第二节　树立“顾客满意”的质量管理理念

一、顾客与顾客要求

1.什么是顾客

（1）顾客的定义。在《现代汉语词典》中，顾客的“顾”是拜访、光顾的意思，“客”是指应以客礼相待的来宾、客人。顾客泛指到商店或服务行业购买东西的人或要求服务的组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买产品或服务的单位和个人都可以算是顾客。国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品或服务的组织或个人。

（2）顾客的分类。

①按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类。

a.外部顾客。指组织外部接受产品或服务的组织和个人。例如，消费者、委托人、零售商和最终使用者等，包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。外部顾客可分为忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客等。

b.内部顾客。指组织内部依次接受产品或服务的部门和人员。内部顾客可以是产品生产流水线上的下一道工序的操作者，也可以是产品或服务形成过程中下游过程的部门，或者是帮助顾客使用产品或服务的代理人，包括股东、经营者、员工。另根据“接受产品的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上一道工序的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。

②按接受产品的顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类。

a.过去顾客：已接受过组织的产品的顾客。

b.目标顾客：正在接受组织的产品的顾客。

c.潜在顾客：可能接受组织的产品的顾客。

2.什么是顾客要求

（1）定义。顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。这些需求构成了项目的最初信息来源。

（2）演化探究。任何社会经济时代的产生和发展，都是生产力发展和人类需求不断升级、创新及其相互作用的产物。21世纪进入“微创新”时代，顾客需求更加成为企业产品“微创新”的主要创作依据或来源。

①产品经济时代，产品供不应求，顾客以农产品作为经济提供品来满足生存的需要。

②商品经济时代，商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足生存和安全等较低层次的需要。

③服务经济时代，商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊、态度的追求，使得高品质的服务成了满足他们需求的主要经济提供品。

④体验经济时代，随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，需求层次也有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们精神享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需求更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次。

（3）产生。主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。了解顾客需求，也是做好营销工作的第一步。

（4）层次。美国心理学家马斯洛认为，人的需求从低到高分为7个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。这种层次规律启发推销人员应向不同的顾客推销产品不同的使用价值和差别优势。

（5）特点。一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点。

①各层次的顾客有可识别的人口统计特点。企业可以总结归纳出某一层次的顾客最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。

②不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和质量支付不同的价格。

③不同层次的顾客对相同的服务有不同的反应，对企业的利润率会有不同的影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加购买量。

④不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量，企业可通过对不同层次的顾客提供差异化的服务组合，刺激顾客成为更高层次的顾客。

（6）类型。根据顾客需求的非对称性特点，可将顾客的需求分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。

①必备需求，是指顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。

②单向需求，是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客的期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。

③吸引需求，是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意度具有很强的正面影响，具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意度产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意度也不会明显下降。

一般来说，必备需求属性和吸引需求属性并不会作为重要的决策属性，因此这两类需求具有非关注性。对于必备需求属性来讲，顾客会认为所有的服务均应包含相应的功能，所以这类属性并不会作为决策依据，当必备需求都不能达到时，这类服务会被简单地排除在购买选择之外。与必备需求不同的是，吸引需求是超出顾客期望的需求，顾客在购买之前并不非常关注这类属性，因此，吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响，但是这类需求会使顾客产生新奇感，并有物超所值的感觉，从而使满意度提高。单向需求属性才是顾客关注的属性集合。必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。

二、顾客满意与顾客满意度管理

1.什么是顾客满意

顾客满意是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。

（1）顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到顾客的预期时，就导致了满意；否则，就会导致顾客不满意。

（2）顾客期望值。从以上的定义可以看出，满意水平是可感知效果或测量分析后效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果与期望相匹配，顾客就满意；如果效果超过期望，顾客就会高兴甚至惊喜，从而达到高度满意。

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，菲利普·科特勒认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”从企业的角度来说，服务顾客的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们还要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”在企业与顾客建立长期伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和售后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受传播给其他顾客，从而扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，顾客对该企业也就不满意了，也就是说，这仅仅是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65％～85％的顾客会转向其他产品，只有30％～40％的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。要让顾客满意，得遵循一个道理：顾客就是上帝。

