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人们总是试图坚持自己的想法，却又在不知不觉中被别人影响，这是因为我们的内心已经被别人说服。在一场说服心理战中，心理学家告诉我们，有效说服对方，你必须掌握六大原则：互惠原则、权威原则、言行一致原则、稀缺原则、喜欢原则和从众原则。本节将为您一一道来。
互惠原则也称以恩报恩原则。在我们中国有句俗语，很形象地解释了这一原则：“滴水之恩，当涌泉相报。”不要以为这种古老的报恩原则在现代社会已经成为一种过时的东西，在一场说服博弈中，这个原则体现得尤其明显。下面这个发家致富的故事或许可以给我们一些启迪。
他原是当地的一名卖麻绳的商人，麻绳利小，许多生意人都不愿意做这个买卖，但是麻绳又是当地居民生活中必不可少的一样东西。于是，这个商人为了让大家可以在镇上方便地买到麻绳，毅然做起了麻绳买卖。因为本身就挣不到什么钱，商人索性就用从厂家进货的原价卖给了客人，这样一来，商人就无利可图了。家人都说他傻，他却不以为然。时间一长，因为商人的麻绳又好又便宜，慢慢积累了许多客户，甚至相邻镇上的人也来他这里买麻绳。
偶然一个机会，客人们听到商人家里人的抱怨，明白原来商人一直在做不挣钱的买卖，他们觉得很不好意思，于是就每条麻绳多给一毛钱。同时，商人告诉厂家，因为长期无利可图，家人觉得自己没法赚钱养家，所以他准备转行了。厂家不愿意失去这么一个大客户，于是出厂价每条也降低了一毛钱。这样每条麻绳商人就有了两毛钱的利润。由于商人的麻绳销量非常大，因此慢慢地他成了当地的富翁。
说服就是如此简单，商人不仅巧妙地说服了他的客户，也说服了厂家。人都是感情动物，会被自己的利益驱使，同时也会被情感主导自己的行为。互惠原则很好地利用了人性中的这一点，让说服在你来我往的互惠互利中取得成功。
当你遇到一件棘手的事情时，你会向什么人求助？普通人可能会选择多听取别人的意见，但是真正经历过的人会明白，再多的意见也不如一个权威的意见。权威往往是某个领域的专家，我们理所当然地认为他会比其他人更值得信任。所以，权威往往更具有说服力，当然，这个权威不仅限于人。
世界上最会赚钱的犹太人有一句名言：穷也要站在富人堆里。他们并不是为了学习富人赚钱的秘诀，而是要与富人站在一起，成为普通人眼里的“富人”。能够这样做，说明犹太人深谙说服力中的权威原则。拥有财富的成功人士也是一种权威。
那么，究竟什么是权威呢？权威就是一种使人信服的力量和威望。权威由于被人们普遍信任，因此它出现的时候伴随着不可抗逆性，非常容易让人产生服从的心理。这样的案例在生活中非常多，比如你要买股票，恰好你认识一个对股市颇有研究的专家，并且他本身也买了许多绩优股，这时你会坚持自己以前的想法，还是会听从专家的意见呢？答案不言而喻，只要你头脑清醒，一定会选择听专家的。这是人们的一种普遍心理，并且在大多数情况下也取得了自己期望的结果。就像李嘉诚的一个司机在退休前，曾坦言自己多年来跟随李先生买了一些股票，退休后自己至少也是百万富翁了。权威之所以能够成为权威，这是自身在某一领域和个人影响力方面经营多年的结果。
所以，如果我们想要说服别人，也要努力使自己的表现看上去像一个权威。我们可以从头衔、衣着和外部标志三个方面入手，也可以通过言谈来补充这种外在的不足。通常，人们会根据以上所述的三个表面现象来判断他面前的对象是否属于权威，如果你无法做到（即使无法做到，也不能采取欺骗手段），那么就可以在自己的言语方面多下功夫，强有力的事实依据、专业化的分析可以帮助你打消别人的疑虑。
