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通过市场调查，初步确定活动的主题、内容、时间和地点。
通过活动加深目标人群对本汽车4S店及其商品的理解与记忆。
活动内容根据主题确定，活动成功的前提是内容要有吸引力，包括打折、免费赠送、尝试享受服务等，都是吸引目标人群必不可少的手段。
根据经验，大型活动选择在公众节假日（如五一、十一、春节）举行，效果最好。
一般定在本汽车4S店卖场外的广场或周边社区内，注意现场要有足够的活动空间。
根据调查分析策划活动方案，进行投入产出分析，做好活动预算。
—报纸。一般许多都市报之类的报纸都会有汽车专版，可以选择在专版板块刊发信息。利用报刊发布要注意的要点见表2-1。
表2-1 利用报刊发布的注意要点
—电视。电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以汽车4S店介绍或简单的商品介绍等内容。
—电台。电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容及活动的时间地点。几乎每个大中城市都有交通频道，这是汽车4S店做电台宣传的重要阵营。
—网络。网络普及已经是不言而喻的了。利用论坛、微博、QQ群等方式传播信息，当然也可以在与汽车相关的网站公布信息，以达到信息传播最大化及有效性。
活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加活动气势和氛围，吸引更多人参与。以下物品是在大型活动中所必备的。
（1）足够的展示车辆。
（2）写有活动主题的大幅横幅或热气球、充气拱门等。
（3）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。
（4）挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。
（5）咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台等。
（1）安排足够数量的促销服务人员，并佩戴工作卡或绶带，便于识别和引导服务。
（2）现场要有一定数量维持秩序的人员。
（3）现场咨询人员、促销人员既要分工明确又要相互配合。
（4）应急人员。
提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。
在进行活动策划时，需要注意掌握现场执行要点，具体有以下几点。
（1）工作人员第一个到达现场，各就各位。
（2）宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导客户至销售台。
（3）掌握好活动节奏，维持好现场秩序，防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。
（4）促销人员准备销售事项，介绍销售产品。
（5）赠品在规定时间发放不宜太早或太晚，发放时登记个人资料并签字。
（6）主持人宣布活动结束，现场保证预留充足时间。
（7）现场销售台继续销售。
（8）现场清理，保留可循环利用的物品以备后用。
检查法即对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。具体见表2-2。
表2-2 业绩评估检查内容
前后比较法是在开展促销活动之前、中间与促销后对销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反三种情况，下面是三种情况的说明图。
（1）促销十分成功。汽车4S店促销十分成功效果的直观反映如图2-1所示。
图2-1 汽车4S店促销十分成功效果的直观反映
（2）促销得不偿失。汽车4S店促销得不偿失效果的直观反映如图2-2和图2-3所示。
图2-2 汽车4S店促销得不偿失效果的直观反映（一）
图2-3 汽车4S店促销得不偿失效果的直观反映（二）
（3）促销适得其反。汽车4S店促销适得其反效果的直观反映如图2-4所示。
图2-4 汽车4S店促销适得其反效果的直观反映
消费者调查法就是抽取合适的消费者样本进行调查，了解促销活动的效果。例如，在促销活动期间可以通过发放调查问卷，看有多少消费者是因汽车4S店的促销活动而购买商品，其对促销活动有何评价，是否从中得到了实惠等，从而评估汽车4S店促销活动的效果。
观察法即通过观察消费者对汽车4S店促销活动的反应，如消费者在限时折价活动中的踊跃程度、优惠券的回报度、参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对促销业绩进行评估。
运用评估方法对汽车4S店的促销业绩进行评估之后，要对促销业绩好坏的原因进行查找和分析。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训。
促销期间的活动，使消费者对汽车4S店形成了良好的印象，对汽车4S店的知名度和美誉度均有所提高，在促销活动结束后，仍会使其销售量有所增长。
促销活动的开展，对汽车4S店的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失。
促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了汽车4S店自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，汽车4S店的销售额不升反降。
