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旅游电子商务极大地扩张了旅游产品和服务消费需求，也改变了旅游业的运作方式。现代信息技术及旅游电子商务代表了目前旅游发展的一个主要方向，以互联网技术为支撑的旅游市场营销已经成为现代旅游业参与国际国内竞争的关键技术和手段。传统的旅游营销面临着信息化的变革，面临着如何运用信息技术来收集信息、沟通市场、降低成本、改善服务，以此提高企业竞争力的问题。网络营销已经成为国内旅游企业增强竞争力的关键。
旅游产品是指旅游经营者凭借旅游景点和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游需求的全部产品和服务。旅游产品不是以物质形态表现出来的一个具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的无形产品，其特点主要体现在以下三个方面。
（1）在线旅游产品的载体是网站
网站是在线旅游产品的载体，是网民访问的门户，网站可以获取有关旅游产品的各种信息，产品内容是吸引网民的关键。为确保网民能够在短时间内捕捉到旅游产品的核心信息，网站内容必须准确、精炼，同时还要对产品的最新动态、企业重大活动、客户服务举措等信息进行及时更新和延伸扩展。网站作为企业和客户之间新的沟通渠道和沟通方式，具有以下功能。
①电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。
②电子公告板，供客户在网上公开发表意见。
③网络社区，培养稳定的客户群。
④网上论坛，对感兴趣的问题进行探讨、评论。
⑤邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同的信息。
⑥网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化。
⑦网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投诉。
⑧客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于跟踪客户。
（2）在线旅游交易的途径是人机界面
人机界面（Human-Machine Interaction，HMI），指人和机器在信息交换和功能上接触或互相影响的平台和对话接口，用户使用机器系统的综合操作环境，是计算机系统的重要组成部分。在人机交互过程中，机器的各种显示都“作用”于人，实现人机信息传递；人通过视觉和听觉等感官接收来自机器的信息，经过大脑的加工、决策，然后作出反应，实现人机的信息传递和操作。
网络系统是最为常见的人机系统，它由网站、软件和人三者组成。按通常的理解，人与硬件、软件的交叉部分构成人机界面。人机界面介于人与网站之间，是人与网站之间传递、交换信息的媒介，是用户操作的环境。通过人机界面，用户向网站系统提供命令数据等输入信息，这些信息经网站处理后，又通过人机界面把反馈信息回送给用户。人机界面集中体现了网站输入输出功能，以及用户对系统的各个部件进行操作和控制功能，是人机交互的桥梁。
在线旅游的整个过程时刻都离不开人机间的交互界面。从旅行前的信息搜索查询、与旅游企业间的顺利沟通，到旅行中的费用支付、自助旅游信息查询，直到旅行结束后的评价及建议等，人机界面的人性化与否是旅游者能否取得良好旅游体验的最直接因素。
（3）旅游需求个性化日趋明显
信息时代，人类在充分体验信息、网络等高新技术带来的科技成果的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注人的精神需求和个性得到充分满足。旅游需求作为满足人类高层次精神需求的特殊形式，其人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的旅游定制营销，也将成为新时期旅游企业市场营销的必然选择。
在传统的大众旅游时期，旅游消费者的个性化需求受经济技术水平、旅游业发展水平和旅游消费者自身成熟程度的制约，而呈现隐性状态。旅游企业仅需要制作大批量、易于操作的旅游产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数旅游者的需求。互联网时代，旅游消费者不仅要求享受高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制”的个性化产品与服务，从而使自身的个性化需求得到最大满足。
随着电子商务的发展，旅游产品与服务的网络营销为旅游者提供了大量的旅游信息和虚拟旅游产品，网络多媒体给旅游产品提供了“身临其境”的展示效果。这种全新的旅游体验，扩大了旅游市场规模，缩短了旅游产品与服务分销的空间距离，减少了旅游产品与服务的销售环节，降低了成本。
