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孟伟
广播下一步发展的趋势是什么？广播作为一类媒体会在不久的将来消失吗？这些疑虑恐怕是当前很多广播人的困扰，内心期待着一个清晰而简单的回答。近期关于媒体理论创新的提法很多，各种概念林立；业界实践领域更是异彩纷呈，不缺乏各种解读和总结。这些新的提法，如何厘清误读，从广播本体的角度解读其背后深意，对于上述问题的解答比较重要。这些问题可以集中在“广播用户”与“广播互动”的关系如何？“广播高质量节目”和“广播创优”的深意是什么？广播对于UGC的理解是否存在误读？“广播场景化收听”如何实施？广播盈利模式与付费广播的前景？广播人才流失与人才引进？
本文尝试从广播媒体属性层面来谈谈融媒体与之相关的基本概念，助力今天和明日广播的创新之路。
广播发展环境发生很大的变化已是不争的事实。信息资源过剩成为普遍状态。例如，收听状态已经不是广播媒体所独具，而是变为很多互联网产品的特征，且在其平台上有更多选择，因为现在的用户大多知道自己要听什么，这些多样化的选择与听众“痛点”之间更为匹配。
过去传统广播的半收听状态，有一部分原因，可能是存在部分听众没有找到自己必须去听去关注的内容，就顺应了一种半收听状态。那么，今天持有此种心态的这部分人群，实际上已经从广播这里被夺走了，成为其他平台半收听状态的刚性需求人群，带有明确的商业转化特征。
长久以来广播媒体的内容制作和编排，都会考虑听众集中注意收听和半收听状态的平衡，今天也不例外。但是目前音频内容表达的多样方式和多渠道、多平台的高效分发能力，一定程度上缓解了音频媒体的这种焦虑，促使其内容与个性化对象需求之间更为匹配。因此广播媒体独具的半收听优势消退了，但声音媒体本身独具的价值属性也突显出来了，这也为广播媒体带来了新的生机。“失之东隅，收之桑榆”的启示在于：换一个视角，音频传播新的机会是留给能看到未来，不放弃、有准备的广播人，或者对于音频传播敏感的互联网人。
广播媒体的盈利问题一直是业界最为关心的核心点，其次才是广播媒体长久发展下去的能力。当前不仅仅是市场变了、产品变了，而且关键是用户变了。媒介生态就像是人的一生：婴儿需要成人照料，成人决定着婴儿吃什么，类似大众媒体早期发展阶段；然后是少年时期，想吃但是吃不着，可以提要求，但因为不善做或者经济不独立，不能完全透彻地被满足，这是互联网之前的大众媒体兴盛时代；成年以后，拥有独立思维判断，经济自主，目前的媒体用户已经到了这个程度。这是一种社会发展的必然，要尊重、承认和面对，找准新的位置，才能在新的媒体生态环境中获取新生存空间。
过去，作为社会主导人群的70后、80后是伴随着被给予信息成长的一代，一般而言习惯于接纳和吸收信息，但是自90后开始的年轻人，更偏好于自己制造信息，秉承“无制造无属性”的信念。在这个意义上，“参与＋观赏”成为一种显在的社会交往和媒体信息消费的互动模式，甚至成为今天推动媒体参与和价值变现的原动力。
因此传统大众媒体首先应审视的是自己的互动性怎么样，这不仅指对互动技术层面的掌握，还应探究媒体属性上的互动性怎么样，这是广播媒体内容和技术创新的原点所在，并非简单的对于声音价值的表层回归，而是回归到声音传播与人发生互动的层面和深度。
用户很重要，有人听有人用了，这个产品才能够变现，广播媒体才会有品牌和广告的价值。但“用户中心”的概念不是说用户是唯一重要的，而是用户的作用发生变化了，他们把产品的成本降低了，用户自身参与或者间接参与内容生产和呈现，把用户的个性化需求正式确立起来。生产者的位置发生转变，过去生产者要通过一个流程、一个质量标准或管控把关标准等，建立一个生产者垄断的位置，而现在这个位置被消解了。
