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赵敏 王鑫
【摘 要】 “个性、专业、品牌”，这些理念在广播的发展过程中并不陌生，但是由于种种限制，并没有做到极致，甚至走入了误区。相比之下，名人播客更自由，也更能体现这些理念。本文以饶雪漫《行走的风景》为例，探讨如何抓住主持人这个关键点，促进广播媒体的进一步发展。
【关键词】 名人播客；个性化；专业化；品牌化
信息大爆炸的时代，人们的注意力被极度分散，成为稀缺资源，如何获得更多的社会关注是广播人首先要考虑的问题，激烈的媒体竞争实质就是争夺受众的注意力。
“名人”这个特殊群体，一直是公众注意力的焦点，名人在其相关领域内扮演着意见领袖的角色，发挥着引导舆论的作用，人们关注、崇拜、模仿名人，所以，名人效应产生的传播力量、传播优势不容忽视。“名人播客”以其个性化、专业化、品牌化的传播特征，对传统广播如何打造满足当今受众需求的名主持、名节目，极富启示。
播客，最早是指一种在互联网上发布文件、允许用户订阅并自动接收新文件的方法，随后衍生为用这种方法来制作的音视频节目，本文的“播客”专指音频节目的制作传播。2004年，播客兴起，使“人人都能成为主播”，其便捷、交互的传播特性令人耳目一新。代表性的播客网站菠萝网，在三个月内，播客数量就翻了一番，播客节目增长近两倍。
在这种技术基础和群众基础上，名人播客出现。一种是现实生活中受到人们普遍关注的名人，以播客方式发布自己的日常生活感悟、最新动态、最新作品等，他们不以播客成名，而是把影响力延伸到了网络世界并进一步提升；另一种是源于普通大众、属于草根阶层的播客，他们通过播客平台，凭借各种特性，引起了广大受众的高度关注和热烈反应，迅速走红进入网络名人行列，进一步延伸至现实领域。
“名人播客”，是指在一定的领域中，具有一定知名度和影响力的人，运用数字广播技术，录制音频节目，上传到网络，广为传播。“名人播客”形成的条件：一是自己亲任主播，有自己的原创作品；二是有一定拥护自己的粉丝群体。最近十年中，相比于先后红极一时的博客、微博、微信、网络直播等新兴传播方式，播客一直不温不火，比较小众，比较边缘，但是名人播客始终吸引着受众的注意力。比如，雪漫电台《行走的风景》，由知名作家饶雪漫担任主播，以青春、成长为节目标签，以音乐、电影、校园、读物为话题，讲述旅行、恋爱、情感、成长的故事，被称为最温暖最治愈的声音，仅在荔枝FM就有66.6万听众，7175万次的播放量。
享有“文字女巫”之称的饶雪漫，已出版五十余部作品，多次登上全国各地（含港台地区）畅销书排行榜。因为主要讲述青少年的感情，她的作品被冠上“青春疼痛文学”的称谓，伴随了90后一代人的青春。近期，饶雪漫又进军演艺圈，将自己的作品搬上荧幕，这一举动，以全新的姿态，博得粉丝们的支持和期待。
正是这些独特的个性化色彩，使饶雪漫的个人电台一出现在贴吧，就吸引了网民的注意力，收听率很高。当她进驻荔枝FM、喜马拉雅FM等成熟的播客平台后，成功地积累了一批稳定的受众群体。饶雪漫将她的青春文学转化为声音，每期节目40分钟左右，围绕一个关于成长或情感的主题，比如“愿你被这个世界温柔相待”“原来有些爱，不过是喜欢”等，讲述她个人的感悟。《行走的风景》中能够体现饶雪漫个人化色彩的方面还在于，她会根据自己的需要设置节目内容，具有独一无二的原创性。例如电影《左耳》在2015年4月24日上映，作为编剧的饶雪漫，在雪漫电台中做了大量的前期宣传，从2014年8月到2015年4月，一共9期节目，包括演员访谈、片场探班、主题曲发布等，不仅迎合了《左耳》忠实粉丝的喜好，也成功拉高了节目的收听率。
播客节目的制作个性化鲜明，收听也是如此，听众主动地寻找到最适合自己个性特质的播客节目，通过什么媒介、在什么时候收听以及听什么内容，完全由自己决定，收听过程中随时互动，甚至参与节目制作，比如蜻蜓FM的《越听越经典》，经常有听众给主播陆鹏留言提建议，陆鹏据此策划节目，有时甚至一期节目的歌单都来源于听众。这些是传统媒体无法提供的使用体验，那广播该如何满足受众的需求呢？
