本章案例

携程和春秋旅游电子商务模式比较（节选）

旅游电子商务行业已经成为全球在线旅游巨头和风险投资的投资热点。据世界旅游组织预计，5年之内旅游电子商务将占全球旅游交易总额的25%。目前，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购是通过互联网实现的。网上促销规模进一步加大，很多国家的航空、汽车、饭店、景点、旅行社等旅游企业及组织纷纷上网建立自己的站点；部分旅游产品已实现上网销售，机票、饭店在线预定很受大众欢迎。随着信息化程度的提高和旅游业的兴盛，旅游电子商务正以一种空前的速度发展，改变了传统旅行社的运作模式。

我国旅游电子商务在探索发展中，逐渐形成了一批具有稳定盈利的电子商务网站。携程旅行网和春秋旅游网分别代表了中国“鼠标+水泥”和“水泥+鼠标”两种商业模式，发展较快、应用广泛，具有相应的品牌知名度和可比性。

携程和春秋旅游电子商务商业模式

旅游电子商务模式，是指在网络环境下旅游企业基于一定技术基础的商务运作方式和赢利模式。它主要包括客户价值、商业范围、定价、收入来源、核心能力、持久性等。

（一）携程旅游电子商务商业模式

携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海，于2000年10月并购了现代运通公司，成为一家大型商旅服务企业和宾馆分销商，是“旅游互联网企业传统化”的代表，目前已在全国11个大中城市设立分公司，在南通设立呼叫中心，员工近9000人，服务网络覆盖国内54个城市。

作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网向超过3400万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

携程的收入主要来自以下几个方面：酒店预订代理费、机票预订代理费、线路预订代理费、商旅管理及自助游中的酒店、机票、租车预订等代理费用、会员收入、广告收入。

携程的盈利模型主要由网站、目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社和网民市场构成，即通过与网民的交易获得预定代理费，与目的地酒店、航空票务代理商、旅行社的合作取得回扣，给客户和供应商带来利益的同时，也给自己创造利益的模式。

携程网在成立十周年之际，其第三季度酒店、机票和度假业务收入分别同比增长了41%，45%和93%。携程的优异业绩将其股票拉到了历史新高，截至2009年11月13日收市，其总市值达48.5亿美元，仅次于Priceline和Expedia同期的88.5亿美元和68.4亿美元，成为全球市值第三的在线旅游公司。

（二）春秋旅游电子商务商业模式

春秋旅游网1999年正式建立。初期运营模式为春秋国旅的企业网站，以发布企业最新动态及线下产品的线上展销为主，属于“旅游传统企业信息化”的典型案例，现名为春秋航空旅游网（www.china-sss.com）。春秋旅游网组建以来一直作为春秋国旅的一个经营部门来发展，并通过其发展推动企业信息化改造。

目前，春秋旅游网已拥有30余家国内全资子公司及7家境外全资子公司。除提供线路预订、酒店预订、机票预订之外，还提供性价比较高的产品和旅行社。由于春秋国旅强大的资源支撑，线路预订成为了春秋旅游网的主营业务。春秋旅游网的收入主要是由以下几个方面构成：线路预订代理费、酒店预订代理费、机票预订代理费、春秋国旅提供的发展资金。

春秋的盈利模型是由网站、春秋国旅总社及各个网点、上游旅游企业、春秋国旅各地分社及合作旅行社、航空票务代理商、目的地酒店和网民市场构成。这种模式能够将各种传统资源与网络资源很好地整合起来，实现春秋与传统旅游业的“双赢”。

（三）携程与春秋模式的特点及比较

作为国内比较有影响力的旅游电子商务网站，携程和春秋各自代表了两种不同的电子商务模式。其各自的特点及比较如表2-1、表2-2所示。

总的来说，携程的信息化程度较高，信息数据库资源、网络应用水平及营销效果高于春秋，线上线下相结合的推广效果显著，拥有较强的规模优势和品牌优势；而春秋依托传统资源的优势，在服务提供方面具有更强实用性和良好消费者感受。春秋网尚未建立起庞大的目的地信息库，在技术和互动反馈及旅游服务方面较携程有一定差距。