参加车展活动首先需要选择合适的车展，在平时的工作中，多留意各种车展信息。当然，不是所有的车展都需要去参加，参加的车展一定是适合汽车4S店的，合适的才是最好的。在选定适合汽车4S店的车展类型时需要考虑以下一些问题。
（1）这种展会是否能够很好地适用汽车4S店的营销计划？
（2）展会期间汽车4S店有无其他安排？
（3）展会地点交通是否方便？
（4）参加展会的人员将有多少属于本汽车4S店的目标客户？
（5）参加展会的人员有多少是本汽车4S店的现有客户？
（6）车展主办方采取哪些措施来进行宣传？
（7）类似的展会以前的成功率是多少？
（8）哪些竞争对手已确定参加车展？
特别提示
在决定是否参加车展之前，可以通过电话、电子邮件向车展主办方了解情况，如有需要，可以亲自到实地进行考察之后再做决定。
在展厅登记过后，主办方会发一本小册子，将车展各方面做了详尽的指导。因为小册子上提供的一些基本信息将直接影响到展销的成功与否。
汽车4S店要参加车展，必须向主办方了解相关信息，才能做到心中有数。一般主办方都会向参展商发放参展商手册，汽车4S店必须详细阅读手册。每个展会都会有不同于其他展会的条例规则，且以不同的文本呈现，难易程度不一致。车展手册基本信息主要包括以下几个方面。
（1）展会基本信息。
（2）展会安排。
报到时间：2011年8月21日～8月24日
布展时间：2011年8月21日～8月24日9：00～17：00
展览时间：2011年8月25日10：00～17：00
2011年8月26日～8月29日9：30～17：00
撤展时间：2011年8月29日～8月30日17：00～24：00
各单位应严格按照上述时间安排开展活动，不得延误或提前。
（3）合同信息。
（4）登记、服务申请表。
（5）用电服务。
（6）场地安排。
（7）展品规格。
（8）住房信息。
（9）广告和宣传。
车展是汽车4S店整体营销运作中的一个强有力的方面，是汽车4S店整个营销计划中的一个重要组成部分，应该制定出短期和长期目标。
在决定参加车展之后，可以根据车展手册来制定营销策略，需要考虑以下几大类问题，具体见表2-3。
表2-3 制定车展营销策略应考虑问题
特别提示
设定车展目标时，要确保其充足，以便能够在会后衡量其有效性。这里有一个数量合格的例子：收集100份合格的用户信息卡，会后3个月之内售出价值100万元的产品或服务。
展销策划中很重要的一部分是需要知道用多大的地方来摆放展品。这就如同先买一块地，然后再在上面建一所房子。两者的区别仅仅是在车展上所做的一切都是临时的。
在决定需要多大场地时，应该明确目标，更重要的是考虑预算。一些汽车4S店会首先考虑其在市场中的规模，然后再相应地租用展会场地。
特别提示
展会场地一般以10平方米的倍数售出，最小场所为10米×10米。价格是以平方米计算的。车展越大就会越有影响力，每平方米的价格就会越高。
每个汽车4S店都想在展会上得到理想的位置。但是车展各不相同，最佳位置也会因汽车4S店不同而有异。
（1）场地研究指导。
位置选在入口的右侧或展销大厅的中央。调查表明，展销大厅右方和中央最能吸引人们。如果计划参加的车展每年都在同一地点举行，研究一下人员流动的模式，然后选择下一年的场所。
（2）场地布局决策。
决定场地之前，应去和展会管理部门商讨展会的布局，了解哪些地方最具吸引力、行业的领导者位于何方，竞争对手在哪里，然后决定的位置。
特别提示
在选择位置时，应该远离黑暗、不光亮的地方或死胡同，避免把展台设在厕所附近。
（3）展览室平面图细究。
在查看展览室平面图时，需要使用一个放大镜，慎重对待平面图上的每一个标记。因为看起来很小的小黑点，可能是一根圆柱，一条横线可能就是很低的天花板。在预订场地前，要对平面图做到心中有数。
在车展中，一个独特的设计会更加吸引人的注意，汽车4S店展销的目的是为了招揽客户以便能够达到营销目的。因此，需要了解展厅设计时，需要注意以下事项。
（1）展台的颜色和包装的质量应与汽车4S店的形象互为补充。
（2）可以用灯光来强调展出的产品，营造氛围。
（3）使用特殊效果来抓住参观者的注意力，如移动的物体、音响、魔术师、机器人、模特、条幅等。
（4）图示一定要简明扼要，并且要使用动感词汇，还可以采用汽车4S店的图标来表明身份。
（5）桌子放在边上，上面可以放小册子或其他资料，则不会在展台与走廊之间制造障碍。
（6）使用绢制花草的效果要好于使用真的，因为可以重复使用。
汽车4S店要与展会主办方签订协议，以保证双方权益。
合同编号：_________________
甲方：________________汽车4S店
乙方：________________公司
为共同拓展市场，甲方参加由乙方主办的“_______________车展”（以下简称车展）。经过甲、乙双方友好协商，就车展具体事宜达成如下协议。
第一条 车展时间：_______年_______月_______日至_______月_______日。
第二条 车展地点：_______市_______路_______号。
第三条 甲方义务如下。
1. 参展车_______台（其中_______），参展车必须在_______月_______日前进入展点（具体展点_______），参展期间甲方增减展车必须经乙方同意。
2. 期间甲方必须有_______名销售人员在现场为消费者服务。