个性化主持人的出现，曾经助力广播突破困境。1986年12月15日，珠江经济广播电台正式开播，其改革模式之一就是主持人直播，这引起听众的热烈反响，“金话筒奖”创始人白谦诚同志更是盛赞“没有主持人，就没有‘珠江模式’”。珠江经济广播电台把培养“广播明星”作为重大业务建设：开设以主持人为主角的《新红星剧场》《天才DJ天才SHOW》节目，通过独特的设计和精心的包装，让主持人充分展示个人才华，强化主持人的形象；举办听众评选“我最喜爱的节目主持人”活动，提高主持人的知名度，扩大珠江台的社会影响力。
主持人以人际传播带动大众传播，提升传播的效能，经过多年的发展，已经成为广播电视媒体的核心竞争力之一。但是，当电视主持人明星化转型，网络主播自主化演播的时候，广播节目主持人的发展却疲态尽显，难以为继。
激烈的竞争迫使广播媒体寻找自己的独特性，但是，一些广播媒体在尝试推出具有独特个性魅力的主持人的过程中出现了一些误区，将个性化的理解表面化、浅薄化。实际上，广播节目主持人代表媒体的形象，由于职业身份的限制，再加上一些电台采用类型化播出，就很难如饶雪漫等网络主播一般自由随性地展现个人色彩，如果出现一些私人话语，在大众传播中会很有违和感，所以，广播节目主持人应该打造与传统媒体相符的权威性，传播大众需要的信息，全面体现“喉舌”功能，这才是广播主持人的独特个性。而主持人那些独立的、多变的甚至搞怪的形象，可以通过其他传播渠道展现，也就是说，传统广播与互联网结合，不是简单地将广播节目搬上网络，而是另外打造符合网络受众口味的节目，精准定位，分众传播，这样才能真正丰富节目主持人的角色，拓展广播的领域。例如河南音乐广播人气主播帅天加盟创办的互联网电台——“能量橙子”于2016年初正式开播，旨在打造“好玩好听、有情怀、有生命力”的电台节目，成为新时期广播媒体O2O创新发展的重要探索，通过一系列线上线下的项目和活动聚集起了大量用户粉丝群。
饶雪漫已经在青春文学领域经营了十多年，对当今的青少年非常了解，新浪新闻曾评价她：文笔独特，语言优美，故事行云流水，直抵青春的最深处，更有着年轻的心境，流畅的故事叙述，抒情的文字表达，灵动的E时代思维，斑斓的少年情怀。细腻，体贴，纯情；扣人心弦，字字句句都是年轻宣言，异常契合正蓬勃成长，对世界、爱情、善恶充满好奇与萌动的怀想的少年们。饶雪漫的粉丝主要是90后和00后，这一群体娴熟地使用网络，热衷于新技术新事物，是一批热情新潮的时尚达人，能够得到他们发自内心的认同可不是一件容易的事。
来自四川的饶雪漫，却有着江南人婉约轻柔的嗓音，极为契合《行走的风景》情感节目的定位。在节目中，她总是轻声细语地述说动人故事，时而像温柔的邻家姐姐，讲着最质朴的道理，时而又像灵巧的黄莺鸟，欢快地念着粉丝留言，和煦阳光的声音，像徐徐春风一般，深入人心，感染听众，更赢得听众的信赖，主动地参与到节目中，抒发内心情感。对于声音形象的塑造和把握，充分显示了雪漫电台的专业水准。
如今，“人人都在寻找网红，人人都想成为网红”，网红俨然成了注意力经济体系内的新热点。众声喧哗时，吸引注意力不难，叫得怪点就可以了，但是“你方唱罢我登场”，仅仅依靠标新立异能留住受众的注意力多久？结果就是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
即使是现实中的名人，进入网络世界后，当人们的窥视欲望消退，也未必能引起更多关注了。最近，知名艺人杨幂、刘恺威、李易峰等的播客都在荔枝FM上线，也迅速吸引了几万粉丝。但接下来，如果这些明星不能用心经营，也难逃最后成为网络废墟的命运。
热点时时更新，只有得到粉丝更深层次的认同才能够获得更持久的关注，并扩大传播的影响力，这就需要专业化的内容生产了。那些经过大浪淘沙留下来的播客名人，都是某个领域的专业人士。如《内核恐慌》，娱乐性技术播客，节目有料有趣，给很多程序员带来灵感和乐趣，主播之一的吴涛在一家数据库公司的集群服务器部门做软件开发；《营销有意思》的主播张齐，是知名营销、咨询、培训和管理专家，有十多年培训机构高层管理的丰富实战经验，通过播客分享销售培训的相关知识；《蛋解创业》的创始人耿伟从2008年起创业，2014年转型互联网媒体，录制了上百位创业者失败的经历，用调侃幽默的方式从中分析出经验教训，在16个音频平台发布，积累了十几万的固定订阅用户，经过一年多时间做到创业类播客第一，成为创业者熟知的主播蛋蛋。这些节目的成功，就在于它们拥有某一方面专业知识，服务对这一领域的信息有所需求的群体。所以，虽然技术提供了人人成为主播的可能，但真不是人人都能成为主播的，内容生产在经过UGC（用户生产内容）阶段的野蛮生长之后，逐渐转向理性的PGC（专业化生产内容），日益成熟、精品化。
