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葛向阳
【摘 要】 互联网的兴起改变了报纸等传统媒体的生存状态，随着移动互联网的迅猛发展，人们开始担心广播被边缘化。新兴力量会改变原有事物状态，当前，传统意义上的广播媒体在影响力上会受到负面影响，但是如果能积极从经营策略、信息质量等方面对广播传播流程再造，与互联网深度融合，就能够给广播注入新的生命力。技术的革新已经为广播的发展提供了支撑，但更重要的则是让前沿思潮的智慧充分涌流。只有转变思想，不断探寻新的思路，才能开拓广播发展的新局面。
【关键词】 技术；思想；广播
在互联网迅猛发展的今天，传播的变化基于技术的变革。麦克卢汉提出观点“媒介即讯息”，虽然智能手机的普及是麦克卢汉没有见到的场景，但是，拥有移动互联网的智能手机已经成为人类多种需求的延伸，正在塑造和控制着人的行动。技术革新改变传播方式，也包括传统广播的运作方式。对广播媒体的现实生存和未来发展来讲，重要的不只是技术进步，还有思想的改变，只有思想改变与技术革新同步，才能真正改变广播。
在广播从业者中存在两种思想：一是传统广播作为主流媒体，它存在的价值是毋庸置疑的，市场有需求，生存无压力；二是唱衰广播媒体，认为移动互联网的出现，使受众选择多样，流媒体的广播必将与报纸、地面电视频道一样被边缘化。我觉得，只要移动互联网不能有效占领机动车的多媒体系统，传统广播在五年内不用太担心。但是，现实困难的确很多，只从经营一个方面来说，广播媒体管理者要时刻居安思危，竞争是不会停步的，任何情况都可能发生，经营不善的报纸可以停刊，入不敷出的广电频率（频道）也有必要“去产能”。广播要人从思想上能时刻修正生存发展中出现的新问题，例如，原来整频率代理适合广播，而现在需要代理与自营结合；过去节目与硬广告泾渭分明，便于管理，如今植入式、复合式的广告营销才有效果。
现实困难不应影响广播人对自己生存的自信，坚守传统广播媒体的传播优势是广播生存的不二法门，长期积累的传统媒体公信力可以转化为品牌价值，继续深耕本地新闻资源、强化对受众服务，围绕品牌频率、品牌节目、品牌主持人，通过各种线下活动拉近与受众的距离，弥补传统广播影响力的不足。
从机构的角度考虑，品牌塑造上一定是频率、栏目、主持人的顺序，但是，从广义的IP价值上考虑，主持人的价值更大，抓住优质主播，就是抓住了优质内容。例如“蜻蜓FM”在脱口秀类节目上的尝试就取得了一定的成功，他们首先瞄准的就是各大传统电台的优秀主持人，之后，通过购买版权等签下《罗辑思维》《胡言不乱语》等个人脱口秀节目，有相关领域的学者、名人音频节目的带动，加上大量广播主持人（PGC）的高质量音频节目，迅速给蜻蜓带来超过广播直播的用户流量。
广播直播优势不会消失。在移动互联网上，受用户关注得更多的是点播类的音频节目，这不代表传统广播直播流没有价值，恰恰相反，即时资讯的获取是信息社会最不可或缺的，在广播收听的强场景——汽车中，路况、天气等服务信息的及时提供，新闻事件的动态直播，社会事件的逐步跟进，应急突发的随时插播，公共事务的互动讨论，都是广播内容的绝对优势。美国的中波频率谈话节目仍有市场就可以证明这一点。
科技进步带来的变化是双向的，例如汽车的出现。麦克卢汉说：“汽车让城市挤满了流动的陌生人，甚至隔壁的邻居都互不认识。这就是汽车的历史，它跑不了多久。”事实上汽车仍在奔跑，并且向“无人驾驶”的方向发展。所以，想真正消亡一种媒介不是件容易的事情，随着技术进步，媒介更加符合人类的需求，这或许是正确的判断。
广播是智慧型、包容型媒体，更是具有互动性的媒体，从广播节目的互动方式可见一斑，手写的信件让广播节目有了直接的对象感，热线电话介入广播是又一次飞跃，之后的电子邮件、手机短信，再到QQ、微博、微信成为广播听众参与节目的手段，所有的技术改变都对广播的传播效果产生了影响。微博、微信不但是广播的互动手段，而且是独立的新兴社交媒体，各家电台的“两微一端”都在内部得到高度重视，微信公众号已经成为多数电台传播新闻的主要平台，在某些时候，微信公众号的传播效果已经超过传统广播。