3. 必须有相关展车的POP、广告礼品、购车优惠。
4. 展区外广告及新闻投放费甲方必须按一定比例与乙方共同承担，具体费用另行协商。
5. 不能履行1～4项义务则视为违约，赔偿乙方为此次车展所支付的相关费用中甲方参展单元应平摊的部分。
第四条 乙方义务如下。
1. 提供相应参展车位促销台（写字台）。
2. 为甲方车展工作人员免费提供矿泉水、工作午餐。
3. 承担车展期间现场安全、保卫工作。
4. 承担展区电视台、报社及现场广告所有费用。
5. 不能履行1～4项义务则视为违约，赔偿甲方为此次车展所支付的相关费用。
第五条 双方当事人在履行本合同过程中发生争议时，应当协商解决；协商不能解决的由当地仲裁委员会仲裁。
第六条 本协议一式两份，双方签字生效。
甲方（章）： 乙方（章）：
住所： 住所：
法定代表人： 法定代表人：
居民身份证号码： 居民身份证号码：
委托代理人： 委托代理人：
电话： 电话：
公证机关：（章）
签约时间：年 月 日 签约时间：年 月 日
签约地点： 签约地点：
车展管理人员只负责向合适的人群宣传展会。但是，参观者在展会上做什么，到哪里去，却不在展会管理人员的控制之下。展销商有责任告诉参观者你们在展销什么，你们的展销处又在何方。
据调查显示，76%的参观者都是有备而来的。如果不知道你在展销，那么找到的机会将会十分渺茫，尤其是在大型展会上。所以，宣传展销便成为展销成功的一个重要因素。
制定一个高效的宣传计划，需要考虑三个基本问题。
（1）怎样宣传才能使人们记住你们汽车4S店、汽车4S店信息、产品及服务？
（2）采用哪些策略可以取得成功且可以衡量的结果？
（3）怎样才能合理地分配你的预算？
营销中非常关键的一部分是在展前、展中和展后进行宣传。大多数展销商都缺乏这三方面的计划。当然，决定哪些宣传活动及这些活动要花多少钱取决于预算。
（1）锁定好宣传目标。
展前宣传成功的关键是锁定好目标，即那些真正想走入你的展销处、想获取多一点的信息、想和你达成交易的人。展前成功宣传的形式很多，比较明确的方案是以不同的参观者为目标。见表2-4。
表2-4 客户类别及特征
（2）明白参观者的需求。
宣传策划成功的关键是明白参观者的需求。参观者参观你的展览的第一原因是你的展品中有其所需要的产品。
为了设计这样的风格，请询问自己以下三个问题。
（1）汽车4S店展示的是什么东西，那样迷人、那样热门又是那么与众不同，以至于人们都蜂拥到你的展台前来，争着和你达成交易？
（2）汽车4S店采取哪些措施使自己强于竞争对手？
（3）汽车4S店对购买者提供的哪些东西有实际价值？如优异的质量保证、快捷运送、最低价格等。
宣传工具是与所希望的参观者之间进行交流的方式。使用宣传工具一定要反映自己的风格及代表汽车4S店的最好形象。
汽车4S店的形象不会止于一个精心设计的摊位、别致的广告或给人印象深刻的宣传品。展销人员对于展销取得成功的作用是不可低估的。所选的展销人员就是汽车4S店大使，态度、形体语言、外表和学识都会有助于加深来宾对汽车4S店的积极或消极的看法。
鉴于展销人员所扮演的重要角色，所以在挑选人员时要认真考虑。一般挑选以下几类员工参加车展，见表2-5。
表2-5 挑选员工类型
组团参展就是参加车展的所有成员组成一个团体，这就需要做好各项协调工作。在展会前，组织一次团体会议，讨论问题。
在展会前的会议上，要和展销人员讨论展会上的四个步骤（图2-5）。
图2-5 召开展会前会议步骤
特别提示
提醒团队注意“二八定律”，即用80%的时间倾听参观者说话，用20%时间自己说话。要努力去发现参观者的需求以便能够更好地给他们提出方案。
汽车4S店参加车展前，就要明确展会流程，以便有条不紊。可以运用如表2-6所示的展会流程表来予以控制。
表2-6 展会流程表
汽车4S店在参展策划中，要做好车展活动计划（表2-7）。
表2-7 车展活动计划
汽车4S店在进行前期活动策划时，最后一步就是编制内部执行方案。因为作为参展商，不仅要遵守展会主办方的相关规定，同时也有着自己公司的规定。
一、活动背景
略
二、活动目的
以销量最大化为主要目的，××汽车上市的宣传为次要目的。
三、活动任务
任务分解：
（1）展厅累积交车客户，活动现场交车（1台以上）；
（2）展厅积累意向客户，活动现场定车（2台以上）；
（3）非预约客户，活动现场定车客户（2台以上）。
根据上述分解，可以至少确保第一档任务的完成。
四、人员分工
五、活动流程
（一）前期准备
（二）车展流程
（三）××汽车上市发布会流程
注：礼品为盖有公章的礼品券，装入红包内。可凭礼品券到××汽车4S店展区换取磨砂杯一个。
六、促销政策及人员激励
略
巡展是一个持续性、系统性的市场活动，活动前商家要进行SWOT分析，并根据分析制定自己巡展的目标，规划巡展的地点，排出执行计划。执行计划以月为单位编排，明确目标。
活动现场目标如下。
收集30个潜在客户和竞品用户的真实有效资料。
完成20份市场调研有效问卷。
巡展现场达成销售1台。
巡展中完成20位竞品用户的接待。
长期目标（需定期举行）：当地市场占有率提升1%。
展厅日平均来店人数增加3个人次或来电增加5人。
如果是总部或大区巡展，则就不用考虑巡展时间。如果是汽车4S店自行策划巡展，则要考虑时间拟订。
汽车4S店自行策划巡展，可以考虑和其他促销活动同时进行，或定期举行，或配合总公司的宣传活动进行，但不宜过于频繁。
特别提示
天气因素也应重点考虑，雨雪天气、天气炎热、寒冷等巡展会降低宣传效果。
