投眼长期营销，挖掘更深层次的发展需求

2012年《哈佛商业评论》曾经发表了一篇题目为《传统营销已死》的文章。开篇写道：“包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段已经失效。很多还在干这一行的人们似乎还未意识到他们所在的部门或者组织已只剩下躯壳——我们可以从很多方面认识到这一事实。”

虽然标题有些耸人听闻，但确实唤醒了人们对传统营销的思考。传统营销还被称之为动机营销，它是以公关的名义进行非营利活动，并以公关活动为企业带来正面的宣传，从而实现促销之实。为了激发顾客的社会意识，许多企业采用了动机营销，动机营销虽然可以增加企业的好评度，增加潜在顾客，但是，动机营销不具备策略性，是短期行为，想要使传统的动机营销变得具有长期性的唯一方法，就是将它进一步塑造成全企业都可以接受的活动。同时，再为之确定起发展长期的目标，逐渐构成任务营销。

美国运通卡为了进一步扩大社会知名度，在20世纪90年代初开展了“关怀无家可归者”的活动。但是，无家可归者与当时唯有富裕阶层才能使用的信用卡之间根本毫无关系。于是，在1993年，运通卡打出了各式广告：“每当您使用运通卡时，您便是在向穷苦人群伸出援助之手。”在电视广告中，还呈现出了一些无家可归者露宿街头的画面，其间，穿插了部分高级餐厅的镜头。广告意图在于向人们道出：在您每次进行交易时，运通卡都会扣出两分钱作为捐助穷困人群，但这一扣除活动有最高累积金额与活动时间。

这一活动的确有一段时间暂时促进了运通卡的交易量，但是这一做法明显缺乏明智性：运通卡的持有者要比其他类型的信用卡持有者拥有更高的收入与社会地位，而每一次持卡人购买一件昂贵物品时，便会联想到无家可归者的可怜，这种联想，只会增加他们的罪恶感，却丝毫不能引发他们帮助他人的成就感。

相比之下，运通卡在东欧所展开的营销活动明显更加明智：为了协助那些期望吸引外资的国家开展旅游观光事业，运通公司调派了多名行政主管到匈牙利，与政府旅游部门的官员一起组建起了一个基金会，对其国内大学进行资助，使他们可以用心研究，如何才能吸引外国游客到当地旅行；该基金会还向23所高中提供了奖、助学金，帮助学生接受旅游与相关行业的培训。

这一做法不仅获得了运通卡在当地通行的主要人力，更为运通卡提供了一个与匈牙利旅游业主导者建立互动关系的机会，同时还赢得了政府单位人员、旅行类工作人员、即将成为消费者的年轻人群的注意力，与他们建立起了密切的关系。更重要的是，这一活动令运通卡的全体员工为自己在整个东欧经济发展的过程中所做出贡献、所扮演的角色感觉到骄傲。

运通卡的“关怀无家可归者”活动属于动机营销，而在东欧所采用的便是任务营销，与动机营销相比，任务营销的时间一般都在一年以上，并能使顾客与其他利益相关者获得明确的附加值，同时保持了诚信的态度，使企业文化得到了进一步的丰富。由此可知，商学院营销教授里格·梅丽的话语非常正确：“你不能总是期望顾客时时能对你的宣传动心，你需要挖掘更深层次的发展需求来满足企业与顾客。”以社会责任为基础的任务营销，其涵盖的范围要比动机营销更具有广度与深度，同时还能帮助塑造与增强企业文化，使企业形象在客户心目中更加明确，并对企业的业绩发展起到直接性的拉动作用。

想要将任务营销的好处尽享，企业便必须要对展开的社会活动进行策略管理，在策略性管理之下，这些活动应具有以下特点：

1. 集中性

大多数企业在参与社会活动时都会有动机：或是获取利润，或是扩大知名度，或是博得好评，但是，这些动机却缺乏明确的关联措施。任务营销可将这些活动进行集中协调，并对公司的善举广为宣传，增加公司的曝光率。

2. 普遍性

若企业的任务具有明确的普遍性，它便会在公司运作的每一个层面上体现出来。公司本身便成为了任务营销的讯息、产品与媒体提供者，在这种整合之下，企业沟通与市场营销便得到了完美的结合。

3. 长期计划性

企业有必要进行长期性的任务营销，最重要的原因是，一个真正的任务往往是公司核心价值的延伸，为了保持核心价值，公司任务也需要长期维持。想要将企业任务深植于企业文化中，让其成为企业文化中的一个方面，则需要时间的积累与管理者的不断努力。企业执行某项任务的时间越久，其任务便越会被人所知，一旦公司发展与任务营销性建立起关联性，管理者便可以对公司的进展驾驭自如。

在进行长期计划时，管理者需要慎重选择任务，不要选择社会风潮或流行时尚类的目标作为公司的长期任务。这样可以避免由于动力欠缺而无法促进公司成长的局面出现。

4. 相关性

企业进行长期任务的同时，最好与其专业领域有明确的关联。当一个公司的长期活动与其专业领域完全扯不上关系时，这项活动很可能会以失败告终。与专业相连还可以让公司除了贡献金钱之外，还能让下属员工从另一角度去思考自我，从而获得更多的商业灵感。

5. 传播性

不为人知的任务对于公司的营销是毫无帮助的，所以让公众知道企业曾经进行过哪些公益活动或营销行为，是进行任务营销的另一目的：这样的活动与行为为市场营销传播提供了一个可以自由发挥的更大舞台，也使顾客与其他利益相关者拥有更多选择该企业的理由。

企业确定要进行任务营销前，必须要做出两个决定：

·聘请有能力设计与管理长期任务的工作人员；

·在企业中彻底贯彻与落实营销活动；

任务营销唯有在专业人士的指导之下，才能发挥其营销的主要目的。在企业中具体实施任务营销的办法如下所示：

1. 企业任务制度化

如果一个企业只将营销任务视作一个单纯的活动的话，这样的任务功利性太强，消费者也不会买账。如果一个企业能把长期营销落实到公司的制度层面上，这样会赢得消费者的信任，营销的效果也会更好。

2. 对任务贡献进行估计

一项营销任务是否有价值不能依靠主观判断，需要企业在执行任务前做好评估。准确的评估能够降低企业的营销风险，评估任务执行成效的方法包括以下几点：

·利益相关者对于企业任务了解多少；

·请顾客、股东、政府成员等主要利益相关者将公司任务与其他企业所进行的同类任务进行比较，并对其贡献进行评估；

·找出有关活动的新闻，看其对公司任务的评价如何，并将其阅读人群、人数等因素考虑进去。

3. 让高层管理者监管任务的进行

如果一项营销任务只是营销员或是营销部门单纯采取行动的话，那么这项营销任务的成功率不会太高。因为，只有公司高层领导知晓并进行监管的话，全公司才会加入此项长期营销任务之中。另外，成立监管委员会这样的机构能够确保任务营销公平、公正与公开性，也能让消费放心加入其中。例如：企业承诺将销售利润的百分之多少的比例贡献给某某人群或团体，那么一定要成立一个中间机构作为诚信保障，让消费者享有知情权。

4. 将任务精髓渗透入组织内部的所有部门计划之中

任务不仅要对大众有利，更要对公司职员有利。如果此项任务可以让公司内部低收入群同样受益的话，此项营销活动取得成功的概率就会很高。

哈佛营销笔记