（1）降低信息发布的成本
信息是网络营销的基本职能之一。网络营销的基本思想是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递。互联网为企业发布信息创造了优越的条件。一方面，它不仅可以将信息发布在企业网站上，利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。另一方面，互联网具有渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场调查与分析等多种营销服务功能，在线预订、在线支付以及反馈市场信息可在瞬间完成，极大地降低了信息传递和获取信息的成本。与网络营销相比，广告、公共关系和人员促销等是传统的旅游市场营销方式。从接触成本和传递信息的丰富程度看，广告的成本花费最低，但信息的丰富程度也最低；人员促销的成本花费最高，但信息的丰富程度也最高；公共关系营销的成本花费、信息的丰富程度介于这两者之间。从营销成本看，国际互联网仅仅高于广告，但信息的丰富程度最高，如图2-4所示。旅游营销信息的发散程度和丰富程度也是决定旅游市场营销效果的重要因素。信息的发散能力越强，意味着信息传播的范围越广，受到此信息影响的受众也越多；旅游营销传递的信息越丰富，旅游营销受众对旅游目的地或旅游企业的认知也就越清晰，传播的形象也就越突出。从信息的发散程度来说，广告在4种传统营销方式中的发散能力最强，人员销售的发散能力最差，公共关系营销的发散能力介于两者之间，而具有全球传播特性的国际互联网的发散能力是其他3种传统营销方式所不能比拟的，如图2-5所示。
图2-4 信息的丰富程度与成本
图2-5 信息的发散与丰富程度
（2）延伸旅游企业营销渠道
旅游营销渠道是与提供旅游产品相关的一系列相互依赖、相互联系的机构，它涉及信息流、资金流、商流、物流等多方面，是旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程的具体通道。网上销售是旅游企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的旅游网站本身就是一个网上交易场所。网上销售渠道建设并不限于网站本身，还包括与其他电子商务网站不同形式的战略合作等，不同规模的旅游企业可以拥有适合自己需要的在线销售渠道。网络渠道跨越时空限制，可以实现每天24小时、每年365天全天候覆盖全球市场，不受地域、国别、时间等的影响。不论旅游者身在何处，只要能上网，旅游营销者就能与之沟通。由于网络渠道相对简单，流通环节大大减少，降低了交易费用和销售成本，提高了营销活动的效率。3、提升旅游企业客户关系管理水平。
客户关系对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用。以客户关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。电子商务为建立客户关系管理、提高客户满意度和客户忠诚度提供了更为有效的手段。通过网络营销的交互性和良好的客户服务手段，增进客户关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。
旅游产品与服务网络营销是指根据旅游产品的特性和旅游者的需求，利用电子网络载体进行的营销活动；利用互联网的特点和基础服务，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、产品定价等进行更为有效的策划和实施，实现满足旅游者需求的交易。在旅游产品网络营销过程中，遵循“4Cs”营销理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），其营销决策是在满足4Cs要求下达到企业利润最大化，最终实现顾客满足和企业利润的最大化。
（1）顾客
旅游网络营销首先必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供适当的旅游产品。同时，网络营销提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的顾客价值。针对顾客的网络营销的常见方法有3种。
①会员注册与管理。以会员注册与管理为中心的网络化客户关系管理是电子商务网络营销中普遍应用的营销方式，通过对客户资料的有效掌握，从而有针对性进行产品设计和服务，使一对一营销成为可能，以此精确地掌握和锁定目标客户，有的放矢地宣传和推销产品，最大限度地实现了客户个性化营销。