（1）有新品推出或对某产品进行大力促销时，总部会对各区域的巡展车型做出要求。
（2）在没有新品推出或针对某产品进行大力促销时，则可以针对目标市场竞争对于销量好的车型挑选出相应车型开展巡展。
（3）总部市场网络部将于每季度分析出重点巡展市场应对车型，并发放到各销售服务大区。
路线和时间安排尽量合理，用较少的路线走尽量多的地方。制定路线者对当地的路线等情况必须熟悉。经过日期尽量选择在当地赶集、节日等人气较旺的日期。
在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾和产品功能展示的地方。场地选择一般以下列地点为主：各类批发市场、集贸市场、建材市场、商铺集中处、城郊结合的营运站点等。
巡展活动场地落实情况：汽车4S店在活动前3周确定场地及签订场地合同，连同场地照片及合同复印件，提交给总部项目组人员，方便总部安排活动档期。
一般在展具搭建前一天到达活动城市，汽车4S店负责场地联系的人员配合总部工作人员到活动现场定制好位置，并确定与场地方沟通好进场事宜，尽量减少展具搭建拖延，降低搭建成本。
场地大小根据总部要求，一般最少整套展厅占地面积200平方米（20米长×10米宽×5.8米高），因此场地方所提供的场地使用尺寸必须在23米长×13米宽以上。即展厅四周留有3米宽的通道。
特别提示
场地选择建议选择市中心比较繁华及人流比较集中的大型广场，来确保巡展效果。展具搭建场地应选择远离空旷及招风的地方，减少风对展具所造成的影响。
（1）汽车4S店要与场地方沟通，在展具使用地面打膨胀螺丝，采用焊接技术，将螺丝与展具进行连接。
（2）如场地方不允许进行地面焊接，则在展具四个边角寻找固定的建筑物，用直径不少于1.5厘米的麻绳或尼龙绳进行与固定建筑物连接。
展具搭建时间为当地举行巡展活动的前两天开始搭建，汽车4S店提前与场地负责人落实搭建时间问题。展具拆卸时间需要10～15小时，汽车4S店与场地方沟通及落实。
展厅场地地面必须平整，保证场地顺利搭建。
好的方案需要良好的执行措施。培训有利于执行，通过培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容，明确活动目的有利于提高活动效果。培训重点包括以下内容。
（1）活动地点市场分析。
（2）活动目的、策略，针对性的措施。
（3）活动流程。
（4）工作内容、分工与职责。
（5）针对巡展地区用户特征进行有目的的销售话术讨论和提炼。
（6）应该是所用人员都参加培训（包括服务）。
（7）巡展前3天完成培训。
通过物料在活动现场的应用可以增加活动的气氛，积累更多的人气。对物料要求更加规范。在物料准备阶段应该注意以下问题。
（1）列出清单（表2-8），检查制作与到位。
表2-8 巡展物料清单
（2）分配专人负责。
（3）考虑摆放和悬挂的难度并提前采取应对措施。
（4）活动所需物料必须保证规范、整洁。
（5）按时间节点检查物料准备进度。
邀约客户参加，可以增加现场的人气，扩大巡展的活动效果。客户邀约的对象为老客户、潜在客户、竞品客户。销售人员可以以电话和短信的方式邀请老客户，在扫街的时候邀请潜在或竞品客户。客户邀约应注意以下问题。
（1）邀约客户应该分布在展示地点周围。
（2）要让被邀约的客户知道有礼品相送。
（3）邀约要进行确认，并估计客户到达数和礼品配备。
（4）客户邀约要在活动前两天进行，活动前一天确认。
（1）有条件的参展商可以在巡展前对活动进行线上宣传，比如通过报纸、软文和广播等活动信息告知。
（2）活动前一天进行邀约，有条件的可提前对活动区域进行扫街宣传。
（3）活动前两天，短信通知当地客户。
时间：××××年××月××日
地点：××××广场
主题：（略）
活动形式：车型展示+演出互动+现场抽奖
效果评估如下。
（1）通过全方位、多元化车展活动与车型宣传，网罗爱车、用车、需要车的社会人士与高消费人群前来车展现场赏车、拍车、选车。
（2）全新品牌的亮相效果将震撼显著，加速人气的积累与提升。
（3）车型与广大群众的零距离接触，直观地提升新车关注度和对汽车4S店的认知度。
（4）现场热烈气氛加促销活动促进车辆销售。
展车数量：2～3辆。
巡展活动大致内容安排如下。
（1）舞台表演、时装走秀、现场互动、现场抽奖。
（2）关于车型有奖互动问答、现场互动等礼品为×××汽车4S店提供的礼品若干。
现场布置（略）
庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称，包括节庆活动、纪念活动、典礼仪式和其他活动。
通过庆典活动，可以渲染气氛，强化组织的影响力；可以广交朋友，广结良缘；成功的庆典活动还可能具有较高的新闻价值，从而进一步提高组织的知名度和美誉度。
开业庆典，又称开张庆典，主要为商业性活动，小到店面开张，大到酒店、超市商场等的商务活动。开业庆典不只是一个简单的程序化庆典活动，而是汽车4S店开始形象广告宣传的第一步。
（1）通过开业庆典活动，传递汽车4S店隆重开业的消息，扩大知名度，提高美誉度，树立良好的企业形象，为今后的生存发展创造一个良好的外部环境。
（2）进一步加强与当地媒体的互动和交流，为在区域市场的销售和推广营造一个良好的舆论环境，同时扩大在××汽车4S店行业内的知名度。
（3）开业的隆重运作，有利于增加员工对企业的信心，加强企业的凝聚力。
特别提示
开业庆典也是中国人的一项传统风俗，从沿海到内陆都有着同样的风俗，觉得开业庆典能给之后的活动带来好运。