人们常说：“言必行，行必果。”言行一致原则其实就是承诺一致原则，说白了就是人们的信用问题。一个人即使舌灿莲花，将想要说服对方的事情吹得天花乱坠，但是如果连一件小事都没有兑现的话，别人就会对他所有的承诺产生怀疑，从而失去对其的信任，说服就无法进行下去。人与人之间的信任通常都是逐步建立起来的，这种信任发展的过程中会面临很多事情的考验，有些甚至是微不足道的小事，但却是检验一个人品行的试金石。没有任何一个人愿意和没有信誉的人打交道，同样，他们也不会被这样一个人的承诺所打动。华盛顿说过一句话：“一定要信守诺言，不要去做力所不能及的事情。”这句话告诫我们一定要重视自己的承诺，不要作出自己能力达不到的承诺。一旦作出，就一定要践行它，兑现承诺就是对自己人生的负责。
喜欢看书的朋友们可能都会有自己喜欢的作家，其中不乏一些畅销书作家，他们许久才出一部作品，一旦问世就受到读者的追捧。我们会以为创作出高质量的作品自然要花费更多的时间，但是我们不知道的是，许多作家其实早就写好了作品，只等积累足够多的读者期待才会发表。那些在网上每日更新的小说就是这样——这就是利用我们平常所说的“物以稀为贵”的稀缺原则。“物以稀为贵”本是经济学的一个原理，但是在说服力中同样适用，原因是它们都利用了人们的某种“稀有”心理。
有一位中国画家曾经拿着自己的三幅画到美国一个字画交易市场出售，很幸运的是他的三幅画都受到了一位喜欢收集东方画作的富翁的欣赏。画家原本想以每幅一千美元的价格成交，结果富翁说三幅全要，希望能给予一些优惠。画家听了之后，毫不犹豫地拿出其中的一幅撕掉。富翁很心疼，马上拿出两千美元买下剩余的两幅，但是画家却说两千不够，现在这两幅至少要两千五百美元才可以成交。富翁觉得画家有点不可理喻，但是自己又是真心喜欢这些画作，正在犹豫之间，只听一声撕裂声再次响起，又一幅画作被毁掉了。富翁心疼极了，忙说道：“别再撕了，剩下这幅多少钱，我买下了。”最终，画家和富翁以单幅五千美元的价格成交。
不是故事中的画家狡诈，而是当三幅作品只剩下一幅的时候，它的价值也在变化，它已变成了独一无二的作品。这就是稀缺原理主导下的说服力，比任何语言都毫不逊色。
小时候，我们为什么会心甘情愿地听老师的话？长大后，我们也会对自己喜欢的人言听计从，不是因为我们没有主见，而是因为喜欢本身就是一种认同，这种认同不需要通过说服来实现，但是说服却可以通过让对方喜欢自己来达成。从人的本性来看，人人都有一种“自恋”心理，因此我们会情不自禁地喜欢那些和自己相似的人，喜欢那些能说到我们心坎儿里的话，这些人、这些话都让我们喜悦，也让我们更容易敞开心扉。因此，中国有个成语叫作“投其所好”，投其所好正是我们接近别人，取得信任的第一步。只有让别人真正喜欢上自己，才能产生“爱屋及乌”的效应，让别人认同我们的观点和理念，达到有效说服的目的。
基于有效说服中“喜欢原则”的重要性，我们在与人交往的过程中也要尤其注意自己的外表以及给别人留下的第一印象，不要让“首因效应”影响到日后彼此的交往。