2.什么是顾客满意度管理

顾客满意度管理是20世纪80年代中期至90年代兴起的以顾客满意为核心的管理和经营方式。顾客满意度管理是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合，是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。它以顾客满意为关注焦点，统筹组织资源和运作，依靠信息技术，借助顾客满意度测量分析与评价工具，不断改进和创新，以提高顾客满意度，增强竞争能力，是一种寻求组织长期成功的、集成化的管理模式。

（1）顾客满意度管理的概念。经济全球化和社会信息化，使得现代企业管理面临来自顾客、竞争和变化三个方面的挑战。企业急需一种能够应付千变万化的市场、长期发挥效益的经营管理思想和管理战略，需要建立智能化的、适应性强的管理系统和运行机制，需要一种综合的、集成化的管理解决方案。当今世界日新月异，唯一不变的是企业必须适应顾客需求的变化。现代市场竞争，归根结底是对顾客的竞争。“关注顾客，让顾客完全满意”，已成为企业在竞争中能否取胜的关键。现代信息技术的发展，为信息转化与知识共享提供了有效的支持平台，为企业了解顾客、测量顾客满意度、与顾客建立密切联系提供了强有力的支持。

正是在现代市场竞争和社会信息化的大背景下，客户服务管理（Customer Service Management，CSM）理念诞生了。近年来，IS09000质量管理体系标准的修订与发展，各国“国家质量奖”的设立，都把顾客导向作为管理的基调和组织的业绩指标，从而也使顾客满意导向的管理模式法制化。

（2）顾客满意度管理的基本特征。

①CSM是现代市场经济条件下最基本的管理方式。首先，市场经济中，最基本的关系是“供”与“需”之间的关系。这种关系无论表现为实物的交换、服务的传递，还是本质上的价值让渡，其实现的前提和绩效评价，最终都是通过顾客是否满意来衡量的；顾客满意是企业成功的标志。这种关系不仅适用于接受企业产品的外部顾客，而且适用于衔接工序之间形成的内部顾客，适用于公共机构服务与被服务的关系。这种管理模式在全社会范围内运行，将真正形成一种理想的社会运行机制。其次，从管理的目的看，企业管理存在的意义在于服务于经营的目的，在于实现企业运行的目标。CSM这种基于企业终极目的的管理模式把经营与管理真正有机地结合起来，体现了管理的真正意义和价值。

②CSM是现代市场竞争环境和信息时代最优化的企业管理模式。它和传统的、以利润最大化为目标、以企业为中心的管理方式不同，其核心理念是共同创造价值。CSM把企业、产品、顾客、既得利益者和社会看作系统整体的组成部分。它把顾客作为关注焦点，以文化转型作为基础，将持续改进与创新作为管理哲学，依赖于现代信息技术的支持和满意度测量分析工具和方法。它将各种管理资源有效地集成与优化，将组织的运作与社会经济、技术环境统一起来，与决定企业命运的顾客形成利益共同体。

③CSM是管理理论发展的新成果，是管理实践的新选择。在管理实践中，顾客导向、市场导向、关注顾客的管理思想和方式方法是逐步形成的。在新型价值观念和管理思想的推动下，出现了许多优秀的管理模式。包含了顾客满意导向管理的核心理念，体现和验证了CSM的运行机制。

a.优秀业绩模式。以美国国家质量奖、欧洲质量奖、日本国家经营管理质量奖为代表的“优秀业绩标准”，以及在世界范围内广泛应用的IS09000质量管理体系标准，都是以顾客为中心、提高经济活力和竞争能力的管理模式。

b.全面质量管理（TQM）。20世纪90年代以来在各国优秀企业中广泛实施的TQM与传统的Taylor模式相比，其重要的变革之一就是以顾客为关注焦点，强调质量改进并要求高层管理者致力于持续改进。TQM是一种以顾客满意为导向的、以提升质量为目标的管理范式；CSM是TQM在新的社会、经济、技术条件下的发展和深化。

c.顾客满意经营实施与推进模式。在世界范围内，系统地开展以顾客满意为导向的经营管理，包括实施顾客满意战略、顾客满意服务、顾客满意经营等，经历了十余年的发展，出现了许多优秀的实践者。

（3）顾客满意度管理的实施策略。CSM的实施一定要解决以下几个重要的战略性问题：营造CS文化，再造流程和组织结构，变革工作方式，建立和完善顾客满意度测量体系，建立集成的、有效的组织信息平台等。其中顾客满意度的测量与评价，是实施CSM的逻辑起点。满意度测量、分析与改进，就是通过恰当的方式方法，获取满意度水平信息。在此基础上，运用统计分析工具，挖掘满意度数据的信息，并与企业业务相关联，寻求出业绩改进的方法。