从以上的特点和比较，我们可以发现以下几点。

第一，携程具有产品丰富、一站式购买、服务专业的优势，且携程具有更高的品牌价值和品牌优势。①在通用平台上进行营销。随着旅游者和网民市场的不断成熟，携程等专业旅游电子商务公司“按效果付费”的分销渠道模式，逐渐成为主流的盈利模式。②IT技术手段与传统业务有效整合。先进、大规模的呼叫中心预订模式，作为在线业务的重要补充；同时其所采用的酒店前台现付+纸质机票为主的产品体系以及自行车+现金（机票销售以现金收取为主，并利用自行车送票）为主的结算和服务体系充分体现了中国电子商务发展的特色。③独具中国特色的推广手段。派发会员卡推广模式迅速覆盖中国各大主要机场、火车站、码头等，通过合作伙伴的联合市场营销也开辟了传统旅游行业从未超过的新路。

第二，旅游B2C模式，即直接面向最终旅游客户提供相关旅游产品及服务的电子商务模式，携程、春秋皆为此模式。它是与旅游B2B模式（即面向旅游相关上下游企业的电子商务，构建包括旅行社、酒店、景区、航空、票务在内的旅游企业间交流、交易的平台）相对应。在现有的旅游电子商务企业中占绝大多数。因为B2C本质上是企业产品和服务的网上直销，利用互联网边际成本低、无时空限制的特点，给企业带来更多的商机，因此这一电子商务模式深受企业青睐。

第三，携程模式具有更高的盈利空间。与依赖传统店面扩张，增加运营成本吸引更多客户，侧重团队观光游的春秋类模式相比，携程运用高科技手段、精细化管理，发展服务更方便快捷、利润更高的商务及自助度假游市场。尽管两者各具优势，强势的携程始终替代不了传统旅行社的发展，因为它缺乏旅行社面对面人性化的服务。对于旅游这种精神活动产品而言，人与人之间的情感交流在庞大的大众旅游市场仍然很重要。

携程模式仍存在致命的弱点，面临着严峻的挑战。

①Expedia们的围剿。TripAdvisor收购酷讯网后，Expedia在中国控制的企业已经包括了艺龙网、到到网、酷讯网和Egencia，再加上已经发布中文网站和800预订电话的Hotels.com，其业务范围已经广泛涉及旅行预订、用户评论、垂直搜索、商务旅行等领域，Expedia正在对携程网形成合围之势。

②直销、裸销的冲击。包括新浪、搜狐、百度、淘宝在内的行业巨头都在2009年加大了在线旅游业务的动作；去哪儿网则在11月获得第三轮1500万美元的风投后，高调启动了全球最大中文酒店评论系统的建造；东方航空公司与民营互联网企业阿里巴巴集团签订整体战略协议，把网上专卖店概念的直销模式引入集团销售体系；而一大批酒店的自建线上营销网络也做得风生水起。

③过度依赖传统业务。整体业务中酒店和机票预订仍然占绝对大的比例，在携程2008年第一季度财报显示的1.71亿元营收中，酒店和机票共占89.9%的比例，而其他增值业务仅占了10.1%。当酒店、机票传统业务遭遇越来越强劲的竞争对手的时候，携程就会逐渐陷于被动。

④过于依赖呼叫中心。主要依赖于数千人规模的呼叫中心来完成预定交易，只有很少一部分订单通过网络完成，这与国际上的大型旅游网络公司差距较大。一旦Expedia等国际巨头大举进入国内，那么其成本优势将有可能威胁到携程的市场地位。

[案例来源：携程和春秋旅游电子商务模式比较，郑亚琴，胡成杰，安庆师范学院学报（社会科学版），2011，30（4）：48-51]

案例思考题：

1. 对于携程和春秋两家企业开展的在线服务，你认为哪一家更加适合当前的旅游市场？

2. 中国的旅游电子商务企业应该如何更好地参与国际竞争？ ib6xwGjY/7XJGQT0iGBceEVFDdoFo74klvKk5K1Y9t39nhRZNTXyXue+MZ3gA4yY