有人曾经说过中国人大都没主见，喜欢人云亦云。其实并不是只有中国人才如此，心理学家告诉我们，这个现象叫作从众心理。从众心理是不分国别和性别的。斯坦利·米尔格兰姆和他的一名同事曾经做过这样一个实验，他们和一位助手在纽约的大街上驻足仰望天空，并且保持这个姿势至少60秒钟，来往的路人从他们的身旁匆匆而过，但是无一例外的是都对他们的行为感到很好奇。当他们将仰望人数增加到四个以上时，主动停下来和他们一起抬头望天的人数比之前足足增加了四倍。这似乎很容易理解，当我们行走在大街上，看到一家不知名的店铺前突然排起了长队时，是否会认为这家店铺卖的东西一定很吸引人，也会忍不住加入队列中呢？
同样，在现代社会非常流行的电视购物中，这一原则被运用得十分出色。现在的电视购物改变了前几年“接线员现在正在等待您的来电，欢迎立刻拨打我们的热线”的广告语，而是变为：“线路繁忙，请您稍后拨打”的提示。显示在电视屏幕上越来越少的数字不仅告诉我们这些商品的畅销，同时也在帮助我们打败自己的定力，最终促使我们拿起电话加入购买行为中。许多心理学家的实验都证明了从众心理的有效性，这是因为人的内心其实是很容易受到来自外界的暗示的，当我们看到许多人作出同样的选择后，我们会受到心理暗示，认为自己也应该如此选择。这样的说服想没有效果都难！
关于说服力，大家很容易走进一个误区，那就是认为说服的能力和口才有关系。我们常会认为那些拥有高超说服能力的人都是一些能言善辩、巧舌如簧的人。因此，在说服别人时，我们也会走进这样的误区，试图用滔滔不绝的话语来驳倒对方，让对方俯首称臣。但这就意味着说服吗？说服不是一场语言的交锋，而是一场心理的较量。真正的说服，要让对方心悦诚服。
说服之道，重在心服。想要让对方“心服”，首先要明白别人的内心是怎么想的。
据说，在二战期间，某国的军方为了减轻国家的财政负担，想在军队中推出一种保险，每位参保人员每个月只需缴纳十元保险金，万一参保的士兵不幸在战争中牺牲，他们的家人就可以获得十万元的赔偿金。按照常理，这种赔偿远高于政府的抚恤金，而且也为士兵们解除了后顾之忧，应该会吸引士兵们踊跃购买，但是事实情况却并非如此。
尽管推行的军官们费尽了心思，卖力地做了大量宣传，士兵们依旧响应者寥寥。原来，士兵们认为像他们这样的人，命不是自己的，哪天牺牲都不知道，如果投保了没牺牲，每月的十元就打了水漂；如果真牺牲了，即使有十万元自己也享受不到，与其如此，还不如用这十元钱及时行乐。这是士兵们的真实想法，军官们在了解之后，一时也想不出什么劝服的方法，无奈之下，他们请来了一位有名的演说家来做说客。
士兵们原以为这位演说家会进行一番高谈阔论，谁知道演说家只说了很简单的几句话，他说：“小伙子们，我不想跟你们讲什么大道理，我只想告诉你们投保有什么作用？投保，可以更好地保全你们的性命。试想，如果你们投保，牺牲后政府要赔偿你们每人的家属十万元，不投保，政府只用赔偿几千块。如果你们是政府，你们会先派需要赔偿几千块的士兵上战场，还是先派需要赔偿十万元的士兵上战场呢？我的话讲完了，你们自己想想吧！”听了演说家的话，士兵们纷纷加入了参保的行列中。
我们为演说家精彩独到的见解而鼓掌。演说家能用寥寥数语劝服了士兵们投保，是因为他把话说到了士兵们的心里，他看准了士兵们心里的担忧：谁都不想死。因此，我们必须明白，在任何时候，说服都不是为了展现口才，而是为了让对方信服自己的观点。
说服本身的目的就是改变对方的态度，将自己的想法变为对方的想法。这一点说起来容易，做起来难。因为人与人之间的接近都是要克服多层心理障碍的，不仅是对方的，还有自己的。这些心理障碍有些是表层的，容易克服；有些却是深层的，需要我们多下功夫。有些说服在当时看似获得了认可，但是事后别人又改变了态度，这种就不是真正的说服，而只是一种表面的说服。严格说来，表面的说服是不能称为说服的，是口服心不服。
