拥有核心竞争力

一个人的一生往往因一事而成名，因一事而成功。发明家因一项发明而名垂青史，科学家因一项科研成果而誉满全球，艺术家因一件艺术作品而流芳百世，运动员因打破一项世界纪录而享誉世界，电影明星以一部影片走红影坛，武林高手以一招杀手锏所向无敌……在企业经营中，也存在“一招鲜”的情况。

比尔·盖茨只做软件，就做到了世界首富；沃伦·巴菲特专做股票，很快做到了亿万富翁；乔治·索罗斯一心搞对冲基金，结果成为金融大鳄；英国女作家凯瑟琳·罗琳40多岁才开始写作，而且只写了一部《哈利·波特》竟然写成了亿万富婆。

每个行业都有赚大钱的简单方法：在商品零售业，沃尔玛始终坚持“天天平价”的理念，想方设法靠最低价取胜，结果做成了世界最大的零售企业；沃伦·巴菲特一直坚持“如果一只股票我不想持有10年，那我根本就不碰它一下”的原则炒股，凭借“低点买、高点卖”简简单单的六个字成为一代股神。肯德基以炸鸡闻名，麦当劳以汉堡包取胜，全聚德以烤鸭立足，等等，这些都是企业经营中的“一招鲜”。

所谓的“一招鲜”无非就是企业的核心竞争力。1990年，美国著名经济学家加里·哈默尔在权威性杂志《哈佛商业评价》上首先提出了“核心竞争力”一词。企业核心竞争力是企业市场竞争成败的关键因素。核心竞争力强调的是企业具有的独一无二的参与市场竞争的能力。随着市场不断的发展，企业核心竞争力也随着不断变化，所以，企业要随时评估自己的核心竞争力，确保自己的竞争力处于绝对的优势地位。

麦当劳(McDonald's)公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在 120多个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施品牌战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。“麦当劳”是餐饮行业的世界第一品牌，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的《世界最有影响力的100个品牌》中，麦当劳名列第2位。

麦当劳在 1955 年开业之初，只是伊利诺伊州由麦当劳兄弟经营的一个小规模汉堡餐厅，与路边的其他快餐厅没什么两样。但为麦当劳提供“多头搅拌器”的经销商、52岁的雷文·洛克，发现这家小店生意出奇的好，原因是麦当劳兄弟把“服务模式”改变了：没有服务员，取消多品种，一切自助，顾客获得了“快”与“食品品质的稳定”。

雷文·洛克认为这种模式可以大规模复制，于是他从麦当劳兄弟那里购入专利经营权，创立了麦当劳公司。但是，如果雷文·洛克仅仅简单地复制麦当劳兄弟“没有服务员，取消多品种，一切自助”的模式，麦当劳也不可能如此成功。雷文·洛克的伟大之处，在于他成功地解决了饮食产业的“工业化矛盾”，并在这一点上，建立起麦当劳独一无二的“核心竞争力”！

为了提高竞争力，在众多餐饮行业中脱颖而出，麦当劳推出了具有特色的快餐食品。将“大厨”彻底从餐厅剥离，通过标准化的原料供给与标准化的制作，保证将最重要的顾客价值──食品品质的稳定性──牢牢地控制在自己手中。

之后麦当劳又在选址、规模发展、员工培训、运作系统等方面做出自己特色，精细化、规模化发展，形成了不可超越的六大核心竞争力。

让麦当劳迅速超越其他餐饮行业的正是企业的核心竞争力。企业是多种生产要素有机组合之后形成的，一旦一个企业可以比竞争对手更好地判断这些要素的先后、主次顺序，同时能够更好地运用与结合这些要素去完成某项工作时，企业便拥有了一定的核心竞争力。让自己的公司拥有核心竞争力，可以从下面两个方面入手：

1. 强力“治散”：解决影响公司持续发展的主要矛盾。很多公司在产业布局和管理等方面都存在着相当分散的状况：一是产业分散。产业跨度从第一产业到第三产业、从地上到天上，几乎无所不包。许多产业与主业关联不大、“大而全”、“小而全”的弊端仍不同程度地存在。二是布局分散。主业的产业布局分散，集中度不高，特别是一些加工行业，远离资源和市场，存在布局不合理、产供销脱节等问题。三是管理分散。管理层次过多、机构重叠、多级法人、分散决策等诸多问题在不少公司普遍存在。此外，“散”还表现在科研开发、物资采购、产品销售、商标品牌等许多方面。

“散”是乱之源，弱之根，败之先。“散”的弊端之一是造成资源配置和利用的低效率，使集中度难以提高，区域性优化难以实施。弊端之二是造成多头对外、无序竞争，削弱了公司整体竞争力和控制力。弊端之三是造成内部管理失控，监督不到位，导致效益流失和资产损失。弊端之四是滋生和助长“本位主义”意识，削弱了整体凝聚力和执行力。因此，强力“治散”，是私营公司由大而强的必由之路。

2. 提升主业的优势地位。突出核心业务，做优、做强主业是全面提升公司市场竞争力和持续发展能力的根本。为此，要做到：

①健全市场营销网络，提高市场占有率。整合公司原有营销网络配置，对市场开拓、营销策略、销售业务实行统一管理。

②优化生产，适时投入，确保持续做大做优。

③加快科技进步和技术创新，为公司有效发展提供技术支撑。

哈佛营销笔记

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