CSM运行的最佳环境是整个社会，包括政府和公共机构，统一按照市场经济的模式运行，在整个社会系统树立顾客满意理念，形成顾客关系链和“感知—反应”运行模式，保证CSM的顺畅运行。中国社会主义市场经济体制处于不断完善过程中，在某些领域还存在体制和机制滞后的现象。这也决定了中国实施CSM必须采取适宜的战略和推进程序。

进行前期理念教育和组织准备，调查诊断组织管理状况和顾客满意水平，制定战略规划，建立章程、制度和实施细则，建立健全CSM运行支持体系，并持续改进和提高。同时，加强基础管理工作，并注意与技术创新和管理创新、信息化建设以及国家的质量振兴战略结合起来。

3.怎么进行顾客满意度的测评

如图1-4所示为顾客满意度测评程序。

（1）确定测评指标并量化。

①顾客满意度指数测评指标体系的建立。“顾客满意度指数模型”。主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。

顾客满意度指数测评指标体系有4个层次。

第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标。

第二层次：顾客满意度指数模型中的六大要素——顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标。

第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标。

第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。

测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，本书要研究的是二级和三级指标（表1-1）。

测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）如图1-5所示。

②指标的量化。

a.使用态度量表。顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对五级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打钩或画圈。表1-2是李克特顾客满意度测评表。

在实际工作中会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。

b.确定测评指标权重。每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主观赋权法以外，还有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。

（2）确定被测评对象。顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的顾客（表1-3）。

对外部顾客可按社会人口特征（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。

所以应该先确定要调查的顾客群体，以便针对性地设计问卷。

（3）抽样设计。可根据企业实际情况选择简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样，它是各种抽样方法的基础。

（4）问卷设计。按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，做成问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。

问卷的设计方法和步骤如下所示。

①问卷的设计思路。

a.明确顾客满意度指数测评目的。

●了解顾客的需求和期望，调查顾客对质量、价值的感知，制定质量标准。

●计算顾客满意度指数，识别顾客对产品的态度。

●通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。

b.将三级指标转化为问卷上的问题。

c.对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30～50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了了解顾客对产品或服务的态度外，还可以了解其对问卷的看法，实时进行修改。

②问卷的基本格式。问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。表1-4是顾客满意度调查表范例。

（5）实施调查。企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说，委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高。大多企业采用第一方调查的方式。

对内部顾客满意度的调查方法一般有以下几种。

①问卷调查。

②不记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件信箱）。

③面谈访问。

对外部顾客满意度的问卷调查方法一般有以下几种。

①可以与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。

②邮寄问卷调查。范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。

③电话调查。比较直接、快捷，但受时间限制，调查不太能深入。

④电子邮件调查。将问卷以附件的形式发送给用户，让客户在计算机上填写回复邮件，或打印出来，填写后传真回来。

⑤Internet网上调查。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以。如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷。

其他还有留置问卷调查（即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收）、秘密顾客调查等。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、订单编号分析等方法来实施调查。

（6）调查数据汇总整理。问卷收回后，应统计每个问题的每项回答人数（频数），及其占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。

另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价大于或等于80的为满意评价，小于80的为非满意评价，可以分析单项测评指标（如产品耐用性）的频数和频率对总体评价有何影响。如产品耐用性测评频率高时，是否总体评价偏向“满意”，反之，偏向“不满意”。

（7）计算顾客满意度指数。

①顾客满意度指数的数学模型。

②顾客满意度指数模型的检验。

③顾客满意度指数的计算。

可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。

（8）编写顾客满意度指数测评报告。顾客满意度测评报告的一般格式包括题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。

正文内容包括测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。

（9）改进建议和措施。按照测评结果，制订详细的措施计划，把报告中提出的改进建议落实到相关部门和责任人，以达到持续改进，增强顾客满意度的目的。

三、顾客忠诚度与忠诚度的提高

1.什么是顾客忠诚

顾客忠诚（Customer Loyalty,CL）是指顾客对企业的产品或服务依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业产品和服务的未来消费意向。