广播媒体传播的特性决定了广播和移动互联网的融合没有障碍，而互联网传播的特点在于技术更新的速度快、成本高。作为城市广播媒体，独立开发互联网音频产品，从技术人才到资金实力都面临极大困难，所以，广播媒体选择借船出海，打造自己在移动互联网上的媒体矩阵平台，未尝不是城市电台推进媒体融合发展的一条路子。借助微信来传播广播媒体自己生产的新闻内容，当然，这是媒体融合的初级阶段，却节省资金，快速有效。郑州广播的微信公众号矩阵有115万粉丝，统一推送重点新闻的效果非常明显。
城市广播作为地方主流媒体，它的宣传功能已经不只是流媒体传播的一个方面，还是全媒体的传播。理论上不用投资，借助蜻蜓、阿基米德可以让地方广播的节目迅速突破地域界限，让全世界的听众收听。借用社交媒体进行新闻信息的发布，总是将自己放在他人的管制之下，受到很大限制，因此，很有必要建立自己在移动互联网上的平台，将主动权掌握在自己手里。广播媒体在移动互联网上的融合主要是客户端，但是，这是技术为先的领域，你的客户端不只是在线收听，不只是将节目打碎、贴上标签、发布到客户端，更不是成立一个“新媒体部”就万事大吉，还要通过占领技术的制高点，创造真正的融合。要成为有理想、有情怀、有温度的融媒体，不仅要有资金的优势，更要有体制机制创新上的优势，这就是思想上的优势。例如，上海广播站在世界传播先锋的高度，创办“阿基米德”这个项目，这个APP从一开始就具有传统广播媒体的基因，因此，与广播媒体合作具有天然优势，它更注重于电台的自身传统媒体优势的发挥，有更多的互动，可以建各种栏目社区，能够很快地聚集人气，在这个平台上提升传统广播媒体单音频的影响力。虽然蜻蜓也有社区，能够完成互动，但是，从内部构架的时候就没有充分重视，与传统广播的融合效果就不如阿基米德。
在“互联网＋技术”的语境下，广播媒体在运营模式上大胆尝试了以互联网技术为基础的创新。在传统广播节目中，主持人作为一个“神秘”形象存在于受众的感知中，随着视频直播技术的突破，看到广播主持人的工作场景已经非常简单，基本上广播频率不需要再次投入就能迅速完成直播间在手机端的视频直播。在直播间中，摄像机（大多数是摄像头）全面对编辑、主持人的工作状态，听众在收听节目的同时也可以通过互联网看到主持人在直播间的所有情况。
1．传统媒体需要新鲜感的冲击
广播是依靠听觉存在的媒体，这既是广播的优势也是劣势。在互联网传播上，音频的优势是很小的，尤其在移动互联网时代，除非在特殊的场景下，比如车上、跑步等，不能用眼，或不想用眼来接收信息的时候。人一般习惯视听一起，视频传播优势更大，因此，很久以前在广播界就提出要办“看得见的广播”。当初“看得见”主要是指广播主持人走出直播间，走到活动现场。随着技术的发展，视频直播以摧枯拉朽之势迅速成长，也让广播轻松搭上视频直播的快车，神秘的直播间同步展示在受众面前。广播节目的视频化让听众可以通过微信公众号的链接，一键点击就可以看到电台直播间的模样、你喜欢的主持人的形象。以郑州都市广播的直播间为例，借助第三方的直播软件观看直播间视频的听众已经累计有200万。但是对于广播的视频化也有不同的声音，因为广播作为传统媒体有它独有的传播规律，增加视频在一定程度上减少了受众对音频的依赖，破坏了声音媒体营造的想象空间。这样的广播媒体与视频的融合能持续多久暂且不论，但至少能够给受众一种新鲜感，同时，对原有音频受众的分流并不明显。
2．“广播视频化”的改变能够带来更多的经营收入
优势广播频率的受众规模在媒体激烈竞争的环境下非常珍贵，在不破坏现有传播的情况下，拓展视频受众市场可以算作传播的增量。传统广播的视频化不只能够给受众带来新鲜感，同时，对于广告主也是一种新鲜的尝试。很多产品宣传很难用音频完全说清楚，但是，视频的展现就非常直接，比如房地产项目，音频描述环境再好，也没有视频、图片有说服力。郑州都市广播有一个关于地产宣传的案例：A房地产商的五星级度假酒店的楼盘建在大山里，从郑州驱车要走三小时，风光不错，曾做过多次宣传，但销售并不好。后来委托郑州都市广播在传统广播节目中做宣传，预告《DJ看你的》视频24小时的真人秀直播，全程直播主持人在酒店生活的全过程，包括练瑜伽、玩游戏等，取得极佳的效果。视频不是广播的优势，但是，全民视频化的今天，广播人自己在思想上不要束缚自己，要知道，受众永远需要新鲜的东西。