在这个意义上，单纯地站在生产者的立场，按照传统的优质产品标准去生产声音产品，是无法纳入互联网产品的生态圈中的，可能会叫好不叫座。
对于用户的尊重是永恒的，而不是用户一定需要去引导。商业上的引导是具体行为层面的，理念层面的不是谁大和谁重要，而是权利关系发生变化。这与互联网本质上的“去中心化”密切相关。互联网是变动发展的，“去中心化”去的是今日之结构，明日的结构被解构后需要重建，重建的过程又会产生权利不平衡。
高品质，不仅指的是高品质的内容，高品质的形式，也指承载内容的渠道质量。针对广播媒体，互联网高速发展下的高质量声音节目，一般的理解是内容质量高，其实还有一个是不可忽视的——高清音质。本文结合QQ音乐、虾米音乐和网易云音乐的先后崛起比较分析，来谈高音质的传播意义。
针对音乐收听者而言，互联网音频媒体按照用户的收听状态可以简单分为两类：半收听状态和注意力集中收听状态。前者以QQ音乐为代表，往往是吸引音乐初级爱好者；虾米音乐收听者是专心致志的收听，目标人群与QQ音乐不同，或者说是比QQ音乐的目标人群要窄。虾米音乐在员工选择上往往强调懂乐器、自身是音乐爱好者的因素，另外注重评论的功能，一首歌甚至可以达到上万条评论。“网易云”的目标人群则又窄化了，往往是音乐重度发烧友，按照传统的思路，窄化的人群如何孵化，带动整个收听走向？但是网易云抓住了“音质”这个特性。同样的耳机，不用买会员，音质更好，对音质要求高的音乐发烧友很快从竞争对手那里搬过来了，因为有被满足的强烈需求在其中。网易云通过占领“高音质”用户高地，由高到低收取了自己的核心用户，在一个特别狭窄的点上爆发了。
互联网音频媒体，除音乐外，还有语言类节目，这类内容对于“高质量”的定位与音乐类内容不同。语言类节目可以把谈话、评论和知识教育结合在一起，也可以把相声、段子、心灵鸡汤等内容糅合，还可以把调查性新闻与广播剧类内容结合，这些内容除广播剧比较弱外，从目前来看互联网音频平台抢占了上述几类节目的先机。芝加哥电台This American Life旗下的罪案类非虚构节目 Serial 2014年开始播出，2016年推出第三季时创造了惊人的收听数字，其既具备广播剧的属性，也是一档新闻调查栏目，强调了基于现实感的戏剧性悬念。
高质量的语言类节目，有几个衡量的指标：首先是制作技术精良，其次是内容本身触及用户痛点，再次是内容节奏的高度故事化，以及在叙述和呈现技巧上的突破探索，最后是在内容推送上的技巧。关于最后一点，以短音频为例，可能3分钟独立推送的音频点击率比较高，但是听完的人比较少，而如果只有60秒的内容，那么10秒内是必须要吸引到人的。
若技术上不过关，没有突破，内容上版权没有控制，没有产品经理，用户的痛点挖不到，广播在内容上想翻身比较困难。
什么是“UGC”？估计不需要解释。我们往往记住概念指涉的主要内容、核心内容和明显的内容。但是对于媒体理论研究和媒体实践领域工作者而言，可能概念中其他被忽视的部分，恰好是对于一个行业而言的核心部分。
说起UGC，很多广播行业内的人可能会说，“UGC多数都是没法听的音频内容，成不了气候”。的确，十几年前英国、美国在播客刚刚崛起时，都曾经对用户自发生产的内容充满了期待，甚至在电台专门开辟了栏目给播客，但后来证明播客很多没有成气候，不了了之。
随着互联网成熟度的提高，UGC的意义对于音频媒体而言可能在此领域发展：
