下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
商品的弹性
说完上面的话，科普兰似乎又陷入了新一轮的思想斗争之中。很显然，他在犹豫下面的内容是否该讲授给这些学员。最终，老学者对学术的追求还是战胜了对其他因素的顾虑，讲出了他的另外一种分类法，即弹性分类法。
“……依据挑选商品所产生的边际收益和边际成本的对比，我提出了选购性商品分类法。”科普兰以一种类似于诉说回忆的神情，缓缓地讲出了自己的理论认识：“虽然在当时，我甚至没有意识到这一点，但是很明显，我的分类依据是经济学中的“成本-收益理论”。但是当我后来意识到这一点之后，我又随即产生了另外一种想法。”刘石在科普兰的语气和神色中读出了庄严——那是一种对神圣的科学的敬畏。“也就是。似乎我也可以依据其他的经济学理论来对商品进行分类。这时，我首先想到的就是‘弹性’。”
“经济学关于弹性的论述主要集中于价格弹性，也包括因替代性而受到影响的需求弹性。前者制约着营销活动中的定价环节，而后者可以对商品的区域分销产生影响。高弹性和低弹性的商品，它们各自最合适的营销方式很显然也会有所不同。”
弹性是经济学中分析商品价量关系的重要概念。营销学作为经济学的一支，自不例外。
“老师，经济学中给出的影响人们决策的因素有很多，如果依据不同的因素来划分商品类别，岂不是会产生很多种分类方法？”一名胆大的男生第一个举手提问了。
科普兰讲课，与其说是在传授知识，不如说是在教导探索知识的过程。浓厚的学术气氛让学员们逐渐走出了最开始得知授课老师身份时的紧张和拘谨，彻底投入到了对知识的探求之中。直到此时，科普兰也达到了他的目的：让学员忽略自己的身份，完全专注于课堂。
“确实如此。”科普兰平静地答道。在他的眼神深处，刘石似乎能找到些许的黯然。“正因为这个原因，现代的从卖者出发的营销学研究虽然仍然考虑商品分类学，但是类似于我们那个时代的宏观分类学，在企业实际的营销活动中，因影响因素众多导致其离散性过强，在可操作性上存在明显的缺陷，已经淡出了微观营销学的视野。而微观营销学，正是现代营销学的主流。”对于一个科学家来说，最大的悲哀就在于选错了研究的方向。如果相对于目标而言，一条路是死路，那么在这条路上走得再远，都无法最终到达目标。科普兰所属的商品营销学派，本质上是宏观营销学派。营销学和经济学不同，后者需要在宏观层面上调解生产和消费，使之处于均衡效果来实现最大效益；而前者没有均衡要求，只需满足微观诉求。
“对于营销学来说，宏观研究并非正途！”科普兰的话清晰而有力，“尽管我们并不能否定营销学宏观研究的意义，但一名学者的精力毕竟有限，宏观理论方面当浅尝辄止。”
“这是一个伟大的人，敢于公正地否定自己的研究方向，而不是执迷不悟、顽固地为自己的理念摇旗呐喊。”刘石在心中对科普兰竖起了大拇指。
“我们那个时代的研究者，很多都出身教职。在学院派的思维方式和有限的微观营销经验这双重引力影响之下，我们的研究方向更多地偏向了宏观层面。”老人布满皱纹的嘴唇一分一合，吐露出的是他对自己那一代最早涉足营销学理论研究的学者的总结。“但历史不会被一小撮人定义，经济的力量最终把人们的视角扳到了微观领域。对此，我深感欣慰。”说完，科普兰微笑地看向学员们，目光平静，久久无言。
“哗……”短暂的沉默后，教室里响起了潮水般的掌声。学生们发自内心地用掌声表达对老教授的崇敬之情。
美好的时光总是那么短暂，一堂课很快结束了。科普兰已经走出教室好一会儿，但学生们依然沉浸在课堂的气氛中。他们都在回想，回想科普兰传授给他们的知识，但更多的，是品味老教授身上那种正直、高尚的学术精神……
《商业原理》 梅尔文·科普兰著。1924年出版，该书是科普兰早年研究成果的大成之作。本书从实际商业活动出发，对商业组织、交易行为都有所讨论，且兼顾了商业的宏观视角和营销的微观视角，体现出著者深厚的知识底蕴。