一般在汽车4S店周年店庆时，会举办周年庆典活动，以此来提高汽车4S店的人流量，最终达到推广销售的目的。
汽车4S店在开业期间，要做好推广工作。以报纸为主，选择最具影响力的报纸媒体或其他汽车、车友、时尚类杂志为辅。通过交通频道广告、网络媒体广告、户外广告及短信平台进行宣传。汽车4S店广告投放计划包括总体投放计划（表2-9）及具体各个阶段投放计划。
表2-9 总体广告投放计划
携带汽车4S店所属品牌特色礼品拜访媒体及各大异业合作单位相关负责人。推广媒介策略见表2-10。
表2-10 推广媒介策略
整个汽车4S店开业庆典活动中，人是开展所有事务的核心，因此必须做好参与人员规划工作（表2-11）。
表2-11 参与人员规划
汽车4S店开业庆典活动中，一定要邀请相关人士，可以制作一个客户邀请计划表（表2-12），对整个客户邀约过程实现跟踪控制。
表2-12 客户邀请计划
尊敬的××先生（女士）：
您好！
首先感谢您在过去的时光里对××汽车4S店的关注和支持！感谢您对我们所有工作的理解和肯定！在此，总经理××携公司全体员工为您送上最真挚的问候和最衷心的祝福！
我公司将于××××年××月××日（星期×、农历××月××日）举行开业庆典，诚挚邀请您的莅临。
时间：××××年××月××日××点××分
地点：××省××市××区××路××号
联系人：×××
联系电话：××××××××
手机：×××××××××××
具体到达时间和出席人数请予以确认并回复，以便我方安排具体招待事宜。后附回执表一份。
此致！
邀请人：×××
××汽车4S店××××年××月××日
邀请函回执
表2-13 媒体邀约计划
邀约，不仅是将邀约短信或邀请函发放出去就可以了，更要做好跟踪工作，确保邀约人员到位情况。客户邀约跟踪见表2-14。
表2-14 客户邀约跟踪
在开业庆典活动策划中，要确定开业庆典仪式流程，可以采用流程图（图2-6），也可用流程表形式予以表现。
图2-6 开业庆典仪式流程
人员配置目的：确保开业典礼顺利进行，分工明确，责任落实到位。开业庆典人员工作责任配置见表2-15。
表2-15 开业庆典人员工作责任配置
作为汽车4S店，需要配合厂家进行厂家相关活动推广。如新车上市、假日促销、品牌车友活动组织等。总之，汽车4S店是本品牌在该地的代表，必须做好“代言”作用。
汽车4S店在提升汽车品牌、汽车厂家形象上的优势是显而易见的。因此，如果厂家有活动，汽车4S店必须做好相关配合工作，塑造品牌形象。
开展新车上市活动，可以增加新车型，扩充产品线，获得更多销售量；增加更多潜在客户，获得更多销售机会；提升老客户及潜在客户的关注度；扩大品牌、产品、汽车4S店的市场影响力；吸引竞争对手的客户，牵制甚至控制竞争对手。
汽车4S店在新车上市前一个月内，需要做好前期准备工作，如图2-7所示。
图2-7 前期准备工作
汽车4S店必须准备足够车款，以便购买足够车源、备件及汽车精品，从而增加店里的收入。
（1）新车型上市前一个月，厂家未发布相关宣传物料制作与展厅布置的通知之前，汽车4S店可自己制作海报、易拉宝、店头横幅等，预先宣传。
（2）做好店内新车型主展厅和门头的布置准备，并保证展厅内大客流量的参观空间。
（3）根据厂家下发的关于物料制作的标准、宣传物料标准版式的通知，在规定的时间内安排好相关物料的制作。
（4）根据厂家下发的关于店面布置标准的通知做好店面布置，在规定的时间内将布置好的店面、照片反馈至销售部督导处、区域经理和品牌部负责人。
新车型库房准备。仓库空间及货架准备：备件、精品、广宣物料。
提前一个月规划新车型上市的推广活动方案，至少每周一次，把握促销时机。厂家宣传物料准备，由品牌部提供制作文件后进行制作。汽车4S店专用物料准备，如汽车4S店专用车贴、铭牌等物料制作，为各类宣传活动（如巡展、移动4S）做准备等。
在新车型即将上市之前，开新车型动员会，以激励人员提前进入新车型上市前期准备状态，积极应对新车型上市。
（1）如果汽车4S店的人员结构较复杂，可以进行分组，设立新产品经理，以促销售。
（2）激励体制准备：制定新产品上市期间人员激励体制。
（3）如果汽车4S店人员较少，无法分组，建议用以下方式促销新车型。
—销售顾问薪酬：加大新车提成。
—销售顾问任务量：加大新车型的任务量，对新车型上市初期1～2月内，可将新车型制定最低人均任务量，同以往其他车型任务进行捆绑，新车型最低任务未完成，则适当扣减其他车型提车。
—捆绑型销售。每月销售顾问需卖到规定的新车型数量，才可以拿到所卖车型的提成。
—鼓励单个销售顾问积极主动卖新车型。
（4）销售类培训：销售人员参加培训部组织的新产品知识、话术、竞品等相关培训。
（1）新车型上市前一个月，通过短信或者电话通知意向和保有客户关于新车型上市的相关信息。
（2）确保足够、专业的互联网客户服务人员、电话销售人员到位，并制定新车型上市相关工作人员的工作规范和制度，要求所有客户服务人员、销售人员保持手机24小时开机。
（3）进行工作宣导，明确互联网客户服务人员、电话销售人员的职责分工，并对其进行客户服务礼仪和电话洽谈技巧的培训。
（4）确保足够、高质量的通信设施准备到位。
—建议安装智能销售热线电话，一部电话同时设定几条分线，为避免占线，该电话只允许接听，不允许拨打。销售热线设定转接功能，如果客户下班期间打入销售热线，可直接转接到指定客服人员的手机上。
