下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在MBA课程中有一个“啤酒游戏”。“啤酒游戏”是20世纪60年代，麻省理工学院的斯隆管理学院所发展出来的一种类似“大富翁”的策略游戏。斯隆管理学院的学生们，各种年龄、国籍、行业背景都有，然而，每次玩这个游戏，相同的危机还是一再发生，得到的悲惨结果也几乎一样：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货。然而，消费者的需求变动，却也只有第二周那一次而已！如果成千上万来自不同背景的人参加游戏，却都产生类似的结果，那么个中原因必定超乎个人因素之上。事实证明，由于信息不对称，各个环节虽然都有理性判断，但因为没有相互协调，缺乏全面观察的角度，因此无法跳脱这种结构所囿限的个体行为。
“供给侧改革”将是破解“啤酒游戏”困境的钥匙。多年来，我们的消费市场一直面临着结构性失衡。例如，本来就国内消费疲软，服装鞋帽等产品产能过剩，中国居民海外疯狂扫货，却又有传闻提高高端产品的消费税。如此这般，本来就比较严峻的“供需错位”，岂不是成为经济增长的障碍？所以，中央适时提出“供给侧改革”，其实已经意识到目前中国经济的困境就是产能过剩，希望通过提高供给体系质量和效率，改变目前人力、资金、土地等成本居高不下的状况，消除制约新经济发展的路障。
“啤酒游戏”的核心要素就是每个理性的个体只关注自身细节而忽视全局，说得再明确一些，就是信息不对称导致的非理性决策。经济活动的两大主体是生产和消费。传统的生产方式，产品由生产者说了算，消费者根据需求决定买还是不买。在这个生产和销售的过程中，生产者不清楚消费者，也不清楚竞争对手，消费者也不了解生产者。这样的一种生产消费结构，往往导致库存积压，造成产品价格居高不下。
而进入工业4.0时代，以“互联网+”为代表的技术革新，将引发一场“消费革命”。我们以“滴滴出行”为例，过去出租车司机不知道顾客在哪里，用户不知道出租车在哪里。有了“滴滴出行”这个平台以后，用户发布信息，出租车司机马上接收到。这样，出租车减少了空驶的成本，用户节省了找车的成本，一举两得，有效提高了社会整体效率。而我们谈到的“供给侧改革”，也必将像“滴滴出行”一样，颠覆过去的生产和销售模式。
其实，“供给侧改革”也不是什么新鲜事物。例如服装定制，就是很好的例子。有了服装定制，消费者可以找到适合的商店，根据自己的需求定制服装。而服装制造商因为先有订单再安排制作，节约了成本。再如电脑组装、家具制造等等，都可以按照这个模式运营。由于双向透明，信息对称，节约了成本。可是，对于很多快消产业，例如化妆品、奶粉、啤酒等，如何实现“供给侧改革”呢？毕竟生产厂家不知道每个消费者的需求。
“供给侧改革”背景下的新挑战将是消费者博弈。过去，生产者的产品也是卖给消费者，但是不知道消费者在哪里，所以采取广告或者实体店来招揽顾客，这种做法很像军事上的密集轰炸，成本高、效益差。而消费者博弈，将是消费者占据主动，而生产经营者必须去迎合这种需求，这就像是精确制导炸弹一样，经营者貌似被动，其实是占据先机。而“互联网+”让这种需求变成了可能。
可以设想一下，有这么一个消费平台，一名消费者发布了消费需求，相关生产商接到这个信息以后，迅速提供自己的产品报价和信用评级供消费者选择，这样将极大杜绝假冒伪劣产品，提高服务质量，降低交易成本。而供应商根据消费者的消费信息，建立自己的数据库，动态调整自己的生产规模。另外，消费者可以向关联的朋友群推荐该产品从而获得销售返利，让消费者成为企业生产的一部分。这样，企业也在和消费者的互动中扩大了影响，建立了产品忠诚度。
当经济活动进入终端环节，谁拥有消费者，谁就能获胜。过去我们常常说“顾客是上帝”，可是真正的生产活动中，我们常常找不到“上帝”。现在步入信息时代，生产者终于可以清晰地看到自己的“上帝”了。此时，谁先行一步，将这些资源抓在自己的手里，就会立于不败之地。而锁定这些碎片化的消费者，将他们纳入自己的生产环节，将是企业努力的方向，这也是“供给侧改革”给予我们的真正启示！
可以预见，在不久的将来，“供给侧改革”将不再是一个抽象的概念，它必将引发一场新的消费革命，打破旧有的生产关系。而消费者，将成为这场革命的主力军！