准确的产品定位更容易吸引消费者

想要让企业产品成为最主流的竞争品类，需要对该品类产品的核心价值进行简化和定位，借助于持续而简单的信息，让产品信息在顾客的心中立足，占据重要的位置。最佳的效果即是让企业在顾客的心中拥有一个明确的字眼，就像人们一提到英特尔，便可以想起“微处理器”，一提到惠普便能想起“PC计算机”一样。

可口可乐最初是作为药类饮品，在药房出售的。在诞生之初，市场上的主流饮料是酒类，此类产品是为了缓解人们巨大的工作压力而提供的，因此，具有着明确的麻醉效果。可口可乐却刚刚好站在了麻醉的反面。在刚上市时，便打出了“提神醒脑”等与酒类饮料对立的产品策略。凭借着这一定位，可口可乐逐渐地走出了药房，建立起了一个能够与酒类进行对抗的饮料市场。

在过去的多年时间时，在全球范围内，可口可乐一直独领风骚。因为其独特的配方，所以，可口可乐总是以为消费者提供“口感最正宗的可乐”为口号，而人们也依然会将可口可乐作为提神饮品的首选。

可口可乐的成功并不妨碍其竞争对手继续没用这一策略的发展与壮大，以可口可乐的老对手百事可乐为例子，在1961年，百事可乐针对可口可乐的“历史悠久的饮品”定位，提出了“年轻人的可乐”的产品定位，同时，选择了一系列的年轻偶像作为代言人。

时至今日，百事可乐在全球范围内早已拥有了庞大的顾客人群，同时，它们在全球范围内还在强调着这一“年轻”特质，这也使它在饮品市场上占有了一席之地。

在20世纪的80年代，特劳特推出新产品“七喜”汽水，并将七喜汽水定位成为了“永远不含咖啡因”的饮品，此举使可口可乐与百事可乐深受重创，并赢得了许多追求健康生活的顾客。同时，该定位也使七喜汽水一跃成为了美国饮料业中仅次于可口、百事的第三大饮料品牌。

差异化可以让自己的企业产品与其他产品区别开来，但是，很多企业往往会对产品成分与功能上的微小差异，却忽略了这样一个事实：对于消费者而言，过于细微、繁琐的差别只会导致他们将该产品与其他产品混淆。深化定位依然需要在简单、易记的基础上，将产品的主要特点凸现出来，唯有如此，方能让产品在众多同类产品脱颖而出。

哈佛商学院教授、企业定位专家克里斯滕森曾经发表文章指出，在当今社会，定位从企业生存必备的战略逐渐地发展成了一种时尚观念，这种时尚流行导致定位的泛滥，同时也使定位一词偏离了其原本的含义，产生了大量的伪定位。克里斯滕森在经过调查后发现，企业最容易犯下的定位错误包括以下几种：

1. 错误地认为定位就是从企业自身出发，进行目标的设定

在进行定位时，许多企业会说自己“要做某一领域中的第一”，但事实上，这种看似远大的目标其实是企业的主观目标，而非理智的定位，同时，还与顾客对企业的认知有着明显的差别。事实上，定位产生的方式恰恰是“由外及内”的，这种定位由于无法对顾客产生影响，同时也不会创造出新的市场。

2. 创新定位与顾客已存在认知矛盾

正确的定位来自于对自我优势的充分发掘，所以，在进行新产品定位或企业创新式定位时，首先要考虑新的定位是否与顾客的已有认知相符合。但事实上，很多企业的定位恰恰与顾客早已形成的认知或常识相违背，这种品牌定与认知相冲突的定位现象，导致企业的创新或新产品极难成功。

3. 将形象式广告与企业的理念误当定位

定位是使品牌在顾客认知中的位置进行确立，可以对消费者的购买行为产生直接的影响，而不是抽象的形象。现如今，大部分商业广告都是建立于诗意化抽象形象中的，比如，飞利浦的显示器定位为“精于心、简于形”，但是，消费者认知中并没有哪种产品真的叫“精于心、简于形”的，而是只存在于超薄、高清等各类不同的显示器空缺。若企业将这种诗化语言当成企业定位，便很难取得销售上的成功。

4. 误基于市场进行定位

著名营销学家菲利浦 科特勒先生认为企业产品定位直接决定了企业营销的成败，他曾说“定位是营销战略中最为关键的步骤。”但事实上，菲利浦先生的定位是基于市场竞争状况而形成的，即市场需要什么样的产品，企业便生产什么样的产品，这种产品定位脱离了顾客的需求，使产品只顾及了市场空缺，却未能考虑到顾客的接受度，所以，这也是定位失败的另一大原因。

正是因为“伪定位”大量存在，才导致了许多企业“有定位、无认知”的情况出现，而这种情况往往会导致企业陷入“有定位、无市场”的局面中。其实，想要做好定位，只需要管理者把握好以下三大法则，便可以使企业在遵从顾客认知的前提下，获得更高的市场认可度：

法则一：注意聚焦

定位不应只是建立于争夺“行业”第一的目标之上，而是应找到自身的与众不同之处，因此，企业应集中精力，将一种业务做好，从而在顾客心目中拥有一个明确的企业概念。一旦企业在此方面获得了先机，他人便永难超越，因为顾客的认知很难发生改变。

法则二：注意取舍

无法对自我定位进行界定的企业永远也不可能树立起真正的品牌。管理者应不断对组织定位进行明确，提防自己产生自负心理，误认为自己什么业务都可以做。一旦定位过度多元化、定位过于不精确，产品便会迅速地在市场大潮中被湮灭。

法则三：注意延伸

企业应在自我既有优势上进行延伸，在原有成功产品上，发展出新的产品品类，从而确立起新的定位品牌。

哈佛营销笔记