∣2、白酒龙头交替史的思考∣

白酒是一项绝佳的生意，上游原材料充足，下游广大消费者极度分散，行业平均70%以上的毛利率，几乎不需要什么再投资，典型的现金奶牛的生意模式。同时又因为中国的餐饮社交文化，以及白酒所代表的历史文化符号，也阻拦了新进者和替代品。白酒品类才得以随着经济发展和人均收入的提高而逐渐实现消费升级。

回顾白酒过去的发展历史，从市场经济初期以前的汾酒，再到五粮液，最后到茅台。白酒行业龙头的变迁挺值得思考的。尤其是不同产品属性带来的企业产品定位，发展战略以及渠道的选择，最终汇聚成当前这样一种竞争格局，很难说这是谁能成功是必然的结果。

白酒产品因为酿造工艺和原料的差别大致分为13种，但最早的分类源自1979年第三届全国评酒会上，当时只有酱香、浓香、清香和米香四大类。目前，最主流的还是浓香、酱香以及清香。

酱香酒出酒率低（吨耗4.5吨材料），且生产周期一般在5年，基酒品质和纯度高，绝大部分适合做高端；而浓香型出酒率一般（吨耗3-3.5万吨材料），生产周期大约2年，基酒品质高低不均，高端占比不到两成，也造成浓香型白酒企业产品价格带宽的原因；清香型白酒出酒率最高（吨耗2-2.5万吨材料），生产周期相较浓香型在发酵阶段时间更短，但同时基酒品质整体偏低，产品多数定位低端。

在计划经济时代和市场经济开放初期，可以说是清香型白酒称霸的时代。这个阶段仍处于温饱尚未完全解决的状态，而酿酒所需的粮食却消耗巨大。从1988年国务院《放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格的宣传提纲》文件中可以知道，1987年全国酿酒耗用粮食1400万吨，这相当于当时十亿人口一个月的平均口粮，此外，1980-1987年我国粮食总产量年均增长仅1100+万吨。这个阶段，出酒率高且生产周期短的清香型白酒颇受欢迎，而山西汾酒也是自1985年开始连续10年夺得白酒桂冠。但也同时埋下伏笔，产品属性带来定位大众低端的缘故，大概率使得其在后期无缘持续化的消费升级。而也是在1988年开始，国家放开部分白酒的定价，竞争开始加剧。

在90年代后，由于人们摆脱了温饱问题，开始衍生出更多的需求，这个阶段浓香型白酒顺利接上清香型白酒的位置，奠定了浓香型市占率最高的地位。最主要的原因除了浓香型白酒产品价格带宽能满足各层人民需求外，也与泸州老窖70年代间对浓香白酒酿造工艺和理论的广泛传播有关。这个阶段，五粮液凭借其品牌力，大力发展系列酒，在渠道端采取提供OEM服务，衍生出大量的子品牌，既提高了产能利用率，也为五粮液带来大量的收入，并于1994年夺得白酒桂冠。与此同时，过多的子品牌分化了高端品牌的品牌力，对终端渠道的管控混乱使得价格紊乱，为后期被茅台超越埋下伏笔。

白酒黄金十年阶段（2003-2012），茅台因为产品始终定位高端而使得品牌力维持良好，在这个阶段中国经济快速发展，居民收入快速提升的同时也拉动了高端白酒的需求。这个阶段茅台和五粮液可以说是相爱相杀，在争夺绝对价格第一的时候采取了各种手段。但渠道的选择不同导致五粮液渐渐的败下阵来。茅台因为一直定位高端，消费群众少且优质，因此在渠道上比较注重个人消费的专卖店，并以优质客户为基础扩散自己的品牌力，算是借助了意见领袖的作用。

2013年开始的三公消费限制，导致了白酒行业深度调整，但同时也奠定了茅台成为白酒老大的基础。茅台因为渠道扁平（小商制），对终端渠道管控较好，叠加此前渠道利润空间多的原因，使得茅台在调整期阶段稳定出厂价不变应对，而五粮液（大商制）和1573（柒泉+品牌专营）均出现了价格浮动的情况，原因便是渠道链较长，对终端管控不严。最终导致了高端白酒茅台五粮液1573大概721的竞争格局。

回顾整个白酒行业发展历程，可以说茅台只是针对其产品属性选择了合适的发展战略和合适的渠道，并在恰当的时候没有犯错。高端定位+酱香产品属性+小商渠道最终形成了当前最强的白酒品牌。五粮液和泸州老窖因为浓香白酒特点，不得不发展多个系列酒，因此也难以选择像茅台那样的小商模式，同时在发展过程中五粮液与泸州老窖也各自犯下一些错误，如五粮液大力发展子品牌甚至为其他企业代工，泸州老窖一段时间定位做民众喝得起的名酒等。但就我个人而言，如果站在五粮液和泸州老窖当时所处的位置，或许也很难做出更优质的抉择。 oMrhXMQcbqW4TJ4qLrQlEh0Er806bE+4C2PwYri/AEctAs2kgAUXPBCqqMZucwlE