—建议购置安装互联网呼叫中心软件，该软件功效在于：客户拨打该咨询电话之后，便会有电话语音提示，该软件自动将拨入的电话显示到互联网上，指定专职工作人员针对显示到互联网上的电话进行回访。
—建议购置安装中继线，该电话线路可以容纳8个电话同时拨打进来，指定专职工作人员分别接听电话。
新车型上市前15天为预热期。汽车4S店要做好预热期工作。
海量广告宣传能够扩大上市氛围，吸引更多客户眼球，提高品牌知名度，最终实现销量提升。厂家通过大型媒体来发布信息、给新车型做广告是让消费者购买新车型，而汽车4S店要让消费者知道去哪里买新车型。
（1）硬广宣传：效果最明显的宣传方式，每周一次，可以加强宣传力度。
（2）软文宣传：由公关部提供宣传软文后大力宣传。
（3）活动宣传如下。
—前期通过举办活动提高汽车4S店出售新车型的宣传，例如“价格预猜”。
—增加提醒：任何巡游、巡展、移动4S、商超展示等外拓活动现场，都添加新车即将上市的预热信息。
—配合厂家在上市日起将相关户外信息更改为新产品画面。
充分消化厂家的销售类、售后技术类、服务类培训并通过相应的考核。强化销售人员新车型的产品知识、话术、竞品等相关培训，为后期客户的询问做好充分准备。
新车型上市前一周内，汽车4S店要做好相关准备工作。
（1）上市日期的选择。
如果当地有车展，最好是在车展上市，可以提高宣传效果。如果有重要节假日，可以选择在节假日上市，可以提高宣传效果。
（2）上市的前期准备。
上市的前期准备见表2-16。
表2-16 上市的前期准备
注：1.整个活动穿插趣味节目及互动活动以吸引人气。
2. 专人负责安排好媒体现场座位，做好媒体接待工作。
3. 销售人员到位安排场外试驾活动，发放产品数据，接待看车客户。
4. 现场拍摄照片。
5. 应对突访记者（送精美礼品/企业资料）。
车辆的PDI检查，展厅的车辆需保持清洁，并按店面要求布置展车，准备试乘试驾车辆并进行PDI检查。
（1）活动场地选择。
根据新车型的特色营造适合的氛围。活动场地需要经过实地勘测后方能确定：活动前5天开始着手准备搭建准备工作。上市活动也可以选择在汽车4S店店内开展。
（2）活动物料明细。
上市用车：一台用于静态展示，两台用于媒体试驾。舞台搭建：背景板、X展架、休息椅、迎宾指示牌、签到用品、灯光、音响。宣传材料：数量根据当地媒体情况而定。后勤物料：酒水、饮料、水果、点心、纸巾、服装。礼品：建议采用厂家精品部制作的印有厂家LOGO的礼品。
（3）活动媒体邀请。
邀约媒体主要为当地主流平面媒体，当地电视台社会新闻类节目和汽车类节目。以全国性网站为主。
—要让被邀约的人员知道流程安排。
—邀约要进行确认，并让邀约人员知道有礼品奉送。主办方要预估人员，准备数量相当的礼品。
—邀约方式通过发邀请函和电话确认方式，活动前发短信最终确认活动时间和地点。
尊敬的_________先生/女士：
（××汽车4S店）诚邀您于××××年××月××日莅临“××汽车上市活动”，尊享科技生活，共同感受极致品质、动感穿梭的无限驾控乐趣！
感谢您对××品牌一如既往的信任与支持！热情期待您的光临！
××××，纵擎上市！
汽车4S店名称：
××汽车4S店地址：
（4）活动前期培训。
培训应包括所有参与的工作人员。上市前3天应结束培训。培训内容应以工作流程、分工、职责和服务规范为重点以及针对新车型上市的相关话术培训。
（5）活动信息发布。
—厂家配合公关部，活动前一周向媒体发邀请函，并进行电话邀约。前三天请相关媒体进行预热宣传，并在上市活动结束后进行集中报道。
—有条件的汽车4S店也可以在巡展前对活动进行线上宣传，比如报纸、软文和广播等活动信息告知。
—精品准备：提前准备充裕的精品为销售带来更多利润。
—备件准备：常用件和易损件备齐，检查备件的状态，新车型备件货架设置的熟悉。
—设备准备：预留新车型维修工位，保证所需设备与工具的正常运转与使用，设备与工具的全面检修。
—新车准备：保证销售车辆和巡展车辆、宣传车辆的供给。
—上市现场需要准备的物料表2-17。
表2-17 上市现场需要准备的物料
通过电话、DM（直接邮件）、横幅等方式，把新产品即将上市的消息发布给老客户、前期来店（来电）登记用户及本区域内的潜在目标客户群体，并邀约他们上市后来店参观及试乘试驾，新车型上市前1～2天确定要来用户名单。采用包含且不限于如下一切可用手段做到最大化地告知为原则。
（1）电话告知—必做。
（2）区域短信通告—必做（可联系电信局）。
（3）汽车4S店在当地主流网络论坛进行发帖及跟帖或者发软文，此项工作的监控由区域经理及网络组来负责。
（4）DM（直接邮件）。
（1）在上市前一周必须准备充分的车源，以满足客户需求。
（2）如果是新车型还需准备充足的精品、备件，如果是改款车，则可以准备少量的精品、备件。
（1）上市前一周，调集所有人员，确保上市当天人力最优分配。上市前一天开动员会，布置工作，调动好全体人员的积极性，并做好明确的人员分工。
（2）提前准备好主持人现场串词，并要求进行彩排，以确保上市当日不出错及有效地煽动现场氛围。
（3）销售人员复习新车型的产品知识、话术、竞品等相关资料，重点培训订单的收集技巧及如何收取客户的订金。
（4）建立危机管控小组，防止竞品、媒体、客户等突发事件。
在上市前一天，由区域经理组织汽车4S店所有人员召开动员会，为第二天上市活动做好准备工作和做战前动员，提高大家士气。
（1）需要提前对模特和其他邀请的演艺人员进行简单培训。
（2）对销售人员交代好各自的工作，制作工作监控联系表（人手一份），让每个人都清楚自己的职责，防止发生突发事件找不到相应负责人，整体防控，做到滴水不漏，为第二天上市的有序进行做好准备。