用户补充、丰富音频内容，比如为播出的音乐贡献歌词；按照千万个收听场景打包某类音乐专辑，如睡前音乐专辑等，这种场景化的收听习惯和收听需求，不是靠哪个专业编辑就可以实现的，因为音频数太庞杂和海量了。但这恰好可以发挥万千社会个体的优势，每个人都有可能成为某一点上的专家。这意味着，不是强调用户生产内容，而是用户参与了对于内容的二次选择和二次编辑，这可能是目前广播UGC发挥作用之所在。欧洲包括意大利的一些电台在几年前已经在电台对接这种内容呈现和播出模式。但目前国内对这一点的认识还不够，鲜有尝试并有成效。
“场景化”在信息传播的层面，有三个理解上的核心点：其一，媒体边界消失，无处不媒体；其二，信息内容是紧紧围绕个体的需求生产的；其三，信息内容与个体需求之间没有间隙，以人工智能为技术基础，并具有信息使用和消费的唯一匹配性。
回到广播媒体，媒体内容要满足用户的“刚需”。对此过去的理解是“平面化”的，也就是说满足用户的需求；现在的理解是“立体化”的，也就是说用户的需求是在特定的场景中的需求，或者说在某一个场景下与广播节目收听密切连接在一起了，在这个时间段、这个情景下接触广播媒介被培养成一种天然的需求，而且内容一定是为用户“定制”的。因此，当前在发展广播高质量内容的同时，还需要去探索、摸索新的用户习惯是怎么建立的。在这个过程中，我们探究广播在什么场景下可以占据唯一性，或者可以发挥出最独特的价值。
20多年前的互联网是靠流量收费的，一个小时十几块，和今天相比算是比较高的收费。那时候的用户就默认在互联网上看到的内容已经是付费的了。目前互联网的流量越来越便宜，用户接入宽带和Wi-Fi的费用也几乎默认到与交水电费一样，成为生活的必需品。
针对互联网上的内容，广告收费越来越艰难，商家和用户双方都不太买账。海量的信息检索和匹配个人越来越需要成本。在这种情况下，“内容收费”横空出世。似乎当前我们的用户愿意为“高质量的内容付出等额的价值”了。在这个理解层面上看，未来广播的商业模式除广告外，还要把“收费”纳入议程。
过去广告靠时段，现在广告与时段中具体的节目内容连接更为紧密，用户的分层需要十分重要。目前大数据已经成长为最直接的一种支持力量。例如，特朗普数字策略的负责人亚历山大，通过大数据的支持，把美国成年人分成了32种不同的性格，然后针对32种性格在Facebook上发布了17.5万个与选民个体直接贴近的宣传特朗普观点的广告。大数据支持下广告标题、颜色、字体都精心对应每一类型的人，甚至具体对应到个人。如果我们的广播内容也借力有效的大数据，内容质量和用户个体需求之间可以实现直接对应了，高质量内容也就落到了实处。
这几年来广播人才大量流失，一些流动到互联网媒体工作。这是一个好现象，促进了人才层面的流动和融合。对于电台而言，目前主流媒体的架构和品牌价值还留在这里，如何借助媒体机构优势，挖掘和吸引多元的技术人才、艺术人才和大项目管理人才等，带着自己的团队与电台合作，实现体制内的一种突围和交融，成为一种理想化的愿望。人才选拔已经上升到与传统媒体机制体制突破同等重要的事情。
2017年以及接下来几年，广播和互联网音频媒体都会处在寻找商业模式的阶段。目前最大的问题是人才和机制的问题，人才流动将是这几年的常态。
音频市场不是一个大市场，但是目前音频市场符合新用户习惯的领地还有很多空白，支持新技术拓展出的新的领域还没有被及时占有，在这种情况下，很多自媒体实践和探索的一手信息，对于传统广播而言很珍贵，要第一时间抓住，进行整合突围。
（作者系中国传媒大学传播研究院教授、博士研究生导师）