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产品功能是骨架，运营是血和肉。以新浪微博为例表现非常明显。新浪微博的产品非常简单，就是个人主页的时间流，每条有140个字，人与人之间可以互相关注。一句话就能将产品的主要功能说完。那么，读者有没有想过，没有运营的新浪微博是什么样子？还会出现大家簇拥的段子手、大V、各种评论、转发活动，以及各种热点话题和事件吗？也许会，但是会发展得非常慢。回顾一下新浪微博的火爆历程，从早期的郭美美事件运营，到后来的段子手大V的各种对撕及爆料，到日常的热点事件形成话题，等等，这些关键运营事件都是大批用户注册新浪微博、成为各种大V明星粉丝的关键因素。我们可以发现，这些都是运营的力量。
通过这个例子可以发现，产品是骨架，搭建好产品骨架之后，如何吸引用户，又如何引导用户产生有趣的内容、玩转这个产品，都要靠运营。运营的主要工作内容如下。
（1）负责产品首页或主要频道页展示内容的更新。
比如淘宝首页推荐的商品，都是运营人员根据当季甚至当周流行元素挑选的。又比如优酷首页推荐的视频，也是运营人员精心选择的，一般是比较火的，且有更大传播效应的视频。有些人可能会说，那些不都是通过“最热门”的算法算出来的吗？是的，购买、收藏人数，视频的播放次数，都是非常重要的参考。有些产品的后台是先通过机器根据这些算法计算出一部分数据之后，由运营人员再在这些数据中挑选的，这样可以保证展示的缩略图是最吸引人的那张，也可以弥补算法算出的数据类型过于单一等不足。
（2）社区氛围的营造和持续运营。
①初创社区内容填充。初创的社区中，用户并不多，新加入的用户往往会迷茫，不知道该在这个社区里讨论什么话题，以及发布什么主题的帖子。这时候，运营人员首先会根据产品定位和需求，运营一些账号（这些账号会伪装成用户，让一般用户看不出是官方人员运营的），以及发布一些体现这个社区价值的帖子。运营人员有精力运营的账号毕竟有限，运营人员会根据社区的目标用户群寻找种子用户。种子用户加入到这个社区后，往往会模仿之前运营人员运营的大号的方式，也来发布新内容，再加上他们都是运营人员认可的高质量目标用户，其发布的内容往往也是符合这个社区定位、体现社区价值的内容。不知大家是否还记得自己新加入知乎或者微博时，如果那时候知乎和微博的用户还没有完全爆发，属于产品成长早期，那么它的特点就是，虽然用户少，但是大家一加入进去就会发现这些少数用户发布的内容很有意思，也很有知识性，让人一下子就感觉到知乎与其他内容社区不同的地方，同时还会产生阅读、收藏、关注或评论等与之互动的愿望，甚至还会有自己发布一些内容的冲动。这就是早期社区成功地运营大号和拉来种子用户的典型案例。
②热点事件跟进。如果社区已经积累了相当规模的用户，这时运营的压力相对会小一些，但仍有很多事情需要运营人员关注。比如网上或社会上是否有突然引爆的事件？比如环境危机、马航失联、网红吵架等事件，你的社区以什么立场来讨论这些事件？提供什么样的信息和新闻视点给用户？这些都需要运营人员抓住时机，及时发布高质量、吸引人的内容，再借助这样的事件继续在网络上引爆、发酵，你的社区的这篇帖子或话题，也将会在各大网络媒介上曝光，从而为社区吸引新用户，同时黏住老用户，让他们在社区分享和讨论这些话题。可以想象，如果你的社区没有及时跟进这些热点事件，用户来到社区时没有看到相关内容，就会很容易流失，以后再有热点事件发生，也想不起到社区看看。因此，运营人员对网络引爆的热点事件的及时跟进是非常重要的。
③营造社区氛围，引导话题方向。对于相对成熟的社区，另一部分的运营工作是对社区氛围的营造和话题内容的引导。为什么在知乎上讨论知识性话题比较多？为什么几乎所有回答都是长篇大论？除了这种方式容易被大家赞同（这是通过产品设计引导话题和营造社区氛围的例子）之外，还有很多原因：被推荐的话题偏向知识性，展示在前面的提问是知识性的，是认真提问的，甚至很多关于热点事件的提问都是运营人员通过“马甲/小号”提出的。这样一来，大家第一眼看到的，都是知乎鼓励的话题和内容，以及知乎所鼓励的提问和回答态度。由于社区中互相模仿的效应，后来者会效仿先来者，环境的压力导致后来者不好意思发布没有经过认真思考的提问和回答，这使得知乎上符合知乎定位的内容越来越多，吸引的目标用户也就会越多，这个互相增益的“雪球”就会越滚越大。这些是通过运营手段鼓励体现社区价值内容的发布。可以想象，如果没有这样运营，知乎上也会出现类似“高兴的英文怎么说”的提问和回答，知乎也就难以成为现在的知识性、专业性话题中心了。
