。

综上所述， 商家有动机与手段去加快或减缓消费者信息能力的提升，甚至降低其信息能力。在产品推广初期，商家会尽量提升消费者的信息能力，而在产品后期，商家反倒会阻碍消费者提升信息能力或降低其信息能力 。通过这种方式，商家能将图1-2曲线下面的区域拉伸，从而获得更多利润。

消费者的认知、信息能力是否可以被人为地控制呢？主流经济学家和营销大师持有相反的观点。前者认为消费者是不会上当的。他们认为消费者知道自己想要什么，并且无论做什么，对他们自己来说都是最好的 。后者则坚持认为只要拿钱来，就可以随心所欲地去忽悠消费者。例如，阿尔·里斯（Al Rise）父女在一本著名的畅销书中宣称 ，如果一个产品失败了，那一定是因为营销技巧太差而不是产品本身的问题，就好像一个优秀的推销员可以将任何垃圾卖给消费者。这样的看法就像是候选人把一次选举失败归咎于宣传不当，而不是候选人本身。在这本书的后面章节中我们将看到，真相会介于两者之间： 有限的认知能力既给了一些操纵信息的空间，但也不易颠倒黑白。

广告是商家影响消费者信息能力最常见的手段 。广告经济学的学术论文中可以总结出广告的两个功能：提供信息和刺激物欲 。然而另外一个功能鲜有讨论：卖方总会扭曲事实。描述一个复杂的产品有多种方式。厂家和他们的推销代理通常会尽量放大好的方面，忽略坏的方面。赤裸裸的欺骗通常不被允许，但是在谎言和真相之间是有一个灰色区域的，再好的市场规则也会让精明的商家利用这一灰色区域钻空子——故意扭曲的事实无处不在，关键在于扭曲的程度罢了。扭曲套路无奇不有，每个读者肯定会有自身的切肤体会。

与“酒香不怕巷子深”的俗话恰恰相反，对于一个商家来说，仅有好产品是不够的，他们必须关心消费者如何找到并了解其产品，以及如何从竞争中脱颖而出。由于消费者的信息能力是有限的，商家必须在产品的生产与营销之间进行资源的分配，他们不得不把宝贵的资源分流到看似纯属浪费的表面功夫上。事实上，产品成本中有相当可观的一部分消耗在营销上。

在我们的日常生活中，营销产生的复杂性随处可见。例如，形形色色的折扣券令人费解（见图1-3）：为什么商家不直接降低产品价格呢？为什么消费者需要在报纸上剪下折扣券，记住一个促销二维码，或者回复邮件才能打折？旅游宣传册和免费地图上布满了餐馆和商店的优惠券，但需要你细心筛选，才能在交易中获得实惠。事实上，当你将优惠券剪下来并在交易前展示给商家的时候，就足以证明你的信息能力高于平均水平，并且你在意这个优惠，对价格敏感。相应地，那些明明收到了优惠手册却到店购买原价商品的消费者，要么是对价格不敏感，要么是缺乏足够的信息能力。由于不同消费者的信息能力不同，把原本简单的东西搞复杂，商家可以把细心和粗心的、内行和外行的消费者区分对待，从而让粗心的外行消费者（或者富到不在意价格的消费者）花更多钱，而让细心的内行消费者也能买更多商品。

跟中国类似，打折在美国也是司空见惯，制造人为的障碍让消费者拿不到广告里的折扣价更是常事。商家希望他们有时候忘记张贴打折广告，或者在实施过程中增加繁复的填表手续给消费者制造困难。消费者必须非常细心并坚持到底才能获胜。美国商家通常将打折业务委托给第三方，这些实施公司会降低打折成功率来讨好商家。《商业周刊》2005年曾分析了很多打折和返利的营销策略。调查发现大约只有40%的消费者能够拿到返利。一些第三方代理公司更是扬言，他们可以通过设置层层障碍使这个比例降低到10%。

面对消费者信息能力的提升，企业是否必须面对利润率越来越低的惨淡命运呢？处于竞争区域的时候，一些商家将采取各种方法阻碍消费者提升信息能力，但他们也只能减缓总利润递减的困境。另一些商家则通过产品创新脱离竞争区域从而开创一个蓝海市场。新市场往往处于竞争不那么激烈的合作区域。

消费者和商家的关系既不像一些杞人忧天者声称的那样完全对立，也不是营销人员甜言蜜语的那样和谐。消费者通过提升信息能力使商家乖乖就范，迫使他们减少耍滑头的行为，致力于产品改良，但最终还是商家来主导财富的创造和社会总收益的分配，从而达到双赢的目标（见图1-1），而这正是市场经济的基础。 Eh4nhpgzLC7aTTZFPaUsVDDteAik2Fyhs6WFFcui6RvJIJ6BR4uKts1jZqnU0yRK