真正的说服需要走入对方的内心深处，明白对方心里所想，并且想办法让自己要说服的内容符合对方的想法和态度，简而言之，就是把话说到别人心里去，这样才能让别人发自心底地认同，从而不会轻易反悔。
虽说说服之道的重点在于“服”，但是“说”的形式我们也不能忽略。如同美味佳肴都是色香味俱全，高明的说服也不得不借助语言的艺术。曾经在网络上流行过一个卖橘子的小段子，普通的叫卖者都是说自己的橘子如何甜，但是有人却会挑剔不酸的橘子还有橘子的味道吗？一个聪明的商人用一句话代替了自己的叫卖：初恋的味道。此举一出，不仅成为一段被人津津乐道的美谈，商人的橘子也很快被抢购一空。这就是语言的魅力。
无独有偶，一位巴黎街头双目失明的老乞丐也因为诗人让·彼浩勒的一句话改变了自己的境遇。原来是诗人在乞丐身旁的“我什么也看不见”的木牌上增添几个字，将木牌的内容转变为：“春天来了，我却什么也看不见”。如此一改动，一种鲜明的对比让乞丐内心的失落呼之欲出，这种情感唤起了路人的同情，纷纷解囊相助。
以上的例子虽然都是一些个例，但是却充分展示了语言的重要性。在说服的过程中，恰当的语言不仅可以弱化说服的目的性，将话语变得动听，同时还可以增加个人的魅力。当一个人的魅力开始引人关注时，人们就会不自觉地被吸引，同时也心甘情愿地受其影响，在潜移默化中被对方说服。
重视语言的形式，除了要让语言变得动听之外，还要注意语言的简洁和有效性。因为如今我们生活的世界里到处充满了噪声，人们被噪声弄得心烦意乱，不自觉中就会排斥一些无用的“语言噪声”。想想看，有多少次我们面对那些不知所云的诉说时，心中除了无奈还是无奈，尽管有时不得不听下去，但是下次再遇到此类拜访，你的耐心还会继续吗？说服，尤其要避免说话啰唆和言语无效。生活在快节奏的现代社会，人们的日常生活内容如此繁杂，于是大家不得不追求高效，因此，如何在最短的时间里让别人明白你的意图并且产生听下去的兴趣，这就是语言艺术的魅力所在。
掌握简洁高效的语言模式，我们需要了解四个重要的元素，即“谁在说”“说什么”“怎么说”“说给谁”。在这四个元素中，“谁在说”是最重要的，这关系到说服者对自身的定位，这种定位为将要进行的说服奠定了基点。如果将每一次说服比做一场表演，毋庸置疑，说服者将是这场表演的主角，如果说服者缺乏对自身的准确认识，不能够通过自己的身份定位引起对方的注意，那么这场说服就已经失掉了先机。其次是“说什么”，这关系到说服者对信息的选择。并不是你将信息告诉了对方，对方就一定会接受，这里还涉及信息的排列和组合问题。因此，“说什么”不仅仅是简单的信息传达，还要想清楚怎么进行有效的传达；第三个要素是怎么说，“怎么说”指的是在信息传达的过程中选择的方式方法，“怎么说”在很大程度上决定了说服的成败。要想让对方对你的话感兴趣，最有效的方式就是将我们要讲的话和对方建立一种“关系”，即给对方找一个不得不听的理由。这就是方法的真正含义。最后一个要素是“说给谁”。因为它是信息传达的末端，因此被排在了最后，但是其重要程度不亚于其他三个要素。当信息传达给说服目标，主角已经变为被说服者，只有被说服者相信，才能完成说服的过程。因此，说服者需要进行换位思考，为对方找出信任你的理由，也为自己找到说服成功的保障。
总而言之，真正的说服不仅要将话说到对方的心里，让人口服心服，同时还必须借助语言的艺术，才能让说服变得更加轻松，同时效果也更加稳固，二者相辅相成，缺一不可。