（3）利用互联网资源寻找并拉来新用户。
比如小明是一位女性社区的运营人员，他可能会去天涯或水木的“家庭生活”“购物”“爱情”等版块，给那些活跃用户（女性偏多）发私信，向她们介绍自己的社区，让她们试试；还可能会去一些购物QQ群、化妆QQ群里介绍自己的社区。这种行为就属于运营人员“拉新”的工作范畴。
（4）官方账号的运营。
我们知道，搜狗输入法有搜狗输入法的微博、微信公众号，甚至还可以有豆瓣主页等，这些都是利用其他流行社区的媒介力量，与用户或粉丝保持沟通的手段。我们可以通过搜狗输入法在各个社区的官方账号发布新版本消息、收集用户反馈、与用户互动……这些也都是运营的工作内容。
运营的工作内容如此繁杂，一般的互联网公司按照专长的不同，会将运营细分为如下不同的组。
（1）内容运营。
运营某些官方或管理员账号，利用这些账号发布高质量、符合社区规范和风格的内容为主的运营岗位，属于内容运营。具体对照上述介绍，包括“负责产品首页或主要频道页展示内容的更新”。有时，“初创社区内容填充”和“官方账号的运营”也是内容运营组来做的。
顾名思义，这个组的运营人员，强在对内容的筛选、编辑、把控上，同时还要有一定的创意，产生有新意、有吸引力的内容。他们知道什么内容是用户所喜欢的，他们对网上流行的内容、商品、话题非常敏感。王菲在某年春节晚会现场演出时，淘宝某商家的运营立刻将王菲同款礼服裙放到店面首页推荐；当大家在讨论雾霾时，淘宝首页立刻推荐卖口罩的商家，知乎上立刻出现“雾霾是什么？如何减少雾霾的伤害”的首页推荐话题。这些都是内容运营的体现。
（2）社区运营。
社区运营是以营造社区氛围，引导社区舆论导向，拉新、维护并与社区用户互动为主的运营岗位。对应之前的内容，主要是“社区氛围的营造和持续运营”所提到的内容，尤其是“热点事件跟进”和“营造社区氛围，引导话题方向”。该组运营人员的强势在于其对互联网引爆点的敏感，并且他们往往是网络文章的写手。他们知道什么样的话题会赢得转发和评论，他们知道一个事情怎么用网络语言包装更能流行起来，甚至，他们知道同样是推荐一个产品，在豆瓣上该用什么视角和语言风格，在天涯上该用什么视角和语言风格，以及目标用户是女性的文章该怎么写，目标用户是男性的文章该怎么写。可以看出，社区运营的好手，个个都是厉害的写手，他们通过在自己产品社区中发各种话题、甚至在各个论坛社区发各种话题，把用户拉到自己的产品上来，让加入到自己产品的用户很快知道在这个社区可以得到何种有用、有趣的信息，自己又该发布什么样的内容。这就是营造社区氛围和引导话题方向。
（3）品牌合作运营。
该运营组的工作内容是填充和丰富产品的内容，但它有明确的品牌合作目的。比如，搜狗输入法有很多丰富漂亮的皮肤及有趣、新鲜的表情，除以风景、卡通、汽车等为主题来制作皮肤和表情之外，还有很多有明确品牌和人物形象的内容，比如TFBoys表情包，功夫熊猫皮肤和表情包等。这些都是由品牌合作运营人员与明星、电影等品牌合作而来的。这种运营方式很偏商务，不同的是，运营的合作往往是与合作方通过资源置换来达成的；而商务的合作，往往是有明确的计算收益的公式或以直接付费等合作方式来达成的。
（4）产品运营。
通常运营部门也有做产品的人员。只是他们所主攻的产品主要是偏运营目的的产品，往往配合运营活动，比如各种线上活动的页面。这里与产品部门的产品最大的不同就是，配合运营的产品往往产品生命周期较短，所追求的是有快速引爆能力的噱头，而不是改善用户生活的功能。比如各种抽奖、投票页面，复杂一点的有功能性插件，比如搜狗输入法工具箱中的“祝福短语”插件、“冷笑话”插件，都是根据季节性的运营需求，由产品运营部门设计完成的。
这里同样要求产品运营的人员对热点、流行的活动手法有很敏锐的嗅觉，比如微信朋友圈里流行的H5小游戏。比如神经猫，让用户用趣味性游戏与朋友比拼的同时，植入自己的产品品牌。对于这种游戏，只要有有趣的想法，可以做很多，甚至页面套用一个模板即可。所以，对产品运营人员要求更多的是抓住流行势头、快速跟进，在产品设计上的要求是有趣、吸引人、有一定创意。使用模板既能满足复用性也能满足根据活动定制的灵活性，并不要求复杂的功能逻辑和长远的产品规划。