（3）对第二天的流程进行再次确认，确保上市活动准确无误。
（4）对前期的重点工作进行检查、确认。
（5）祝第二天上市成功。
新车型上市后一个月内，要做好后期推广工作。
汽车4S店上市推广计划是指由汽车4S店上报，经过大区、区域、策划人员审批，在上市之后一段时间内汽车4S店要按照上报的内容严格执行，用于汽车4S店市场启动、宣传、促进销售的活动、广告等宣传形式的总和。
汽车4S店上市推广计划包括的类型很广，任何用于上市市场推广的宣传方式都可以纳入推广计划的范畴，具体包括小区（商场）静态展示、巡展、报纸广告（软文）、电视（广播）广告、户外广告、车展、报纸夹页、海报宣传、直接邮件、短信以及其他的系列活动等。
上市期间如客户提车一周后出现任何维修及瑕疵项目造成返厂维修的，由销售经理与售后服务经理共同分析，迅速确认故障原因，迅速开辟绿色通道，率先解决返厂车辆，售前售后相互配合，妥善处理相关事宜，及时做好客户关系维护，将客户的抱怨度降到最低点，满意度提到最高点。
同时事后将此客户返厂维修事件通报，避免再次出现同类问题，并对相关岗位责任人进行通报批评，情节严重者进行严厉处罚。
汽车4S店要结合本店实际，举办试乘试驾活动，从而达到与新老客户交流、增加客流量、最终实现销售量增加目的。
试乘试驾车投入使用前，汽车4S店必须将确定的试乘试驾车辆严格按相关规定进行装备，办理上路手续，完成后将车辆的照片（前、正侧、后）和车牌号码反馈到总部备案。
（1）试乘试驾车必须投保机动车全险。
（2）试乘试驾车必须保证是最新款，且颜色具有代表性。
特别提示
试乘试驾车是指总部要求汽车4S店必须配备的、经过特殊装饰、专用于客户试乘试驾感受汽车产品的车辆。汽车4S店应有效地利用试乘试驾车辆作为销售工具，以达到促进销售的作用。
在开展试乘试驾活动前，要准备好相关文件，如试乘试驾客户协议书、预约登记表、信息及意见反馈表等。
××4S店名称：
试驾车型：
本人于______年______月______日在自愿参加车型的试驾活动，特作以下陈述与声明。
1. 本人保证在试驾过程中严格遵守交通法规以及本次试驾活动要求。
2. 服从4S店的指挥和安排，安全、文明驾驶。
3. 如因本人违背上述声明或者非所驾车辆的瑕疵原因导致：
（1）给本人或他人造成了人身伤害或损失；
（2）给所试驾车辆造成了损失；
（3）给其他车辆或道路、场地等设施造成损失，超出保险公司赔付的部分将皆由本人承担全部责任，与4S店无关。
试驾人已阅读并理解了以上内容。
试驾人签字：年 月 日
驾驶证号码：
联系电话：
试驾路线描述/路线图：略。
试驾注意事项如下。
（1）试驾前调整好座椅、方向盘及后视镜，并系好安全带。
（2）按上述事先设计的路线进行试驾；严格遵守驾驶规则和要求，安全文明驾驶。
（3）试驾中，听从销售员的指挥和安排，严禁出现危险的驾驶动作。
试乘试驾相关表格见表2-18～表2-20。
表2-18 试乘试驾客户预约登记表
注：1.此预约登记表每辆试乘试驾车一份，按每日一页，每月一本装订。
2. 预约时提醒客户必须在预约时间前10分钟到达试乘试驾约定地点。
表2-19 试乘试驾客户信息及意见反馈表
表2-20 试乘试驾车使用登记表
注：试乘试驾车管员通常可由销售经理兼任。
客户在汽车4S店店头进行试乘试驾活动时，所行驶的路线必须是能体现出汽车性能特点和优势的，这样的路线需要事先进行规划，这种规划工作即称为线路的设计。试乘试驾线路的参考要求如下。
（1）长度：8～12千米（线路可重复循环）；线路起点距汽车4S店距离最好不超过3千米。
（2）路况良好，车流量较小，没有堵车的现象。
（3）至少有5千米的路段可以达到时速80千米的要求。
（4）车道为封闭式（路口除外）。
（5）应包括试乘试驾所需要的所有类型的路段，但并不一定要连续路段。
可以为客户提供试乘试驾服务，试车员必须经过以下四个方面的培训，并通过相应的考试和考核。
（1）试乘试驾车型产品知识培训。
（2）试乘试驾销售技巧培训。
（3）试乘试驾线路培训。
（4）试乘试驾驾驶技能培训。
（1）准订单，通过试驾活动后极可能产生购买行为的客户群。
（2）传话人，能在潜在消费者群中传播、传递对产品有益并能形成口碑的人。
（3）酝酿期，有购车能力与购车意愿的潜在客户群，促进成交机会。
（4）蜜月期，久候交车的消费者、延长蜜月期、坚定顾客购买信念。
（1）基盘客户，维修站老客户，设定为车龄三年以上的忠诚客户。
（2）潜在客户，销售顾问目前手上拥有的H、A级潜在客户。
（3）久候交车，等候许久未交车客户，对购买意愿有所动摇的客户；尝试通过试驾活动向客户推荐最新款车型。
（4）大众媒体，相关配合良好或常有往来的报刊媒体与电子媒体。
“×女士，刚才我已经简单地向您介绍了这部车的性能和配备特点，不过，买车只靠看和听就做决定是不够的，买车是一件大事情！因此，在您作决定之前，我建议您先做一个试乘试驾，亲身感受一下××这部车开起来到底怎么样。”
“×女士，在决定买一部车之前，一定要先试乘试驾，这是很多有经验的购车者都会做的决定。您如果想试的话，只要办理一个简单的手续就可以了。”
“×女士，德国车和其他车不一样，一定要开过以后才能体会到它的好处，如果您想真正了解××这部车的话，我建议您做一个试乘试驾！如果您愿意的话，我马上就可以帮您安排。”
“×女士，您的运气真不错，我们最近正在搞活动，对所有参加试乘试驾的顾客都有一个‘三重大礼’的赠送，对您真是一举两得！”
