3．作为设计框架的企业叙事

叙述者-企业视其与受述者-企业的关系，灵活运用各种叙事框架。这些框架的分类受到企业文化、行业部门的特征及成熟度、竞争力等一系列权变因素的影响，还受到关系本身的特质因素影响。企业叙事方法的这种异质性和主体性需要采用创新过程文献中典型的综合变量，以便抓住处理与设计师关系的叙事策略和框架的多样性和特异性。

如上所述，叙事框架代表某种知识要素集，或者说“世界表象”，它们能够把创新认知、理解和行动付诸实践。 作为个例，此处的“世界表象”是指企业灌输到创新行为的意义建构。“认知、理解和行动”是指设计师作为回应运用反叙事转换叙事框架的方式。

从这个意义上讲，认清并划定不同的叙事框架，有助于设计师理解企业将叙事框架和创新目标联系在一起的方式，研究企业在不同叙事场所采用的创造过程和策略。

叙事框架的概念化和识别是以两个因素为基础的。这两个因素主要用来描述促发创新创业过程的动力和反思：（1）市场；（2）技术。 这两个因素都是语境变量，企业对此都持有自己的观念立场。对于市场，企业会弄清创新努力是针对企业现有市场，还是开辟新市场。 对于技术，企业将对创新过程的双重选项进行评估——维持老技术还是采用新技术。

如图2-1所示，市场和技术都分别有新、旧两个选项，它们的交集产生了四类不同叙事场，即挖掘型叙事、技术型叙事、以用户为中心型叙事和探索型叙事。

在“挖掘型叙事”中，企业叙事的方向就是挖掘现有产品，优化生产流程和工艺。在此叙事场，企业并不要求创新的产品设计，而是推动现有产品的完善和升级。对于预先设定的服务平台，企业要求开发其他附加服务；对于制成品，企业要求开发互补产品或者从现有产品中开发出一系列产品。在“挖掘型叙事”中，在系统或固定的约束条件不容许有创新的空间，或者不容许商业模式或企业生态系统有拓展空间的情况下，对于设计师的要求就是最大限度地挖掘商业模式。这种保守型的设计框架的取向在于“解决问题”。 其中，设计师所参与的设计活动既有明明白白的约束，也有实实在在的机会。

在图2-1矩阵的右下角，企业创新策略旨在采用新技术。在这方面，“技术型叙事”成为叙事场，企业要求设计师使用并引入新技术开发新的产品解决方案。技术型叙事将创新行为和新技术所提供的潜力及机会联系在一起。

与挖掘型叙事相比，设计师在技术型叙事下享有更多的自由。在此叙事场，飞利浦照明（Philips Lighting）所提出的叙事就是一个典型的案例，可以用它来解释如何挖掘叙事以便具体反映技术的某些内在特征（如能效、维护、升级、光质）、某些标准设置，或者用于标示技术开发轨迹的某些产品语言。设计师——在预先设定的技术框架内——需要开发新的产品解决方案，该方案能够突出照明品质、飞利浦照明的形态语言的相互参照以及未来电子产品对照明产生的新的意义。

图2-1的左上角对应于技术资产的维护和新的细分市场策略，该叙事场被定义为“以用户为中心型叙事”。在此领域，企业意识到技术框架的稳定性，要求设计师通过叙事为现行的认知图式和脚本寻求出路，成为连接产品和现有市场以及产品和传统使用环境的一环。换言之，企业努力从其稳固的原有市场和环境，释放创造性活力和技术。

微软公司的Kinect就是这一结构的范例。微软创作的叙事重新使用了电子游戏的X-box这一普遍技术，但是该叙事针对的是未开发的用途、市场和使用环境。该技术捕捉环境中的身体运动、语音命令和对象，并将它们转化为灵活的数据和图像系统；这种技术可以重新运用于未来潜在的使用场景，如医疗保健、教育、音乐以及图像分享和可视化。该项技术的每一个新用途都提出了不同的场景—环境、用户类别、逻辑和使用目的组合。在这一叙事场，设计师必须探索造物和使用系统所具潜能的可行性和并将其具体化。公司所叙述的是对新用户、新的使用环境和场合的一种最初的灵感，其后还必须有以这些新特征为先导的具体化和实用化过程。

在图2-1矩阵的右上角，新技术框架取向是和新市场探索结合在一起的。因此，该叙事场被定义为“探索型叙事”；与前面定义的空间相比，探索型叙事具有更高层次的创新潜能。事实上，在此叙事领域，公司通过技术实验寻求新的工艺，并同时开辟新的市场类型。 在此叙事场，设计师基本上可以充分发挥、挖掘公司的探索欲望。通过叙事场，无论是对开发新的技术解决方案或应用，还是对改变已有的商业模式或创造新的商业生态系统，公司都持开放的态度。对于矩阵的这一叙事领域，我们以宝马（BMW）的BMW-i项目和电动车发布为例。该项目网站的文字叙述有助于解释该变化的重要性：

除了车辆以外，BMW-i的有机组成部分还有提供可以独立于车辆自身的、全面的、定制式服务。例如，这些机动性服务聚焦于一些解决方案，包括更加有效地使用已有泊位和智能导航系统。该系统能够提供基于位置定位的信息、联运路线规划服务和高档汽车共享。除了研发和提供自有服务以外，BMW-i还与其他公司合作提供服务，并对机动性服务提供商进行战略性投资……

由于这些翻天覆地的变化，公司要求利益共享者和设计师谋划解决方案。这些解决方案能够使用众多的机动性接入逻辑，使用不同的界面，整合专用机动性网络和其他网络，连接国内能源供给系统和车辆，以及将专用信箱整合到一个共享的可访问系统。因为改变的对象成为机动性系统、运输概念、不同模态系统的整合，所以相对于整个商业模式而言，设计空间需要“直通线”。

如以上建议框架所示，公司一般使用具有不同逻辑和功能的叙事。因此，如果设计重视公司提出的叙事场和策略，设计就变得至关重要。从这个意义上讲，设计师成为公司商业叙事的诠释者-读者，并将反叙事付诸实践，而激活这种反叙事的是创造过程的形态和逻辑，以及概念、原型和可视化知识所表达的结果。

我们已经界定了公司使用的种种叙事策略，现在研究设计师在不同叙事场实施的项目叙事和反叙事的不同策略。 DaIqua4Kx7/zqZySq+ez6BOc0P/ZFydxBFOoGxs9H3P5zbXI9g00Mmqr+zLx5ukn