30年前，随着珠江经济广播电台的开播，广播界拉开了专业化改革的序幕，这是对广播发展时代潮流的呼应，是广播人在适应社会变化、深入认识广播传播规律的过程中做出的选择。广播节目布局和节目形态发生了质的变化，广播的媒介特性得到了极大的发挥，收听率提高、影响力扩大，发展势头良好。
但是，体制等因素的制约，使得声势浩大的频率专业化改革最终效果不佳，众多频率只是改了呼号，实际还是综合定位；很多专业广播频率没有根据自己的受众群体来设置节目内容和形式，简单模仿成功的模式、节目，特色不鲜明，同质化竞争严重；广播节目投入少，制作粗放，主持人字正腔圆地读报纸、聊网络、放歌曲，一档节目就完成了，导致专业化水准下降，难以吸引受众。
广播媒介的专业化发展需要创新性的探索和实践，必须在已有的受众划分专业化、节目内容专业化的基础上，推进主持人专业化，因为主持人是广播媒介的标志性符号，也是这个时代最容易吸引受众注意力的因素。
消费主义时代，人们追求的不再是商品的使用价值，而是商品的符号象征价值。所以，打造品牌成为商品生产的终极目标，因为品牌体现了商品的深层意义，能满足消费者的心理需求。
名人是一种能让受众产生记忆联想的具有象征意义的符号。名人做主播，一方面自我标榜，扩大影响，保持热度；另一方面利用明星效应宣传节目，提高收听率，树立品牌形象，形成粉丝经济。大量粉丝听众的优势使名人播客持续发展成为可能。
随着时代变化，饶雪漫的身份在不断转型：先是作家、文化出版公司老板，通过自己的文字成为青春文学掌门人；当纸质书的阅读量下降时，饶雪漫推出“图书娱乐化”和“图像影像化”的概念，启用海选出的普通学生作为书模，如当时还未走红的林更新、陈意涵、蒋劲夫和吴倩等，在书中附送影视光碟；这种模式后来被《小时代》等电影所打破，饶雪漫就做制片人、电影编剧，推出电影《左耳》，满足自己的书迷；进一步开通播客，亲任主播，让声音传得更远。无论何时，饶雪漫这个名字都和青春联系在一起，所谓“永远17岁”，这就是她的品牌。
饶雪漫很珍惜自己的品牌，她初期的作品是讲70后的青春，基调相对清纯、阳光。《左耳》要写2005年的故事，她就花很长时间去接触90后，比如上90后的论坛，和90后聊天，倾听他们的故事和困惑，所以，她写的是真实的青春，不是轻飘飘的、简单的谁爱上了谁的那种，作品涉及救赎、背叛，甚至死亡，相对于一般的青春文学，更有深度一些，也更真实和残酷，因此才能得到90后的认可。
饶雪漫不仅通过轻灵的文字影响青少年，更实际地关爱青少年的成长。她组织“我不是坏女生”夏令营，走进问题少女的世界，引导她们拥抱阳光，用全新的心态快乐地生活。在媒体访谈中，她说：“很多孩子因为读了我的书，改变了人生的方向，因为参加了我的夏令营，改变了人生的轨迹。”这种责任感让饶雪漫的品牌更有分量。
广播界也曾出现不少知名主持人，但是要么转去其他媒体了，要么上升空间狭小，对主持人品牌的培育与经营，还没有引起广播媒体的足够重视，处于自生自灭的状态。名牌主持人作为无形资产，推动节目品牌化传播，可以在短时间内迅速扩大节目的收听群体，提升收听率，为广播媒体带来更好的社会效益和更高的广告收益；而群体的品牌主持人队伍创造的是广播媒体品牌，品牌化经营对于广播产业的整体运行有着重要的意义，媒体竞争最终是品牌的竞争。目前多家电台，如中央人民广播电台、深圳广播电台等都在进行品牌建设，从品牌定位到品牌形象塑造，再到品牌传播，仍然拥有巨大的发展空间。主持人品牌贯穿于媒体品牌的构建过程中，抓住这个关键点，能提升广播的核心竞争力，使广播媒体的传播力量得到最大程度的彰显，从而增强广播媒体品牌建设的效果。
构筑广播节目主持人品牌形象，并通过多种渠道推向公众，应该是一个系统工程：从选拔主持人开始，就不仅仅以语言传播能力为标准，不再把主持人作为广播节目的最后一道工序，而是让主持人做节目的制作人，成为节目运营的中心；对主持人的包装、市场营销，甚至危机公关，都需要专业团队来管理，这就对主持人的素质提出了更高的要求，也会促进媒体机制体制改革进一步深化，为广播长远发展奠定基础。
（作者系岭南师范学院文传学院新闻系副教授；岭南师范学院研究生）