异议01：“我还有事情，没时间了。”
“啊！太可惜了！不过我们试一次车大概只要30分钟，您看时间来得及吗？那我特别为您安排一个试车的机会……今天不行的话那么周末吧！您是周六有空还是周日呢……。那我就赶紧先帮您预订了！”
异议02：“我开车技术不好，会不会有危险啊。”
“您别担心！我们在试车的时候都做了非常完善的规划与安全防护，而且我们会安排专业的试车人员陪同您……您也可以先试乘一下再决定是否要自己开……”
异议03：“算了吧，我只是先看看，不一定要买的。”
“您不必担心试过车后就必须要买，毕竟提供给您周到的服务是我们的责任……其实就算是看看，试乘试驾这个环节也是必不可少的……”
异议04：“我开过朋友的××，就不用试了。”
“您开过的话就太好了！这样我就不必再跟您介绍××的基本操作了。不过开朋友的车多少会有些束手束脚，在我们这里试驾是有专门规划的线路和专业车手指导的，说不定会和您原来开的时候感觉不一样……为了买车慎重起见，还是试一试吧！”
公益活动是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动是目前社会组织特别是一些经济效益比较好的企业，用来扩大影响、提高美誉度的重要手段。因此，汽车4S店可以采用公益活动形式来提高影响力。
汽车4S店要做好公益活动，首先要了解公益活动的类型，如图2-8所示。
图2-8 公益活动类型
体育活动拥有广泛的观众，往往也是新闻媒体报道的对象，对公众的吸引力比较大。因此，赞助体育活动，往往是社会组织公益活动的重要选择。常见的有赞助某一项体育运动、赞助某一次体育比赛和赞助体育设施的购置等多种方式。
文化生活是社会生活的重要内容之一。组织进行文化生活方面的赞助，不仅可以促进文化事业的发展，丰富公众的生活内容，而且可以培养与公众的良好感情，大大提高组织的知名度。这类赞助方式有：一是对文化活动的赞助，如对大型联欢晚会、文艺演出、电视节目的制作和电影的拍摄等赞助；二是对文化事业的赞助，如对科学与艺术研究、图书的出版和文化艺术团体等赞助。
赞助教育事业，常见的赞助方式如下。
（1）赞助学校的基本建设，如图书馆、实验楼等的建设，或者为贫困地区建校办学、修缮校舍或场地。
（2）赞助学校专项经费，如专项科研基金和设立奖学金等。
（3）赞助教学用品，如设备、器材和图书资料等。
（4）赞助学术理论研究活动。
赞助社会福利和慈善事业，是指组织通过出资参加社区市政建设，为各种需要社会照顾的人提供物质帮助和开展义务服务活动等措施。
常见的赞助社会福利和慈善事业形式有赞助养老院、福利院、康复中心、公园、少年宫，在一些地区或单位遭受灾难时提供资助，出资修建社区马路、天桥以及赞助残废人事业等。
汽车4S店开展公益活动，主要有以下四个方面的作用。
组织开展公益活动，体现了助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的美好印象，从而赢得公众的赞美和良好的声誉。
组织开展公益活动，多数是对社区公益事业、福利和慈善事业的赞助，能够密切与社区有关公众的联系，融洽社会关系。
组织开展公益活动，可以配合公共关系广告攻势，通过新闻媒介，扩大组织影响。
提高了汽车4S店的知名度和影响力，加深了与公众之间的感情，融洽了社会关系，会给公众留下深刻的印象，公众会从对组织的良好印象，联想到组织产品的良好形象，有利于组织经济效益的增加。
汽车4S店要使开展的公益活动取得成功，必须认真地做好策划工作，具体见表2-21。
表2-21 公益活动策划流程
一、活动主题
共同成长××见证
二、活动招募时间
（略）
三、活动招募地点
××汽车4S店展厅内。
四、活动举办时间
（略）
五、活动举办地点
（略）
六、活动内容
购买××型（指定车型）向“希望工程”献爱心“1+1助学”活动。
七、活动主办
××汽车4S店、中国青少年儿童基金会。
八、活动协办
受捐助学校当地妇联、受捐助学校。
九、活动参与媒体
××电视台、××交通台、××广播、××网、××报等。
十、活动目的
树立品牌的社会形象，扩大产品知名度及美誉度，树立用户群体的良好社会口碑，弘扬互助友爱的精神。
十一、活动详情及形式
1. 详情
在活动期间购买××款车型的客户相当于向“希望工程”捐助1名小学生3年的学费×××元。爱心车主及4S店通过中国儿童少年基金会及当地妇联，将钱款捐给受捐学校。
2. 形式
4S店内前期招募。
十二、活动方案
（一）前期推广招募
1. 平面媒体
通过报纸广告宣传活动信息。
2. 店面宣传
通过店头宣传物向到店客户宣传此次活动的信息。
3. 短信群发
通过短信平台向××潜在客户宣传活动的信息。
（二）准备阶段
文字资料、图片资料需要当地妇联和受捐助学校提供，用于本次活动的宣传。
十三、活动基本流程
（1）参与活动的爱心车主在规定时间、指定地点集合，向爱心车主讲解活动行程安排及注意事项。
（2）对爱心车队进行编号，并清点人数及捐赠物品，驾车前往目的地。
（3）当地妇联迎接车队并带入受捐助学校。
（4）受捐助学校欢迎车队到来，当地妇联领导和受捐助学校领导讲话。
（5）活动现场“一对一”捐助仪式。
（6）受捐助同学代表发言。
（7）爱心车主代表感言。
（8）汽车4S店领导讲话。
（9）中国青少年儿童基金会领导感言。
（10）爱心车主自由活动（参观学校或到受捐助同学家访）。
（11）在规定时间、指定地点集合车队，返回。