1．内容上
作为电子媒体，广播所能呈现的优质内容包罗万象，以下笔者列举一二。广播能够成为中枢信息系统，节目在注重伴随性的同时要满足受众对信息的需求，包括直播的时间提醒、及时的天气信息、交通信息等要素。节目必须精致，时长可以不作限制。有观点认为，当今，节目碎片化是方向，因此节目时间要短。其实，时间长度不是主要矛盾。“耳朵没有宽容性，它是封闭的，排他性的。”因此，“有精致的内容”才是节目的关键。当然，迎合以车载为主的传统广播市场，短音频节目很有价值。广播是个人性的，集体听广播很少，好的广播节目要有强烈的对象感。广播是一座城市的“部落鼓”，也是心灵和社会合二为一的共鸣箱，好的广播节目应该可以承担起这份责任。如郑州新闻广播就打造“24小时新闻谈话台”，通过热线等互动形式为听众排忧解难，为城市发展出谋划策，这套频率一直保持郑州广播市场收听第一的位置。
2．技术上
好的广播要能与技术进步深度融合。这不是在“两微一端”的初级层面上的融合，而是在广播媒体交互传播的语境下，能够利用网络定位技术，通过个性化、精确化和智能化进行广播内容的推送和服务推广，然后再发挥“线上线下”的互动交流模式，创立全新广播服务和互动模式。要尽快占领车联网，现在已经有通过硬件的过渡方案，它们通过手机蓝牙连接网络音频，或通过点烟器、USB接入汽车音频系统。而且除了传统的车载导航屏以外，很多开发者还盯上了后视镜，准备将其开发成车内第二屏，但目前并不成功。私家车使用互联网来选择音频是必然趋势，广播媒体人如何去占领，这是必须思考的问题。
3．方式上
在互联网与传统无线广播融合的现状下，评价广播节目的方式应该多元，专业调查公司数据、网络点击大数据、专家（听众）听评数据都应该囊括进去。
成熟的广播机构管理者，在思想上不能排斥调查公司数据。收听率调查对于节目的评价是相对客观公正的。或许因为收听率造假被频繁曝光，行业内对收听率的态度也有变化，诟病调查公司的样本户有限，结果“不准”。从欧美发达国家的评价方式来分析，视听抽样调查的准确率是有科学依据的，第三方数据总是要比参与调查的媒体自己的调查数据更可信吧。
音频聚合平台的大数据还不能完全显示市场需求。无论是蜻蜓，还是阿基米德，都可以提供传统电台在各自APP上的收听数据，如郑州电台《今夜不寂寞》在蜻蜓的收听人次达到5亿。但是，移动互联网的收听大数据只能作为参考，理由是：智能手机收听广播流媒体节目并不是传统广播最强的收听场景，车上通过APP收听广播的比例不高。当然，互联网收听是今后的趋势，未来它不只是能够提供评价现有播出节目的数据，对新推出节目的预判也能提供帮助。
不要因为网络的发达，而忘记传统的专家（听众）听评。有人认为，传统广播运作中的数据是模糊的，我们有很大的听众规模，但不知道他们是谁，不能精确地知道他们的年龄、性别、习惯、爱好。试问，《今日头条》等完全靠算法来支撑的媒体已经完全掌握其用户的精准数据了吗？广播作为一个有着百年历史的媒介，有些评价方式还是可以沿用的，如我们的听众见面会、优秀节目的评选等。与部分听众面对面地搜集他们对节目的意见和建议也是评价节目的重要数据。在条件可行的情况下建设广播频率的用户数据中心将会给广播节目评价提供更加便利的支持。
传统广播媒体诞生于第二次技术革命，其受众广泛、传播迅速、感染力强的特点和信息社会传递即时资讯的优势，使其发展至今仍有很强的生命力和不可替代性。在当前以互联网为主要内容的技术革新的背景下，传统广播的信息一瞬即逝、顺序收听、内容不能选择等劣势，也从内容和技术层面探寻到了弥补短板的可能。因此，技术革新并没有消解传统广播发展的土壤，而是给我们带来了一个既充满挑战又富含机遇的新环境。古人说，变则可久，通则不乏。只有改革才能永续，只有融合才能繁荣。坚持广播发展的道路自信，转变思想，融合技术，必将迎来广播发展的新局面。
（作者系郑州人民广播电台台长）