正确运用品牌延伸战略

品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易获得企业的青睐，然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为市场毒药。企业追求成长会借助品牌延伸策略来扩大版图，但是从市场上各种案例可以发现，这个策略不一定会奏效，而从市场案例探究其失败原因发现几乎都因未能符合原有品牌核心竞争点，失去聚焦点。

强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒(Kleenex)、汉斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分别是面纸、番茄酱、速溶咖啡的同义字。

反过来看，如果品牌想变得无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。

苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商——MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

从计算机进入手机(iPhone)这一段的品牌移转，或许苹果并没有做得很成功，但它从音乐播放市场(iPod)，建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone的成果却是惊人的。这个成果延伸成功关键正是惊人的科技成就，超酷感，友善使用设计，时髦美感使它充满魅力。

据统计，过去30年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其他的则是使用品牌延伸策略的结果。品牌延伸已成为许多世界级企业发展战略的核心，这在日本公司里尤其突出，我们所熟知的“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖了几百甚至上千种。

品牌延伸包括同名品牌延伸（产品种类延伸）和异名品牌延伸（产品种类细分）。

同名品牌延伸主要是指产品种类的延伸。中国有很多企业都实施了一牌多品的战略，海尔集团就是其中成功的典范。从做单一产品电冰箱开始，经过多轮兼并组合、“海尔家族”如今已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、计算机、微波炉、手机等在内的几十大门类上万个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。海尔品牌延伸主要遵循三个原则：

（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；

（2）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；

（3）延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

异名品牌延伸指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，简称“一品多牌”。如通用汽车公司有“凯迪拉克”、“别克”、“奥兹莫比尔”、“雪佛兰”、“庞蒂亚克”等品牌。企业采用一品多牌策略的原因有以下几点：

（1）多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的概率。

（2）给品牌忠诚度较低者提供更多的选择。低品牌忠诚度者或无品牌忠诚度者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一方法是提供多个品牌。

（3）降低企业风险。该策略没有将企业的美誉维系在一个品牌的成败上，从而降低了企业的经营风险。

（4）鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。

（5）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者，这点是最实质的原因。如今，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代，这一策略的实施，能吸引到更多不同的消费者。

对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。如P＆G公司，为争取主动，光洗发水一种产品就发展出四个品牌：“去头屑”型的“海飞丝”、含“维他命原B5”的“潘婷”、“柔顺”的“飘柔”和“保湿”的“沙宣”。这样做，每个品牌的市场份额可能都不太高，但总和却会很高，而且有效地扼制了竞争者的进攻。

哈佛营销笔记