②网络市场调查。网上调查是掌握游客需求的最理想方式。在传统的营销过程中，由于受制于人员、成本等诸因素，传统的顾客调查结果与真实情况有较大偏差，不能准确掌握顾客需求、市场动态，就可能产生错误的运营决策。与传统的调查方式相比，网上调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查结果等方面具有明显的优势。
③旅游市场细分。每个旅游网站都有针对的目标客户群和目标客户市场。在传统的旅游产品营销过程中，由于信息的不对称，要实现精确地细分旅游市场，满足不同目标客户的需求是相当困难的。同时，在传统的营销活动中，实现旅游产品细分也会增加宣传和管理成本。
（2）成本
在“4Cs”营销理论中，成本（Cost）不仅指旅游企业的生产成本，还包括顾客的购买成本（回避成本、时间成本、体力和精力成本）。
①网上折扣。旅游者在网络上搜索旅游产品，最主要的目的就是寻找价格低廉的旅游产品。旅游网站在制定网上旅游产品的价格时要充分考虑到游客的想法，针对不同的服务、不同的产品采用不同的折扣定价策略。
②积分促销。这种方式在网络上的应用比传统营销方式更简单、更易操作。网络营销积分活动很容易通过编程和数据库来实现，并且结果可信度高，操作相对简便。在注册成网站会员后，网站根据会员在网站的消费情况，转换成相应积分。积分促销是旅游电子商务网站采用最多的一种促销方式，利用计算机网络管理，做到针对每个会员积分的积累，可以增加旅客访问网站和参与活动的次数，以此提高网站的知名度，相应地增加宣传力度。
③精心的信息组织和表现。除了旅游产品和价格等优惠因素，旅游电子商务网站还应该降低游客获取产品信息的搜索成本，减少游客为掌握产品信息花费的经历和时间成本，使游客建立起对网站的良好印象。
旅游产品的表述涉及旅游信息的组织结果和表现形式，旅游者对产品的关注包括旅游景点、住宿节点、旅游时间、各种价格、行程安排等诸多内容，合理的旅游信息组织和发布就是让旅游者在打开尽可能少的页面的基础上清楚地了解产品。
多媒体技术为旅游产品的多样化、全方位展示提供了强大的支持，旅游景点的风光图片、旅游途中纪实图片等为游客了解旅游产品提供有形的网上体验。在高新技术的支持下，动画、视频、虚拟现实等形式广泛地运用到了旅游产品的展示中，增加了游客的虚拟旅游体验。
（3）便利
便利（Convenience）就是为顾客提供最大的购物便利和使用便利，要更多地考虑顾客方便而不是企业自己方便。要通过更好的服务使顾客不仅购物愉快，同时享受其便利性。
①分类导航服务。游客通过网络寻找的旅游产品大部分集中在酒店、机票和旅游线路上，众多旅游网站在首页醒目位置上，按照客户的需求目标或旅游产品设置了众多栏目，方便游客查找自己关心的旅游信息。
②产品查询预订服务。网络营销的目的就是推销产品，为游客提供方便的用户体验是旅游电子商务网站建设的宗旨。在整个产品查询预订服务中，应始终遵循用户体验原则，提升游客在使用过程中的舒适感、易用感、友好度和吸引力，从而为旅游产品的销售开辟出快速服务通道。一方面，网络营销弥补了在传统旅游产品营销中费时费力、游客获取信息不全面的缺陷；另一方面，它也集合了网络各项服务的优势，实现了一站式服务，减少了游客受到干扰的机会。
（4）沟通
沟通（Communication）指企业应该通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业，增进与顾客的关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。
网络沟通是互联网的强项，旅游电子商务网站与游客可以通过即时通信工具、电子邮件、留言板、交流论坛等进行多方面沟通。
①旅游网站的联系热线和在线视频。旅游电子商务网站在醒目位置标注旅游企业的联系电话和在线视频，方便游客通过电话或者视频方式与旅游企业沟通。
②网上旅游咨询服务。旅游咨询服务在传统的旅游活动中就是一项重要服务，强调游客与旅游企业之间的信息交流是游客制订旅游计划的依据。游客对旅游产品的需求是多样的，在网站不能够找到满意答案时，游客希望通过某种快捷方式向网站或其他游客寻求咨询，以获得满意的答案。旅游电子商务网站为实现与游客之间的交互性，利用了各种网络通信工具，如QQ、MSN等与游客进行即时性的文字、语音或视频形式的沟通，让游客能够尽快获得满意的答复，增加了游客对网站和产品的信心。
③在线信息反馈及评价。信息反馈及评价机制是目前电子商务环境下消费者获取企业和产品的最重要渠道之一。旅游者可以通过该渠道及时地向旅游企业反馈其对旅游产品的感知，提出相应的建议和意见，为旅游企业提升服务质量提供宝贵的借鉴；同时，旅游者也可在网上将旅行体验和感受进行发布，为其他旅游者在选择相同或相似旅游产品时提供决策支持。