（1）顾客忠诚的内涵。

①顾客满意。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则，则会导致顾客不满意。

从上述观点可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。

②顾客满意度。顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述。可简要将其定义为：顾客对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。

③顾客忠诚。在营销实践中，顾客忠诚是指顾客购买行为的连续性。顾客忠诚是客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

④顾客忠诚度。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

（2）顾客忠诚的层次。如图1-6所示为顾客忠诚金字塔。最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。

第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他没有时间和精力去选择其他企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。

第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等是分不开的，从而使顾客与企业之间有了感情联系。

最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。

（3）顾客忠诚和顾客满意的关系。美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下4类。

①限制竞争的法律；

②高昂的改购代价；

③专有技术；

④有效的常客奖励计划。

如图1-7所示为顾客满意度和顾客忠诚度的关系图，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意度与顾客忠诚度的关系。

如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端（顾客满意程度评分5），只要顾客满意度稍稍下降，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要让顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。

在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象。限制竞争的障碍消除后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争的情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客的大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意度，否则一旦竞争加剧，顾客就会大量流失，而企业也会因此陷入困境。

上述分析表明，顾客满意度和顾客忠诚度之间并不总是呈正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚度的必要条件，而顾客忠诚度对顾客的行为无疑会起到巨大的影响作用。

（4）顾客忠诚的分类。

①垄断忠诚。企业或者产品在行业中处于垄断地位，顾客无论满意与否，都只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

②亲缘忠诚。企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工及其亲属一般使用本公司提供的电信网络等。

③利益忠诚。这种忠诚源自企业给予的额外的利益，如价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的顾客会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

④惰性忠诚。有些顾客出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地在临近的超级市场购物。

⑤信赖忠诚。顾客对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠而持久。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

⑥潜在忠诚。潜在忠诚就是指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。

2.顾客忠诚的作用与意义

（1）顾客忠诚的作用。随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者应该将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度上来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。

①顾客忠诚可使企业获得更高的长期盈利能力。

a.顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。顾客忠诚度高的企业对竞争对手来说意味着较坚固的进入壁垒，因为要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。

b.顾客忠诚有利于降低营销成本。对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做得更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应还可带来高效的、低成本的营销效果。

②顾客忠诚可使企业在竞争中得到更好的保护。

a.顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚某个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。

b.顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向其他企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。

（2）顾客忠诚的市场意义。

①有利于竞争力的形成。在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求高的顾客满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。事实证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。

②有利于提高企业的经济效益。顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买就会增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；招揽顾客的费用减少，使企业的成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本比维持一位老顾客的成本要多数倍，而且在成熟的竞争市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。

③有利于推动社会的“诚信”建设。以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的物质财富。同时，企业对以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转产生积极的影响。

3.提高顾客忠诚度的方法

（1）建立顾客数据库。为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征。

①一个动态的、整合的顾客管理和查询系统。

②一个忠诚顾客识别系统。

③一个顾客流失显示系统。

④一个顾客购买行为参考系统。

企业运用顾客数据库，可使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务时，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

建立和管理顾客数据库只是一种手段，而不是目的。企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识，进而转化为自身的竞争优势。实践证明，企业利润的80％来自20％的顾客。只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。

（2）识别核心顾客。最实用的方法是回答三个互相交替的问题。

①你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚？（注意那些对价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客）

②哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上？

③你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值？

通过对以上三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

（3）超越顾客期望，提高顾客满意度。顾客期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需求，达到了这个期望，顾客会感到满意；否则，顾客就会不满。所谓超越顾客期望，是指企业不仅能够达到顾客期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过顾客预期的要求，使顾客得到意想不到的甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，最后发展成稳定的忠诚顾客群。

（4）正确对待顾客投诉。想和顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客投诉。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。

（5）提高顾客转换成本。一般来说，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对机构购买者，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客流失，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。

（6）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养。哈佛商学院有教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为解决顾客问题感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了要做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

（7）加强退出管理，减少顾客流失。退出，是指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。正确的做法是企业要及时做好顾客的退出管理工作，认真分析顾客退出的原因，总结经验教训，并利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。分析顾客退出的原因，是一项非常复杂的工作。顾客退出可能是单一因素引起的，也可能是多种因素共同作用的结果。 uWJooajxb5I2TaihBeptmQifTstzrCENxXTqaOIBlgkR4f4C3i9B+BcbZTJJ0cUV