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这里所指的旅游市场结构，是指不同类别的旅游企业在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色、发挥的职能及其相互之间的关系。由于经济体制环境的不同和旅游发展阶段的差异，旅游业的现存市场结构也会存在一定的差异。在旅游业发展的过程中，市场结构又是不断变化的。
从垂直分工体系的角度划分旅游市场，旅游市场由旅游者、旅游中间商和旅游供应商三层结构组成，如图2-1所示。这种分工是在市场经济体制下依据旅游者的消费流程自然形成的。
图2-1 旅游市场结构图
（1）旅游供应商
旅游供应商是各种具体旅游服务的提供者，包括旅游交通服务部门、旅游饭店、旅游餐馆、旅游景区景点、旅游购物商店、旅游娱乐场所和提供当地接待服务的旅行社。旅游活动涉及“吃、住、行、游、购、娱”六个方面的产业，旅游业是一个综合性的产业，这从旅游供应商的多元性上能充分地体现出来。旅游者旅游活动的完成，需要不同地区、类型众多的旅游产品供应商提供服务，并与它们发生各种经济关系。
（2）旅游中间商
旅游中间商则在旅游供应商和旅游者之间起中介作用，它实现了沟通供需的重要功能。旅游中间商又分为旅游经营商（旅游批发商）和旅游代理商（旅游零售商），这是按照垂直分工原则对旅游中间商的再一次划分。旅游经营商是指以组合及批发包价旅游产品为主要业务、兼营旅游产品零售业务的旅行社。旅游经营商通过对旅游者旅游需求、爱好、消费水平的调查，预测旅游市场及旅游产品需求的发展趋势，设计满足市场需求的产品组合，并通过旅游代理商在旅游市场销售。旅游代理商是旅游经营商与旅游者之间联系的纽带，其主要业务是向旅游者提供旅游咨询，销售旅游经营商组合的旅游产品。
（3）旅游者
旅游者是旅游的构成主体，是旅游三大要素的基本要素，没有旅游者，旅游活动就无法实现。旅游者的类型可以分为消遣型旅游者、差旅型旅游者和家庭及个人事务型旅游者。
电子商务的发展不仅便利了市场交易本身，而且正改变着市场交易的参与各方——它们的职能、地位、生存空间和选择。正如诺贝尔经济学奖获得者库兹涅茨（Kuznets）在其著作《现代经济增长：总产值和生产结构》中通过大量历史资料和实证分析指出，技术对经济的影响是通过影响技术结构、市场微观组织，进而影响市场结构、产业结构这一路径发生的。无论是结构形态，还是参与者的竞争力量，电子商务都对旅游市场结构产生了激烈而深远的影响。
（1）市场结构更趋扁平化
在传统旅游市场中，从旅游供应商到旅游消费者之间呈“哑铃”形状，市场结构层级化特征明显。这些特征与传统旅游市场的运行模式密不可分。
在旅游供应商和最终消费者之间存在着天然的信息屏障，信息不对称现象非常严重。首先，由于旅游产品带有强烈的属地性特点，众多旅游供应商无法提供统一的产品信息，旅游者只能亲身体验后才能对某一个产品有直观的了解；其次，旅游活动本身就是一次旅游产品的集中消费行为，一次旅游会涉及食、住、行、游、购、娱的方方面面，旅游活动必须全部考虑；最后，旅游供应商与旅游者之间信息传递的路径和成本因素也加剧了这种信息不对称。以上的因素直接导致了在整个传统旅游市场结构中旅游经营商和代理商占有绝对的主导地位。它们既面向所有的旅游供应商，将产品信息在其内部集中，又面向庞大消费群体，把掌握的资源进行合理分配，进行旅游产品的组合和设计，最终出售给旅游者。从市场参与者数量上形成了两端多中间少的“哑铃”形状。
在实际旅游商品交易过程中，旅游者一般要先向旅行社支付费用，双方签订旅游协议合同，但协议条款的内容一般是由旅行社事先确定。旅行社在接到并确定消费者的约定信息之后，将信息传递给旅游生产商如旅馆、饭店、航空公司或其他运输部门等，并向其支付相关费用。由此我们可以看出，传统旅游市场信息传递的环节较多，层级性特点明显。