曾经热播的电视剧《乔家大院》不仅带红了山西的乔家大院，也连带火了渠家大院。渠家大院和乔家大院同属于山西晋商故里的代表性庭院，受电视剧的影响，渠家大院也开始受到人们的关注。但是，渠家大院真正变得火热靠的却是景区的一次成功推广。
在《乔家大院》播出后，山西祁县的渠家大院借着乔家大院的名声，对全国现任的村党支部书记、村委主任和六十岁以上的农村老党员发出了邀请，他们只需要一张当地镇政府开的介绍信和身份证，就可以免费参观祁县晋商老街上的六个景点，包括渠家大院。景区的免费邀请吸引了许多老干部，他们不仅来到这里，还热情地提出了许多意见，回去之后还义务帮助渠家大院做宣传。如此一来，默默无闻的渠家大院竟然变得越来越火，游客也是一波一波地来。
在渠家大院的这次推广中，我们可以看到：景区正是利用了电视剧的影响力来达到推广的效果。景区的推广其实质也是一种说服，说服游客认同景区的价值，自发前来参观。而景区利用的影响力我们至少可以从两处看到，一个是乔家大院的影响力，另一个是他们邀请的首批游客的影响力。
景区首先利用电视剧《乔家大院》的影响力，将自身和乔家大院联系起来，又以一种优惠的方式吸引首批游客前来，而这些游客又不是一般的游客，他们的身份和经历让他们很容易认同渠家大院，而且这些游客在其生活的当地又拥有一定的影响力和追随者。鉴于中国农村的特殊情况，能够当选村官的都是在当地具有一定威望的人士，他们都是某一领域的模范，在当地自然会产生一定的影响力，有一批追随者。通过他们的直观感受，渠家大院成功地利用这种影响力将景区的价值推广给了更多的人群，他们中有些是首批邀请游客的追随者，有些是首批游客介绍的兄弟单位。如此一传十，十传百，渠家大院想不火都难。
那么，什么是影响力呢？影响力一般是指一个人在人际交往过程中影响和改变其他人心理与行为的能力。从概念上来看，影响力的实质和说服力是一样的，二者产生的结果都是使他人的行为和心理发生改变。因此，影响力也是一种说服力。
在所有的影响力中，最为明显的就是领袖的影响力。每一个社会组织或者群体中都会产生一个领袖，而这个领袖的一言一行以及他自身的价值观都会深刻地影响其所在组织的成员。一个成功的领袖正是依靠自身的影响力使成员在群体生活中与他保持一致，从而将群体成员的行为成功地纳入符合群体活动目标的轨道，最终顺利实现组织设想。因而影响力也成为考察一个领袖是否合格的标志。
曾任美国总统的小布什在就任得克萨斯州州长时就已经深谙此道，不放弃任何培养自己影响力的机会。根据美国宪法，州长办公室的权力是有限的，但是小布什却尽量把这些有限的权力发挥到最大限度，如签署或者否决任何一项立法，任命官员，召开特别会议并制定会议议程以及通过媒体传播信息等。如此一来，小布什很快便和议会、媒体以及公众建立起了良好的关系，而小布什的形象在公众心目中也很快变得清晰起来。这种清晰的形象在小布什2000年竞选总统时发挥出了更大的作用，由于他在任州长时给公众留下的强势印象，当“重塑白宫荣誉和尊严”的誓词在竞选大会上提出时，人们对小布什的未来行为充满了期待。小布什也理所当然地成为新一任总统。
就任总统期间，小布什一方面减少了克林顿时期的各种豪华盛大的宴会，另一方面着手为军、工、商和政界创造更加有利的环境和发展条件。不仅如此，小布什聚财有方，世界各地都留下了美国吸金的身影。此举深受美国各界的欢迎，这种支持率深深地巩固了小布什在白宫的权力。因为小布什为工商界创造了很多有利的条件，因此当他需要巨资支持时，总是很容易就能获得。