电子商务的出现改变了这种情况。第一，信息传递的便捷极大拉近了旅游供应商与旅游者之间的距离，旅游者足不出户就可以查阅所有旅游产品信息，对一位旅行者而言，他所享受的是所有旅游供应商提供的服务，而对于一个旅游供应商，其面对的是整个旅游者群体。第二，价格的逐步透明以及在线交易的出现，也使得旅游者可以主动组合旅游产品，自行设计旅游线路，直接与不同旅游供应商进行交易。这些情况使旅游产品交易路径得到缩短，市场结构更趋扁平化。
（2）减小旅游产品价格离散水平，增加旅游者议价能力
在旅游市场中，旅游产品的质量和价格存在离散性。这种离散性表现为完全相同产品在不同市场的价格不同，或者质量不同的同种商品在不同的市场上以同样的价格销售。一般来说，旅游者在购买旅游产品之前，都盼望得到直接的信息，对不同或相同的旅游产品和目的地进行比较和选择，以合理的价格换取产品和服务。互联网作为一种强大且经济的工具，可以帮助消费者快速、准确地掌握他们感兴趣的目的地和相关活动的信息。另一方面在线销售通过降低搜寻成本使更多的消费者加入到网上搜寻的行列中，从而促使那些销售同质产品和服务却索要高价的卖主不得不降价。由此，电子商务可以减小旅游产品的价格离散水平，并增加旅游市场的竞争性。
旅游产品买卖双方的讨价还价是十分普遍的。讨价还价就会带来成本，这种成本可认为是一种磋商成本。在电子交易市场中，讨价还价还存在着信息传递问题，即讨价还价同样存在信息内容。所谓价格的信息内容，就是市场参与者提出的价格隐含的市场知识。电子商务使消费者具有较为全面的市场价格知识，改善谈判磋商中的被动地位，增加议价能力。
（3）削弱了传统旅游经营商和代理商的地位
在传统旅游市场中，旅游经营商和代理商通常与其他参与企业协同工作，运用它对旅游预订信息和支付转账的垄断，可以把相应的条件和条款强加给旅游生产商和消费者双方。经营商和代理商因而具有信息流动的专卖权，地位举足轻重。随着信息技术和互联网的迅速普及和发展，许多旅游生产商可以绕过旅游经营商和代理商，直接与消费者接触产生经济收益，节约以往支付给旅游经营商和代理商的费用与佣金，从而简化分销过程，降低成本。
与传统旅游经营商和代理商相比，网上旅游代理商更有竞争力。他们可以提供全球24小时全天候接入服务，最新的内容，强大的聚合能力（方便消费者能在几个品牌和产品之间的选择）和理所当然的低价承诺。传统旅行社市场仍然处于严重的分割状态，而同时为数不多的大型网上旅游中介商做出了高额的投入以在消费者心目中建立强大的品牌意识，这使得这批网上旅游中介商迅速崛起，而且也让他们成功地从传统街头旅行社那里夺取并增加了自己的市场份额。
除此之外，网上旅游代理商相较旅游生产商更具有影响力。他们简化了搜索旅游产品的程序，使旅游者可以在众多品牌和产品范围中进行选择（例如航班，客房，租车等）。旅游生产商（航空公司，酒店，旅游经营商等）则只是鼓励消费者直接从他们的网站预定旅游产品，取消给传统旅游代理商的佣金，以减少分销成本，但品牌或产品种类的缺乏限制了这些单一品牌网站的影响力。
随着网上旅游市场的不断增长，网上旅游代理商之间的竞争也将加剧。由于网上代理商之间缺乏明显的区别特征，网上代理商正通过提供附加服务以开发和保持现有的客户群。在今天日益激烈的竞争环境中，一些正在使用的竞争手段包括：①提供辅助旅游服务，包括个人旅游概述，目的地导游，实时旅游新闻，天气预报，地图，外汇交换处；②针对客户需求喜好定制旅游产品等。因此，自我满足或低质服务不大可能在现有网上旅游代理商中存在。近几年，少数大型网上中介商的发展为他们自己创造了大量竞争优势，借助强大的规模经济，强大的品牌，雄厚的客户群以及与旅游提供商建立起来的良好关系，并不断引进新的产品，通过增强的技术能力，以吸引更多顾客并开发销售机会。