小布什成功地将领袖的影响力发挥到了极致。领袖影响力之所以能够发挥这么大的作用，除了社会分工不同和领导自身具备的素质外，更多的是因为社会个体对领导的心理需要。每一个群体都需要一个能够带领他们实现群体目标的领袖，而一个人是否能够成为领袖，要看其是否有能力领导群体展开行动，实现目标，这种期待与被期待的相互作用就形成了一种影响力。因此，领袖的影响力不是因为行为的主体是领袖，而是因为领袖作出的行为本身可以让人产生一种信服的力量。
美国耶鲁大学曾经做过一个实验，研究者们请当地一个专业知识能力很强但不怎么受人欢迎的人给大家讲述一些理论知识，实验结束后，研究者们发现他所讲述的理论并没有被人们接受。过了一段时间，研究者再次对当时的听众进行测验，发现随着时间的推移，人们尽管已经记不清楚这些理论的讲述者是谁，但是却明显地受到这些理论的影响。通过这个实验，研究人员发现，一个人的个人素质和知识都可以对人发生影响，但是发生主要影响的还是知识。也就是说，说服人们的其实并不是这个人，而是这个人在某个领域的权威。当然，如果这个人能够拥有让人心甘情愿追随的个人魅力，那就更好了。
上面的实验同时也告诉我们一个道理，虽然我们不可能人人都成为领袖，但是却可以通过拥有某一方面的专业知识，成为让人信服的“专家”，让这种“专家权威”来帮助我们成功地说服别人。
通过人们日常生活中的种种被影响的现象，我们可以看出，拥有影响力的人大都具有以下三个特征：重视别人、团队合作、风雨同舟。这正是耶鲁大学的心理学教授们研究得出的领袖特质。这三个特征分别满足了人们需要被重视、归属感和集体感这三种心理需求。这些心理需求都是人类的本性使然，也正是这种心理需求促成了领袖的诞生。然而，人群中即使没有明确的团队，我们从这个观点出发，还是可以找到培养自身影响力的途径。
培养自身的影响力首先要从心胸宽广做起。托尔斯泰说过：“世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的胸怀。”只有一个人的心胸足够宽广，才能够容纳别人，看到别人的优点；只有一个人的心胸足够宽广，才能够不纠结于一些小事，能够容忍别人的失误，做到客观公正；只有一个人的心胸足够宽广，才能够不以自我为中心，看到别人，重视别人，从而让与之相处的人产生被重视的感觉。古人说：宰相肚里能撑船。做到了宽容大度，便不会对别人过于严苛，这样不仅能够与人和睦相处，同时也能让人主动亲近，在潜移默化中塑造了自身的影响力。
其次，要博学广闻，以才服人。在生活中，有些时候我们虽然不能够成为专家，但是也不要忽视对自身才能的培养。要想以才服人，首先要培养自身的思辨能力，懂得什么话该说，什么话不该说，什么场合应该说什么样的话，不当的话可能会引发怎样的后果。一个人只有对自身面对的处境有着周密的思考和辨析，才会时时采取一种审慎的态度，不至于让自身尴尬，同时建立别人信赖的基础。
以才服人还要注意自身综合能力的培养，一个人综合能力的高低需要以广博的知识和丰富的经验作为铺垫。当一个人具备较强的综合能力，并在实际生活中表现出过人的应变能力，这时他就很容易获得周围人的钦佩，而这种钦佩感会像磁场一样牢牢地吸引着周围的一群人，让这些被吸引的人自然而然地接受他的思想和行为方式。
最后，值得强调的是，无论从哪一方面培养自身的影响力，都不要忽略自己内心的品质，尤其要做到诚实守信。否则，缺乏基石的大楼即使建得再高，也终究不稳，人亦如此。